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Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
CULTURA Y MERCANCÍA LA TEORÍA CRÍTICA EN LOS LATINOAMERICANOS DE COMUNICACIÓN
ESTUDIOS
Paradoja A partir de la década del ochenta –y particularmente, en los noventa-, la industria de la cultura atravesó un proceso de concentración –vertical y horizontal- y de trasnacionalización a escalas astronómicas: AOL-Time Warner, Bertelsmann, Havas, Fininvest o, más cerca, Televisa y Clarín, constituyen el paradigma de los grupos económicos que salen al mercado para embolsar editoriales, imprentas, redes de televisión y radiodifusión, diarios, revistas, sellos discográficos, productoras de cine, y un largo etcétera. Nunca antes –por lo menos en tales proporciones- ha resultado tan evidente la tesis frankfurtiana de que la lógica del intercambio –y en consecuencia de la mercancía- explica no sólo la estructura social del capitalismo sino también las formas dominantes de la cultura. Producidos por unas pocas corporaciones "globalizadas", las mercancías culturales –un film, un canal de cable, un libro- integran un "sistema" de enormes proporciones que recicla una y otra vez los "mismos" contenidos que circulan en diversos soportes para maximizar la ganancia. Sin embargo –y en eso reside la paradoja-, para los estudios latinoamericanos de comunicación, la teoría crítica ya no tenía nada que aportar. De hecho había sido liquidada. Literalmente. El pensamiento dominante en los estudios comunicacionales realizó durante las últimas décadas un "ajuste de cuentas" que le permitió desembarazarse de una teoría que le impedía no tanto pensar las transformaciones de la industria cultural sino más bien circular en un campo institucionalizado –la academia- sin sobresaltos ni pérdidas de beneficios adicionales.
Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios latinoamericanos de comunicación
Ya Adorno y Horkheimer alertaban sobre este fenómeno: "Si la vida pública ha alcanzado un estadio en el que el pensamiento se transforma inevitablemente en mercancía y la lengua en embellecimiento de ésta, el intento de desnudar tal depravación debe negarse a obedecer las exigencias lingüísticas y teóricas actuales antes de que sus consecuencias históricas universales lo tornen por completo imposible." 1
Recepciones El pensamiento de Frankfurt irrumpe en los estudios de comunicación en América Latina a fines de los años sesenta. Así se manifiesta, por caso, en la obra del investigador venezolano, Antonio Pasquali, quien, en el prólogo a su Comunicación y cultura de masas, escrito en 1970, da cuenta de sus primeras lecturas: lo que va de Dialéctica del Iluminismo a El hombre unidimensional.2 "Los medios masivos son la punta de lanza de una tecnología que es la expresión suprema de la razón instrumental y 1
Adorno, Th. y Horkheimer, M., Dialéctica del Iluminismo, pág. 8.
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La publicación de la obra de Marcuse –señala Pasquali- produjo el "descubrimiento de la Escuela de Frankfurt y la reedición, en adelante hacia atrás, de todas las obras de sus máximos integrantes: Adorno, Horkheimer y Marcuse". Pasquali,A., Comunicación y cultura de masas, pág. 18. Las primeras traducciones en lengua castellana del pensamiento frankfurtiano aparecieron en el proyecto editorial de la revista Sur y, particularmente, por el trabajo de Héctor Murena, quien, en la década del sesenta, traduce Ensayos escogidos de Walter Benjamin, Cultura y sociedad de Herbert Marcuse, Crítica de la razón instrumental de Max Horkheimer y Dialéctica del Iluminismo. Otra paradoja, si se quiere, que hablaría al mismo tiempo de una recepción diferente de la teoría crítica por los miembros más o menos heterodoxos del círculo de la aristocrática Victoria Ocampo.
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represiva. Ellos han sido acaparados –no importa el sistema- por la ´industria cultural´ (definición que expresa, en el grotesco acercamiento de sus dos términos, el hecho de una cultura intervenida); por una industria encargada de desempeñar con eficiencia una función vital en el respectivo sistema: la de mantener el equilibrio homeostático entre amos y súbditos. Su tarea es la de instilar sin descanso los ´principios de realidad´ que puedan perpetuarla. Por sus canales fluye incesantemente el lenguaje del poder y de la administración total, la voz del padre y de los ´ingenieros de almas´ que refuerzan la carga compulsiva del super-ego social. Ella es el centro propulsor de los condicionamientos globales, de la moral del éxito, de los mitos del bienestar y del consumismo."3
El autor no sólo apela a la teoría crítica para analizar el sistema de medios en Venezuela y en América Latina, sobre el cual proyecta sus conceptos y categorías clave. También lo hace para confrontar con la entonces reciente publicación de McLuhan, obra cumbre –en palabras de Pasquali- del "pensamiento afirmativo".4 En Chile, los primeros trabajos del grupo de investigadores que se nucleó en torno a la revista Comunicación y cultura –Armand Mattelart, Héctor Schmucler, entre otros- no acusaron tan explícitamente las lecturas del pensamiento frankfurtiano. No 3
Pasquali, A., ob.cit., pág. 29.
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Se trata de Comprender los media, en donde el teórico canadiense despliega una concepción optimista en torno a las posibilidades liberadoras de las nuevas tecnologías de la comunicación. El pensamiento tecnófilo de McLuhan –que en los setenta en América Latina no tuvo repercusión- será recuperado en las últimas décadas por autores como Alejandro Piscitelli, Oscar Landi, entre otros. Para estos autores, las tecnologías, como sujetos autónomos, vienen a realizar todas aquellas posibilidades que la sociedad humana todavía no pudo conquistar. Para Frankfurt –y no sólo para elloseste pensamiento afirmativo mitifica –fetichiza- la tecnología al concebirla como un objeto puesto aparte del mundo social.
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obstante, por otra vía, trabajaron con sus conceptos clave: ideología, alienación o enajenación y fetichismo, para denunciar el funcionamiento de los medios masivos. En estos investigadores, más que Dialéctica del Iluminismo es Mitologías de Roland Barthes, el texto a partir del cual comienzan a reflexionar sobre el funcionamiento de la industria cultural. Otra tradición –la de la primera semiología-, pero cuyos puntos de contacto con la obra de Marx –en especial, el capítulo sobre fetichismo de la mercancía en El Capital y los Manuscritos económico filosóficos, sobre los cuales también abreva la escuela de Frankfurt- los autores se encargaron de subrayar: "Obviamente, el vocablo fetiche corresponde a la palabra, puesta en boga por Roland Barthes, mito y la palabra ideología calza con aquella acuñada por este autor, mitología. Ambas remiten a un cuerpo racional de mecanismos que apuntan a opacar las relaciones sociales de producción prevalecientes en la sociedad burguesa y, de este modo, conservar la producción de mercancías."5
El breve panorama que trazamos, es esquemático. Por varias razones. En primer lugar, porque no todas las investigaciones de este período llevan inscripta la impronta de la teoría crítica. Las investigaciones que entonces publicaban Eliseo Verón, Oscar Steimberg y Oscar Traversa -en la revista Lenguajes- muy forzadamente podrían incluirse en esta tradición, salvo por el propósito declarado de analizar –develar- la ideología de la comunicación masiva. El proyecto Lenguajes aspiraba más bien a la constitución de una ciencia de los signos –por eso la lectura de Barthes los remitía antes a Saussure que a Marx-, de una teoría sistemática de la ideología y de una metodología rigurosa que
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Mattelart, A., "Los fetiches", en La comunicación masiva en el proceso de liberación, pág. 28.
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superara –según los autores- el limitado aporte de la crítica ideológica que practicaban sus pares chilenos. En segundo lugar, porque no es sólo Frankfurt lo que se lee y lleva a los primeros investigadores del campo de la comunicación a analizar la cultura de masas. Una rápida mirada por las citas que aparecen en aquellos trabajos nos permitiría reconstruir un sistema de lectura conformado por Lenin, Louis Althusser, Herbert Schiller, los autores de la teoría de la dependencia. Con todo, no sería arbitrario consignar que las obras más representativas de este período llevan –directa o indirectamente- tal impronta. Pensamos, por ejemplo, en el célebre Para leer al pato Donald de Ariel Dorfman y Armand Mattelart6 y, aunque con matices y en una relación polémica con esa tradición, Neocapitalismo y comunicación de masas de Heriberto Muraro.
Inversiones A fines de los años ochenta se publica un libro que se constituyó en faro de los estudios de comunicación: De los medios a las mediaciones de Jesús Martín Barbero. Allí, el autor realiza un balance de la década anterior y, en el mismo gesto, funda un campo cuyo objeto no será la reflexión sobre los medios sino sobre la cultura.
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¿Acaso el ensayo de Dorfman y Mattelart no puede ser leído como una extensa nota al pie de la siguiente observación de Adorno y Horkheimer; "El Pato Donald en los dibujos animados como los desdichados en la realidad reciben sus puntapiés a fin de que los espectadores se habitúen a los suyos" [Adorno, Th. y Horkheimer, M., Dialéctica del Iluminismo, pág. 167.]
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios latinoamericanos de comunicación Pero funda algo más: la crítica de la teoría crítica. En América Latina, Barbero es el autor que fija en letras de molde, como clisé, las reiteradas críticas y objeciones que se le plantean a la escuela de Frankfurt. Para ello, Barbero construye el escenario de un ring en el que se debaten –como reza el subtítulo del apartado- "Benjamin versus Adorno". La densidad teórica de Frankfurt devenida en match de box, en enfrentamiento entre personalidades. De allí, entonces, que de un lado figure Adorno, emparentado con el elitismo cultural, y en el otro rincón, Walter Benjamin, el intelectual sensible que comprende la experiencia de las masas.
La impostura se revela brutal, pero –o por eso mismo- eficaz. "Y cuando empezamos a sospechar el parecido de ese pensamiento con ideas encontradas antes ideológicamente del otro lado, nos topamos con afirmaciones como ésta que recuerda al Ortega más reaccionario: ´La espiritualización de las obras de arte ha aguijoneado el rencor de los excluidos de la cultura y ha iniciado el género de arte para consumistas´.7
Barbero recorta la cita. Esto es, las impugnaciones al "arte ligero" y la condena al "goce" prefabricado por la industria para el consumo de las masas no supone tanto una manifestación del habitus de clase de Adorno –lo es también, claro, pero, aun si sólo fuera eso, no se comprende porque sus tesis no pueden ser evaluadas más allá de la biografía de su enunciador- como una denuncia de la manipulación y la "defraudación" permanente de una cultura consolatoria que simula atender las necesidades y el placer de la masa para mejor controlarla.8 Son Adorno y Horkheimer –no, Ortega y Gasset- quienes señalan: 7 Martín Barbero, J., "Industria cultural: capitalismo legitimación", en De los medios a las mediaciones, pág. 53.
y
8 Al mismo tiempo, las críticas al "arte ligero" -o, mejor, al arte mercancía- van en paralelo con la concepción adorniana del arte en la
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"La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolucionarios, así como los bárbaros. La cultura industrializada hace algo más. Enseña e inculca la condición necesaria para tolerar la vida despiadada. El individuo debe utilizar su disgusto general como impulso para abandonarse al poder colectivo del que está harto."9
Pero Barbero insiste en el tópico del aristocratismo porque le permite asumir –sin reservas- su actitud populista: "Lástima que una concepción tan radicalmente limpia y elevada del arte deba, para formularse, rebajar todas las otras formas posibles hasta el sarcasmo y hacer del sentimiento un torpe y siniestro aliado de la vulgaridad. Desde este alto lugar, a donde conduce el crítico su necesidad de escapar a la degradación de la cultura, no parecen pensables las contradicciones cotidianas que hacen la existencia de las masas ni sus modos de producción del sentido y de articulación en lo simbólico."10
Por el contrario, las contradicciones –la dialéctica negativa las asume sin reconciliarlas- son también pensadas desde la teoría crítica. Se comprenden los usos que las masas hacen de los productos de la industria cultural, pero de tal comprensión no surge –como en sociedad contemporánea que, por otra parte, constituye el centro de su concepción estética y su principal preocupación. Para Adorno, el arte es autónomo (una conquista de las manifestaciones artísticas frente al control de los poderes religiosos, políticos) y, contradictoriamente, un "hecho social". Si fetichiza su autonomía – l´art pour l´art-, se neutraliza; si rechaza la autonomía para comunicarse directamente con lo social –arte de propaganda- se adapta al lenguaje del clisé del mercado (o del estalinismo). De manera contradictoria –esta complejidad no aparece apuntada en ninguna página de Barbero-, el arte debe negarse a la comunicación inmediata y afirmar su autonomía a través de su forma como el único modo de poder resistir a la integración al mercado, a su conversión en mercancía. 9
Adorno, Th. y Horkheimer, M., op.cit., pág. 183.
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Martín Barbero, J., op.cit., págs. 55-56.
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la conceptualización de Barbero- la necesidad de rescatar positivamente la industria cultural. La crítica a los consumos de las mercancías, por otra parte, apunta no contra las masas sino contra sus condiciones materiales de existencia. "Para el ama de casa la oscuridad del cine –a pesar de los films destinados a integrarla ulteriormente- representa un refugio donde puede permanecer sentada durante un par de horas en paz, como antaño, cuando había aun departamentos y noches de fiesta y se quedaba en la ventana mirando hacia afuera. Los desocupados de los grandes centros encuentran fresco en verano y calor en invierno en los locales con la temperatura regulada. En ningún otro sentido el hinchado sistema de la industria de las diversiones hace la vida más humana para los hombres. La idea de ´agotar´ las posibilidades técnicas dadas, de utilizar plenamente las capacidades existentes para el consumo estético de masa, forma parte del sistema económico que rechaza la utilización de las capacidades cuando se trata de eliminar el hambre."11
El núcleo del pensamiento de Barbero se revela en una interrogación –retórica- cuya respuesta conoce de antemano y que desenvolverá a lo largo del libro y en sus restantes publicaciones. "¿Y si en el origen de la industria cultural más que la lógica de la mercancía lo que estuviera en verdad fuera la reacción frustrada de las masas ante un arte reservado para las minorías?" 12
Lo que impide a Barbero poder pensar la comunicación y la cultura -"todo lo que de nuestra realidad social y cultural no cabía ni en su sistematización ni en su dialéctica"- resulta ser precisamente el núcleo del pensamiento crítico, esto es, que la lógica de la mercancía –que enajena a los productos y a los sujetos, que los homogeniza 11
Adorno, Th. y Horkheimer, M., op.cit., pág. 168.
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Martín Barbero, J., op.cit., pág. 54.
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hasta borrar sus diferencias (o crear diferencias estandarizadas) y escamotear las desigualdades de base, que elimina los valores de uso y sus cualidades- constituye la lógica de la cultura en el capitalismo tardío. Si pudiéramos –seguimos el razonamiento de Barbero- borrar este origen, esto es, fabular otro, la industria cultural deviene en victoria popular, una suerte de rebelión plebeya, que impone su cultura a unas elites acorraladas. En este cuadro, Walter Benjamin habla barberianamente. La obra de arte en la era de la reproducción técnica -al descubrir el papel que la nueva tecnología cumple en la modificación de la percepción colectiva y al recuperar positivamente las experiencias de las masasconfrontaría las tesis de Dialéctica del Iluminismo. Ahora bien, así planteado, el debate es falso. No porque no hayan existido diferencias entre el pensamiento de Benjamin y el de Adorno13 sino por una sencilla razón histórica: se coloca a Benjamin discutiendo un libro publicado siete años después de su suicidio14. Por otra parte, al imaginar tal debate, Barbero sostiene que la obra de Benjamin fue objeto de censura por parte del núcleo duro de Frankfurt, sin señalar que los recortes apuntaron a las referencias directas al marxismo que, según Adorno y Horkheimer, podían entorpecer la publicación y circulación de la obra en los Estados 13
Las hubo pero no en los términos planteados por Barbero. Susan Buck-Morss, en Origen de la dialéctica negativa, reconstruye minuciosamente los debates entre Benjamin y Adorno, que giraron en torno a cuestiones teóricas y políticas (la esperanza de Benjamin en la revolución del proletariado, por ejemplo). 14
Héctor Schmucler recusa la operación contra el pensamiento frankfurtiano que consiste en citar fragmentariamente y poner las citas en un diálogo que no respeta las cronologías. Propone como ejemplo paradigmático, precisamente, la oposición entre Dialéctica... y La obra de arte... Ver: Schmucler, H., "Sobre los efectos de la comunicación", pág. 127.
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Unidos. En otras palabras, Benjamin opera como la contrafigura de un drama que pone en escena Barbero.15 En 1995, ocho años después de publicado este libro, el investigador vuelve a su tesis pero ya no como falso interrogante sino como afirmación taxativa. Frente al desencantamiento del mundo, los medios masivos vienen a encantarnos, a restituir los mitos, a recuperar la magia: "Estoy pensando en la cantidad de spots publicitarios en los que la magia tecnológica es capaz de volver encantadoras las tareas más humillantes y más rutinarias de la vida cotidiana de las mujeres sobre todo. La manera como la magia tecnológica reencanta el lavar, el fregar, el limpiar, el planchar todo aquello que justamente nos muestra la zona más opaca, más humillante, de la vida cotidiana"16
Ya no confronta con la escuela de Frankfurt, ni siquiera cita al ala "izquierda" de aquella formación. Invierte los términos pero no a la manera frankfurtiana para transformar en afirmaciones críticas las afirmaciones ideológicas, sino para convertir las afirmaciones críticas en una reconciliación con la industria cultural. Porque si en Dialéctica del Iluminismo sus autores denunciaron la regresión del Iluminismo a la mitología y para ello develaron la mistificación de las masas que produce la industria cultural, en Secularización, desencantamiento y reencantamiento massmediático, Jesús Martín
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Los usos de Benjamin no se agotan con la obra de Barbero. Hacia los noventa –como señala Beatriz Sarlo en su ensayo "Olvidar a Benjamin"-, los estudios culturales se apropiarán del léxico benjaminiano para que el eco lexical produzca alguna iluminación. Con todo, el pensamiento del autor resiste los embates del mercado académico. 16
Martín Barbero, J., "Secularización, desencantamiento y reencantamiento massmediático", pág. 77.
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Barbero celebra el retorno del mito 17, el hecho de que "en lugar de entrar en un estado verdaderamente humano" los medios nos reconducen a "un nuevo género de barbarie". Liquidación Si en De los medios a las mediaciones se advierte el inicio de una crítica a los escuela de Frankfurt que, más que superar sus limitaciones, pretende cerrar sus posibilidades para explicar el funcionamiento de la cultura; en una obra de los noventa, representativa de una tendencia dominante en los estudios comunicacionales, Consumidores y ciudadanos de Néstor García Canclini, llegamos a la etapa final: la liquidación de la teoría crítica. Ya en Culturas híbridas, un texto contemporáneo al de Barbero, Canclini teorizaba en torno a la necesidad de romper con las fronteras duras que separan, por ejemplo, el arte de elite, el popular y el masivo. Sostenía que tales fronteras propias de la modernidad constituían un obstáculo para pensar aquellas manifestaciones culturales que hibridan lo culto, lo popular y lo masivo, al punto de hacer indiscernibles los límites o los orígenes. Tal hibridez – reconocible, sin duda, en los productos de la cultura masiva que, sobre todo en las últimas décadas, ha sabido explorar y mal vender las experimentaciones del arte "culto" y han terminado por apropiarse de muchas de las manifestaciones de la cultura popular17
"La televisión está siendo hoy día el lugar de visibilización de los mitos comunes. Y no sólo en el sentido que hablaba Barthes del mito, sino en el sentido más hondamente antropológico, de los mitos que unen, de los mitos que nos dan miedo o que nos quitan el miedo, de los mitos que nos juntan, de los mitos que nos protegen, de los mitos que nos salvan. De los mitos que dan sentido a la pobre vida de la mayoría de nosotros durante la mayoría de los días de nuestra pobre vida." Martín Barbero, J., op.cit., pág. 78.
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relativizaría los postulados frankfurtianos: si todo es híbrido, no habría lugar para un arte por fuera del mercado capaz de "resistir"18 ni habría productos enajenados y enajenantes, en la medida en que las masas podrían reconocer y reconocerse en tales manifestaciones. Se podría decir, entonces, que tal conceptualización –como la de Barbero- abría el espacio de la comunicación y la cultura para pensar desde otras claves la lógica cultural y social.19 En Consumidores y ciudadanos, Canclini avanza –o regresa, según se mire- hacia otro lado. Ya no se trata de confrontar contra los restos de la dialéctica negativa –y menos aún, contra los ladrillos derrumbados del marxismo occidental (desde el propio Marx, pasando por Lenin, hasta Lukács y Adorno- sino de pensar desde el mercado o, mejor aún, parafraseando el título de uno de los capítulos de ese libro, "desde el consumo". Para ello, Canclini precisa redefinir el concepto de consumo. Esto es, limpiarlo de todos aquellos ecos que nos remitan a la propia teoría crítica o a los graffitis del mayo francés que denunciaban la sociedad de consumo como carnívora. Luego, acude a diversas perspectivas teóricas (Marx, Bourdieu, Baudrillard, entre otros) para conceptualizar el consumo en diferentes claves: el consumo como expansión del capital y reproducción de la fuerza de trabajo, como distinción, como integración y comunicación, como imposible satisfacción de un deseo. 18
En Teoría estética, Adorno apunta: "El arte se mantiene en vida gracias a su fuerza de resistencia social. Si no se objetiva se convierte en mercancía. Lo que aporta a la sociedad no es su comunicación con ella, sino algo más mediato, su resistencia..." Pág. 296. 19
En El posmodernismo como lógica del capitalismo tardío, Frederic Jameson caracteriza a este borramiento de la antigua frontera "entre alta cultura y la llamada cultura de masas o comercial" como uno de los rasgos del posmodernismo, al que designa como "populismo estético". Págs. 16-17.
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Es a partir de este cóctel teórico –en el que todo se suma sin jerarquías ni determinaciones y se combina en perfecta armoníaque Canclini sostiene que el consumo sirve para pensar: "Consumir es hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además de ser útiles para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para distinguirnos de los demás y comunicarnos con ellos, como afirman Douglas e Isherwood, ´las mercancías sirven para pensar´." 20
El mundo –el capitalismo en esta etapa- se hace inteligible. Las mercancías que produce –y eso incluye sobre todo a las mercancías culturales- nos permiten pensar, construir nuestras diferencias, manifestar nuestra identidad grupal, comunicarnos con los otros. El mundo fetichizado y fetichizante se revela como el paraíso en el cual los hombres y las mujeres pueden pensarse y reconocerse tal como son. Lo que, una década atrás, podía inscribirse en una suerte de revisionismo crítico de aquellas perspectivas marxistas más ortodoxas, ahora se revela como una mera apología del mercado y la mercancía, esto es, del capitalismo. La definición sorprende. Pero aun más la conclusión de ese mismo capítulo en el cual el autor advierte que estas nuevas posibilidades de hacer el mundo inteligible pueden encontrar un límite: "Si el consumo se ha vuelto un lugar donde con frecuencia resulta difícil pensar es por su entrega al juego pretendidamente libre, o sea feroz, entre las fuerzas del mercado. Para que el consumo pueda articularse con un ejercicio reflexivo de la ciudadanía deben reunirse, al menos, estos requisitos: a) una
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García Canclini, N., "El consumo sirve para pensar", en Consumidores y ciudadanos, pág. 48.
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios latinoamericanos de comunicación oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes representativos de la variedad internacional de los mercados, de acceso fácil y equitativo para las mayorías; b) información multidireccional y confiable acerca de la calidad de los productos, con control efectivamente ejercido por parte de los consumidores y capacidad de refutar las pretensiones y seducciones de la propaganda; c) participación democrática de los principales sectores de la sociedad civil en las decisiones del orden material, simbólico, jurídico y político donde se organizan los consumos: desde la habilitación sanitaria de los alimentos hasta las concesiones de frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento de los especuladores que ocultan productos de primera necesidad hasta los que administran informaciones clave para tomar decisiones." 21
Y el límite a este ejercicio reflexivo es un mercado no diversificado, unidireccional, antidemocrático. Esto es lo que, a juicio de Canclini, impide pensar(se). Si se liberara al mercado de estas trabas, si se cumplieran los requisitos que enuncia como un legislador, si la fórmula "mercado más democracia" fuera realizable, si... Pero tales condiciones no las pone Canclini. De allí que sus observaciones comporten, en el mejor de los casos, una declaración de buena voluntad ciudadana. Las condiciones las impone el mercado que, parafraseando al insepulto Frankfurt, ha pasado por el cedazo al mundo entero. Un resumen de estas décadas apuntaría lo siguiente: lo que no se puede pensar en los ochenta, se piensa en los noventa. Para Barbero, la lógica de la mercancía es un obstáculo, por lo tanto es preciso invertir el origen. Para Canclini, la lógica de la mercancía nos permite pensar, por lo tanto es preciso liquidar la noción de fetichización.
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García Canclini, N., op.cit., págs. 52-53.
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Volver a Frankfurt La invitación no es más que un cierre relativamente provocador. No hay tal vuelta porque el paisaje sobre –y contra el cual- escribieron Adorno, Horkheimer, Benjamin y Marcuse se ha alterado sobremanera. Pero, además, porque el pensamiento frankfurtiano lleva consigo, entre otras, una contradicción central no resuelta: la de un marxismo sin proletariado. O, dicho de otro modo, la de no poder concebir la posibilidad de una transformación revolucionaria del estado de cosas. De allí que sus críticos – pensamos en algunos contemporáneos como Lukács, Brecht o el propio Benjamin- acusaran el excesivo esfuerzo por comprender un mundo fetichizado cuando se trata además de transformarlo. Con todo, estas críticas –y otras tantas que podrían sumarse en relación con lo que Mattelart alguna vez caracterizó como "funcionalismo de lo pésimo- no invalidan –por el contrario- el proyecto de Frankfurt.22
22 De hecho, sobre esta tradición –sin que esto suponga clasificarlo como frankfurtiano- trabaja Jameson su teoría en torno a la lógica cultural del capitalismo tardío. Las correlaciones que establece entre el capital financiero y la retórica del fragmento constituyen un ejemplo: "... eso es precisamente lo que el capital financiero origina: un juego de entidades monetarias que no necesitan ni la producción (como lo hace el capital) ni el consumo (como lo hace el dinero): que, como el ciberespacio, puede vivir en grado sumo de su propio metabolismo interno y circular sin referencia alguna a un tipo anterior de contenido. Pero lo mismo hacen los fragmentos narrativizados de imágenes de un lenguaje estereotípico posmoderno: sugieren un nuevo ámbito o dimensión cultural que es independiente del antiguo mundo real... porque ya ha impregnado y colonizado el mundo real, de modo que no tiene un exterior en términos del cual pueda encontrársele faltante." Jameson, F., "Cultura y capital financiero", en El giro cultural, pág. 210.
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Porque, en definitiva, desde fines de los ochenta y durante los noventa –en las periodizaciones siempre se escurre lo que no domina y subsiste como residual o emergente- las operaciones de inversión y liquidación del pensamiento frankfurtiano se inscribieron –más allá o más acá de la conciencia subjetiva de sus protagonistas, claro- en una estrategia mayor, aquella que procuró establecer un corte –a tono con los entonces promocionados "fin de la historia", "fin de la ideología", "fin de los grandes relatos"- frente al cual los conceptos más "recalcitrantes" de las teorías críticas que convergían en el siempre problemático campo de la comunicación no tuvieran ya lugar, manifestaran su desajuste, su imposibilidad de explicar el novedoso y deslumbrante escenario –por los brillos de las nuevas tecnologías y por las desorbitantes cotizaciones bursátiles- de la rebautizada "sociedad postindustrial", "sociedad de la información" o "sociedad global". La caída estrepitosa de empresas multimedios como WorldCom o AOL-Time Warner, el papel golpista de los medios privados en Venezuela, el trabajo disciplinador de los medios argentinos para encauzar una rebelión popular que los tuvo –como se dice- en la picota y, para no abundar, la manipulación –ese viejo concepto perdido en algún desván- de la CNN para naturalizar la guerra imperialista y resucitar el mito de la "coalición aliada", hacen evidente lo que, en las décadas anteriores, aparecía silenciado: el lugar de la industria de la cultura en la crisis del sistema capitalista, en su presente de barbarie. Sobre este punto, la tradición crítica y el pensamiento de Frankfurt todavía tienen mucho para aportar.
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Bibliografía citada ADORNO, TH. Y HORKHEIMER, M., "La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas", en Dialéctica del Iluminismo, Bs.As., Sudamericana, 1987., págs. 146-200. ADORNO, TH., Teoría estética, Madrid, Orbis, 1983. BUCK-MORSS,S., Origen de la dialéctica negativa, México, Siglo XXI, 1981. GARCÍA CANCLINI, N., "Entrada", en Culturas híbridas, Bs.As., Sudamericana, 1992, págs. 13-30. GARCÍA CANCLINI, N., "El consumo sirve para pensar", en Consumidores y ciudadanos, México, Grijalbo, 1995. JAMESON, F., "Cultura y capital financiero", en El giro cultural, Bs.As., Manantial, 1999, págs. 181-212. JAMESON, F., "El posmodernismo como lógica cultural del capitalismo tardío", en Ensayos sobre el posmodernismo, Bs.As., Imago Mundi, 1991, págs. 15-22. LENARDUZZI, V., Itinerarios, ideas "Comunicación y Cultura", Bs.As., Eudeba, 1998.
y
pasiones.
Revista
MARCUSE, H., "Acerca del carácter afirmativo de la cultura", en Cultura y sociedad, Bs.As., Sur, 1968, págs. 45-78. MARTÍN BARBERO, J., "Industria cultural: capitalismo y legitimación", en De los medios a las mediaciones, Barcelona, GG, 1987, págs. 48-71. MARTÍN BARBERO, J., "Secularización, desencanto reencantamiento massmediático", en Dia-logos, n°41, México, 1995.
y
MATTELART, A., "Los fetiches", en La comunicación masiva en el proceso de liberación, Bs.As., Siglo XXI, 1973, págs. 27-38. PASQUALI, A., "Prefacio a la segunda edición", en Comunicación y cultura de masas, Caracas, Monte Avila, 1972, págs. 11-38. SCHMUCLER, H., "Sobre los efectos de la comunicación", en Memoria de la comunicación, Bs.As., Biblos, 1997.
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