Plan De Mercadotecnia Abarrotera Carlos Adolfo

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“Plan de Mercadotecnia para una empresa abarrotera de la localidad” Tesis que para obtener el título de Licenciado en Administración Presenta Xenia Loreley Parra Meza Ciudad Obregón, Sonora; Octubre de 2013 ii 2 AGRADECIMIENTOS A Dios…. Por darme la vida y fuerza para seguir a pesar de los obstáculos que se presentaron en mi vida estando estudiando. A mis padres… Por estar ahí cuando necesite de su ayuda principalmente el de mi madre ya que sin esa ayuda que me brindaste esos años a cargo de mis hijas no lo hubiera logrado. A mi esposo… Porque siempre estuviste alentándome a que culminara mi carrera y el gran apoyo que me has otorgado a los largo del tiempo que hemos estado juntos. A mis hijas…. Por aceptar y comprender que necesitaba terminar la carrera aun así quitándoles tiempo que podía haber dedicado a ustedes, pero todo es para bien. A mis hermanos… Por su apoyo y siempre estar a mi lado, principalmente a ti mi chapo por demostrarme que no hay nada imposible en la vida si se lucha de corazón. A mi familia... Por estar presentes en mi vida a todos gracias, porque nunca nadie dijo que no podría hacerlo al contrario. A mis amigos… Que me ayudaron en mi carrera, que son también parte importante de mi culminación gracias por este tiempo que pasamos. A mis maestros… Por su valiosa ayuda y disposición que tuvieron hacia a mi en especial a Maestra María Del Carmen Vásquez Torres y Maestra Beatriz Leyva iii 3 DEDICATORIAS A mis padres…. Por su apoyo y el estar conmigo A mis esposo… Por alentarme siempre a ser una profesionista A mis hijas e hijo…. Por comprender lo que yo debía hacer A mi hermano… Por demostrarme la fortaleza que uno puede tener A mis abuelos… A mi papanino que siempre ha estado presente en mis logros haciendo el papel de mi segundo padre. A mi mamanina por ayudarme en mis últimos años de estudio apoyándome con mis hijos A mi abuelita que ayudo a ser también la persona que soy A mi… Por el empeño que puse en terminar mi carrera y no rendirme iv 4 RESUMEN La mercadotecnia cada vez es más importante en las empresas para su propio desarrollo, debido que es una herramienta de ayuda que aporta los conocimientos básicos necesarios. La presente investigación se basa en dar a conocer lo que puede hacerse con un plan de mercadotecnia dentro de las organizaciones, todo ello con el objetivo de ayudar a utilizar dicho plan con mayor facilidad. En este documento se da a conocer todo lo que se realizo para obtener el producto antes mencionado, así como fue la investigación para diagnosticar a la empresa y saber las áreas de oportunidad se utilizo un cuestionario, posteriormente se aplicaron diferentes instrumentos como el FODA, entrevistas con el gerente, entrevista con empleados y un sondeo a clientes de la empresa, para tener más claro el problema inicialmente detectado y dar una solución; todos los instrumentos aplicados fueron revisados por expertos en la materia para darle validez. Todo ello arrojo la necesidad de un plan de mercadotecnia el cual marque los objetivos de acuerdo a las necesidades principales de la organización, para llegar a ellos se establecieron estrategias y tácticas. Todo lo antes mencionado ayuda a la empresa colocarse en un nivel deseado dentro del mercado, cabe mencionar que en dicho plan de mercadotecnia el cual es elaborado para la empresa Abarrotera Carlos Adolfo Chávez, se les da las recomendaciones necesarias para su fácil uso, manejo y control al momento de su implantación. v5 ÍNDICE PORTADA AGRADECIMIENTOS.…………………………………………………….. ii DEDICATORIAS…….………………………………………………………. iii RESUMEN…………………………………………………………………… iv ÍNDICE………………………………………………………………………... v CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1 ANTECEDENTES………………………………………………………. 7 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………… 9 1.3 JUSTIFICACIÓN………………………………………………………… 9 1.4 OBJETIVO……………………………………………………………….. 10 CAPÍTULO II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 2.1 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA……………………. 11 2.1.1 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA………………………. 12 2.1.2 MERCADO…………………………………………………………….. 13 2.1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO………………………………….. 14 2.1.4 SEGMENTO…………………………………………………………… 15 2.1.5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA………………………………….. 17 2.1.5.1 PRODUCTOS…………………………………………….. 18 2.1.5.2 PRECIO…………………………………………………… 20 2.1.5.3 PLAZA……………………………………………………. 22 2.1.5.4 PROMOCIÓN…………………………………………..... 23 vi 6 2.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO…………………….. 25 2.2.1 PROCESO…………………………………………………………….. 26 2.3 PLAN DE MERCADOTECNIA………………………………………… 27 2.3.1 IMPORTANCIA……………………………………………………… 28 2.3.2 ELEMENTOS DEL PLAN…………………………………………... 29 2.3.3 ESTABLECIMIENTO DE CONTROLES……………… 38 2.3.4 CLASIFICACIÓN DE CONTROLES………………………………. 39 CAPÍTULO III. MÉTODO 3.1 SUJETOS……………………………………………………………….. 42 3.2 MATERIALES…………………………………………………………… 43 3.3 PROCEDIMIENTO……………………………………………………… 43 CAPÍTULO IV. RESULTADO Y DISCUSIÓN 4.1 PLAN DE MERCADOTECNIA………………………………………… 46 4.2 DISCUSIÓN……………………………………………………………… 71 CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1CONCLUSIONES………………………………………………………… 72 5.2 RECOMENDACIONES…………………………………………………. 73 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………... 75 APÉNDICES…………………………………………………………………. 77 7 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN El presente trabajo de investigación mostrará los pasos para realizar un plan de mercadotecnia, a una empresa abarrotera de Ciudad Obregón, Sonora. En el capítulo se dará a conocer el panorama general por el que actualmente pasa el país y por el cual es necesario renovar continuamente para obtener éxito. Posteriormente se presentará el planteamiento del problema y su posible solución a través de un plan de mercadotecnia, así se continuara con la justificación por la cual se realiza este trabajo. 1.1. Antecedentes. En la actualidad las empresas pasan por un momento crítico debido a la economía que se está viendo afectada directamente, es por ello que las organizaciones buscan formas de verse beneficiadas y les ayude proporcionando estrategias para lograr sus objetivos de ventas. Es de esta manera que las 8 empresas mayormente hacen uso de la mercadotecnia como una herramienta para su apoyo para aumentar su nivel competitivo. La mercadotecnia es el proceso que consiste en planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes, servicios, organizaciones y eventos, para crear y mantener relaciones que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Sandhusen (2002). Por otra parte, es vital observar cómo los países desarrollaros que han utilizado las herramientas de la mercadotecnia y en consecuencia no consideraron las necesidades del consumidor, se han quedado rezagados ante los que sí han desarrollado una buena planeación considerando necesidades y deseos de los consumidores. Fisher y Espejo (2004). Como lo realizó Volkswagen de México en años anteriores, la llegada a México de un gran número de marcas de autos llevó a Volkswagen a implementar una estrategia de comunicación y mercadotecnia para mantenerse en la preferencia del consumidor. El éxito de las empresas es el contar con un plan de mercadotecnia, ya que este es de suma importancia para su funcionamiento. En las organizaciones se deben de considerar una serie de factores que intervienen en su crecimiento, como son la calidad, precio, accesibilidad, difusión, entre muchos otros que se entrelazan para lograr el reconocimiento de los consumidores y permanencia en el mercado Gutiérrez (2005). Buscar el éxito para algún proyecto, sin planificar el uso de la mercadotecnia, es como tratar de navegar un barco con mal clima en aguas tormentosas. Cohen (2004). 9 Es por ello lo que motiva realizar este trabajo, para proporcionar la ayuda necesaria a la empresa y pueda poner en práctica las estrategias, dándose a conocer en el mercado y mantenerse con un buen posicionamiento, ya que el tener un plan de mercadotecnia es como “estar un paso adelante”, ya que no solo basta con contar con una gran variedad de producto de calidad. 1.2 Planteamiento del problema. En la empresa abarrotera “Carlos Adolfo Chávez Guerrero” se realizó la aplicación de un instrumento para un pre-diagnóstico dirigido al dueño, gerente y empleados de la organización y así detectar las áreas de oportunidades, el cual arrojó la falta de un plan de mercadotecnia, después de haber detectado el problema se aplicó un diagnóstico para conocer la situación en la que se encontraba la empresa esto dió como resultado que se contaba con ventas bajas, que es una empresa desconocida, por la falta de publicidad y promociones. Por la carencia de conocimientos estratégicos se ha llegado al grado de cerrar la sucursal Navojoa, esto generando pérdida de clientes del sur, es por ello que se hace el siguiente cuestionamiento: ¿Qué herramienta de mercadotecnia puede contribuir a mejorar la situación actual de la empresa y cómo se le puede ayudar a incrementar las ventas? 1.3 Justificación. En la actualidad las empresas están en busca de formas de cómo vender y por lógica incrementar sus ventas, considerando que quieren una disminución de 10 gastos para obtener mayores utilidades de las ventas, pero aun se enfrentan a la problemática de que hay bastante competencia a su alrededor. El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de toda empresa y la comercialización eficaz de sus productos o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Con el plan de mercadotecnia se pretende detectar las áreas de oportunidad de la organización, alcanzar los objetivos establecidos a través de las estrategias de dicho plan con la finalidad de aumentar sus ventas, ser conocida, tener penetración en el mercado, es así que la empresa obtiene mayores ventas nos ayuda a calcular cuanto tiempo se requiere, recursos necesarios a utilizar como humanos y económicos para llegar a los objetivos establecidos. De no realizarse el plan de mercadotecnia, se seguirá marchando informalmente, sin una dirección que indique los objetivos a seguir para posicionarse en el mercado y con pocas posibilidades de hacer frente al mercado actual. 1.4 Objetivo. Diseñar un plan de mercadotecnia para la empresa abarrotera que aporte las herramientas necesarias para el incremento de los ingresos y obtener una mayor participación en el mercado. 11 CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA En el presente capitulo se darán a conocer algunas definiciones necesarias, para tener conocimiento de los temas y tácticas que se desarrollan en el estudio, como los son la mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el plan de mercadotecnia y elementos. La fundamentación teórica incluye un análisis de los diversos autores citados expertos en el tema, todo ello es con el fin de facilitar la compresión. Para concluir cada tema se hace una pequeña reflexión personal. 2.1 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia es el proceso que consiste en planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes, servicios, organizaciones y eventos, para crear y mantener relaciones que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Sandhusen (2002). 12 Kotler y Armstrong (2008), definen la mercadotecnia como: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Según Fischer (2004), es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías, y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. El conjunto de autores que hacen mención del concepto de mercadotecnia coinciden en que la mercadotecnia es un proceso, al igual que Sandhusen y Fisher coinciden en también se planea y ejecuta para satisfacer objetivos individuales y organizacionales haciendo mención de distribución de ideas, bienes, precio y promoción, por otra parte los autores Kotler y Armstrong mencionan que las empresas crean valor para los clientes mediante el proceso de mercadotecnia. La mercadotecnia es la planeación que utiliza una empresa para conceptualizar ideas relacionadas con precios, producto, plaza y promoción de la organización. 2.1.1 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. Stanton et (2004), menciona que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Kerin et al (2004), menciona que la importancia de la mercadotecnia radica en ser una fuerza impulsora de la economía globalizada. Por otra parte Stanton et al (2004), mencionan que será difícil imaginar un mundo sin marketing, pero puede ser igualmente difícil apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos de nuestra vida. 13 Los autores antes mencionados mencionan la importancia que tiene la mercadotecnia para las empresas, ya que esta ayuda a tener una mejor visión, desempeño para lograr los objetivos. La importancia que se le debe de dar a la mercadotecnia es sumamente considerable, ya que las empresas al conocer esta área y mejor aún contar con ella dentro de la empresa le ayudara a mejorar y obtener un mayor conocimiento. 2.1.2 MERCADO. El mercado simple y sencillamente es la suma de aquellos clientes de la organización mas los consumidores posibles que se podrían convertir en nuestros clientes reales. Fisher y Espejo (2004). Para complementar esta definición antes mencionada se deben considerar tres aspectos: 1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. 2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. 3. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con la necesidad a cambio de una remuneración. Desde la teoría económica actual se entiende el mercado fundamental como un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio, de compra y de venta. No obstante la mayoría de las veces que se habla del mercado desde una perspectiva empresarial se hace referencia a un sentido estricto del término que lo considera como compuesto únicamente por los compradores o consumidores de un producto. Desde este punto de vista, Vela y Bocigas (1994), definen el mercado como un conjunto de personas naturales o jurídicas que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio. Picón, Varela y Levy (2004). Según Cohen (2004), se define al mercado como las personas u organizaciones con necesidades insatisfechas, con dinero para gastar y disposición para gastarlo. 14 El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales del producto o servicio. Kotler y Armstrong (2003). Al analizar los anteriores conceptos se puede observar que Fisher y Espejo hacen mención de aspectos indispensables para el mercado, así como la mayoría de los autores antes mencionados hacen mención de que el mercado es un conjunto de personas que consumen un producto o servicio. El mercado es un factor muy importante dentro de la mercadotecnia ya que si no se detecta cual es, no se sabe a quién dirigirse para atraer a esos posibles clientes a obtener o consumir el producto o servicio que ofrece la organización. 2.1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO. Definen la investigación de mercado como todas las actividades que le permiten a una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mescla de marketing y clientes presentes y potenciales. Stanton et al (2004). Kerin et al (2004), definen la investigación de mercado como el proceso que consiste en definir una oportunidad y un problema de comercialización, la recolección y el análisis sistemáticos de información y recomendación de acciones para mejorar las actividades de marketing de una organización. Lamb et al (2006) mencionan que la investigación de mercado es un proceso de planear, recabar y analizar los datos relevantes para una decisión de marketing. 15 Analizando los conceptos anteriores se puede observar que los autores coinciden en que la investigación de mercado es el proceso de actividades que ayudan a recabar la información necesaria para la toma de decisiones y para detectar un problema. Después del breve análisis se puede entender que una investigación de mercado es todas las actividades que se realizan para detectar un problema y obtener una oportunidad, recolectar información, analizarla y recomendar para darle solución a la oportunidad detectada. 2.1.4 SEGMENTO. Una segmentación de mercado, la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Stanton et al (2007). Según Fernández (2004), considera que consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. Ya que esta brinda a los mercadologos desarrollar actividades con certeza y brinda beneficios como: Certidumbre en el tamaño del mercado. Claridad al establecer planes de acción. Identificar a los consumidores integrantes del mercado. Reconocimiento de las actividades y deseos del consumidor. Simplificación en la estructura de marcas. 16 Facilidad para la realización de actividades promocionales. Simplificar para planear. La segmentación de mercado es la fragmentación de un mercado diverso o complejo en grupos más pequeños que comparten al menos con una característica común. También señala que existen diferentes variables para segmentar el mercado, como lo son las demográficas, geográficas, psicográficas y de frecuencia de uso. Variables demográficas: las variables demográficas se pueden medir estadísticamente y en ellas se encuentran la edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, nivel de instrucción, religión y características de vivienda. Variables geográficas: son variables ambientales que marcan la pauta para la diferenciación de personalidad debido a la estructura geográfica. Entre ellas se encuentran las condiciones geográficas, raza y tipo de población. Variables psicográficas: tienen una influencia muy poderosa en las decisiones de compra debido a la motivación y al deseo del consumidor. Este tipo de variables no son fáciles de percibir ni de medir pero ayudan a posicionar y comercializar los productos de una empresa. La segmentación de mercados es una estrategia de mercadotecnia que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa. Picón, Varela y Levy (2004). 17 Después de haber citado algunos autores, se realizó un breve análisis sobre la segmentación de mercado y se puede observar que todos los expertos en el tema coinciden en que es dividir un mercado en grupos homogéneos. Al igual que coincido que la segmentación es dividir por grupos con características o cualidades similares al mercado, en el cual de igual manera existen variables que las separan o hacen distintivas de los demás, es así como se facilita el dirigirse y atraer a cierto mercado meta o posibles clientes. 2.1.5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Son combinaciones de herramientas de mercadotecnia que los gerentes de este campo emplean para satisfacer los objetivos de los clientes y la compañía. Llamada “la oferta” desde la perspectiva del cliente, la mezcla de mercadotecnia suele relacionarse con las cuatro siguientes “P” producto, precio, promoción y plaza. Sandhusen (2002). La mezcla de mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004), se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinado con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de las relaciones. Los cuatro factores de los que nos hablan son los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción). Según Kotler y Armstrong (2003), la mercadotecnia es “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de 18 mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. Por otro lado Arellano (2000), agrega tres variables más a las 4ps, con el fin de darle un enfoque de servicio, como lo son la evidencia física, las personas y los procesos, y estas a su vez cuentan con algunas otras variables. Las definiciones antes mencionadas mencionan que la mezcla de mercadotecnia es una herramienta que se utiliza en las organización basada en cuatro factores los cuales son: producto, precio, plaza y promoción, pero en particular Arellano (2000), hace mención de tres variables más que agrega como son: la evidencia física, las personas y los procesos como complemento de las 4´ps. Se comprende que la mezcla de la mercadotecnia es importante ya que es aquí donde se hace mención de los principales factores que influyen, ya que las 4 ps son de gran ayuda para establecer los objetivos, estrategias y las tácticas que se manejaran en un plan dentro de la organización. 2.1.5.1 PRODUCTOS. El producto se define como cualquier cosa tangible o intangible que se ofrece para la atención, adquisición, uso o consumo y es capaz de satisfacer necesidades. Sandhusen (2002). Según Fischer (2004), un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades. 19 Lamb et al (2006), mencionan que un producto es todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. El ciclo de vida de un producto se fundamenta con la idea de que los productos recorren diferentes etapas a partir del momento de la introducción en el mercado hasta el momento de su desaparición. El ciclo empieza con la introducción, le sigue la etapa de crecimiento, le sigue la madurez y termina con la declinación, Fisher y Espejo (2004). Los productos se clasifican en productos de consumo y productos industriales: 1. Los productos de consumo son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo con sus deseos y necesidades y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional. Son bienes producidos para venderlos a individuos y familias, para su consumo personal; a su vez se encuentran divididos en subgrupos como son:  Duraderos y no duraderos (televisores, estéreos, autos, etc. Y los no duraderos como los alimentos de poca vida útil).  De convencía o habituales (cigarros, dulces, pastas dentales que se compran con cierta regularidad sin planeación).  De elección (prendas de vestir, perfumes, relojes cuyo proceso es el de la selección y compra).  Los especiales (seguros de vida y autos que el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía para adquirirlos).  Los no buscados: son los que el consumidor identifica aunque los necesite y desee (regalos o servicios hospitalarios). 2. Los productos industriales son los bienes utilizados en la producción de otros artículos, es decir no se venden a los consumidores finales. Estos artículos abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipos y se clasifican en: instalaciones (plantas industriales y terrenos), 20 equipos (herramientas), materiales de operación (aceites, papelería y focos) y materiales de empaques. Dichos autores hacen mención de los que es para ellos un producto, por lo cual Sandhusen y Fisher coinciden en que es tangible e intangible y satisface necesidades o deseos, por otra parte los autores Lamb, Hair y McDaniel dicen que puede ser favorable o desfavorable y se recibe por un intercambio. En mi opinión un producto es un bien tangible o intangible que satisface las necesidades de las personas llamadas consumidores a cambio de un precio otorgado. 2.1.5.2 PRECIO. El precio influye en la imagen del mismo y en la probabilidad de que sea adquirido. Único elemento de la mezcla de mercado que genera utilidades. Sandhusen (2002). Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Kotler y Armstrong (2008). Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Así que el precio puede implicar algo más que dinero. Stanton et al (2004). Por otra parte Arellano (2000), menciona que el precio es una variable sustancialmente distinta a las otras, puesto que actúa en el lado opuesto de la balanza en la cual pueden situarse los intercambios comerciales, porque 21 representa el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo que esté dispuesto a dar a cambio. También se deben tener consideraciones específicas para fijar precios, de acuerdo a Fisher y Espejo (2004). 1. Fijar precios basados en el costo:  Fijación de precios de costo más margen es la suma de un sobreprecio estándar al costo del producto.  Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidad neta. Es fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener una utilidad neta. 2. Fijación de precios basados en el valor. Es fijar precios en base al valor percibido por lo clientes y no en el costo para quien vende. Es ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. 3. Fijación de precios basada en la competencia.  Fijación de precios de tasa vigente: es fijar un precio siguiendo más o menos los precios de los competidores en lugar de basarse en los costos de la compañía o en la demanda.  Fijación de precios por licitación sellada. Es fijar el precio con base en el precio que la compañía cree que fijaran sus competidores, en lugar de sus propios costos o demanda, se utiliza cuando una compañía licita para obtener un contrato de trabajo. En el análisis del conjunto de autores que hablan de precio de los cuales Kotler, Armstrong, Stanton, Etzel y Walker coinciden en es una cantidad de dinero que se da a cambio de un producto o servicio, y por lo tanto Sandhusen menciona que genera utilidades. 22 Por mi parte el precio es una suma o cantidad de dinero que se intercambia para recibir un bien o servicio. 2.1.5.3 PLAZA. Sandhusen (2002), se refiere a plaza como el lugar donde el producto se encuentra disponible para los miembros del mercado, abarca dos áreas: primeramente, los canales de distribución, por ejemplo, mayoristas o detallistas los cuales manejan los productos entre los productores y consumidores, y segundo, distribución física, por ejemplo, transporte, almacenaje e instalaciones para control del inventario, diseñadas para que los productos se encuentren disponibles en el momento y lugar correctos en los canales de la mercadotecnia. Conjuntos de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como cualesquiera intermediario, como los detallistas y mayoristas Stanton et al (2007). Según Kotler (2001), especifica la plaza, como la colocación de identificar, reclutar, vincular a varios intermediarios y prestadores de servicios de mercadotecnia para que sus productos sean abastecidos de forma eficiente en el mercado. 23 Por lo tanto un canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Fisher y espejo (2004). Las definiciones de los autores antes mencionados coinciden en que la plaza es el lugar de comercialización de los productos o servicios para los consumidores, aunque por otra parte Kotler, Stanton, Etzel y Walker hacen mención de la utilización de los intermediarios. Por lo tanto la plaza es el lugar o el medio de distribución de los productos y/o servicios. 2.1.5.4 PROMOCIÓN. Promoción diseñada para persuadir a los clientes a adquirir el producto. Sandhusen (2002). Por otra parte Stanton et al (2007), definen la promoción como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir, o recordar a una audiencia objetivo. Por otra parte Kotler y Armstrong (2008), dicen que Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Según Fernández (2004), la promoción es la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir, hacerlos accesible. Ello implica, por supuesto, un acercamiento físico, sino proporcionar la información necesaria para que el consumidor conozca las opciones de compra y decida adecuadamente. La promoción es una herramienta de mercadotecnia diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o 24 servicio por medio de un proceso de comunicación, así como de desarrollar las actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados. Para Mercado (2002), la promoción se puede definir como las actividades distintas de la publicidad pagada, por los medios de difusión y la venta directa, encaminadas a estimular la actividad comercial e influir en el consumidor para que compre determinado producto o servicio. Para Stantón et al (2004), la promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario. Es básicamente un intento de influir en el público. Stanton et al (2004), mencionan que hay 5 formas de promoción: 1. Venta personal. Es la presentación directa de un producto que el representante de la compañía hace a un comprador potencial. 2. Publicidad. Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual está claramente identificado. 3. Promoción de ventas. Es una actividad que estimula la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que incentiva la compra. Esta mayormente dirigió a la fuerza de ventas o a miembros de los canales de distribución. 25 4. Relaciones públicas. Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. No incluyen un mensaje específico de ventas. 5. Publicidad no pagada. Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Al realizar el análisis de los conceptos antes manejados sobre la promoción se puede observar que la mayoría de los autores coinciden que es la forma de persuadir o atraer al cliente a adquirir el producto por medio de publicidad e incluso Stanton, Etzel y Walter hacen mención de cinco formas de promoción como lo son: la venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y la publicidad no pagada. Por mi parte la promoción es una parte muy importante para la organización ya que por este medio es como puede darse a conocer y atraer clientes potenciales que puedan adquirir sus productos, ya que la promoción abarca como se mencionó antes diversos factores que favorecen al crecimiento y/o mantenimiento de las organizaciones dentro del mercado. 2.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO. La planeación estratégica es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener una adaptación estratégica entre los recursos de la organización y sus objetivos, y las oportunidades cambiantes del mercado. Se basa en una misión clara de la compañía, que apoya sus objetivos y metas, en un buen portafolio de negocios, en estrategias funcionales coordinadas y en controles eficaces. Sandhusen (2002). 26 Según Stanton et al (2004), mencionan que la planeación consta de cinco pasos esenciales: realizar un análisis de la situación, establecer objetivos de marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado y diseñar una mezcla estratégica de marketing. Es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado. La meta de la planeación estratégica es lograr la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Lamb et al (2006). La planeación estratégica es el intento de administrar los efectos de los factores incontrolables del mercado sobre las fuerzas, debilidades y objetivos de la empresa. García (2001). Los autores Sandhusen, Lamb, Hair y McDaniel coinciden en que es un proceso para crear y mantener objetivos, oportunidades para la organización de acuerdo a la evolución del mercado. Esto quiere decir que la planeación estratégica de mercado es el proceso de cómo crear, desarrollar y sostener llevando a la realización los objetivos y estrategias establecidos para llegar a la meta establecida. 2.2.1 Proceso. La planeación estratégica es un proceso de cinco pasos de acuerdo a Stanton et al (2007): 1. realizar un análisis de la situación: consiste en examinar, cómo ha funcionado el programa de mercadotecnia de la empresa y que es probable que enfrente en los años por venir. Abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos de la compañía, considerando los grupos de 27 consumidores que se atienden, las estrategias para satisfacer y las medidas fundamentales del funcionamiento de mercadotecnia. 2. Establecer objetivos de mercadotecnia: se determinan los objetivos de mercadotecnia, los cuales deben de guardar relación estrecha con las estrategias de toda la compañía. 3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial: el posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. Después de esto se debe de encontrar una ventaja diferencial. La cual se refiere a cualquier característica de una organización en donde cualquier consumidor la percibe deseable y distinta que la competencia. 4. Elegir los mercado meta y medir la demanda del mercado: un mercado es el conjunto de personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y disposición para comprar. 5. Diseñar una mezcla estratégica de mercadotecnia: para que la empresa analice sus oportunidades se debe diseñar esta mezcla combinando cuatro elementos que son: producto, precio, plaza y promoción. 2.3 PLAN DE MERCADOTECNIA. El plan de mercadotecnia es como un mapa de actividades de mercadotecnia de una organización o empresa durante un periodo específico por ejemplo de uno a cinco años. Kerin (2004). Por su parte Fernández (2004), basándose en los conceptos de planeación y planeación estratégica, define al plan de mercadotecnia como aquel documento 28 que se desarrolla anualmente y que contiene los objetivos y estrategias de mercadotecnia. Lamb et al (2006), se refieren a la planeación de marketing como un diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. Es por eso que el plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de marketing para el gerente del área y para gerentes áreas a fines a mercadotecnia. Fernández (2004), señala que un plan de mercadotecnia es un documento integrador que se elabora anualmente y contiene al menos los objetivos y estrategias del área. Al analizar los conceptos se observa que los autores mencionan que el plan de mercadotecnia es un documento con actividades relacionadas a los objetivos de la empresa, y hacen mención que el plan se elabora anualmente. Es decir que el plan de mercadotecnia es un documento escrito que sirve como manual o mapa para la empresa ya que es donde vienen las actividades a realizar para lograr los objetivos por medio de estrategias y tácticas con el fin de mejorar el funcionamiento de dicha empresa. 2.3.1 IMPORTANCIA. El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de la mercadotecnia de una empresa u organización, porque describe aspectos tan importantes como los 29 objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se van a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para los ajustes necesarios. Thompson (2008). Cohen (2004), opina que la importancia recae, en que el plan sirve como guía o mapa para el desarrollo de la organización, controla y establece plazos y además informa a los participantes su papel en la realización del plan. Lamb et al (2006), mencionan que constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual y el esperado. Ya que un plan de mercadotecnia por escrito propone actividades claramente delimitadas que ayudan a empleados y gerentes a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes. Los autores citados anteriormente de los cuales Thompson y Cohen hacen mención de que la importancia que tiene un plan de mercadotecnia es que sirve como guía para el desarrollo de actividades en la organización y por otra parte Lamb, Hair y McDaniel mencionan que es la base de comparación de lo esperado y lo actual. Esto quiere decir que el plan de mercadotecnia es de gran ayuda para la empresa u organización, ya que es la guía o mapa que indica que se debe realizar, como se debe realizar y quienes para llegar a los objetivos planteados, siguiendo las estrategias y el cronograma con el que se cuenta para apoyo. 2.3.2 ELEMENTOS DEL PLAN. Cohen (2004), describe en nueve pasos que considera fundamentales para la realización de un buen plan de mercadotecnia los cuales son: resumen ejecutivo, 30 introducción, oportunidades, análisis metas de y la situación, objetivos de mercado la objetivo, mercadotecnia, problemas estrategias y de mercadotecnia, tácticas de la mercadotecnia e implementación y control. 1. Resumen ejecutivo: 2. Introducción: es la explicación del producto o servicio que se ofrece incluyendo el mercado. 3. Análisis de la situación: es esta fase contiene, la gran cantidad de información de los productos y servicios de la empresa, así mismo es el resultado de la observación del entorno de la organización, misma que está constituida en cuatro etapas que son: la situación actual, entorno neutral, entorno del competidor y el entorno de la compañía. 4. Mercado objetivo: describe con exactitud quienes son sus clientes y que, donde, cuando, porque, como, cuando y con qué frecuencia compran. 5. Problemas y oportunidades: son los problemas y oportunidades que surgen al momento de analizar la situación actual de la empresa. 6. Metas y objetivos: son los logros que se intentan alcanzar con la ayuda de los planes de la mercadotecnia. 7. Estrategias de mercadotecnia: en esta sección se describe lo que se hará para alcanzar los objetivos y metas. 8. Tácticas de la mercadotecnia: las tácticas expresan como se llevaran a cabo las estrategias. 9. Implementación y control: esta sección es el punto de equilibrio y predecirá otra información que contribuya a controlar el proyecto, una vez implementado. Lamd et al (2006), opinan que los planes de mercadotecnia pueden presentarse de diversas maneras. Hay elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la definición de la misión y los objetivos el negocio, la realización de un análisis 31 situacional, la definición de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de mercadotecnia y dicen que también otros elementos que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en marcha, investigación de mercados y del consumidor, investigación de la competencia, o los elementos de planeación estratégica avanzada. Kotler (2001), establece que un plan de mercadotecnia consta de ocho secciones Esenciales para la implementación del mismo: 1. Resumen ejecutivo: presenta un panorama general de la propuesta de un plan para una rápida revisión administrativa. 2. Situación de la mercadotecnia actual: presenta los datos más relevantes del mercado, productos, competencias, distribución y macro-entorno. 3. Análisis de oportunidades y aspectos peculiares; identifica las principales oportunidades/ amenazas, cualidades, defectos y características que afronta al producto. 4. Objetivos: define los objetivos a los que se quiere llegar con el plan, en lo que se refiere a volúmenes de ventas, porción de mercado t ganancias. 5. Estrategias de mercadotecnia: presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizara para lograr los objetivos del plan. 6. Programas de acción: responde a las preguntas siguientes como son ¡que se hará?¿cuándo se hará? ¿Cuánto costara? 7. Presupuesto: detallan un presupuestó de apoyo de mercadotecnia que básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas. Una vez aprobada por la alta gerencia, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y las operaciones de mercadotecnia. 8. Controles: delinea la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta gerencia estudiar los resultados de la implantación y detectar los productos que no están alcanzando sus metas. 32 Un plan de mercadotecnia es fundamental para la toma de decisiones de una organización, por ello el estudios de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, que combinadas proporcionan la base para explorar el presente y evitar peligros. (Según Fernández, 2001) 1. Analiza la misión, visión, propósito y filosofía de la empresa: la misión de la empresa se refiere a la forma en que la empresa está constituida su esencia misma y la relación se está con su contexto social, de forma tal que. Se puede definir como una filosofía de esta con su contextual de la sociedad en la que opera. La visón de la empresa indica cual es la meta que la compañía persigue a largo plazo, incluye la forma en que esta se conceptualiza a si misma en la actualidad y en el futuro. Esta es solo la forma en que la empresa considera que sus planes y estrategias modificaran sus propiedades actuales y como se conceptualizara en un futuro. El propósito de la empresa, se refiere a la razón de ser de la misma. Los conceptos de misión y propósito se constituyen bajo cinco elementos: el primero de ellos es su historia, la de sus políticas, logros y fracasos; el segundo son las preferencias actuales de la administración y de los propietarios; el tercero es el entorno del mercado, que por supuesto influye en la organización y en la definición de la misma; el cuarto son los recursos con los que cuenta la organización, que serán determinantes para saber cuáles misiones y propósitos son posibles y quinto de los elementos que deben considerarse en la fundamentación de la misión y propósito de la organización son las competencias distintivas. 33 La filosofía no tiene un contexto más complejo. Se refiere a la forma en que una empresa trabaja, la comunicación, el espíritu que existe en la misma y la adopción de valores que trata de transmitirse a los empleados. Estos reflejos conceptos de valor humano. 2. elaborar la evaluación del negocio: una de las más importantes labores del ejecutivo de mercadotecnia antes de realizar el plan anual, será la de realizar una evaluación del negocio, es decir, un estudio completo de las características de la empresa y el mercado. 3. Determinar supuestos del mercado: con base en el análisis de todas las variedades del ambiente externo de mercadotecnia, podrán establecerse los supuestos de mercado, que son declaraciones sobre lo que se espera de cada una de estas variables. Estos deberán establecerse para toda aquellas variables, que por las características propias de la empresa y sus productos, pueden afectar la ejecución de las actividades de mercadotecnia. 4. Detectar problemas y oportunidades del mercado y elaborar el FODA: a quién se identifican y se ve la diferencia entre las amenazas y oportunidades de mercado, además de determinar las fortalezas y debilidades de una empresa a partir de la evaluación del negocio. 5. Determinar objetivos: para poder determinar los objetivos es necesario el considerar cuatro elementos que deben clarificar la labor, por estar íntimamente relacionadas con el diseño de los mismo, estos elementos a considerar son los siguientes: 34 a) Grupo objetivo: es el mercado meta al cual se desea dirigir, el cual debe estar definido en función de las características del producto y del consumidor. El grupo objetivo puede ser diferente al que se determinó en la evaluación del negocio, esto debido al análisis y evaluación que se ha hecho hasta el momento, en este caso, deben mencionarse las diferencias y hacer las aceptaciones necesarias para no perder el foco de atención del mercado. b) Resultados esperados (necesarios): el planteamiento de objetivos debe representar una serie de situaciones que la empresa necesita alcanzar para seguir siendo competitiva y mantener o mejorar su resultado en el mercado, dichos resultados esperados deben enumerarse de forma tal sean plenamente identificables los objetivos de rentabilidad de la empresa. c) Respuesta esperada (del consumidor): los movimientos estratégicos que se originaran a partir del establecimiento de los objetivos provocaran reacciones en el consumidor, estas pueden ser positivas o negativas, situación que debe preverse para mantener la imagen y posicionamiento del mercado. d) Reacción de la competencia: la competencia estará pendiente de nosotros, por lo que cualquier movimiento estratégico provocara una reacción de la competencia, estas pueden no afectar el desarrollo del plan, pero se debe prever si la reacción puede ser agresiva y originar una desviación en la consecución de los planes. 6. planteamiento de estrategias, tácticas y acciones específicas: esta se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo especifico. Es este concepto se involucran elementos de reflexión y 35 análisis muy importantes, en primer lugar, al hablar de un conjunto de acciones se está abriendo un abanico de posibilidades de mercadotecnia, ya que las actividades que se logran efectuar pueden ser ciertos. En segundo lugar, al hablar de alcanzar un objetivo estamos tratando de que estas acciones deben ser tan específicas que cumplan con el logro de los objetivos planeados. La táctica es una actividad especial que permite el cumplimiento de una estrategia, es decir, la definición de a misma en puntos específicos de acción determinados. Las tácticas deben contemplar todas las actividades que se requieren desarrollar para llevar a cabo la estrategia, de forma tal que se contemplen en su totalidad las variables que afectan la misma. La estrategia así como las tácticas tienen fechas de desarrollo, implantación y ejecución, y resulta muy importante el establecer una calendarización de las mismas, pueden hacerse a través de una gráfica de Gantt o de forma más simple, a través de una calendario donde se visualice todas las actividades del área detalladas por día, semana o mes. 7. Elaborar el presupuesto: al hacer un análisis del presupuesto, es importante reconocer las diferencias que existen entre los términos presupuesto y pronóstico, ya que en ocasiones los mismos se confunden con facilidad. En presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas, mientras que el pronóstico son predicciones de resultados futuro, sean o no numéricos. 8. Calendarización de actividades: una vez que se han diseñado todas y cada una de las estrategias del plan, es necesario integrar todas en un calendario de actividades anual. La finalidad de la elaboración de este es principalmente la de la organización de las actividades del área de 36 mercadotecnia, pero existen otras ventajas, entre las actividades del área de mercadotecnia, pero existen otras ventajas, entre las cuales se destacan: verificar que las actividades tengan una correspondencia directa con los objetivos; evitar que las actividades de mercadotecnia se interpongan entre si y disminuya su eficacia; visualizar que las actividades mantengan una adecuada distribución a lo largo del año, manteniendo así una comunicación continua con el consumidor e incrementa la eficacia de las estrategias, a través de una selección cuidadosa de las mejores etapas de comercialización y comunicación en el mercado. 9. Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control; la única forma en que será posible cumplir con las estratégicas de mercadotecnia de manera eficiente, es estableciendo medidas de control que permitan verificar el correctos desarrollo de las mismas. El responsable de las actividades de mercadotecnia puede establecer controles en diferentes etapas del desarrollo de la estrategia, pueden establecer medidas de control antes de que se lleven a cabo las actividades, es decir, vigilancia preventiva, durante el desarrollo de las mismas, o sea, controles recurrentes o de retroalimentación, que se llevan a cabo cuando la actividad ha sido completa mentada. La supervisión busca establecer mecanismos correctivos inmediatos, que proporcionen a las actividades de mercadotecnia la seguridad necesaria para su ejecución. Estas actividades pueden ser realizadas por todo el personal, aunque generalmente existen personas claves que las realizan; sin embargo, es importante que cada uno de los involucrados, se asegure del éxito de las mismas. 37 El concepto de evaluación es mucho más complejo, ya que involucra un factor adicional que es la medición, es decir, evaluar es medir resultados obtenidos contra un parámetro establecido previamente. Sin embargo, resulta poco objetivo el tratar de evaluar los resultados contra un parámetro cuantitativo único, ya que la evaluación debe contemplar también elementos cualitativos que son difíciles de medir. A continuación se presenta un cuadro comparativo del proceso del plan de mercadotecnia. Cuadro No.1 Cuadro proceso del plan de mercadotecnia William cohen Philip kotler y Gary Armstrong Ricardo Fernández valiñas (2004) (2001) (2001) 1. Resumen ejecutivo 2. Introducción. 1. Puntos principales propósito y filosofía de la 3. Análisis de la situación Tabla contenido empresa. Monitoreo del ambiente Recomendaciones Esencia empresa Análisis producto 4. 5. 2. Descripción clientes Mercado meta Frecuencia de compra Posición empresa Problemas y oportunidades Desempeño producto Objetivos y metas 3. de de Analizar la misión, visión, Meta a largo plazo de Razón de ser Forma trabajar amenazas 2. Elaborar la evaluación del negocio Empresa y oportunidades Mercado Evaluar Logros Anticipa sucesos mercado. Objetivos y puntos clave Ejecución de mercadotecnia 4. Estrategias 3. Estrategias ¿Qué se hará? mercadotecnia. Solución. Mezcla de mercadotecnia. Tácticas de mercadotecnia 4. Puntos clave 5. 6. Programas de acción. Determinar supuestos Detectar problemas y elaborar FODA. Identificar diferencias. 5. Determinar objetivos. ¿que se hará? Grupo objetivo Mezcla de mercadotecnia ¿Cuándo se hará? Esperados Implementación y control. ¿Quién se encargara? Respuesta esperada Punto de equilibrio ¿Cuánto costara? 7. Presupuesto. y oportunidades del mercado de ¿Cómo? Determinación gastos del Ambiente externo Logro de mercadotecnia 9. Análisis 1. mercadotecnia Cuantificables 8. actual mercadotecnia No cuantificables 7. Situación Mercado objetivo Resumen situacional 6. Resumen ejecutivo Competencia. 6. Planteamiento de 38 Control proyecto 8. Estado resultados estrategias, Costos esperados acciones específicas. Utilidades proyectadas. Acciones Controles Especificas y Reflexión y análisis. Vigilar Resultados tácticas 7. Elaborar el presupuesto. Asignación de recursos Detectar Predicción a futuro. 8. Calendarización de actividades Verificar Eficacia Organización. 9. Diseñar las supervisión, medidas de evaluación y control. Vigilar Retroalimentar Medir. Fuente: Elaboración propia 2.3.3 Establecimiento de controles. El control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Fisher y Espejo (2004). Fernández (2004), determina que el control es una medida que permite verificar el correcto desarrollo de las acciones que se quieren evaluar. El control lo divide en preventivo, concurrente, retroalimentación, supervisión y evaluación. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes de mercadotecnia y las actividades, así como en tomar medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los objetivos. El análisis de mercadotecnia y las evaluaciones que se necesitan para las demás actividades mercadotécnicas. 39 Lamb et al (2006), mencionan que el control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados de mercadotecnia con base en los objetivos del plan y para corregir las acciones que no ayudan a la organización a lograr tales objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto. En el análisis sobre control se puede observar que los autores citados coinciden que el control es la medida o mecanismo de evaluación de los resultados que se obtiene de los objetivos planteados. Es por ello que el control es una parte importante dentro del plan de mercadotecnia ya que con este se puede verificar si se está logrando lo propuesto y si se está haciendo de la manera correcta ya que de no ser así se pueda corregir la estrategia que está siguiendo las partes involucradas con la ejecución del plan. 2.3.4 Clasificación de los controles. Fernández (2004), el control lo divide en preventivo, concurrente, retroalimentación, supervisión y evaluación. Control preventivo: control en la anticipación a los posibles problemas y se prevé antes de la ocurrencia de los mismos, la mayor ventaja de esta y lo más deseable, consiste en la prevención antes de la corrección. Pero, desafortunadamente algunos controles de la mercadotecnia no son aplicables a diversas situaciones que se pueden controlar. Control concurrente: se presenta cuando la acción se está llevando a cabo, la forma más conocida de un control recurrente es la supervisión directa. Por lo tanto, los controles concurrentes permiten corregir las acciones que puedan afectar a la empresa de forma total y que a su vez repercuta en costo. Control de retroalimentación. Se da cuando ya se terminó la actividad. Ya que, solo sirve de retroalimentación para una futura planeación, puede darse 40 continuidad más adelante o en su caso, ver y evaluar porque no funciono de acuerdo a lo establecido, permitiéndoles saber cuál fue el error y quien lo provoco el error para no volver a caer en él. Control de supervisión: busca establecer mecanismos correctivos inmediatos que proporcionen a las actividades de mercadotecnia la seguridad necesaria para su ejecución. Este control lo utilizan las personas claves que tienen esa función del monitoreo, de tal manera que le permite de alguna manera asegurar el éxito de la actividad. Control de evaluación: consiste en la medición de los resultados obtenidos contra un parámetro establecido previamente. En el caso de un plan de mercadotecnia inicia desde el momento la revisión de la situación actual de la empresa, ya que de ella dependerán los objetivos y estrategias, para evaluar si cada una de ellas tiene relación y coherencia. Por lo tanto, los resultados obtenidos permitirán hacer una nueva evaluación. Por su parte Kotler (2001) distingue tres tipos de control de mercadotecnia como son control de plan anual, control de la rentabilidad y control estratégico. 1. El control de un plan anual: es la función que se lleva a cabo a fin de asegurar que la empresa está alcanzando sus objetivos y metas por medio de:  Primero; la administración debe de establecer en su plan anual metas bien definidas por mes, trimestre u otro pedido.  Segundo; es medir su desempeño en el mercado.  Tercero; es determinar las causas fundamentales de cualquier brecha de gravedad en su desempeño.  Cuarto; debe decidir la mejor medida correctiva para cerrar las brechas existentes entre sus metas y desempeño. 41 2. El control de la rentabilidad; consiste en medir, cuantificar la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaño de los pedidos. 3. El control estratégico consiste en evaluar si la estrategia de mercadotecnia de la compañía aun es adecuada para las condiciones del mercado. Debido a los cambios rápidos en el ambiente de la mercadotecnia, cada empresa necesita evaluar de nuevo en forma periódica la eficiencia de la mercadotecnia, mediante un instrumento de control denominado auditoria de la mercadotecnia. Se puede observar que al analizar los autores, que ambos autores manejan diferentes tipos de controles ya que Fernández (2004), lo divide en preventivo, concurrente, retroalimentación, supervisión y evaluación. Y por otra parte Kotler (2001) distingue tres tipos de control de mercadotecnia como son control de plan anual, control de la rentabilidad y control estratégico. Se puede decir que los tipos de controles aquí mencionados todos son de gran importancia al momento de utilizarse o con el solo hecho de tener conocimiento de ello, ya que ambos autores manejan diferentes tipos esto te ayuda a encontrar el más conveniente. 42 CAPÍTULO III MÉTODO En el presente capitulo se muestra el procedimiento de cómo se llevo a cabo el proyecto, se hace mención de los materiales que se utilizaron para la generación de resultados, los cuales servirán de apoyo para la empresa en la implantación del plan de mercadotecnia. 3.1 Sujetos. El sujeto se refiere a la descripción del mercado en el cual está enfocada la empresa, se describe a dicha organización, productos que comercializa y giro de la empresa. El principal sujeto de la investigación es una empresa abarrotera Carlos Adolfo Chávez Guerrero de Ciudad Obregón, Sonora. La cual se encuentra ubicada en la central de abastos, creada hace 20 años bajo una razón social diferente al áctual. Cambió su nombre 3 años atrás. Los productos que se ofrecen a sus clientes son abarrotes en general. En el cual se contó con la colaboración tanto del propietario de la empresa como gerente y asistente de gerencia. 43 3.2 Materiales. En este punto se refiere a las herramientas utilizadas en el desarrollo del proyecto. Para la realización del plan de mercadotecnia fue de utilidad diseñar una entrevista a aplicarse en la empresa, en la elaboración de dicha entrevista fue necesario consultar diferentes fuentes bibliográficas, esto ayudó a encontrar datos de mayor relevancia acerca del área a trabajar. 1. La guía que se utilizó para el gerente consta de 18 preguntas, siendo de 17 preguntas dicotómicas y una abierta, en las cuales se dividieron en las 4ps con la finalidad de recabar mayor información. (apéndice 1). 2. Se aplico una entrevista al vendedor que consta de 1 preguntas dicotómicas relacionadas con las 4ps. (apéndice 2) 3. una encuesta a los clientes la cual constaba de 7 preguntas con opción múltiples y otras dicotómicas, este con el motivo de saber que piensan, saben y esperan los clientes de la empresa. (apéndice 3) Todo ello tiene como finalidad el generar resultados mediante los cuales se lleven a cabo las acciones requeridas para llevar a cabo el cumplimiento de los objetivos y conocer mejor su ambiente interno y externo. 3.3 Procedimiento. El procedimiento son la serie de pasos o actividades necesarias a realizase en la elaboración del plan de mercadotecnia, y así generar estrategias que solucionen las necesidades de la empresa y cumplir con las expectativas del mercado. En la elaboración del plan de mercadotecnia se siguieron los pasos de Cohen (2001). 44 1. Recopilación de información básica necesaria como antecedentes, misión, visión de la empresa, en los cuales se menciona el origen e Historia de la misma por medio aplicación de los instrumentos. 2. Análisis situacional actual de la empresa basado en el análisis FODA, se evaluaron Fortalezas y Debilidades para crear estrategias adecuadas para atacar las amenazas y aprovechar las oportunidades y de esta manera poder delimitar el mercado meta de la organización. (detección de oportunidad) 3. Fijación de objetivos que se desean alcanzar 4. Planteamiento de estrategias y tácticas, así como el cronograma a seguir el cual indica ¿Qué se hará? ¿Cuando se va hacer?, ¿Quién lo hará? Y ¿Cuándo costara llevarlo a cabo? 5. Establecimiento de controles, mediante los cuales se le da un seguimiento a la meta planteada en el plan de mercadotecnia, se analizarán los resultados que se van obteniendo y se corregirán los errores en el caso de que estos existan dentro del desarrollo del plan de mercadotecnia, todo ello para lograr la meta establecida. 6. elaboración del contenido para su integración de las partes que forman el plan de mercadotecnia. 45 CAPITÚLO IV RESULTADO Y DISCUSIONES En este capítulo se presenta la propuesta de mejora que se obtuvo de la investigación. 4.1 Resultado El resultado que se presenta a continuación se deriva de la investigación realizada mediante la aplicación de las herramientas necesarias en el diagnóstico de la consultoría, se logró obtener un plan de mercadotecnia para la empresa, de acuerdo a las necesidades detectadas. El Plan de mercadotecnia se compone primeramente con una introducción donde se da una breve explicación del proyecto, posteriormente se habla de los antecedentes de la empresa, seguido del resumen ejecutivo el cual es una sinopsis general, se habla del análisis estratégicos el cual menciona la misión, visión y los valores de la empresa; análisis de la situación actual donde se explica brevemente las diferentes situaciones interno y externo, un análisis FODA donde se exponen las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. En la siguiente parte se habla de los objetivos que se establecieron a tratar de alcanzar con ayuda del plan de mercadotecnia elaborado, posteriormente estrategias que se desarrollaran para llegar, así como sus tácticas a seguir; continuando con el presupuesto el cual habla de los recursos económicos y por ultimo el monitoreo y control donde explica como medir y controlar los resultados del plan de mercadotecnia una vez aplicado. 46 Plan de Mercadotecnia Abarrotera Carlos Adolfo Chávez Guerrero Elaboró: Plan de Mercadotecnia L.A. Xenia Loreley Parra Meza Noviembre 2012 Abarrotera Carlos Adolfo Chávez Guerrero 47 Índice Introducción. Antecedentes de la empresa. Resumen ejecutivo. Análisis estratégico. Análisis de la situación actual. Análisis FODA. Objetivos. Estrategias de mercadotecnia. Tácticas de mercadotecnia. Presupuesto. Monitoreo y control. Anexos 48 Introducción El presente documento muestra el diseño de un plan de mercadotecnia realizado para la empresa abarrotera Carlos Adolfo Chávez Guerrero, en el cual se describen todas las actividades que la organización desarrollará para la ejecución de dicho plan, como lo son estrategias y tácticas para lograr el objetivo planteado. Para llegar a la elaboración de plan de Mercadotecnia se realizaron anticipadamente una aplicación de instrumentos para la recopilación de información desde cuestionarios hasta entrevistas directas con personal de la empresa, donde se puedo observar las áreas de oportunidad de la empresa y así llegar a la elaboración de dicho plan, el cual cuenta con las estrategias que ayudaran a la organización a lograr objetivos planteados para desarrollarse dentro del mercado. 49 Antecedentes de la Empresa Antecedentes de la empresa Carlos Adolfo Chávez Guerrero Inició sus operaciones en el año de 1994 fusionada con la frutería Chávez Hermanos en el mercadito unión donde vieron la oportunidad de ofrecer sus propios productos a esos mismos clientes dentro de la frutería; los cuales consistían específicamente en frijol de diversas variedades, de diferentes partes del país. En 1998 con ayuda de otros familiares se convierte en persona moral adquiriendo su propio local, agregando productos como cereales, frutas deshidratadas, chiles secos, envases, desechables y especias. En el 2006 se volvió persona física ya ubicado en la central de abastos ofreciendo sus productos de inicio y agregando productos tales como quesos, carnes frías, pollo, detergentes y abarrotes en general. Hoy en la actualidad la empresa no solo realiza ventas a nivel regional si no que se ha expandido por algunas ciudades y pueblos cercanos a la región gracias a las ventas foráneas y la sucursal de navojoa que se abrió en el año 2008 ubicada en la central de abastos para así hacer crecer de una manera importante el pequeño negocio con el que se había dado inicio años atrás. Dicha empresa Abarrotera cuenta como propietario con Carlos Adolfo Chávez Guerrero, está ubicada en la Central de abastos carretera int. Km 1845 B-1, la empresa tiene una importante actividad de ventas foráneas y locales en los pequeños abarrotes, restaurantes, especieros, entre otros. Los vendedores llegan a poblados como lo son Bacùm, San José, Empalme, Guaymas, hasta Puerto Peñasco y pueblos aledaños para ofrecer los productos con los que se cuenta, la empresa cuenta con ventas a crédito y 50 contado las cuales en su mayoría son por mayoreo, por mencionar algunos clientes entre los cuales se encuentran: Especias MM, Especias El Gallo, Birrieria El Pariente, Abarrotes Nachito, Abarrotes Many, algunos restaurantes de comida china, La Sonorense, Abarrotes Alday, El Indio Jimmy entre otros muchos más. También cuentan con algunos principales proveedores como lo son Pedigree, personas independientes que venden el frijol, garbanzo, trigo, maíz todo tipo de granos que se tienen a la venta, estos proveedores varían ya que este tipo de producto se compra a diversas personas basándose en el precio y calidad del producto, algunos otros son: Munsa molinos, Desechables Jaguar, Reyma Desechables, Convermex, Mexicana de Arroz, Azucarera de México, Aceitunas Vermex, Mama Coneja, Azteca Condimentos, entre otros grandes importantes de todo México. La empresa cuenta con actividades altruistas ayudando y colaborando con Orfanatorios, Asilos de Ancianos, Iglesias y Cruz Roja a los cuales se les hace donativos en especie (para los comedores de dichas instituciones) y monetario solo en el caso de Cruz Roja. 51 Resumen ejecutivo El presente plan de mercadotecnia fue diseñado para una empresa dedicada a la comercialización de productos abarroteros, El mercado meta al que se dirige son pequeños abarrotes, especieros y algunos puestos de comida. La principal característica de la abarrotera es su amplia gama de productos de calidad, precios competitivos y servicio de entrega de mercancía a mayoreo a los abarrotes, por lo cual se han mantenido en el mercado, por otro lado una debilidad de la empresa es la gran competitividad existente en el mismo mercado, falta de buena ubicación o sucursal en la región en un lugar estratégico, cambio de imagen, falta de estrategias de ventas por la región y promociones. Las amenazas detectadas como ya se habían mencionado es la existencia de nuevos competidores en el mismo mercado, y una gran oportunidad con la que cuentan es un crecimiento foráneo por medio de ventas fuera de la región (Cajeme). 52 Análisis estratégico MISIÓN “Carlos Adolfo Chávez Guerrero” es una empresa comprometida a proporcionar una atención de excelencia a sus clientes y ofrecer granos alimenticios de alta calidad, que satisfaga las necesidades de la sociedad y poder de esta manera ser una empresa productiva en la región. VISIÒN Llegar a ser una empresa líder a nivel regional con una mayor penetración en el mercado, la cual contribuye a proporcionar a la sociedad, una nueva cultura alimenticia a través del consumo de los productos de alta calidad que se ofrecen. VALORES RESPONSABILIDAD. Cumplir con mi trabajo y hacerlo mejor cada día. HONESTIDAD. Tener un trato honrado en nuestra relación cliente-proveedor. RESPETO. Tratar a los demás como me gustaría ser tratado. SERVICIO. Ofrecer a los clientes un trato digno. 53 TRABAJO EN EQUIPO. Nos tratamos con respeto y nos comunicamos de forma franca. COMPROMISO. Nos entregamos en la totalidad al trabajo. 54 Análisis de la situación actual Situación del mercado La empresa abarca un mercado hacia el norte de Sonora, dirigiéndose a pequeños abarrotes de algunas ciudades como lo son: Vicam, Empalme, Guaymas, Santa Anna, Aguaprieta, Puerto Peñasco y Sonoyta. Situación del Servicio. En la actualidad la empresa busca la forma de otorgar a sus clientes un mejor servicio, llevando sus productos en tiempo y forma acordada que sea un servicio de calidad con productos de calidad y en buen estado. La empresa maneja una amplia gama de productos como lo muestra la tabla siguiente: Semillas y Cereales Especias Desechables Carnes Frías y Quesos Carne Abarrote en general Alimentos para mascotas Productos de temporada Frijol, Arroz, Garbanzo, Trigo, Maíz, Lentejas, Avena, Crema, Girasol, Habas Pimienta, Canela, Tomillo, Ajo Molido, Orégano, Comino, Anís, Clavo, Manzanilla, Laurel, Cola de caballo, Mostaza y Romero Platos, Vasos, Servilletas, Tenedores, Cucharas, Recipientes, Bolsas Jamón, Salchicha, Bolonia, Queso Chihuahua Pollo Latería, Productos de limpieza, Cereales, papel Higiénico Alimento(croquetas) para perro como: Cachorro, Adulto, Razas pequeñas, Latas de carne, comida (croquetas) para gatos, latas de carne Ciruela, Frutas deshidratadas, Nuez, Cacahuate, Dulces de Temporada, Higos, Pasas, 55 Situación Competitiva En base a la competencia la abarrotera cuenta como sus principales competidores a Casa Ayala, Indio Jimmy, Comuripa, ya que ellos cuentas con productos de la misma calidad y marcas reconocidas, es por ello que manejan precios competitivos dentro del mercado, pero aun así se distinguen por el servicio de crédito que maneja. Situación de la Distribución La organización analizada vende sus productos a sus clientes de dos maneras, directamente y por intermediarios como vendedores de la empresa utilizando métodos de pago como lo son al contado y crédito sin ninguna comisión alguna así como la entrega también sin costo alguno para el cliente. Situación del Microambiente La población de la región está creciendo continuamente y por lo cual la necesidad de formar estrategias de mercadotecnia para así atraer un nuevo mercado potencial. 56 Análisis FODA Fortalezas Análisis interno  Buena relación en puestos Administrativos.  Precios accesibles.  Amplia variedad de productos. Debilidades  No existe publicidad.  No hay suficientes promociones.  Disminución de visitas a clientes.  Crédito.  Tiempo de entrega de productos fuera de tiempos.  Experiencia.  Rotación de personal.  Instalaciones Adecuadas al giro.  Falta de estrategias.  Presupuesto para llevar a cabo.  Falta de objetivos de ventas.  Entrega a domicilio venta de mayoreo.  Falta de vendedores.  Ventas por temporadas. Oportunidades  Crecimiento del sector comercial.(sucursal) Análisis externo Amenazas  Competencia en el mercado.  Inflación.  Publicidad por vía internet.(tecnología)  Ubicación.  Nuevas rutas de ventas.  Precios de competencia por ser compradores directos.  Nuevo mercado.  Mejora de atención al cliente.  Ventas minoristas.  Mejorar el tiempo de entrega. 57 Objetivos Después de tener identificadas las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se procede a establecer los objetivos del plan de mercadotecnia. A continuación se presentan los objetivos más viables para la empresa. El objetivo general del plan de mercadotecnia es incrementar los ingresos de la empresa y obtener una mayor participación dentro del mercado. Aumentar en un 30% de clientes satisfechos para el año 2013. Abarcar un nuevo mercado meta para el próximo año 2013. Incrementar las ventas en un 10% en el año 2013. Aumentar utilidades en un 10% durante el año 2013. 58 Estrategias de mercadotecnia Los objetivos antes planteados es donde a partir de ellos se desarrollaran las estrategias para alcanzarlos con el esfuerzo de una inversión económica la cual se verá reflejada en la obtención de utilidades para la empresa. Las estrategias son:  Hacer publicidad masiva por medio de radio, televisión y volanteo para darse a conocer en la región (Cd. Obregón, Sonora), y de esta manera poder Incursionar en el mercado de las amas de casa trabajadoras por medio de promociones especiales para ellas comprobando su status, de igual forma Abrir nuevas rutas de ventas en la región hacia el sur del estado como lo es Navojoa, Huatabampo y pueblos aledaños y para ayuda de ello aumentar el número de vendedores para poder abarcar el nuevo mercado. Obtener a los mejores proveedores con productos de excelencia y precios bajos, para ofrecer mejores promociones a los clientes y en conjunto a ello dar un servicio de calidad al cliente. 59 Tácticas de mercadotecnia Cuadro 1. Objetivo 1. Objetivo: Aumentar en un 30% de clientes satisfechos para el siguiente año. Estrategia: De servicio Táctica: Contar con personal capacitado en todas las áreas con perfil adecuado para cada puesto. Activad Capacitación Personal Tiempo de ejecución de 5 horas Responsable Costo María Brenda Yepiz Proyecto de Esquer vinculación de universidad no tuvo costo 60 Cuadro 2. Objetivo 2 Objetivo: Abarcar un nuevo mercado meta para el próximo año 2013. Estrategia: Publicidad. Táctica: Crear campaña para atraer nuevos clientes, dando a conocer los productos y servicio que se ofrecen por medio de volantes, on-linemarketing, radiodifusión, anuncios publicitarios. Actividad Tiempo Ejecución Cotización de impresión de volantes media carta a un color de Responsable Costo Xenia Parra $1,200.00 Consultora Mas IVA ----------- Gerente $300.00 11/sep/2012 Xenia Parra $380.00 consultora Mas IVA Xenia Parra $1,350.00 Consultora Mas IVA Xenia Parra -------------- 10/sep/2012 *ANEXO 1 Contratación personal volantear. Cotizar tarjetas presentación. de para de *ANEXO 1 Espectacular banqueta. sobre 12/sep/2012 *ANEXO 1 On-linemarketing 13/sep/2012 (Factbook) Cotizar servicio en la 14/sep/2012 radio *ANEXO 3 consultora Xenia Parra $5,000.00 consultora Al mes 61 * se anexa tabla de contactos y cotización Cuadro 3. Objetivo 3 Objetivo: Incrementar las ventas en un 10% en el año 2013. Estrategia: De servicio Táctica: contratar nuevo vendedor para abrir nuevas rutas hacia el sur del estado y en la localidad abarcando un nuevo mercado meta. Actividad Contratación de nuevo vendedor. (Anuncio en periódico 5 días.) Cuando Responsable 17/sep/2012 a Costo Propietario y Gerente. $525.00 (anuncio desplegado económico) Gerente $6,000.00 21/sep/2012 *ANEXO 4 Pago nomina de vendedor tiempo a prueba *ver anexo 4 Tiempo a prueba 1 mes. 62 Cuadro 4. Objetivo 4 Objetivo: Aumentar utilidades en el año 2013 un 10%. Estrategia: De promoción Táctica: Realizar mayor ventas de contado por medio de promociones sobre los productos que frecuentemente se pueden tener merma. Actividad Cuando Responsable Costo Realizar promociones en la compra de ciertos productos al contado. Octubre – noviembre. Propietario y Gerente. * Varia ya que será dependiendo de la mercancía seleccionada para promoción. 63 Presupuesto El tener un respaldo económico para la implantación del plan de mercadotecnia es de suma importancia. Estrategia 1 Contar con personal capacitado en todas las $0.00 áreas con perfil adecuado para cada puesto. Estrategia 2 Crear campaña para atraer nuevos clientes, $8,698.80 dando a conocer los productos y servicio que se ofrecen por medio de volantes, on-linemarketing, radiodifusión, anuncios publicitarios. Estrategia 3 contratar nuevo vendedor para abrir nuevas $6,525.00 rutas hacia el sur del estado y en la localidad abarcando un nuevo mercado meta. Estrategia 4 Realizar mayor ventas de contado por medio de varia promociones sobre los productos que frecuentemente se pueden tener merma. total $15,198.80 Monitoreo y control Con el fin de medir el progreso del plan de mercadotecnia y saber si ha resultado eficaz se debe de llevar a cabo un control sobre la ejecución del plan, el cual les permita tomar decisiones a los encargados. La medición de las ventas permitirá a la empresa comparar los resultados anteriores después de implantado el plan de mercadotecnia, durante la medición y comparación se podrá cuantificar la eficacia del plan, el análisis del costo de las ventas mostrara que tan afectados fueron las cuotas por el plan y por último los resultados financieros, gracias tanto al aumento proyectado de las ventas como a los nuevos costos que genere la ejecución del plan. 65 ANEXOS Plan de mercadotecnia 66 ANEXO 1 IDIGITAL PRINT Hola buenas tardes solicitó las siguientes cotizaciones Anunció espectacular en lona 1.5 alto por 2.5 ancho un color $1,200.00 10, 000 Volantes a un color $1,200.00 1000 tarjetas de presentación un color $380.00 Precios mas IVA Por su atención gracias y espero su respuesta Un saludo Quintana Roo #298 casi Esq. con No Reelección Cd.Obregón, Sonora C.P. 85140 Tel.-Fax: (644) 4154800 y 4138633 [email protected] *Favor de revisar su diseño. Una vez autorizado no nos hacemos responsables por errores o faltas de ortografía* 67 ANEXO 2 Cd. Obregón, Son., a 10 septiembre 2012 At´n: Xenia Parra Impresión de 10,000 volantes media carta, selección color en papel couché. $3,250 Impresión de 1000 tarjetas de presentación solo anversos. $950 Precios mas IVA Para la elaboración de este trabajo se requiere el 50% de anticipo. Sin otro particular y para cualquier duda o aclaración a la presente estoy a sus órdenes Atentamente Lic. Benjamín Peñúñuri González SGI Soluciones Gráficas en Impresión Hidalgo 512 Pte., Col. Centro - Cd. Obregón, Sonora, México. Tel./Fax: (644)414 39 14 - Cel. (644)133 03 03 68 ANEXO 3 69 ANEXO 4 70 ANEXO 5 TABLA DE CONTACTOS Empresa Dirección Teléfono iDIGITAL Quintana Roo (644) #298 casi Esq. e-mail Nombre [email protected] 1454800 Encargado ventas No Reelección 4138633 SGI Hidalgo 512 (644) [email protected] pte 414 39 14 Grupo Guerrero y (644) Larsa California local 1563311 e17 Lic. Benjamín Peñúñuri González [email protected] Graciela Valenzuela 71 4.2 Discusiones. Una vez de haber obtenido los resultados se logró establecer que dicho plan de mercadotecnia es necesario ya que contiene los elementos principales que ayudarán a la empresa a resolver la problemática existente dentro de la organización, el cual el propietario con ayuda del gerente se encargarán de llevar el control del funcionamiento del mismo. Que dicen la teoría y que sucedió en el trabajo Para la elaboración de la propuesta fue basada en la metodología de 4 expertos en la materia principalmente destaca Cohen (2004) quien menciona que el plan debe contener una presentación lógica y no omitir nada, de la manera esencial en primer punto el resumen ejecutivo, objetivo, problemas y análisis de la situación actual, mercado oportunidades, objetivos, estrategias, tácticas, implementación y control; ciertos puntos que Cohen (2004) considera importantes para Kotler y Armstrong (2008) también lo son pero, ellos no mencionan la introducción, por otra parte el autor Ricardo Fernández menciona un punto importante que es la calendarización de actividades. Las diferencias que presentan los autores en sus contenidos son muy mínimas, es por ello que se realizó un hibrido en donde se muestran los puntos que mencionan los autores son para ellos relevantes y necesarios para la elaboración de un plan de mercadotecnia estructurado para la empresa en el cual se tomaron en cuenta para realizar los 9 pasos del autor Cohen (2004). 72 CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En este capítulo se presentan las conclusiones y recomendaciones a las que llevo la realización de este trabajo. 5.1 Conclusiones. Los planes de mercadotecnia son indispensables en todas las empresas contribuyen en el crecimiento y consolidación de la empresa en el mercado, por lo tanto puede considerarse la permanencia de la organización. Los planes de mercadotecnia son necesarios en todas las empresas ya que estos son de gran ayuda para establecer objetivos, conocer estrategias para llegar a ellos y el costo de ejecución, este trabajo realizado está destinado para una empresa de comercialización la cual sigue buscando una mayor consolidación en el mercado en que se desenvuelve y por consecuente busca incrementarlo y con ello aumentar sus ventas. 73 Ya que a través de una pre diagnosticó se detectaron los problemas de dicha empresa como fueron la falta de conocimientos de Mercadotecnia por parte de la empresa. Después de todo el proceso de investigación que se realizó, se obtuvo como ya se mencionó como producto un plan de mercadotecnia para la empresa abarrotera Carlos Adolfo Chávez Guerrero, así se logro el objetivo principal de contar con una herramienta de apoyo la cual servirá como guía para el control de la gestión y la puesta en práctica de las estrategias así como a su vez informará a los participantes de su papel dentro del plan y el logro de los objetivos, este permitirá obtener recursos por su implantación, ayudara a organizar y asignar actividades. Se espera sea implantado de acuerdo a lo sugerido a la persona responsable, esto con la finalidad de aplicar las estrategias y tácticas para que logren los objetivos establecidos, ya que hoy en día se considera que un plan de mercadotecnia es una parte esencial para que un negocio crezca de manera adecuada con la guía del mismo. 5.2 Recomendaciones. Una recomendación principal hacia la empresa es implante la propuesta realizada, es decir que lleven a cabo la ejecución del plan de mercadotecnia el cual cuenta con la secuencia que debe seguir adecuadamente el contenido cuenta con los elementos necesarios, los cuales tienen un seguimiento de paso por paso lo cual es adecuado respetar para su mejor aplicación. Para tener un buen manejo del plan es indispensable por parte de la organización se cuente con el interés requerido y le dé la importancia necesaria ya que dicho plan de mercadotecnia es una herramienta el cual cuenta con un plazo 74 determinado para llevarlo a la ejecución, así como se recomienda que el contenido del plan se esté actualizando por la persona responsable de llevarlo a cabo. De igual manera se le recomienda realizar otros estudios de mercado para tener actualizaciones sobre las preferencias del mercado respecto al servicio y de productos de preferencia. Realizar revisiones periódicas en cuanto a la eficiencia del trato del vendedor hacia los clientes. Monitorear los ingresos mensuales para ver el avance del objetivo y en caso de no ver resultados positivos cambiar las estrategias y tácticas de los objetivos establecidos. Para lograr el éxito del plan es necesario determinar o nombrar un grupo a cargo para el cumplimiento de los objetivos y dar seguimiento a todas las actividades. 75 Bibliografía Arellano Cueva Rolando (2000). Marketing un enfoque América latina. McGraw Hill / interamericana editores. México. Belch G. y Belch M. (2004). Publicidad y Promoción. “Perspectiva del Marketing Integral”. (Sexta Edición). México. McGraw Hill/Interamericana Editores S.A. de C.V. Cohen, William (2004). Plan de Mercadotecnia. Tercera Edición. Ed. Continental. México. Cohen, William (2001). Plan de Marketing. 2da edición. DEUSTO. España Fisher y Espejo Jorge (2004) mercadotecnia. Tercera edición. Editorial McGraw Hill. México. Fernández Valiñas (2001). “Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un enfoque latinoamericano”. 2da Edición. Editorial ECAFSA Thomson. Fischer Laura (2004). Mercadotecnia. 3ra Edición. Ed. McGraw Hill. Fernández Valiñas Ricardo (2004). Manual para elaborar un plan de marketing. Un enfoque latinoamericano. Tercera edición. Editorial Thompson. México. García- Sordo Juan B. (2001). Marketing international. Editorial McGraw Hill. México. Gutiérrez Pulido Humberto (2005) Calidad total y Productividad. Segunda edición. Editorial McGraw Hill. México D.F. Kotler Philip (2001). Dirección del Marketing. Análisis, planeación, implementación y control. Editorial Pearson education, Inc. México. 76 Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. 8va Edición. Ed. Pearson Education, INC México D.F Kotler P. y Armstrong G. (2003). Fundamentos de Marketing. 6ta Edición. Ed. Pearson. México. DF. Kerin Roger, Berkowitz Eric y Hartley Steven, Rubelius William (2004). Marketing. Séptima edición. Editorial McGraw Hill. México. Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl (2006). Marketing 8ª Edición, Editorial CENGAGE, México. Mercado Salvador (2002). Mercadotecnia programada. Tercera edición. Editorial Limusa, SA de CV. Picón E. Varela J. Levy J. (2004). Segmentación de mercados “Aspectos estratégicos y metodológicos”. Editorial Pearson educación, España. Stanton, Eztel y Walter (2007). Fundamentos de Marketing. (Decimocuarta Edición). Ed. McGraw Hill. Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos de Marketing. (Decimotercera Edición) Ed. McGraw Hill, México. Sandhusen Richard L. (2002). Mercadotecnia. 1 ra. Edición. CECSA. México. Thompson Arthur (2008). Administración Estratégica. 15va Edición. McGraw Hill Internacional. México. 77 Apéndice 1 INSTRUMENTO DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN PARA EL DIAGNÒSTICO. Empresa: Carlos Adolfo Chávez Guerrero “Abarrotera” Persona encuestada: Domicilio: Central de Abasto Consultora operativa: Xenia Loreley Parra Meza Fecha: ________________________ “Cuestionario Gerente” 1. ¿La empresa cuenta con una misión? a) Si___ mencione ___________________________________________________ ___________________________________________________________________ b) No____ PRODUCTO 2. ¿La empresa examina ideas para introducir nuevos productos y/o servicios al mercado? a) Si ____ ¿Cómo?____________________________________________________ b) No___ ¿Por qué?___________________________________________________ 3. ¿Se monitorea la recuperación de la inversión de cada producto y/o servicio? a) Si ____ ¿Cómo?____________________________________________________ b) No___ ¿Por qué?___________________________________________________ 4. ¿La empresa ofrece el servicio de asesoría a los clientes con relación al producto que compra? a) Si ____ ¿Cómo?____________________________________________________ b) No___ ¿Por qué?___________________________________________________ 5. ¿su empresa ofrece garantía de los productos? a)Si____ ¿Cómo lo hace?_____________________________________________ b)No ____ ¿Por qué?_________________________________________________ PRECIO NO TOCAR 78 6. ¿utilizan estrategias para la fijación de precio? a) Si_____ menciona________________________________________________ b) No_____ ¿Por qué?_______________________________________________ 7. ¿La empresa toma en cuenta las necesidades del cliente al momento de fijar sus precios? a) Si_____ b) No____ ¿Por qué?___________________________________________________ 8. ¿Considera a su competencia para la fijación de precios? a) Si____ b) No_____ ¿Por qué?____________________________________________________________ 9. ¿La empresa desarrolla ofertas, promociones y descuentos temporales en los productos que ofrece? a) Si_____ Mencione__________________________________________________ b) No_____ ¿Por qué?_________________________________________________ PLAZA 10. ¿La empresa tiene identificado su mercado meta? a) Si____ Mencione_________________________________________________ b) No___ 11. ¿La empresa cuenta con estrategias de distribución? a) Si_____ Mencione___________________________________________________ b) No____ ¿Por qué?__________________________________________________ 12. ¿Considera adecuada la ubicación de la empresa? a) Si ___ ¿Por qué?__________________________________________________ b) No___ ¿Por qué?_____________________________________________________ PROMOCIÓN 13. ¿La empresa cuenta con un plan de promoción? a) Si___ ¿Cuál?______________________________________________________ b) No ____ ¿Por qué?_________________________________________________ 79 14. ¿La empresa realiza actividades publicidad? a) Si____ ¿Cuáles? ___________________________________________________ b) No____ ¿Por qué?__________________________________________________ 15. ¿Cuentan con un presupuesto para la publicidad de su empresa? a) Si _____ explíquelo_________________________________________________ b) No_____ ¿Por qué? _________________________________________________ 16. ¿La empresa realiza actividades de venta personal? a)Si _____ Explique_______________________________________________________ _________________________________________________________________________ b)No____ 17. ¿La empresa realiza actividades de relaciones públicas? a)Si______ Explique_________________________________________________________ _________________________________________________________________________ b)No_____ 18. ¿Cuál es su objetivo de un plan de Mercadotecnia? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Observaciones: ________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Por su atención Gracias!!! _____________________________ Consultora Operativa 80 Xenia Loreley Parra Meza Apéndice 2 INSTRUMENTO DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN PARA EL DIAGNÒSTICO Empresa: Carlos Adolfo Chávez Guerrero “Abarrotera” Folio: ____________ Persona encuestada: Domicilio: Central de Abasto Consultora operativa: Xenia Loreley Parra Meza Fecha: ________________________ “Cuestionario para vendedores” 1.- ¿La empresa cuenta con una misión? a) Si___ mencione _________________________________________________________________ b) No____ 2.- ¿Cuentan con objetivos definidos? a) Si___ mencione ________________________________________________________________ b) No____ ¿Por qué?________________________________________________________________ PRODUCTO 3.- ¿La empresa examina ideas para introducir nuevos productos y/o servicios al mercado? a) Si ____ ¿Cómo?_________________________________________________________________ b) No___ ¿Por qué?________________________________________________________________ 4.- ¿La empresa ofrece el servicio de asesoría a los clientes con relación al producto que compra? a) Si ____ ¿Cómo?_________________________________________________________________ b) No___ ¿Por qué?________________________________________________________________ 5.- ¿La empresa ofrece garantía del producto? a) Si____ ¿Cómo lo hace?_____________________________________________________________ b) No ____ ¿Por qué?_________________________________________________________________ Sugerencias ________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ NO TOCAR 81 PRECIO 6.- ¿Participa en la fijación de precio? a) Si____ Explique___________________________________________________________________ b) No_____ 7.- ¿La empresa desarrolla ofertas, promociones y descuentos temporales en los productos que ofrece? a) Si_____ Mencione_________________________________________________________________ b) No_____ ¿Por qué?________________________________________________________________ 8.- ¿Considera el precio de los productos accesible? a) Si____ b) No____ Explique_________________________________________________________________ sugerencias________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ PLAZA 9.- ¿La empresa tiene identificado sus clientes? a) Si____ Mencione_________________________________________________________________ b) No___ 10.- ¿Cuentan con estrategias de distribución? a) Si____ Mencione__________________________________________________________________ b) No ____ Sugerencias _________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ PROMOCIÓN 11.- ¿Cuentan con estrategias para llevar a cabo la promoción de ventas? a) Si____ Mencione _______________________________________________________________ b) No____ ¿Por qué?_________________________________________________________________ 12.- ¿La empresa realiza actividades promocionales relaciones públicas)? 82 a) Si____ ¿Cuáles? __________________________________________________________________ b) No____ ¿Por qué?_________________________________________________________________ 13.- ¿La empresa realiza actividades de publicidad? a) Si _____ Mencione ______________________________________________________________ b) No ____ ¿Por qué?_______________________________________________________________ 14.- ¿Se Realiza actividad de venta personal en la empresa? a) Si____ Explique___________________________________________________________________ b) No ___ ¿Por qué?_________________________________________________________________ 15.- ¿La empresa realiza actividad de relaciones públicas? a) Si ____ Mencione _______________________________________________________________ b) No ______ 16- ¿Cuenta con un programa de trabajo? a) Si___ Explique___________________________________________________________________ b) No___ ¿Por qué?_________________________________________________________________ Sugerencias _______________________________________________________________________ Observaciones: ______________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Por su atención Gracias!!! ________________________ Consultora Operativa Xenia Loreley Parra Meza 83 Apéndice 3 INSTRUMENTO DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN PARA EL DIAGNOSTICO Empresa: Carlos Adolfo Chávez Guerrero “Abarrotera” Folio: _______ Domicilio: Central de Abasto Consultora operativa: Xenia Loreley Parra Meza Fecha: ______________________ “Encuesta Cliente” Instrucciones marcar con una “X” la respuesta correcta. 1. ¿Considera que los productos que le ofrece la empresa son de buena calidad? a) Si_____ b) No______ c) Regular______ ¿Por qué?_______________________________________________________ _______________________________________________________________ 2. ¿Los precios que manejan son accesibles para usted? a) Si_____ b) No______ ¿Por qué?_______________________________________________ ________________________________________________________________ 3. ¿Cómo considera el servicio que le proporcionan? a) Malo____ b) Regular______ c) Bueno_____ d) Excelente_____ ¿Por qué?________________________________________________________ ________________________________________________________________ 4. ¿La ubicación de la empresa le es accesible? a) Si_____ b) No______ ¿Por qué?________________________________________________________ _________________________________________________________________ 5. ¿Recomendaría a sus conocidos adquirir productos aquí? a) Si_____ b) No______ ¿Por qué?________________________________________________ 6. ¿Conoce alguna publicidad de la empresa? a) Si____ Mencione_______________________________________________ b) No______ 7. ¿Conoce alguna promoción de la empresa? NO TOCAR 84 a) Si___ Mencione_________________________________________________ b) No_____ sugerencia_____________________________________________