Modulo 1 - Lanuque

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Dirección de Cultura Desarrollo de Microemprendimientos Módulo 1 003607 Profesor Titular: Lic. Alejandro Lanuque INTRODUCCION al M-A-R-K-E-T-I-N-G EDUCACION RECURSOS HUMANOS + TECNOLOGIA CAPITAL + MANAGEMENT ORGANIZACION PRODUCTIVIDAD = PRODUCTIVIDAD (CCCC) CONTROL EJECUCION PLANIFICACION DIAGNOSTICO INFORMACION APLICACION DE PREMIOS Y CASTIGOS SEGÚN RESULTADOS • SISTEMA DE MEDICION DE RESULTADOS • RESPONSABLES • PERFILES PROFESIONALES IDONEOS • ROLES • PRESUPUESTOS • TIEMPOS • ACCIONES • OBJETIVOS LAS ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA Recursos Humanos MARKETING INTERNO MARKETING INTERACTIVO Empresa Clientes MARKETING EXTERNO DIMENSIONES DE LA EMPRESA PRODUCTO TACTICO ESTRATEGICO MICRO MACRO COMUNICACION POSITIONING TARGETING OFERTA SIST. DE INTELIGENCIA COMERCIAL DISTRIBUCION MARKETING-MIX SEGMENTACION PRODUCTO/MERCADO PRECIO DEMANDA LA INGENIERIA DE MERCADO Marca Características Diseño Packaging Calidad Cantidad Variedad Garantías Servicios (Pre y Post) Elementos Periféricos PRODUCTO Correlación con Gestión Financiera Fuerza de Ventas Stocks Logística Descuentos Financiamiento Capilaridad / Cobertura Canales de Distribución / Intermediarios DISTRIBUCION Lista de Precios Términos de Pago Pricing PRECIO MARKETING-MIX Promoción Publicidad Meetings y Shopwindows Ferias y Misiones P.R. - Lobbying Sponsoring Mail / Phone (Focused DM) Internet Personal de Contacto COMUNICACION EL MARKETING-MIX SELECCIÓN DE PERSONAL •Nace de una necesidad de personal en un puesto que se encuentra vacante o que ha sido creado para superar una falla en el sistema organizativo. •Suministra a la empresa detalles acerca del conocimiento y capacidad que posee cada individuo. Proceso de identificar e interesar a candidatos capacitados para cubrir vacantes. RECLUTAMIENTO ¿Qué habilidades especificas se requieren? ¿Qué características de personalidad se debe tener? ¿Qué experiencia es realmente relevante? ¿Qué es necesario saber/aprender/hacer? Proporcionan información respecto a las principales actividades, responsabilidades, especificaciones y resultados esperados de cada cargo, así como las aptitudes que debe tener el ocupante del puesto. Perfil del puesto vacante o Análisis de puestos ¿Qué información previa es necesario tener para iniciar un proceso de reclutamiento? Candidatos reales o potenciales disponibles o empleados en otras empresas. Externo •Transferidos (movimiento horizontal) •Promoción (movimiento diagonal) •Ascenso (movimiento vertical) Llenar una vacante dentro de la empresa reubicando a los propios empleados, puede darse por: Interno Medios de reclutamiento • Recomendaciones • Candidatos espontáneos • Avisos periodísticos Canales de reclutamiento Presupuesto designado para el proceso Practicas de reclutamiento anteriores Políticas generales de la empresa Planes de recursos humanos Análisis de puestos actualizados Para iniciar un proceso de reclutamiento, entonces: Archivos y bases de datos Presentación por recomendación Cartelería y avisos Contacto con universidades Medios electrónicos Medios periodísticos Agencias especializadas Medios de reclutamiento •Firma •Información adicional y pasatiempos •Antecedentes laborales •Puestos para los que se considera mejor calificado •Nivel de educación formal alcanzado y preparación académica •Datos personales y familiares Información más relevante El reclutamiento finaliza cuando los candidatos que se acercaron completan la solicitud de empleo. ¿Cuando finaliza el reclutamiento? Proceso que se emplea para decidir qué candidato –de los reclutadosdebe ser incorporado. El proceso se inicia en el momento en que una persona solicita un empleo y se termina cuando se produce la decisión de elegir a uno de dichos candidatos. Proceso de elegir entre varios candidatos, de adentro o fuera de la organización, a la persona más indicada para ocupar un puesto vacante. SELECCIÓN DE PERSONAL •Decisión de contratar •Examen médico •Entrevista con el supervisor •Verificación de datos y referencias •Entrevista de selección •Prueba de idoneidad •Recopilación preliminar de solicitudes Procesos de selección Proceso de obtener información sobre los candidatos, así como una evaluación general e informal de la persona. Este primer contacto opera como un intercambio de información entre la empresa y el empleado. La selección se inicia con una cita entre el candidato y el responsable de la selección de personal. Recopilación preliminar de solicitudes Los resultados deben complementarse con otros datos que van apareciendo durante todo el proceso de selección. Algunas de estas pruebas consisten en exámenes psicológicos, de condiciones de trabajo, habilidad en el uso de herramientas, etc. Instrumentos para evaluar la compatibilidad entre los aspirantes y los requerimientos del puesto. Prueba de idoneidad Entrevista técnica Entrevista de tensión Entrevistas en serie Entrevistas en situación Dirigida Entrevista de solución de problemas No dirigida y no estructurada Tipos de entrevistas: Dan oportunidad para conocer personalmente al aspirante, para completar la información que se obtuvo en las pruebas y para tener una impresión sobre los aspectos subjetivos de la persona. Entrevista de selección •Revisar la entrevista •Cerrar entrevista •Definir el tipo de entrevista que se va a aplicar •Crear un ambiente de confianza •Planificar la entrevista Proceso de entrevista: Plan de entrevista Estas practicas también puedan incluir los denominados “estudios ambientales”. Pedir referencias sobre los antecedentes laborales y académicos del candidato, para corroborar su veracidad. Verificación de datos y referencias A esta etapa llegan habitualmente tres candidatos. Será el referente directo del nuevo empleado. El supervisor se convierte en la persona mas idónea para evaluar algunos aspectos relevantes del puesto. Puede responder con mayor precisión ciertas preguntas referidas al puesto. Entrevista con el supervisor Existen poderosas razones para llevar a la empresa a verificar la salud de sus futuros empleados. Examen médico preocupacional. Examen médico Comunicar a los candidatos que llegaron hasta esa instancia de la selección y no fueron incorporados. La información y la documentación que se generó durante el proceso de selección conformarán el legajo del nuevo empleado, mientras que la documentación de los candidatos no incorporados pasará a formar parte de una base de datos. Es importante que la decisión se tome de forma grupal: responsable de la selección y el gerente de la empresa. Señala la etapa culminante de un proceso de selección. Decisión de contratar La persona que sigue el programa de orientación aprende más rápido sus funciones y de una manera más clara, facilitando la satisfacción, productividad y estabilidad en el puesto. Es el proceso por el cual un empleado comienza a comprender y aceptar los valores, normas y convecciones de la organización a la que se incorpora. Facilitar la socialización del nuevo empleado, ajustando la brecha entre lo que la persona esperaba encontrar y la realidad laboral. INDUCCION DE PERSONAL También es real que dicha tasa disminuye en aquellas empresas que tienen desarrolladas actividades de inducción. Es real que la mayor tasa de rotación entre los empleados se da durante los primeros meses de trabajo. ¿Por qué se recomienda implementar este programa? Presentaciones Funciones y deberes específicos Temas relacionados a las prestaciones y servicios al personal Temas relacionados con la organización en general ¿Qué aspectos debe cubrir el programa? El supervisor del área en la cual se incorpora el empleado es el responsable del programa. También es importante que los compañeros de trabajo estén preparados para asistir al nuevo empleado. ¿Quién es el responsable de implementar este programa? Microentorno Las 5 Fuerzas de Porter Macroentorno Desarrollo del Contexto 1 2. 1. ? Para el análisis se dividirá el ambiente en dos: Macroentorno Microentorno El objetivo de esta presentación consiste en elaborar una lista de oportunidades que podrían beneficiar al emprendimiento, y amenazas que se deberían eludir. Análisis del Entorno 2 4. 3. 2. 1. ? Macroeconómico Tecnológico Social y Demográfico Político y Legal El análisis consiste en considerar la influencia de los siguientes ambientes: Análisis del Macroentorno 3 ? ? ? ? ??Tasa de crecimiento de la economía ??Tasa de interés ??Tasa de cambio monetario ??Tasa de inflación ??Los cuatro indicadores macroeconómicos más relevantes son: 4 ??Determina la prosperidad y bienestar de la economía. ? ? Ambiente Macroeconómico ? Análisis del Macroentorno ? ? ? 5 ??El cambio tecnológico puede ser creativo o destructivo. ??No afecta de igual manera a todas las industrias. Ambiente Tecnológico Análisis del Macroentorno ??Los cambios sociales, culturales, ambientales y la composición de la población, afectan a todas las industrias. Ambiente Social y Demográfico ? ??Por ejemplo se debe considerar: Preocupación que existe por el medio ambiente. Subpoblación de algunos países. ? ? Análisis del Macroentorno 6 Ambiente Político y Legal ? ??Por ejemplo: Políticas desregulatorias Políticas medio ambientalistas Política fiscal Política impositiva ? ??Factores políticos y judiciales pueden generar oportunidades y amenazas. ? Análisis del Macroentorno 7 Se enfoca en analizar la industria en la que participa la empresa. Industria se va a entender como: “Grupo de empresas cuyo producto tiene tantos atributos comunes que compiten por los mismos compradores”. ? ??Algunos ejemplos son: Industria de automóvil Industria de línea blanca ? ? Análisis del Microentorno 8 3. 2. 1. ? El modelo de las 5 Fuerzas de Porter. Mapas de grupos estratégicos. Factores Claves del éxito. Las herramientas para analizar el Microentorno son: Análisis del Microentorno 9 ? ? ? ??Según M. Porte el estado de la competencia en una industria es una combinación de cinco fuerzas competitivas. ??Es indispensable conocer en profundidad el comportamiento competitivo de la industria para desarrollar estrategias exitosas. El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter Análisis del Microentorno 10 ? ? PODER DE LOS PROVEEDORES INTEGRACION HACIA ADELANTE PROVEEDORES ? PODER DE LOS COMPRADORES INTEGRACION HACIA ATRAS ? COMPRADORES COMPETIDORES SUSTITUTOS AMENAZA DE LOS COMPETIDORES SUSTITUTOS RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES ACTUALES COMPETIDORES AMENAZA DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES COMPETIDORES POTENCIALES Modelo de las 5 Fuerzas de Porter 11 ? ??El éxito de la estrategia depende en parte de las maniobras ofensivas y defensivas empleadas por sus rivales y de los recursos que estos pueden emplear. 12 ??La intensidad de la rivalidad es función de la energía con la que emplean tácticas tales como bajar los precios, añadir características llamativas a los productos, mejorar los servicios al cliente, etc. ??Por lo común es la fuerza más poderosa de las cinco. ? ? 1) La Rivalidad entre las compañías que compiten en la Industria ? Análisis del Microentorno ??Sentimiento de descontento de competidores por posición de mercado. ??Bajo costo del cliente para cambiar de marca. ? ? ??Lento aumento de la demanda. 13 ??Aumento del número de competidores, con cierta igualdad en volumen y capacidad. las compañías, siendo algunos de ellos: ??Hay varios factores que influyen en la rivalidad existente entre ? ? ? Análisis del Microentorno ? ? ? ? 14 ??Existirá barrera siempre y cuando resulte difícil abrirse paso en el mercado. ??Que tan sería es la amenaza competitiva de ingreso potencial depende de las barreras al ingreso de la industria. ??Los nuevos competidores potenciales que ingresan en el mercado traen consigo una nueva capacidad de producción, el deseo de tener un lugar en el mercado. 2) Potenciales Competidores Análisis del Microentorno ??La existencia de efectos en la curva de aprendizaje y experiencia. ??Preferencia de la marca y lealtad del cliente. ??Acceso a los canales de distribución. ? ? ??Incapacidad de tener acceso a conocimiento prácticos de nueva tecnología y especializados. ? ? ??Economías de escala. ? destacar: ??Existen varios tipos de barreras, entre las que se pueden ? Análisis del Microentorno 15 ? ? ? ? ? ? 16 ??Si hay disponibilidad de sustitutos a un precio atractivo. ??Qué tan satisfactorios son en términos de calidad, desempeño y otros atributos. ??Facilidad con que se puede preferir los sustitutos. ??La magnitud de presiones competitivas de los productos sustitutos depende de tres factores: ??Con mucha frecuencia las empresas de una industria están en estrecha competencia con las de otra. 3) Presiones competitivas de los Sustitutos Análisis del Microentorno ? ? ? ? ? ? ? ??Cantidad de proveedores. ??Disponibilidad de sustitutos. ??Amenaza de integración hacia atrás por parte de la industria. ??Importancia del producto para la industria. ??La magnitud de presiones competitivas se asocian a: 17 ??El que sea una fuerza competitiva fuerte o débil depende de las condiciones de la industria del proveedor y de la importancia del producto que proporcionan. 4) El poder de los Proveedores Análisis del Microentorno ? ? ? ? ? ? ? ??Cantidad de compradores ??Costo de cambio de compradores ??Amenaza de integración hacia atrás por parte de los compradores ??Manejo de información ??La magnitud de presiones competitivas se asocian a: 18 ??El que sea una fuerza competitiva fuerte o débil depende de la fuerza que tengan en las negociaciones en lo concerniente a precio, calidad, servicio u otros términos de venta. 5) El poder de los Compradores Análisis del Microentorno P.o.s.i.c.i.o.n.a.m.i.e.n.t.o Introducción al 1 El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores. Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. Introducción 2 simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías. ?Para consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. ?Los 3 La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. 4 No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento. No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro. No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien usted debe eludir estos seis escollos: 5 no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. ?Reposicionar una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, se tendrá que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. ?En 6 producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos. ?Un productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios. ?Los Estrategias de Posicionamiento 7 importante saber que la mente , como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy , tamiza y rechaza mucha de la información que le llega. En general , sólo acepta aquello que encaja con los conocimientos y experiencias anteriores. ?Es poder precisamente alcanzar una posición en la mente del cliente en perspectiva es para lo que nace el posicionamiento. ?Para Qué podemos hacer ante esta nueva realidad? 8 Sin embargo , seguimos enviando más información a esa esponja sobresaturada y nos decepcionamos cuando no logramos que nuestros mensajes se abran camino. La mente promedio es ya una esponja goteante que sólo logra absorber más información a expensas de lo que ya tiene dentro. Ante este ataque de sobre comunicación la mente tiene como único modo de defensa la sobre simplificación. En una palabra " conquistando posiciones " en la mente del cliente en perspectiva. 9 Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre simplificado: la técnica de la ruta principal Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión Principios esenciales del Posicionamiento 10 El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual La posición respecto al mercado del futuro La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición relativa; versus o contra el competidor. La percepción que tiene el consumidor sobre el producto 11 gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. ?La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. ?La 12 solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovación. ?No posicionamiento estratégico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. ?Un Puntos Claves 13 mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura. ?Todo todas las operaciones de la empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. ?Alinea 14 by Lic. Alejandro Lanuque Estudios del Consumidor Necesidades Necesidades devalor valor de del cliente cliente del Plaza(Distribución) (Distribución) -- Plaza PublicidadyyPromoción Promoción -- Publicidad Precio -- Precio Producto//Servicio Servicio -- Producto MKT OPERATIVO MKT OPERATIVO Mixde deMarketing Marketing Mix EL MIX DE MARKETING SOLO TIENE SENTIDO EN EL CONTEXTO DE LAS NECESIDADES DE VALOR DEL CLIENTE PARAEl ElCONSUMIDOR, CONSUMIDOR,YYPROVEER PROVEERESE ESEVALOR VALORMEJOR MEJOR PARA QUELA LACOMPETENCIA COMPETENCIA QUE LACLAVE CLAVEDE DETODOSLOS TODOSLOSNEGOCIOS NEGOCIOSCONSISTE CONSISTE LA ENDESCUBRIR DESCUBRIRLA LAESENCIA ESENCIADE DELO LOQUE QUESIGNIFICA SIGNIFICAVALOR VALOR EN personas toman decisiones respecto a cómo gastar o invertir sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) buscar, evaluar, comprar y disponer de los productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades. en bienes y servicios de consumo analizar las distintas formas en que las al muestran tanto consumidores, Es la disciplina que se ocupa de Comportamiento que los individuos, en COMPORTAMIENTO DEL DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR COMPORTAMIENTO Brindar información para la planificación de las comunicaciones publicitarias. Brindar información para el desarrollo de nuevos productos o servicios que se ajusten a las necesidades y preferencias de la gente. Finalidades COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Investigar necesidades, preferencias, hábitos, identificaciones, valores. TARGET Segmentar el mercado en base variables psicológicas del consumidor. SEGMENTACION Lograr que nuestros productos ocupen un espacio significativo en la mente de los consumidores. POSICIONAMIENTO ? ? ? MKT ESTRATEGICO Estudio del Consumidor LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR Y SU FUNCION EN EL MARKETING ••Opiniones Opiniones ••Imágenes Imágenes ••Ambiciones Ambiciones ••Metas Metas ••Quejas Quejas ••Valores Valores ••Expectativas Expectativas ••Frustraciones Frustraciones ••Empresas Empresas ••Servicios Servicios ••Marcas Marcas ••Productos Productos OBJETOS OBJETOSDE DE REPRESENTACION REPRESENTACION ••Evaluaciones Evaluaciones ••Motivos Motivos ••Angustias Angustias ••Creencias Creencias DIMENSION DIMENSION IDEACIONAL IDEACIONAL ••Necesidades Necesidades DIMENSION DIMENSION EMOCIONAL EMOCIONAL ••Razones Razonesde decompra compra ••Acción Acciónde decompra compra ••Intención Intenciónde decompra compra CONDUCTA CONDUCTA DE DECOMPRA COMPRA LA CONDUCTA DE CONSUMIDOR Y SUS DETERMINANTES Factores Subjetivos Factores Objetivos ?Rapidez en la atención ?Cordialidad ?Imagen del proveedor ?Atributos producto ?Precio ?Performance ?Etc Sentimiento de satisfacción Cliente = Sintética del Percepción EL CLIENTE NO COMPRA UN PRODUCTO/SERVICIO AISLADO, SINO UNA EXPERIENCIA TOTAL ? PREDECIR ? COMPRENDER ? EXPLICAR ? DESCRIBIR COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PROPOSITOS DE LA DISCIPLINA Cantidad comprada por compra. Tiempo intercompra. Condiciones de adquisición. Lugares de compra habituales y ocasionales. Fecha de la última compra. Quién compra habitualmente el producto. Quién decide la compra. Factores diferenciales de compra cuando el agente ejecutor no es el destinatario. ¿C UÁNTO? ¿C ADA CUÁNTO? ¿C ÓMO ? ¿D ÓNDE? ¿C UÁNDO ? ¿Q UIÉN? ¿P ARA QUIÉN ? DE Marcas habituales. ADQUISICIÓN C OMPORTAMIENTO ¿Q UÉ? PREGUNTAS EJES PARA EL ANALISIS DESCRIPTIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ? Porqué en tal situación? ? Porqué para tal ocasión? ? Porqué en tal cantidad? ? Porqué con tal frecuencia? ? Porqué sólo con tarjeta? ? Porqué en tal lugar? ? Porqué en tal momento y no en otro? ? Porqué compra el producto/servicio/marca, etc? EJES PARA EL ANALISIS EXPLICATIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ? Cómo encaja en su personalidad o en su historia? ? Qué fantasías le despierta? ? Qué significado tiene esa marca para su vida? ? Qué siente si otros la tienen y usted no? ? Lo hace sentir distinto? ? En qué cambia usted con esa marca? ? Se siente identificado con esa marca? ? Qué significa el producto/servicio para usted? EJES PARA EL ANALISIS COMPRENSIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ? Conocido el estilo de toma de decisiones es posible determinar el estilo de mensaje que mejor le llegará? ? Definidos los grupos sociales es posible establecer sus preferencias por determinados servicios? ? Existe alguna relación entre tal rasgo de personalidad y la preferencia por tal marca? EJES PARA EL ANALISIS PREDICTIVO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Creencias referidas a los «objetos» específicos: producto & marca. Necesidades y deseos Motivaciones de compra. Imagen y actitudes. Comportamiento final del consumidor. ? ? ? ? ? INFORMACION IMPRESCINDIBLE PARA LA COMPRENSION DE LA CONDUCTA DE COMPRA ¿Qué sabe del producto genérico? ¿Qué marcas conoce? ¿Cuáles ha probado? ¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre cada marca? ¿ Hasta qué punto son correctos sus conocimientos sobre cada marca? ? ? ? ? ? Creencias referidas a los «objetos» específicos: producto, marca, empresa. ¿Qué necesidades tienen los consumidores? ¿Cómo las están resolviendo actualmente? ¿Cómo evolucionan estas necesidades y porqué? ¿Qué productos utilizan para satisfacer estas necesidades? ¿Cuáles son los hábitos de compra y de consumo preponderantes? ? ? ? ? ? ? Necesidades y deseos: forma en que se satisfacen a través de hábitos de compra ¿Cuáles son los motivos que “impulsan” o “empujan” al consumidor? ¿En qué medida esos motivos son concientes o inconcientes, racionales o emocionales? ¿Cuáles son los frenos que pueden inhibir o dificultar una decisión de compra o elección de marca? ¿Cuál es la dinámica impulsos-frenos?, ¿De qué manera se ecuacionan en la mente del consumidor los impulsos y los frenos? ? ? ? ? ? Motivaciones de compra ¿Cuál es la imagen global que tienen los consumidores de una empresa, una institución, un producto, una marca? ¿Cuáles son los atributos principales y secundarios componentes de esas imágenes? ¿Cuáles son los puntos positivos y negativos de las imágenes respectivas? ¿Qué tipo de sentimientos despierta un producto, marca o empresa? De acuerdo a esos sentimientos... ¿Cuál es el estado de predisposición frente a esos «objetos»? ? ? ? ? ? Imagen y actitudes cuál ¿Sobre qué productos/marcas sostienen la mayor fidelidad? y ? habitualmente ¿Qué conjuntos ocasionalmente? ? compran ¿Cuantas marcas abandonan luego de una primera prueba y porqué motivos lo hacen? ? marcas ¿Qué compraban y consumían ayer y qué consumen y compran hoy? ? de ¿Cuáles son los patrones de compra y de consumo en cada rubro de productos y servicios? ? ? Comportamiento final del consumidor ? Búsqueda de Estimulación ? Búsqueda de Placer ? Búsqueda de Confort General Percepción de Bienestar Tres fuerzas motivacionales determinan gran parte de nuestros comportamientos y bienestar general . LAS GRANDES TENDENCIAS DE LA MOTIVACION HUMANA ? Psicológicas ? Culturales ? Sociales ? Económicas LAS UNIDADES DE DECISION DE COMPRA ACTUAN EN BASE A MOTIVACIONES DE DISTINTO ORDEN FACTORES DETERMINANTES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ? Nivel de tasa de interés ? Nivel de endeudamiento ? Disponibilidad de crédito ? Ingreso disponible MOTIVACIONES ECONOMICAS ? Status ? Grupo de referencia ? Familia ? Grupo de pertenencia ? Clase Social MOTIVACIONES SOCIALES ? Usos y costumbres ? Principios y valores ? Modas y tendencias ? Nivel de educación MOTIVACIONES CULTURALES ? Búsqueda de poder ? Nivel de madurez ? Búsqueda de reconocimiento ? Afirmación de la personalidad ? Identificación MOTIVACIONES PSICOLOGICAS con valores de Precio alto. Posibles Desventajas Segmento al que está dirigido Fórmula isotónica especial. Ventajas Diferenciales Deportistas profesionales o amateurs. 16 a 50 años. Preferentemente hombres. NSE: ABC1; C2-C3. deportiva. marcas vida Exclusiva. Orientada a toda actividad sana, activa, imagen personal. Identificación La bebida de los grandes deportistas. FICHA GATORADE de alto nivel. Te hace sentir como un deportista Eje: Sentirse un deportista. Quitar la sed. Descripción Diferenciación respecto a otras Eje de Posicionamiento Beneficio Vida sana, autoestima Motivo Psicológico: Necesidad Funcional Necesidad-Motivos GATORADE MATRIZ «MOTIVOS-PRODUCTO» ¿Qué factores juegan en la percepción de riesgos al momento de la compra? 6. Riesgo de Tiempo 5. Riesgo Psicológico 4. Riesgo Social 3. Riesgo Financiero 2. Riesgo Físico 1. Riesgo Funcional Consecuencias de una compra equivocada Estrategia: Crear una mezcla de “aliviadores de riesgos” 5. Fuertes variaciones en la calidad 4. Muchas alternativas de compra 3. Complejidad de los productos 2. Falta de experiencia 1. Falta de Información Grado de incertidumbre Los dos componentes más importantes en la percepción de riesgos son Existe una gran diversidad de factores inhibidores de compra, entre ellos uno de los más importantes son los riesgos o temores sentidos con respecto a las consecuencias que podrían derivarse a partir de una decisión desacertada. PERCEPCION DE RIESGOS ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. 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