Global Hospitality Insights

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Global Hospitality Insights Las diez claves para el sector en 2016 Introducción Las diez tendencias en 2016 El informe Global Hospitality Insights de EY analiza la actividad global de la industria hotelera de 2015 e identifica las principales tendencias clave para el sector en 2016. El informe identifica las cuestiones clave para el sector durante los próximos meses. Según el estudio, la industria hotelera se encuentra, en la mayoría de los mercados, en un estado de crecimiento y es un catalizador para el desarrollo económico y la creación de empleo. Así, la actividad del sector está en pleno proceso de dinamización y progreso. También se detectan dos fuerzas transformadoras que están impulsando este rápido crecimiento y que, a su vez, están creando nuevas oportunidades de negocio: la innovación y la cultura empresarial. En primer lugar, se observa en forma de nuevas y mejores tecnologías, marcas, experiencias y herramientas de gestión. En segundo lugar, está aumentando en términos de perspectiva e importancia y, en los próximos años, los agentes del mercado tomarán, cada vez más, un enfoque centrado en la cultura empresarial, que atraerá a los stakeholders y orientará las decisiones estratégicas. Según el informe, el camino para lograr el crecimiento en el sector estará marcado por la innovación, la inversión y la cultura empresarial. Durante este año, los diferentes actores del sector tendrán que reaccionar ante los cambios de las fuerzas del mercado, encontrar oportunidades en un mercado disruptivo y, más que nunca, atraer y hacer partícipes a empleados y el reto de stakeholders. A continuación se presentan las diez principales cuestiones a tener en cuenta por el sector en los próximos meses. 1| Excelencia comercial: perfeccionar la estrategia de crecimiento 2| Flujos de capital procedentes de Asia 3| Mercados de capitales: equity, deuda y plataformas de financiación emergentes 4| Tendencias de desarrollo creativo 5| Consideraciones para una integración con éxito 6| Factores críticos de éxito para el mercado turístico 7| Innovación y tecnología 8| El papel de la industria del juego 9| La economía colaborativa 10| Reconocimiento de Ingresos 1. Excelencia comercial: perfeccionar la estrategia de crecimiento A nivel general, la actividad en el sector Hospitality se ha caracterizado por un crecimiento continuo y dinámico. Durante el pasado ejercicio, la industria fue testigo de numerosas operaciones de transformación que han dominado el escenario de fusiones y adquisiciones. El estudio pone de manifiesto que, para lograr una ventaja competitiva en un mercado tan dinámico, es fundamental impulsar un modelo de negocio flexible, que se adapte a las necesidades del sector. Además, el informe incluye una serie de consideraciones para alcanzar la excelencia comercial: • • Conocer los factores que aportan valor a tus stakeholders Muchas de las empresas del sector deben actualizar su plan de negocio y adaptarlo a las necesidades del mercado. Incluso, en muchas ocasiones, hay que construir un nuevo modelo de gestión que tenga muy en cuenta a sus stakeholders. Necesitan desarrollar ofertas que no sólo sean viables económicamente, sino que tengan también en cuenta la propuesta de valor que demandan los clientes, los inversores y los empleados. Así, las empresas deben aprender a identificar, controlar y asignar estos factores generadores de valor para sus stakeholders y sus mercados. Apostar por un enfoque ágil en el mercado En un entorno empresarial dinámico, la excelencia comercial requiere que las empresas ofrezcan propuestas de valor potentes y específicas, y que respondan a las necesidades del entorno. El informe pone de ejemplo la adquisición que realizó Expedia, agencia de viajes online, de la compañía de alquiler de apartamentos HomeAway en 2015. Esta operación ilustra cómo la compañía respondió a la evolución de la demanda de los clientes, al tiempo que generó la oportunidad de ampliar su cuota de mercado fuera de sus competencias básicas.  egún el estudio, llevar a cabo una gestión ágil en el mercado S implica la interacción de cuatro componentes: 1|  esarrollo del modelo de negocio: creando una D propuesta de valor y un modelo de negocio asociado a través del desarrollo de productos o mediante adquisiciones. 2|  cceso al mercado: optimizar las relaciones A comerciales y los activos de la compañía para entrar en el mercado de la mejor y más exitosa formar y, además, construir una presencia sostenible. 3|  oncepto de lanzamiento (o relanzamiento): optimizar C el modelo de negocio a través de la propuesta de valor y de canales de comunicación durante las fases de entrada o de reentrada en el mercado. 4|  ptimizar la cartera de inversión: utilizar herramientas O de analytics para aumentar la transparencia sobre decisiones de inversión, alineando y sincronizando las actividades entre mercados, marcas, canales y grupos de stakeholders. •  l desarrollo de un modelo estratégico de negocio E Durante la última década, la propuesta de valor en el sector Hospitality ha evolucionado de un concepto basado en el producto a otro centrado en la experiencia. El informe presenta un planteamiento de cinco pasos clave para el desarrollo eficaz del modelo de negocio: 1| Intención: establecer el marco adecuado para el modelo de negocio, definir objetivos, acordar criterios y métricas para el filtrado de las ideas, comprometer recursos y establecer un entorno de governance. 2| Investigación: analizar a fondo el mercado, comprender el entorno del cliente y el proceso de toma de decisiones. 3|  Concepción: seleccionar las ideas más adecuadas y realistas, y desarrollar un proyecto piloto del nuevo producto o servicio. 4|  est: probar el nuevo concepto o servicio y adaptar el T modelo teniendo en cuenta el feedback de clientes y socios. 5|  plicación: desarrollar los proyectos pilotos más A exitosos e implantarlos en los mercados seleccionados. 2. F  lujos de capital procedentes de Asia El flujo transfronterizo de capital de Asia hacia los mercados globales se prevé que aumente en los próximos meses, según recoge el informe. A finales de noviembre de 2015, los inversores asiáticos representaron aproximadamente el 33% de las transacciones hoteleras internacionales, y las operaciones transfronterizas de la industria procedentes de Asia alcanzaron los 11.000 millones de dólares. Este importe representa un aumento del 24% respecto al mismo período del año anterior y la previsión es que la tendencia continúe en 2016. 33% de las transacciones en el sector del alojamiento turístico son realizadas por inversores asiáticos, alcanzando los 11.000 M$ Esto se debe, principalmente, a que los inversores asiáticos se sienten atraídos por los rendimientos elevados, un entorno de inversión más seguro, y a que las oportunidades en sus mercados internos han disminuido debido a problemas de oferta y demanda. Destaca el papel de China, que fue el país que más compras realizó en el sector hotelero en 2015, representando el 44,7% del capital asiático total invertido. Le siguen Singapur (16,7%) y Corea del Sur (15,6%). Top 3 países que más compras realizaron en el sector hotelero en 2015 China 44,7% Singapur 16,7% C. del Sur 3. L  os mercados de capitales: equity, deuda y plataformas de financiación emergentes Según se desprende del estudio, se prevé que la inversión hotelera continúe acelerándose en 2016 debido a la abundancia de capital y al aumento de la confianza de los inversores. Según el informe Capital Confidence Barometer de EY el 50% de las empresas hoteleras valora la opción de llevar a cabo una adquisición en los próximos 12 meses. Con el aumento de la inversión hotelera prevista para 2016, los inversores deben evaluar la situación actual de la actividad de transacciones, así como las cuestiones relacionadas con los mercados de equity, deuda y las formas de financiación alternativas para cumplir con su estrategia de crecimiento. • Financiación de equity Durante 2016, las compañías de capital riesgo y los grupos de inversores transfronterizos seguirán jugando un papel clave en la actividad de transacciones a nivel global. Estos inversores, especialmente los estadounidenses y europeos, seguirán gestionando grandes carteras y activos de alta calidad en los mercados de entrada en Estados Unidos, Reino Unido y Europa. Por su parte, la inversión transfronteriza en la industria hotelera alcanzó niveles récord en 2015, registrando 32.000 millones de dólares, en comparación con los 26.000 millones obtenidos en 2014. Inversión transfronteriza en la industria hotelera en todo el mundo 2014 vs 2015 32.000 M$ 26.000 M$ 15,6% El informe también destaca que se vislumbra cierta preocupación sobre la influencia que podrá tener la devaluación del yuan en la inversión en el extranjero, no sólo por parte de China, sino también por parte de otros países asiáticos. 2014 23% 2015 La volatilidad reciente de las divisas, sin embargo, han afectado a la dirección de los flujos de capital transfronterizos. El fortalecimiento del dólar estadounidense, que ha alcanzado su nivel más alto frente al euro desde 2003, ha contribuido a una mayor inversión en activos hoteleros europeos por parte de las compañías estadounidense, pasando de 2.000 millones de dólares en 2013 a 6.700 millones en 2015. • Financiación mediante deuda Los bonos CMBS fueron la fuente más importante de deuda para el sector hotelero en EEUU, comprendiendo el 39% de las emisiones de 2015, seguido de los grandes fondos de inversión con un 30%. Sin embargo, en el cuarto trimestre de 2015, la financiación a través de CMBS comenzó a verse afectada por la ampliación de los diferenciales y el aumento de la regulación. El informe destaca además que, a raíz de los nuevos requisitos de capital exigidos por las normas internacionales de Basilea III que deben aplicar los acreedores, la disponibilidad y el precio de adquisición de solares para la edificación de hoteles, y el desarrollo y la financiación de la construcción, pueden verse afectados negativamente en los próximos años. • Fuentes de financiación alternativas Según el informe, durante este año se espera un aumento de la presencia en el mercado de firmas de capital riesgo, hedge funds o, incluso, otras fuentes emergentes de financiación como los llamados préstamos peer to peer o crowdfunding. Destaca especialmente esta última modalidad que se prevé incremente su desarrollo a nivel global a raíz del impulso obtenido por la reciente legislación de Estados Unidos y el mayor uso de la tecnología. 4. Tendencias de desarrollo creativo Actualmente, el núcleo de población más amplio se concentra mayoritariamente en las ciudades. Según cifras de Naciones Unidas, en 2050 se prevé que el 66% de la población mundial vivirá en centros urbanos. Esta concentración ha supuesto nuevos retos sobre el espacio disponible en las ciudades, cada vez más limitado. A esta situación, los promotores y desarrolladores de hoteles han puesto en práctica la reutilización adaptativa para optimizar proyectos. Así, han convertido localizaciones atípicas en conceptos de estilo de vida adaptables, que suponen menores costes en comparación con las infraestructuras creadas desde cero. 5. Consideraciones para una integración con éxito Para que la fusión de dos empresas, con diferentes estrategias e infraestructuras corporativas, sea exitosa y viable en el largo plazo, es necesario una planificación adecuada de la integración tanto de los datos, de los sistemas, de la cultura empresarial y los objetivos. El informe de EY indica que el 85% de las adquisiciones fallidas son atribuibles a la mala gestión de los factores culturales. Por eso, el informe plantea una serie consideraciones clave de liderazgo para una integración óptima: •  ontar con una Oficina de Gestión de Proyectos (Project C Management Office, PMO) designada específicamente para el desarrollo y gestión del proceso de la transacción. • Contar con un plan de comunicación externo e interno, que informe a todos los públicos de la compañía sobre el estado de la operación, y evite situaciones de incertidumbre. • Desarrollar un plan de preparación detallado previo al cierre de la fusión, para facilitar la integración y evitar problemas o imprevistos. • Establecer los KPIs (key performance indicators) con antelación para monitorizar y evaluar el éxito del proceso de integración. 85% de lasadquisiciones fallidas son atribuibles a la mala gestión de factores culturales 6. Factores de éxito para el mercado turístico Con la industria del turismo global en su sexto año consecutivo de crecimiento, los destinos turísticos de todo el mundo han apostado por alinear sus productos y experiencias, dada la rápida evolución del sector. En 2015, las entidades de promoción turística (Destination Marketing Organizations –DMO-), que promueven el desarrollo de territorios y destinos, emplearon una serie de estrategias para ofrecer experiencias a través de productos turísticos, utilizando y aprovechando el poder de las redes sociales y los recursos de la economía colaborativa. Debido al éxito de estas iniciativas, agentes turísticos públicos y privados internacionales están impulsando este tipo de acciones. Para garantizar que las estrategias turísticas están alineadas con las expectativas de los diferentes grupos de clientes, las DMO deben desarrollar e implementar estrategias que definan y hagan hincapié en los atributos competitivos de un destino, comuniquen el propósito del destino a los clientes en los principales mercados emisores y aseguren que la experiencia del cliente se alinea con el tipo de destino. 7. Tecnología e innovación La tecnología sigue desempeñando un papel cada vez más crucial en este mercado. De hecho, en el informe Capital Confidence Barometer de EY, los líderes del sector hotelero valoraban la tecnología como uno de los principales factores estratégicos de crecimiento orgánico de sus negocios. Durante este año en curso, los agentes de la industria serán testigos de nuevos avances tecnológicos enfocados a los programas de fidelización y a las estrategias de gestión de ingresos (RMS, por sus siglas en inglés), y de una mayor adopción del Internet de las Cosas (IOT) en la operativa diaria de los hoteles de todo el mundo. Estas nuevas tecnologías permitirán sorprender y recompensar al cliente, personalizar su experiencia y, a su vez, impulsar y maximizar el negocio en el largo plazo. 8. El papel de la industria del juego La industria global del juego está en un punto de inflexión. Sus clientes tradicionales son cada vez mayores, y la generación de los millennials - nacidos entre 1982 y 2004 - tiene otras preferencias de entretenimiento, más orientadas hacia una experiencia de juego interactiva y social. Esto influye en los ingresos de los destinos que centran su mayor atractivo en el juego. Por ejemplo, el porcentaje de ingresos de Las Vegas Strip generada por el juego se ha reducido del 59% al 37% entre 1984 y 2014, y la proporción de visitantes que jugó durante su estancia se redujo del 83% a 71% entre 2009 y 2013. Ante esta situación, los operadores de los casinos están intentando determinar maneras eficaces para atender a las nuevas necesidades de los millennials, sin abandonar las de sus clientes tradicionales. Según el estudio, la solución debe incluir una combinación de factores como el rediseño del casino, el desarrollo tecnológico -que permita mejorar la interactividad y los aspectos sociales del juego (especialmente de las máquinas de juego)- y determinados cambios legislativos. 9. La economía colaborativa Los servicios peer-to-peer, es decir, el consumo colaborativo, siguen creciendo en el sector y representan una notable proporción de la oferta total de alojamientos en los principales mercados. Por ejemplo, en noviembre de 2015, Londres tenía aproximadamente 11.000 referencias en Airbnb frente a las casi 134.000 habitaciones de hotel tradicionales, lo que representa cerca del 7,6% del mercado total de alojamiento de la ciudad en esta plataforma. Además, la mayoría de los usuarios de las mismas son viajeros de ocio, y su sensibilidad al precio es relativamente mayor que la de los viajeros de negocios. Ante esta situación, es fundamental que los propietarios y desarrolladores del sector evalúen el efecto que este tipo de alojamientos pueden tener en los resultados y el valor de sus proyectos hoteleros tanto presentes como futuros. 10. Reconocimiento de los ingresos, evolución de la normativa Ante la nueva norma de reconocimiento de ingresos emitida por los organismos Financial Accounting Standards Board (FASB) y el International Accounting Standards Board (IASB), las empresas de la industria hotelera deben evaluar el impacto de esta normativa en su situación financiera. Estos dos organismos junto con el grupo Joint Transition Resource Group for Revenue Recognition, que incluye a auditores, reguladores, usuarios, miembros de las juntas y otros stakeholders, están debatiendo la aplicación de la nueva norma y han llevado a cabo una propuesta de enmiendas sobre determinados aspectos que faciliten su comprensión y aplicación. Asimismo, el Instituto Americano de Contadores Públicos (AICPA en sus siglas en inglés) ha formado un grupo de trabajo formado por profesionales del sector que también pretende analizar la ejecución de la norma en las operaciones habituales de la industria. Este grupo de trabajo está desarrollando, además, una nueva directriz de contabilidad que las empresas del sector deberían tener en cuenta, y que incluye los siguientes puntos: contratos de gestión y franquicia con los propietarios de hoteles, acuerdos de ingresos con los huéspedes de los hoteles en propiedad y alquiler, contabilización de los programas de fidelización y la venta de los inmuebles que se encuentran bajo un acuerdo de gestión o franquicia A pesar de que FASB y IASB decidieron recientemente aplazar un año la entrada en vigor de la nueva norma, las empresas hoteleras deben comprometerse activamente con sus auditores y otros asesores para evaluar sus acuerdos de ingresos existentes y los problemas de interpretación y aplicación de esta reglamentación. Conclusiones La industria hotelera global se encuentra en un estado de pleno crecimiento y para lograr una ventaja competitiva en un mercado tan dinámico, el estudio indica que es fundamental desarrollar un modelo de negocio flexible, adaptado a las necesidades cambiantes del sector. Se prevé, además, que el clima de inversión hotelera mundial siga siendo favorable en 2016, impulsado por la continua expansión del mercado de equity, deuda y las plataformas de financiación emergentes. Asimismo, en 2015 destacó una mayor inversión de Asia en los mercados globales, que seguirá aumentando en 2016. Ante esta situación, los inversores nacionales e internacionales deberán evaluar el impacto que esta mayor competencia, tanto en mercados primarios como secundarios, tendrá en sus negocios en los próximos años. El informe también subraya el desarrollo que el consumo colaborativo está teniendo en el sector y el papel cada vez más crucial que la tecnología desempeña en la industria, que será testigo de nuevos avances tecnológicos y de una mayor adopción del Internet de las Cosas (IOT en sus siglas en inglés). Esta revolución tecnológica también afectará a los destinos de juego, que deberán reformular y modernizar su modelo de negocio en busca de satisfacer las necesidades de la generación de los millennials, que apuesta por opciones de entretenimiento interactivas y sociales. Por otro lado, las compañías del mercado hotelero deben evaluar el impacto que la nueva norma de reconocimiento de ingresos tendrá en su situación financiera. EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory Acerca de EY EY es líder mundial en servicios de auditoría, fiscalidad, asesoramiento en transacciones y consultoría. Los análisis y los servicios de calidad que ofrecemos ayudan a crear confianza en los mercados de capitales y las economías de todo el mundo. Desarrollamos líderes destacados que trabajan en equipo para cumplir los compromisos adquiridos con nuestros grupos de interés. Con ello, desempeñamos un papel esencial en la creación de un mundo laboral mejor para nuestros empleados, nuestros clientes y la sociedad. EY hace referencia a la organización internacional y podría referirse a una o varias de las empresas de Ernst & Young Global Limited y cada una de ellas es una persona jurídica independiente. Ernst & Young Global Limited es una sociedad británica de responsabilidad limitada por garantía (company limited by guarantee) y no presta servicios a clientes. Para ampliar la información sobre nuestra organización, entre en ey.com. 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En el Centro de Estudio puede acceder a contenido sectorial relevante procedente de: informes globales de EY, con material en castellano, así como publicaciones locales para España; alertas técnicas (contables, fiscales y legales) y artículos de opinión de nuestros profesionales. Para más información visite estudiosey.es Antonio Bosch Socio de Auditoría, sector Hotelero [email protected] 97 121 32 32 Xavier Trías Socio Responsable Performance Improvement IT en Barcelona [email protected] 93 366 37 55 Twitter: @EY_Spain LinkedIn: EY Facebook: EY Spain Careers Paloma Cenalmor Google+: EY España Senior Advisor Flickr: EY Spain [email protected] 91 572 77 21