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Administración de la Comercialización I (complementar con carpeta y PPS) Unidad 1 Clave inicial: Antes de analizar cualquier cosa hay que “definir el negocio”. Esto se hace desde la intangibilidad (no vendo cremas para la cara, vendo belleza) Estrategia: lo que debe mirarse para hacerse es, en ESTE orden: 1) sector industrial 2) cliente interno 3) cliente externo Proceso para generar valor: 1) Seleccionar el valor – Investigar el mercado – Segmentar el mercado – Elegir el blanco de mercado (target) – Definir el posicionamiento de valor (elegir qué valor dar, el q nos destaque del resto) 2) Generar el valor – Mezcla de comercialización (4P) 3) Controlar la implantación del valor
Punto 1: mkt estratégico Punto 2: mkt táctico Planeamiento Estratégico o Plan de Marketing: Mkt estratégico + Mkt táctico 4p: producto, precio, promoción –publicidad- y plaza –distribuciónObjetivo es lograr LEALTAD
Demanda Según el nivel de manifestación: 1) 2) 3) 4) 5)
efectiva: está comprando la marca potencial: está comprando a la competencia latente: no está comprando real: efectiva + potencial potencial de mercado: capacidad total de absorción de un mercado de 1 producto genérico
efectiva y potencial: los clientes tienen: - necesidad sentida - poder adquisitivo - info sobre la existencia del producto y sustitutos - tiempo disponible para comprar latente: tiene todo, excepto la info La gana quien tienen más comunicación!! (publicidad, presencia en góndola, boca en boca, etc)
Según a qué se dirige la demanda: 1) primaria: es el mercado o demanda del concepto genérico = potencial de mercado 2) selectiva: demanda de la marca = la efectiva Análisis sobre las clasificaciones: Dividir a demanda en pirámide de: 1) efectiva 2) selectiva 3) primaria
Conclusiones: Demanda selectiva: cuando apunto a ella y la fortalezco, logro el GAP (grupo leal) Desarrollarla para tener rentabilidad y continuidad a largo plazo Demanda efectiva: puedo explotarla a corto plazo (con penetración de mercado), robándole clientes a la competencia. El problema es q puedo generar un consumidor “cazador de ofertas” y cuando se la quito, la va a buscar a otro. No generé lealtad. Demanda primaria: Es la tierra fértil. Es el antes llamado “mercado del producto” y ahora “mercado del concepto genérico”. Si no está, estás frito. Relación mercado-empresa o mercado-producto: 1) Empresa chica en mercado grande: Es decir poca participación de mercado. Hay fuente de volumen. Hay que hacerse conocido. 2) Empresa grande en mercado grande: Es líder, pero en un mercado maduro. No invertir en publicidad p q te conozcan, sólo p q te recuerden. Tiene conveniencia económica y debe mantenerse para obtener las ganancias. Usar esas ganancias para desarrollar un nuevo mercado 3) Empresa más grande que el mercado: Cuando no hay demanda primaria. Hacés un esfuerzo terrible para vender un producto q ya fue descartado x los consumidores. Es una miopía de mercadeo. Miopía de mercadeo: Pensar en la demanda selectiva y no en la primaria. Ej: Hollywood quebró xq pensó en su demanda (demanda de empresa o selectiva) y no analizó que la demanda primaria (cine) se reduciría drásticamente con la TV a color y quebró. Otro caso: intentar vender hoy un TV blanco y negro cuando no hay demanda primaria de eso. Análisis competitivo Ventaja competitiva Sostenible (VCS): beneficios percibidos por el mercado x 1 unidad estructural de satisfacción (producto) q lo hacen elegirlo x encima de sus competidores de una manera continua, q le va a generar a la marca una tasa de retorno superior a la media de la industria (xq q se generó lealtad) Perfil competitivo: zonas donde empresa goza de ventajas de escala de 1 u otra clase respecto a otra empresa. Puede ser líder en a) costos b) calidad c) proveedor del mejor costo (costo-calidad) Posición competitiva: lugar q ocupa la empresa respecto de sus competidores. Líder o seguidor. Unidad 3 Ciclo de los procesos de compra: 1) necesidad sentida 2) actividad previa a la compra (búsqueda de info en memoria o externa, evaluación de alternativas) 3) compra 4) comportamiento en el uso 5) sentimientos posteriores a la compra (satisfacción lealtad)
Mkt debe estar presente en c/u de estas etapas: 1) Consumidor detecta carencia se genera demanda primaria. Mkt: investig de mercado y segmentación 2) Búsqueda de info, eval de alternativas. Mkt: brindar info (precio, características, dónde y cómo comprarlo), lo coloca en canal de distribución, publicidad 3) Consumidor va al canal de distribución (punto de venta). Mkt: trabajando a pleno todo lo q comunica (precio, marca, envase, vendedor), distrib adecuada (que esté el producto). Surge la demanda selectiva. 4) Se empieza a comprobar la ventaja competitiva. Se produce satisfacción o insatisf. Mkt: investigación p ver satisf, comunicación recordatoria (p eliminar sentimientos negativos, generar confianza) 5) Puede producirse disonancia cognoscitiva (duda si la compra fue buena). Satisfacción o no. Comenta con otros. Mkt: comunicación respaldatoria. Modificación del producto (si es necesario)
Unidad 4 Segmentación de mercado: es un proceso metodológico de exploración el mercado, permitiendo dividirlo en partes o subgrupos homogenizados. Por qué es necesario: el mercado no es homogéneo; hay grupos con distintas características, necesidades y comportamientos hay q segmentar. No puedo abordar mercado sólo x necesidad demasiado amplio p conocerlo hay q conocer los requerim hay q segmentar Ej: No puedo alimentar a todo el mundo y tampoco considerar q todos se comportan igual y quieren lo mismo. Beneficios de la segmentación: 1) mejor conocimiento del mercado 2) mejor conocimiento de los competidores (veo bien qué segmento atienden y cuál no) 3) 1 + 2 = descubrir oportunidades de negocio 4) establecer prioridades sobre en qué segmento enfocarse 5) ajustar la oferta a la necesidad del segmento darle el valor q quiere la estrategia y el producto justos para el cliente justo 6) 5 VCS lealtad Proceso de segmentación: 1) determinar los espacios o subespacios (grupos de consumidores q aglutinaré en base a una variable: edad, ocupación, sexo) ej: Gatorade deportistas, gente común 2) determinar la distancia comportamental q existe entre esos espacios (entre deportistas y gente común) 3) componentes de esos espacios 4) características del comportamiento de esos componentes hay q entender el comportamiento para entender los requerimientos ver qué valor le podemos dar.
Si no descubro distancia no hago estrategias diferenciadas x segmento reduzco costos!!
Cómo se llega al target: 1) mercado (toda la gente con dinero, necesidad sentida, info, tiempo p comprar) 2) hago cortes según las necesidades perfil de mercado (gente q tiene igual necesidad). Podés estar en varios perfiles a la vez (alimentación, salud) 3) dentro del perfil, veo las diferencias de comportamiento llego a los segmentos del mercado (grupo de personas cuyo comportamiento se aglutina y homogeniza en función a variables los criterios de segmentación) 4) elijo un segmento blanco es la oportunidad q la empresa detectó y decide explotar Criterios de segmentación: Criterios Objetivos
Subjetivos
generales - socioeconómicas: edad, sexo, nivel de ingreso, ocupación - demográficas: razas, tasa de natalidad, de mortalidad - geográficas: lugar de residencia (país, cuidad, clima) psicográficas: personalidad, estilos de vida
específicos - estructura de consumo - lealtad - situación de compra (cuándo?) - lugar de compra - tipo de compra (1º o repetición) comportamiento: genuinos benefcios buscados, actitudes, percepciones
Estrategias de segmentación: 1) indiferenciada: 1 única estrategia para todo el mercado (Geniol) 2) diferenciada: distintas estrategias para todo el mercado (La Serenísima) 3) concentrada: 1 sola estrategia para 1 sola parte del mercado, un segmento (Rolex)
Ventajas y desventajas: 1) Ventajas: menor costo, abarca todo el mercado (algo engancha). Desventajas: “falacia mayoritaria” hay segmentos insatisfechos lugar al competidor 2) Ventajas: explota todos los segmentos (más fácil generar lealtad), no deja segmentos insatisfechos Desventajas: alto costo de posicionamiento, diferenciación. Difícil de sostener al largo plazo. 3) Ventajas: Muy rentable. Aumenta conocimiento del segmento más personalizado mayor valor Desventajas: Al haber gran rentabilidad entran competidores al sector
A la larga, todos terminan en una diferenciada (al menos en parte)
Unidad 7 Producto Distintos niveles de definición del producto: 1) beneficio esencial: necesidad básica q se busca satisfacer. Ej: calmar la sed 2) Producto genérico: tipo de producto q satisface esa necesidad. Ej: gaseosa 3) Producto esperado (PE): conjunto de atributos y características esperadas, deseadas y requeridas. Es un nivel de expectativas 4) Producto agregado / ampliado: PE + servicios adicionales directamente asociados con las características asociadas al uso del producto 5) Producto potencial: evolución del producto según evol del mercado, para brindar más valor. Requiere seguimiento del comportamiento. Ejemplo: 1) confort en el hogar 2) sillón 3) sillón cómodo grande, confortable 4) de cuero, con diseño original, materiales de 1º calidad 5) con masajes, materiales ecológicos Dimensiones de la mezcla de productos: Amplitud: nº de diferentes líneas de productos ofrecidas Profundidad: nº de variantes de cada producto en la línea Longitud: nº total de ítems Consistencia: afinidad con consumidor, producción, canales, precio u otros factores Estrategias de crecimiento (matriz de Ansoff): Penetración de mercado: bajo riesgo, potencial de crecimiento bajo Desarrollo de mercado: buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado. También puede ser utilizar otros canales de distrib o en otras áreas geográficas. Riesgo medio Desarrollo de producto: mejoras menores o innovaciones profundas. Riesgo medio Diversificación: cuando las otras estrat no alcanzan p crecer. Riesgo alto. Relación entre mezcla de productos y segmentación de mercado Amplitud: cantidad de líneas (ej: lavarropas, secarropas, heladeras) Profundidad: cantidad de artículos x línea Desarrollo vertical: agregar líneas Desarrollo horizontal: agregar profundidad
Pautas: 1) mayor amplitud (más líneas) satisfago más necs abarco más mercado (más perfiles) aprovecho más oport de negocios 2) mayor profundidad (más productos dentro de línea) abarco más segmentos mayor satisfacción máyor lealtad VCS Consistencia: grado de relación que existe entre las líneas. mayor consistencia mejor imagen corporativa más fácil de posicionar (Ej: Sony hace las mejores pizzas no es consistente no es fácil de posicionar. Ahora Dvd, sonido, etc fácil de posicionar) riesgo: alto costo de error un producto sale mal le quita posicionamiento en toda la marca Relación entre mezcla de productos y segmentación de mercado Amplitud: cantidad de líneas (ej: lavarropas, secarropas, heladeras) Profundidad: cantidad de artículos x línea Desarrollo vertical: agregar líneas Desarrollo horizontal: agregar profundidad Pautas: 1) mayor amplitud (más líneas) satisfago más necs abarco más mercado (más perfiles) aprovecho más oport de negocios 2) mayor profundidad (más productos dentro de línea) abarco más segmentos mayor satisfacción máyor lealtad VCS Consistencia: grado de relación que existe entre las líneas. mayor consistencia mejor imagen corporativa más fácil de posicionar (Ej: Sony hace las mejores pizzas no es consistente no es fácil de posicionar. Ahora Dvd, sonido, etc fácil de posicionar) riesgo: alto costo de error un producto sale mal le quita posicionamiento en toda la marca Unidad 8 Comunicación
No es sólo para vender, también para enseñar a consumir, para que el cliente quede más satisfecho TODO comunica: el envase, la calidad buena / mala, la atención, los canales de distribución (también tienen su publicidad, atención, ubicación del producto, etc), el precio, etc.
Modelo de comunicación: emisor – codificación – mensaje – decodificación – receptor – respuesta – ruido (Afecta tanto al mensaje como a la respuesta) - retroalimentación Campos de experiencia: Campo de experiencia del receptor (CR): el ámbito donde requiere y disfruta algún valor. Ej: chica brasileña es fea, simpática, quiere ser más linda Campo de experiencia del emisor (CE): donde gesta y brinda el valor. Ej: Revlon cremas p la belleza Para comunicación efectiva: CE debe adaptarse al CR ahí se produce el click Revlon hizo publicidad con chica brasileña fea y simpática y mostró q crema le puede servir. Ruidos en la comunicación: a) técnico: te equivocás de medio, momento (ej: publicitar p chico a las 6 AM por radio) b) semántico: te equivocás en el mensaje (ej: le hablás al nene de q el juguete tiene plástico ecológico) c) político: a + b
Mezcla de comunicación: 1) publicidad 2) promoción de ventas (incentivos q animan a probar o comprar producto. Ej: 2x1, juegos, descuentos) 3) fuerza de ventas (vendedores) 4) relaciones públicas (stand en feria, cocktail p concesionarios, clientes, auspicio de un evento) Medios o canales de comunicación: a) personales: cara a cara b) semipersonales: teléfono c) impersonales: TV, radio, revistas, Internet Planeamiento de la comunicación: 1) definir público meta 2) objetivo (respuesta buscada) 3) diseño del mensaje: estructura, fuente (p darle credibilidad), contenido 4) establecer presupuesto 5) elegir elemento de la mezcla de comunic q voy a usar 6) monitorear resultados Campaña publicitaria Pasos para armarla: 1) seleccionar el target, destinatario 2) seleccionar el objetivo (informar, vender, recordar o posicionar) 3) seleccionar y planificar el mensaje 4) idem el medio (acorde al mensaje y al target). 5) diseñar presupuesto 6) programar la campaña (distribuir el presupuesto a lo largo del tiempo, en función de los objetivos) Diseño del presupuesto: Recordar que fuente de volumen y conveniencia econ deben autofinanciar el plan de mkt. Algunos dicen q es lo 1° q hay q hacer. Pero eso está mal. Hay q ver 1° el objetivo de la campaña y el contexto p luego decidir cuánto gastar. Es una inversión, no un gasto En resumen: presup depende del objetivo y de la tasa de retorno (debe ser autofinanciable) Cosas q perjudican la campaña: Competencia Ruidos Zapping! Cómo medir o pronosticar el éxito de la campaña: hay q medir: 1) efecto venta: ventas antes de la campaña vs ventas después 2) efecto comunicación: se pueden usar “focus group” p ver qué les parece. Hay que hacerlo antes de lanzarla. Se hace con un grupo de personas del target. No sólo debe gustarles la publicidad, sino también el programa donde va a estar (si no, no la van a ver) Claves para el éxito de la comunicación: debe ser: 1) cierta 2) real 3) concreta 4) directamente relacionada con el Campo de Experiencia del target Siempre recordar: lo más importante es q la gente vea la publicidad y se sienta identificada campaña no inventa lo q el producto no tiene. Lo completa
la imagen no se construye sólo con publicidad, sino con todo el plan de mkt (el producto, la atención, el envase, la calidad, etc)
Posicionamiento es q la marca ocupe un lugar estable y continuo en la mente de los consumidores se logra con comunicación, pero si no hay verdadero valor no te posiciones toda la ECI te posiciona Proceso de posicionamiento: 1) entender los requerimientos de los clientes 2) armar unidad estructural (producto) con verdadero valor 3) combinar producto y segmento en el q mejor encaje 4) comunicación 5) percepción 6) brindo el valor 7) satisfacción continua 8) lealtad 9) VCS Relación entre la comunicación y el ciclo de vida del producto Etapa introductoria: informar, explicar cuál es el concepto. Alto volumen. Empresa está pérdida (alto gasto de publicidad, no llega a PE). Etapa crecimiento: baja inversión en comunicación, apunta a lograr diferenciación Etapa madurez: líder hace penetración de mercado (y ya está haciendo desarrollo de nuevo producto o nuevo mercado. Con dinero de vaca lechera invierte en producto interrogante) Seguidores se reposicionan o mueren. Comunicación persuasiva, recordatoria. Etapa declive: penetración de mercado. Producto perro. Lo exprimo lo q queda. No invierto en comunicación.
Unidad 9 Conceptos de negocio: Restringido: con este, se está en el negocio. Es el beneficio esencial. Ej: McDonald´s alimentación Ampliado: con este, se compite x diferenciación.. Ej: McD distracción, lugar de encuentro, entrenim p niños pequeños Fuerza de ventas Hay que administrarla, xq es un recurso. Tiene un costo y tiene objetivos. Medición: 1) efectividad: % de ventas, % de mercado, desarrollo de carteras, índice de cobranzas, etc 2) eficiencia Dirección: a cargo del jefe de ventas. 1) Reclutamiento 2) Selección 3) Asignación 4) Motivación y capacitación 5) Evaluación
Asignación de la fuerza de ventas: Puede ser por: 1) zona 2) productos 3) tipo de clientes (los canales de distrib) 4) combinaciones (ej: cliente-producto, cliente-producto-zona) Matriz de asignación: Potencial del vendedor / de la zona Alto (vend) Bajo (vend)
Alto (zona) 1 3
Bajo (zona) 2 4
Potencial del vendedor: depende de aptitud y actitud Potencial de la zona: depende de competidores, demanda 1°, etc
1 los mejores, para la mejor zona 2 en zona difícil, los mejores vendedores, p vencer objeciones, etc. 3 en buena zona, los vendedores bajos, para desarrollarlos 4 los malos, para lo malo
Funciona de a pares: 2 y 3: útil para desarrollar a los vendedores nuevos 1 y 4: apremiados p aumentar facturación, liquidez. Lo mejor a lo mejor. Y los q me quedaron, a lo malo (perdido por perdido… tal vez algo vendan) Fórmula para calcular fuerza de ventas: para determinar cuántos vendedores-fleteros necesitás en la calle p visitar a los clientes (puntos de venta). Total de visitas = n° vendedores Carga de trabajo
Total visitas: Cantidad de clientes x frecuencia de visitas por semana Carga de trabajo: Capacidad de visitas diarias x días de trabajo por semana
Determina n° de vendedores Mide la eficiencia de los vendedores te permite controlarlos
Ej: Cada vendedor hace 50 visitas diarias y trabaja de lunes a viernes (5 días) Carga de trab = 250 Cantidad de supermercados: 500. Frecuencia semanal: 3 Total visitas = 1500 1500 / 250 = 6 vendedores necesito. Si tengo menos, hay clientes desatendidos. Fórmulas de demanda y cobertura Demanda selectiva o efectiva: la actual Demanda potencial: la de la competencia Demanda real: demanda selectiva + demanda potencial
Demanda latente: pico de demanda – demanda real Potencial de mercado: pico de demanda
En muchos casos, el potencial de mercado varía según la estación, por lo q los cálculos no sirven p todo 1 año. Ventas empresa
x 100
Participación de mercado: Potencial de mercado
Si la % de mercado la calculás sobre la demanda real y no sobre el potencial de mercado te da una % mayor a la real te pensás q sos más grande de lo q en realidad sos.
Cobertura física:
Clientes empresa
x 100
Clientes totales Cobertura neta:
Ventas empresa
x 100
Ventas totales
Cobertura física implica costos mayor cobertura, más costo Cobertura neta implica rentabilidad, ganancias Lo ideal es q la física sea menor a la real estás llegando a los puntos que más venden. Seleccionás bien los clientes. La mayor rentabilidad Lo normal es q sean más o menos iguales No podés quedarte tranquilo con cob. física (“llegamos a todos lados”), hay q analizarla en rel a la neta.
Unidad 10 Canales de distribución Es la variable de menor control, en gral. A cargo de org especialistas e independientes. Variable importante dentro de la comercialización: de las 4 variables q agregan valor (tiempo, lugar, precio, forma), las 2 primeras son x la distrib. Se controla con la auditoría de punto de venta Reduce costos (3 circuitos contra 9, ver en carpeta) es un costo q se traslada al consumidor si es ineficiente, impacta en el precio en la demanda Los canales son diferentes p los segmentos diferentes (hay q estar en el canal adecuado p nuestro target) Funciones de los canales de distrib.: 1) informar todo (precio, uso, posventa) 2) promoción de venta 3) negociar condiciones de pago (con empresa y con consumidor) 4) financiamiento al consumidor 5) aceptación del riesgo (xq es el 1º comprado de la marca) 6) almacenamiento 7) determinar lote óptimo de compra 8) comodidad en distancia p el cliente 9) servicio posventa (si lo hace mal perjudica a la marca) 10) exhibición (una parte clave de la comunicación) 11) atención al cliente en punto de venta (fundamental p lograr la venta. X eso marcas capacitan a los vendedores de los canales)
Medición vertical: distancia entre marca y consumidor. Podés estar en varios niveles, según el segmento al q querés llegar. nivel cero: venta directa nivel uno: con una gran cadena minorista en el medio nivel dos: con mayorista y minorista Medición horiz (o densidad de distrib.): cantidad de veces q consumidor ve la marca en los puntos de venta. 1) intensiva: en todos los puntos de venta Cuando la necesidad está antes de la marca inexistencia en el punto de venta venta perdida. Se mide con auditoría de venta. Productos de poco riesgo (bajo precio) Esfuerzo lo hace la marca (para llegar) 2) selectiva: marca está 1º. Cliente hace esfuerzo x llegar. Riego es mayor (precio medio, medio-alto). Ej: auto, turismo. Info q da el vendedor en el punto de venta es clave para decidir. Clave: comunicación 3) exclusiva: en 1 solo punto de venta. Producto de alto riesgo. Consumidor hace esfuerzo p llegar a marca. (p q entonces se va a matar la marca x llegar a todos los ptos?)ej: Rolex. La marca es toda la estrategia comercial. Alto riesgo y precio. Clave: todo. Ej: si canal de distrib da mala atención, derrumba la marca. Marcas combinan. Nike tiene negocios exclusivos (productos caros), selectivos (en sport 78, productos de valor medio y alto) Estrategias: 1) Pull: consumidor tira del producto a través del canal (luego de q marca se posicione en su cabeza). Productos de compra masiva. 2) Push: empujo en el canal, a través de la fuerza de ventas. Tengo q hacer todo: Push-Pull !!
Unidad 11 Precio
Indispensable ver apunte
Piso: los costos Techo: la demanda Camino: la competencia El precio se fija teniendo en cuenta 2 conceptos: - Valor de uso: capacidad q tiene el bien de satisfacer una necesidad - Valor de cambio: capacidad q tiene el bien p obtener otros bienes Factores q afectan la sensibilidad de la demanda al precio (Nagle)
sp: sensibilidad al precio
Efectos valor único conciencia del sustituto dificultad en la comparación gasto total
Efecto en SP ↑, ↓ sp ↑, ↑ sp
Valor q juega Otros Uso En etapa de intro y crecim, xq el producto es distintivo Cambio Más sustitutos conocen, peor
↑, ↓ sp
Uso
Más pueden comparar, peor
↑, ↑ sp
Cambio
costo compartido
↑, primero ↑ sp, pero luego ↓ sp
Cambio-Uso
Idea útil para campañas de promoción. Más bajo es el gasto en comparación con sus ingresos totales, mejor 1º ↑ xq comprás x precio, pero luego ↓ xq después al comprar ya no te fijás si necesitás lo q comprás o si es buen negocio. ej: cuando incluyen un regalo o adicional con el producto. Estrategia p líder en etapa de madurez
beneficio final
↑, ↓ sp
Uso
precio-calidad inversión oculta inventario
↑, ↓ sp ↑, ↓ sp ↑, ↑ sp
Uso Uso-cambio Cambio
Más bajo es gasto en rel al beneficio q te da, mejor. Y cuánto más pequeño en relación al costo total, mejor. Mejor te parece la inversión, menos sp Cuando comprás para stockear, sos muy sp. Buscás precio, comparás, esperás a q baje
Fórmulas de precio costo del minorista = pv del mayorista para pasar de: % margen sobre ventas a % margen sobre costos: % / 1- % % margen sobre costos a % margen sobre ventas: % / 1 + % Ej: 30% de margen sobre ventas = 43% de margen sobre costos 0,30 / 1 – 0,30 = 0,30 / 0,70 = 0,43 pv = costo + margen Si te dan el costo y el margen, podés calcular el precio con una ecuación. Ej: costo = 40, margen s/ vtas = 30% pv = 40 + 0,3pv
margen sobre costos = margen / costo x 100
margen sobre ventas= margen / pv x 100
Precio de lista: lo fija el fabricante (no el canal, xq puede fijarlo mal y perjudicar a la marca, dejándola fuera del mercado, cuando ya hizo toda la inversión). Es: 1) precio sugerido x el fabricante p el consumidor final 2) precio a partir del cual se otorgan los descuentos (a los intermediarios) El precio de lista no cambia, es una política estable. Hay q trascender con el valor, no bajando el precio entrás en una guerra de precios y te perjudicás. Matriz precio-calidad Calidad / Precio Alta Media Baja
Alto 1 4 7
Medio 2 5 8
Bajo 3 6 9
1,5,9 posición de equilibrio A la derecha: estrategia de agregado de valor (el consumidor percibe que recibe más calidad q lo q paga. Estaría dispuesto a pagar más) A la izquierda: Estrategia de quita de valor hay q salir de ahí Cuando mercado interpreta q estoy usando una estrategia de sobrevalor (2,3,6), no caer en tentación de ↑ pv. Seguir diferenciándose y manteniendo distancia sobre el resto. Proteger y fidelizar el cliente.
Si lo percibe como una estrategia de quita pequeña (4,8) desarrollar la imagen corporativa lo q el cliente percibe como calidad está muy asociado con la imagen de marca comunicación sobre la marca y los valores q da. (ver caso Restilán) Si lo percibe como una estrategia de gran quita (7) hay que reconvertir, no irse (ya me costó trabajo llegar allí) Hay q hacer crecer la marca. No endeudarse p hacer publicidad. Buscar caminos diferentes a la competencia. Afianzar el vínculo con los clientes. Tal vez hacer alianzas con otras marcas reconocidas. (ver caso Restilán) Matriz tecnología-conocimiento del mercado: ver carpeta no conviene endeudarse para invertir en una tecnología que todos tienen. No voy a sorprender al mercado no voy a ganar nada. Pasos para fijar el precio 1) 2) 3) 4) 5) 6)
definir el negocio definir el target desarrollar imagen (clave p ser percibida como de calidad y tener más libertad al fijar precio) posicionarse armar mezclar comercial fijar el precio
Recordar: la CLAVE para tener libertad de fijar los precios es la diferenciación. Recodar: el gran desafío es qué valor dar y a quién. No voy a poder ser el mejor para todos (la mejor estrategia para todo el mercado), pero sí tengo que ser el mejor para un sector. Precio para productos nuevos: 1) precio bajo, penetración de mercado 2) precio alto, tamizado o descremado del mercado Precio para productos accesorios: es un optativo, agrega valor al uso del principal. Se produce efecto del beneficio total a) ↑ mucho beneficio del principal, ↓ SP. b) costo en relación al producto principal es bajo, ↓ SP. Por ende, tiene alto precio y alta rentabilidad. Ej: Aire acond para el auto $5000 (carísimo y con alta rentabilidad). Pero lo ponés igual, xq benef q te da es importante y en rel al valor del auto ($50000), no es tanto. Producto cautivo: vendo el producto principal bien barato (anzuelo) y después el cautivo caro es el q me da rentabilidad. O el producto principal lo vendo normal y el cautivo caro, xq total ya te enganché. Ej: cartuchos impresora, repuestos del auto. Servicio cautivo: idem producto cautivo. Ej: hoteles. Desayuno en la habitación $50 (mientras q habitación $200). Pero, ya estás en el hotel y en ese momento, ves el servicio como valioso y x ende hay baja SP. Estructura de precios: los distintos componentes del precio, surgidos cuando cambian las condiciones. Parto siempre del precio de lista, que no cambia. 1) estruc espacial: FOB, CIF, FAS. Cuando vendo a otro lado 2) estruc temporal: pv en verano más caro. En otra época 3) estruc de descuento: descuento a mayorista. Cuando vendo a intermediario Ajuste de precios: cómo ajustar el precio sin cambiar el precio de lista Descuentos, bonificaciones: 1. por pago contado o rápido (p ↑liquidez) 2. por volumen (p ↑ % mercado)
3. por función especial (x publicidad, almacenamiento realizado x canal) 4. p ajustar oferta y demanda (p liquidar stock) Precios discriminatorios: para poder aplicarse hay condiciones: mercado debe ser segmentable, demanda con distinta elasticidad, q no haya traspaso de información, q no haya posibilidad de reventa. 1. por cliente 2. por producto (cuando le cambiás un detalle, lo tranformás en “Premium”. El ↑ precio es mucho mayor que el ↑ del costo 3. por zona 4. por momento (ej: pan dulce en navidad) Precios promocionales: ser líder en pérdidas (vendo 1 producto a pérdida como anzuelo, para movilizar todo. ej: supermercado) Precio psicológico: ver en apuntes. 1) precio par (transmite calidad) 2) precio impar (transmite precio bajo) Precio por regiones: FOB, CIF, FAS. Subas o bajas de precio disfrazadas: Cuando hay Oferta > Demanda o al revés. Mantengo el precio pero ↑ ó ↓ la cantidad de producto que doy. Cómo usar la curva de experiencia para sacar al oponente del mercado: ver apunte p. 463 Unidad 12 ECI
Ver archivo PDF Formulación ECI
Fuente de volumen: lo 1° de todo. Si no está, no hay negocio. Conveniencia económica: calculo el PE en $ y unidades. Lo q me interesa no es sólo el n°, sino qué % de mercado necesito: % de mercado:
Ventas
x 100
Potencial de mercado
Puede ser alta, mediana o baja. Si lo que necesito es Alto, cuidado!! 1) puede ser porque ventas que necesito son altas 2) que el potencial de mercado sea chico cuidado! Análisis interesantes:
FV: fuente volumen CE: conveniencia econ
FV menor a CE: cosas a hacer: 1. 2. 3. 4. 5.
redefinir target revisar política de segmentación reposicionamiento ó desarrollo de mercado (geográf o cualitativo) ó penetración de mercado (si se es líder)
FV igual a CE: formular la ECI
FV mayor a CE : desarrollo la ECI, con ajustes en la mezcla 1. desarrollo de mercado 2. desarrollo de mercado selectivo (seguidores)
FV bajo y CE bajo: cosas a hacer: 1. penetración de mercado (líder), con redefinición del mercado a mediano plazo 2. desinversión (seguidores)
FV alto y CE alto: proteger la estrategia Control de la estrategia Barreras de la estrategia: Más del 90% de las estrat son implementadas mal. why? 1) la gente: Solo 25% de los ejecutivos tienen incentivos vinculados a la estrategia 2) los recursos: 60% de las empresas no vinculan sus presupuestos a la estrategia 3) la gestión: 85% de los ejecutivos pasan menos de una hora al mes discutiendo la estrategia 4) la visión: Solo 5% del personal comprende la estrategia Clave: Hay que vencer cada una de estas barreras si queremos implementar bien la estrategia!!!! Tablero de mando Vincula la visión y estrategia con las acciones cotidianas de las personas. Alinea táctica con estrategia. Todo proceso tiene ruidos inherentes indicador debe tener margen de tolerancia acciones correctivas sólo cuando los superan, xq si me obsesiono x corregir cada desvío ínfimo vuelvo loco a todos y es contraproducente Lealtad no se mide con la cantidad de clientes, sino con la cantidad de clientes activos: clientes activos dic 09
x 100 =
% lealtad
clientes activos dic 08
cuando cae lealtad va a caer mi flujo de fondos va a caer mi rentabilidad mide mi performance futura!! (mientras q tasa de rentabilidad mide mi performance pasada) Personal debe ser evaluado, controlado, pero debe saber las reglas de juego, qué se espera de él. Se necesita buena comunicación. Si hace las cosas mal coaching. Si sigue echarlo hay 3 pilares q sostienen la estrategia: gente, procesos y sistema de info (se nec para el control). Si alguno falla problemas Sobre análisis de ventas y % de mercado: ver apunte Sobre análisis de gastos de mkt y rentabilidad de mkt: ver apunte Unidad 13 Armado de la estructura Es una etapa dentro de la implementación. Viene luego (y no antes) de armar la ECI No hago la estructura y luego la ECI en base a ella. Veo qué valor voy a dar, armo la ECI y por último armo la estructura acorde a eso. Las gerencias o áreas las puedo organizar por: c) clientes (o mercado) d) producto e) zona geográf f) combinación g) cada elemento de la mezcla