Fundamentos De Marketing

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS COMERCIALES (UCC) Facultad de Ciencias Económicas Empresariales Carrera de Marketing y Publicidad Asignatura: Mercadeo I Material compilado por MSc Marcia González Barberena Profesora y Coordinadora de Carrera.UCC Managua, Mayo 2012 2 Temario Nº I. Nombre de la unidad Conceptos básicos del Marketing II Planeación Estratégica y el Proceso de Marketing III. Ambiente del Marketing IV. Investigación de Mercados y Sistemas de Información V. Mercado de Consumo y Mercado de Empresas VI Segmentación de Mercados, Mercado Meta y Posicionamiento Bibliografía 1. PHILIP KOTLER. Fundamentos de Mercadotecnia, 6ª Adición. Prentice Hall. 2. KOTLER&ARMSTRONG Fundamentos de Marketing, 8va edición. Prentice Ha 3 UNIDAD I. FUNDAMENTOS DE MARKETING Competencia a desarrollar en el estudiante: Aplicará el Marketing en la empresa tomando en cuenta los fundamentos de esta actividad. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------1.1. ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DEL MARKETING El Marketing es un proceso social de satisfacción de necesidades y deseos. Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos. Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una 4 serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising. 1.2. ¿QUÉ ES EL MARKETING? La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. Marketing Es un sistema de conducción organizacional. Busca reconocer las necesidades del cliente. Orienta la definición de los productos/servicios hacia la satisfacción del cliente. Permite alcanzar los objetivos de la organización. 5  El Marketing como filosofía y actividad: La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano donde se relaciona con los demás de su especie. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo, han ido aumentando en número y se han hecho cada vez más complejas. El “marketing” surge como una forma de concebir y realizar la relación de intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica. Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa. El “marketing” también es una técnica, como modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. DISCIPLINA FILOSOFIA EMPRESARIAL ACTIVIDAD EMPRESARIAL EMPRESA VALORES ACTITUDES PARADIGMA MARKETING MERCADO 6 1.3. DEFINICIÓN DE MARKETING Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercado logo". Definición de la Asociación Americana de Marketing (1.985), el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. El marketing es el mecanismo económico y social a través del cual el individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor. (Kotler) (Santesmases) el marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes , de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita 1.4. CONCEPTOS ESENCIALES DEL MARKETING La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Esta definición e basa en los siguientes conceptos esenciales 7 El marketing es: intercambio Necesidades deseos y demandas Mercados Intercambio transacciones relaciones Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organización Productos servicios ideas Valor satisfacción y calidad a. Necesidades, deseos y demandas La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de algunos satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento, sino que, forman parte esencial del carácter del ser humano La necesidad es una sensación de carencia de algo, propia de la condición humana, por ejemplo “el hambre”, “sed”, ...Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo. Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la quiere. La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos. 8 Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren... El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades. Pirámide de Maslow Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados. La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit»; al nivel superior lo denominó «auto-actualización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser. «La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua». La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Tipos de Necesidades Necesidades fisiológicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la (referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son: homeostasis Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse. Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal. Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos. Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales. 9 Necesidades de seguridad y protección Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden. Dentro de ellas se encuentran: Seguridad física y de salud. Seguridad de empleo, de ingresos y recursos. Seguridad moral, familiar y de propiedad privada. Necesidades de afiliación y afecto Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Necesidades de estima Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja. La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad. La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio. La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad. Auto-realización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorealización». Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto. 10 Personas auto-realizadas Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades, una serie de cualidades similares; estimaba que eran personas: centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino. centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones. con una percepción diferente de los significados y los fines. En sus relaciones con los demás, eran personas: con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación; independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y juicios propios; resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social; eran inconformistas; con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la condición humana; buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni artificiales; frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales; con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la humanidad. Meta necesidades y meta patologías Maslow también aborda de otra forma la problemática de lo que es autorealización, hablando de las necesidades impulsivas, y comenta lo que se necesitaba para ser feliz: verdad, bondad, belleza, unidad, integridad y trascendencia de los opuestos, vitalidad, singularidad, perfección y necesidad, realización, justicia y orden, simplicidad, riqueza ambiental, fortaleza, sentido lúdico, autosuficiencia, y búsqueda de lo significativo. Cuando no se colman las necesidades de auto-realización, surgen las metapatologías, cuya lista es complementaria y tan extensa como la de metanecesidades. Aflora entonces cierto grado de cinismo, los disgustos, la depresión, la invalidez emocional y la alienación. Características generales de la teoría de Maslow Sólo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas, pero la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno. Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen con el transcurso del tiempo. 11 A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades de auto-realización, debido a que es una conquista individual. Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las básicas predominarán sobre las superiores. Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto, en contraposición, las necesidades superiores requieren de un ciclo más largo. Ciclo de proceso Maslow definió en su pirámide las necesidades básicas del individuo de una manera jerárquica, colocando las necesidades más básicas o simples en la base de la pirámide y las más relevantes o fundamentales en la cima de la pirámide, a medida que las necesidades van siendo satisfechas o logradas surgen otras de un nivel superior o mejor. En la última fase se encuentra con la «auto-realización» que no es más que un nivel de plena felicidad o armonía. Necesidades Creadas / Necesidades Inventadas: El objetivo del marketing es crear una necesidad y convencerte de que tal producto (digamos, una salsa de tomates) te dará no sólo “salsa de tomates”, sino que te hará una mejor mamá, por ejemplo. Las necesidades creadas se cuelgan de necesidades reales. De entre estas, las principales son Aceptación y Sexo. Hay veces en que el marketing sirve para mostrarte cómo un producto puede ayudarte a alcanzar algún bien ulterior (digamos, aceptación o sexo), y así se crea la necesidad de tener ese producto. Otras veces, la tarea de los publicistas es que uno haga un acto de fe y crea que tal cosa es necesaria, cuando la verdad es que es absoluta y 100% prescindible. Ejemplo de necesidad creada: Autobronceante (quiero belleza porque quiero aceptación, pero no quiero descuidar mi salud, porque quiero vivir). Ejemplo de una necesidad inventada: Mouse para rasurarse las piernas. Lo que entrega es algo que agua con jabón, aceite emulsionado o cualquier crema también da. Jabón para “cuidado íntimo”. Es cierto que el jabón no es bueno para esa zona, porque elimina una flora o no se qué cosa que ayuda a prevenir infecciones, pero si preguntas a una matrona u otro especialista te dirá que lo mejor es lavarse sólo con agua. Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los 12 Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Convierta las necesidades en deseos Aquí viene la pregunta del millón: ¿cómo va a lograr convertir una necesidad en deseo? La respuesta reside en lograr que su producto sea aspiracional. El concepto de “aspiracional” proviene de la palabra aspirar o desear algo. Un claro ejemplo de los beneficios que se obtienen al contar con productos aspiracionales, lo obtuve de una compañía que vende unos jabones en Sam`s Club. Dichos jabones eran más baratos que los de la competencia y superiores en características ya que contenían glicerina que ayuda a tener una piel más bella y son totalmente biodegradables, por lo que son más amigables con nuestro medio ambiente. Sin embargo, el empaque era de plástico transparente y al verlos podías llegar a pensar que eran de calidad inferior. El resultado: el producto se vendía menos que otros productos de la competencia. Así que la compañía productora de este producto tomo las siguientes acciones: Subirles el precio. Un precio menor al de la competencia transmitía implícitamente una menor calidad, aunque esto no fuera cierto. Cambio el empaque. Se diseñó un empaque visualmente más atractivo con énfasis en las ventajas competitivas del producto: que cuida la piel, que no tiene químicos y que no contamina. El resultado: ¡las ventas se dispararon inmediatamente! Descubra lo que realmente vende Hay una gran diferencia entre lo que el producto hace y lo que el consumidor realmente desea. Por ejemplo: las mujeres no compramos cosméticos, compramos belleza. Los hombres no compran unos zapatos de fútbol, compran ser los mejores jugadores de fútbol. Cuando compramos agua embotellada no solo compramos agua, compramos salud. He aquí algunos ejemplos de las como los deseos se imponen a la razón: 13 Categoría Necesidad Deseo Motivadores ¿Por qué tienen éxito los restaurantes? Todos podemos comer en casa, sin embargo hay Ir al personas que prefieren un Comer en Alimentación restaurante restaurante aunque esto sea más casa favorito caro. La razón son los deseos: se desea un ambiente específico, el servicio a la mesa, una variedad de alimentos, un platillo especial, etc. Existen zapatos deportivos que varían entre los $ 200 y los $2’000. ¿Por qué elegir los mas caros? Tenis Tenis Porque los humanos no solo Adidas, Nike Vestimenta deportivos de necesitamos unos zapatos o Puma de $200 deportivos, también deseamos que $2000 se vean bien, deseamos ser reconocidos de “andar a la moda”, etc. Deseamos instalaciones mas atractivas, mayor reconocimiento y Escuela Escuela Educación aceptación en el mercado laboral, pública privada calidad en el profesorado, red de contactos, etc. En muchas ocasiones no es el auto en sí, es lo que reflejamos al andar en el. Es el deseo de comunicar Un automóvil Un automóvil nuestro éxito, de llamar la atención Transporte compacto deportivo de los demás. De nueva cuenta, los deseos se impondrán a otras opciones si nuestra economía nos lo permite. Las personas tienen como necesidad conversar y aunque esto se puede hacer en cualquier lugar, Una platica en Ir a la Comunicación las cafeterías han sido un éxito por nuestra sala cafetería contar con un ambiente tranquilo, café gourmet, deliciosos postres y un servicio amable. 14 “Los productos se venden debido a que los consumidores compran lo que desean y no lo que necesitan. Las necesidades son prácticas y objetivas, los deseos son irracionales y subjetivos. Realmente no importa lo que usted venda – y no importa si lo vende a personas o negocios – el camino mas confiable para crecer económicamente yace en satisfacer los deseos, no las necesidades”. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Éstos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e Instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales. Demanda La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción En términos generales, la ¨demanda¨ es una de los dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la ¨oferta¨) y representa la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades y deseos. Definición de demanda Para Kotler, la demanda es el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por el dinero o capacidad de pago. Para Laura Fisher y jorge Espejo, la demanda se refiere a las ¨cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., define la demanda como ¨el valor global que expresa la intención de compra de una colectividad. La curva de demanda indica las cantidades de un cierto producto que los individuos o la sociedad están dispuestos a comprar en función de sus precios y sus rentas.¨ 15 Simón Andrade, autor del libro Diccionario de Economía, define la demanda de la siguiente manera: ¨Es la cantidad de bienes y servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca. Gregory Mankiw autor del libro Principios de Economía define la demanda como: la cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden comprar. En síntesis La Demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quiénes además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en lugar establecido. Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Tipos de demanda Demanda negativa: existe en un mercado en el que todas o casi todas conocen, producto pero lo rechazan Ej.: productos pasados de moda como los cigarrillos Demanda latente: cuando una parte importante del mercado tiene necesidad de un producto que no existe Ej. La vacuna contra el sida Demanda irregular: consecuencia de la oferta estacional de los productos Ej. Trajes de baño Demanda declinante: cuando decrece la demanda de un producto Ej. Cámaras fotográficas convencionales Demanda completa o Plena: demanda deseada para los productos x una empresa Demanda excesiva: supera el nivel de oferta de ese producto en el mercado Ej. El agua en Managua Demanda y cantidad demandada Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consumir respecto a cuanto consumir de un determinado bien se manifiesta en el mercado a través de la demanda, otra manera es que la demanda nos dice cuanto requerirán los consumidores de un determinado producto para cada uno de los precios que ese producto puede tener. 16 Curva de demanda Nos muestra el máximo precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar si solo existe una determinada cantidad de ese bien en el mercado. Ley de la demanda Se sabe que la cantidad demandada esta determinada por el precio del bien, aunque también puede depender de otros factores, como la moda y el nivel de ingresos de la persona. Para un estudio y entendimiento entre la relación de la cantidad demandada y el precio, se va ha suponer que los demás factores que influyen en las decisiones se mantienen constantes. La pregunta básica de la ley de la demanda es ¿cómo cambia la cantidad demandada de un bien al variar el precio de ese bien? Manteniendo a los demás factores constantes, cuanto mayor es el precio de un bien, menor es la cantidad demandada, análogamente, cuanto menor es el precio de un bien, mayor es la cantidad demandada de ese bien. Esto ocurre por cada bien, aunque sea muy especial, casi siempre puede ser reemplazado por otro bien. Al subir el precio de un bien, la gente compra mas cualquier otro bien que pueda sustituir, y eso hace desminuir la cantidad demandada. El excedente del consumidor Se aprecia en la curva de la demanda, y se interpreta como la máxima disposición a pagar por cada unidad disponible de un determinado bien. Entonces el excedente del consumidor es la diferencia a favor del consumidor que existe entre el máximo precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar y el precio que efectivamente paga por una determinada cantidad de un bien. Demanda individual y Demanda de mercado Demanda individual.-Refleja el comportamiento de un individuo o unidad consumidora en particular. Demanda de mercado.- Refleja las preferencias del conjunto de individuos o unidades consumidoras respecto a un determinado bien o servicio. La demanda de mercado se obtiene de agregar para cada precio las cantidades requeridas que cada una de las unidades consumidoras demandaría. La demanda de mercado depende de las mismas variables que las demandas individuales, mas una variable adicional; el tamaño y características de la 17 población. La curva de la demanda señala una relación hipotética entre cantidades y precios, es decir, la curva de la demanda nos señala que si el precio sube a tanto, la cantidad demandada bajara a tanto; y viceversa. Factores determinantes de la demanda de mercado La demanda de un bien o servicio depende de diversos factores además de su precio. Los más importantes son: El precio de otros bienes.- la cantidad de un bien que los consumidores planean comprar depende de los siguientes factores: Producto Sustituto o Producto complementario Sustituto.- es un bien que se puede utilizar en lugar de otro. Complementario.- es un bien utilizado junto con otro. Ingresos.- si el nivel de ingresos de las personas aumenta, estas normalmente demandaran más bienes. A los bienes cuya demanda crece al aumentar el nivel de ingresos se les conoce como bienes normales. en el caso de bienes normales, un aumento en e4l ingreso hace que la curva se desplace hacia a la derecha, pue4s para cada precio ahora se demanda mayor cantidad. Bienes inferiores. Un aumento en el ingreso hace que la curva de demanda se desplace hacia a la izquierda pues para cada precio ahora se demanda menor cantidad. 18 Gustos.- la demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias y actitudes de los consumidores. Si se producen cambios en los gustos, ello también afectara la curva de demanda. Población.- la demanda de mercado también depende del tamaño de la población y de sus características. Más población mayor cantidad de demanda y viceversa. El comportamiento de la demanda: La elasticidad de la demanda La cantidad que el público demanda de un bien depende de muchos factores. En primer lugar depende del precio del bien, pero también se ve afectado por el precio de otros bienes, el nivel de ingreso, cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, el tamaño y características d la población. Elasticidad del precio de la demanda La elasticidad del precio de la demanda mide cuanto vale la cantidad demandada frente a un cambio de precio del mismo bien, ambos cambios se pueden expresar en porcentaje. Tipos de elasticidad de precio Demanda inelástica.- cuando frente a una variación de precio la cantidad demandada varía menos que el precio. Demanda elástica.- cuando frente a una variación de precio la cantidad demandada cambia más que el precio. ¿Qué hace que la demanda sea elástica o inelástica? La posibilidad de sustitución.- cualquier bien cuyo consumo sea mas o menos fijo y no se vea tan afectado por el precio tiene una demanda inelástica. La proporción del ingreso gastado en un bien.- Por lo general cuando mayor sea la proporción del ingreso que se gasta en un bien mayor es la elasticidad de la demanda de este bien, ello se debe a que normalmente los consumidores reaccionan mas frente a una variación de precio, si se trata de un producto que pesa mucho en la canasta de consumo, pero no le darán mucha importancia lo que gastan en ese producto si es relativamente muy poco. Tiempo.- la elasticidad de la demanda depende también de la cantidad de tiempo que transcurre desde el cambio de precio. 19 - En el corto tiempo inelástico En el largo tiempo elástico La Oferta La oferta es una relación que muestra las cantidades de una mercancía que los vendedores estarían dispuestos a ofrecer para cada precio disponible durante un periodo de tiempo dado si todo lo demás permanece constante. Ley de la oferta La cantidad ofrecida de un bien varía directamente con su precio es decir a mayores precios mayores cantidades ofrecidas, a menores precios menores cantidades ofrecidas. Cambios de la cantidad ofrecida Son los movimientos a lo largo de una curva de oferta dada, generados por la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio Producto Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe 20 cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente. Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto». Hoy en día está claro que lo que prima en cualquier sector es la venta de bienes intangibles. Los clientes compran productos pero no sólo perciben el valor del propio producto, del producto en si, sino todos los servicios y valores intangibles que van asociados a la venta del mismo. En resumen, debemos saber en todo momento y ser conscientes de qué es lo que los precios dicen acerca de los servicios de la empresa. Partiendo de esta tesis, uno de los requisitos a la hora de fijar precios debe ser el de saber comunicar adecuadamente el valor total del producto para que los consumidores lo aprecien y estén dispuestos a pagar más por él. Es difícil incorporar este precio de los intangibles desde el principio, es decir, desde que una empresa empieza su actividad. Los servicios que se suelen dar alrededor de un producto dependen 100% de la venta del producto mismo ya que si no se vende no hay posibilidad de ofrecer los servicios que lo circundan. Por este motivo es quizás razonable no incorporar todo el valor de los intangibles al precio del producto desde el principio (aunque en esto no hay una fórmula mágica y puede haber casos en los que si sea recomendable hacerlo dependiendo del sector, el público objetivo, el mercado, etc.). Esto no quiere decir que no debamos hacer una previsión y un presupuesto incorporando ese valor en el precio en algún momento. De hecho, se debe hacer todo lo contrario. Debemos poder estar pensando constantemente cuando y cómo debemos incorporar el valor de los intangibles en el precio, independientemente de nuestro mercado y sector. Si la empresa no se orienta al cliente, a satisfacer sus verdaderas necesidades sabiendo adaptarse sin sufrir grandes cataclismos, el estancamiento y las vacas flacas están asegurados. Sin embargo, si los clientes perciben el valor de los intangibles (velocidad de respuesta, atención, confianza, etc.) la historia nos indica que están dispuestos a pagar por ello independientemente de la calidad real del producto al que van asociados. Ante productos de una calidad similar (mercados saturados como sucede en la actualidad), el valor de los intangibles es lo que hace unas empresas triunfen sobre otras. La rentabilidad es mayor si los intangibles se saben vender y 21 se saben comunicar en el precio del producto. A esto es lo que se refiere el hecho de incorporar el valor de los intangibles al precio del producto y que los clientes lo sepan interpretar así. ¿Fácil? Nadie ha dicho que lo sea. ¿Deseable? Desde luego. Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. Mercado, cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados. Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones. El término mercado también designa el lugar donde se compran y venden bienes, y para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. En Mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. En Mercadeo se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda. Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se 22 refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa, mercado es un lugar donde compra los productos que necesita. Desde el punto de vista económico, un mercado es un lugar donde se reúnen oferentes y demandantes. Según ellos, es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Desde el punto de vista de la mercadotecnia son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición deben existir tres aspectos: a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una renumeración. Ejemplos de Tipos de Mercado Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que; al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo. Mercado de turismo: está formado por dos personas nacionales y extranjeros que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional. Mercado de capitales o bienes de capital: en él la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor. Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Tamaño del mercado Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. 23 Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado 24 que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Formas en que las personas pueden satisfacer sus necesidades: Auto producción: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia. Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud. Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o un servicio. La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: Que existan al menos dos partes; Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta; Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la otra parte. ESTRUCTURAS DE MERCADO Los Mercados y la Competencia. La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite determinar los precios y las cantidades de equilibrio. El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que producto y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble 25 sobre el precio. La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación. En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más competitivo será el mercado. La competencia perfecta. La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse: Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes. Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del mercado. La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio la empresas deciden libremente que cantidad producir. Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir. A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de producción. Los beneficios y la competencia perfecta. Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en general, los mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serán distintos. Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea 26 posible alterar el tamaño de la empresa), no se mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los beneficios que obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De nuevo. En el corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harán. Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se equiparen los beneficios. La competencia perfecta y la eficiencia económica. En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo tanto, la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización de la tecnología. El monopolio. No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen fuertes incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los precios, podrá utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su posición individual. El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio. El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a las condiciones del mercado. El empresario monopolista, en cambio, desempeña un papel determinante en el proceso de fijación del precio del mercado. Ello se debe a que la curva de demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos de compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener inclinación negativa, refleja el hecho de que la cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que si desea colocar un determinado volumen de producción sólo lo logrará a un cierto precio y, si desea aumentar el volumen, deberá disminuir el precio de venta. Causas que explican la aparición del monopolio. El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las fuentes más importantes de las materias primas indispensables para la producción de un determinado bien. La concesión de una patente también genera una situación monopólica, de carácter temporal. El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios estatales. Estos servicios frecuentemente se prestan por medio de empresas concesionarias. 27 La existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de la industria especiales pueden dar lugar a un monopolio natural. Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de producción disminuye acusadamente en toda la gama de producción, de forma que una única empresa puede ofrecer la producción de la industria más eficientemente que muchas empresas. Análisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta. Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta será mayor que el que el mercado fijaría libremente en competencia perfecta, y el nivel de producción inferior. Por lo tanto, la empresa monopólica obtendrá, en general, mayores beneficios, y los consumidores se verán perjudicados al pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del bien. La regulación del monopolio: alternativas. Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en dos o más empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio. Este tipo de leyes pretenden proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. En otras ocasiones, se acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es regularlo, y las posibilidades son: Que el monopolio funcione libremente permitiéndole que obtenga beneficios extraordinarios y establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el monopolista a fin de reducir esos beneficios extras y devolver a los consumidores, en forma de transferencias, el exceso del precio que pagaron. Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras. Establecer un precio que sitúe a la empresa monopólica en una posición donde su volumen de producción fuera equivalente al de competencia perfecta. Sin embargo, la aplicación de esta política es dificultosa, sobre todo si se trata de un monopolio natural. Los mercados oligopólicos. El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la competencia perfecta y el monopolio. Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio. Una de las características es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de 28 demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal es una elevada dosis de incertidumbre. Caben diversas posibilidades: Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores. Ponerse de acuerdo en los precios y competir sólo a base de publicidad. Formar un cártel (cooperar y repartirse el mercado). El establecimiento de acuerdos entre empresas oligopólicas: El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que facilita la elaboración de pactos. Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado, aunque mantengan separadas sus propias identidades corporativas, se reúnan formando un cártel, que es una agrupación de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para acordar los precios en común y/o alcanzar una maximización conjunta. CUESTIONARIO UNIDAD I. 1. Explique la relación entre necesidades y deseos, proponga al menos 5 ejemplos. 2. Explique la utilidad, para el Marketing, que tiene la Pirámide de necesidades propuesta por Maslow. 3. Proponga 5 ejemplos de necesidades creadas o inventadas y explique porque tienen esa categoría. 4. En que consiste una necesidad rebosante o excesiva y explique cual debe ser la respuesta de la empresa ante la misma. 5. ¿De que manera la empresa puede convertir una necesidad en un deseo? Explique y ejemplifique. 6. ¿Qué es la demanda? ¿Cómo la empresa logra convertir una demanda elástica en inelástica? Explique. 7. Explique la diferencia entre Demanda individual y Demanda de mercado considerando los factores que determinan la demanda. 8. Explique la ley de la Oferta 9. ¿Que son los productos tangibles y los productos intangibles? Ejemplifique. 10. ¿Quienes conforma el mercado? Explique 11. ¿Por qué se afirma que toda transacción es un intercambio pero que no todo intercambio es una transacción? Explique 12. Explique las estructurad de mercado que se estudiaron. 29 UNIDAD II: PLANEACIÓN ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING Competencia a Desarrollar en el estudiante Planeará estratégicamente y operativamente el Marketing -------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.1. MARKETING ESTRATÉGICO La Planificación Estratégica como herramienta de la gestión empresarial. Las organizaciones como agrupaciones humanas, están constantemente obligadas a tomar decisiones de cuyo éxito dependerá la conducción adecuada de las mismas, las decisiones en sí mismas son producto de un proceso de reflexión que involucra diversas actividades, siendo esta reflexión sistemática y ordenada lo que se conoce como Planificación. Todo el proceso de planificación, señala Stanton, (1984) consiste en “estudiar el pasado para decidir en el presente, qué hacer en el futuro, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo hará.” Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable. No se trata de hacer predicciones acerca del futuro, sino de tomar las decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra. Los basamentos conceptuales de la Planificación Estratégica, no aparecen hasta los inicios de los años setenta, cuando se desencadena una crisis global que se manifiesta en el aumento de los precios del petróleo; escasean las materias primas y las fuentes de energía, así como una inflación de dos dígitos, que produce el estancamiento de la economía y el crecimiento del desempleo, sobre todo en Estados Unidos, ya que aparecen bienes de otros países, principalmente de Japón, de bajo costo y alta calidad, que desplazan a casi todos los mercados internacionales. (De la Cuesta, 2006) Igualmente a su decir; “Esta crisis generalizada requería un nuevo tipo de planificación que permitiera desarrollar la salud financiera de las empresas, independientemente de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir en su entorno”. La planificación estratégica consiste en un proceso que se retroalimenta constantemente y que pasa sucesivamente por tres fases, señala Godet, (1990): Fase estratégica, en la que se determinan la misión y los objetivos del centro a través de la identificación de sus puntos fuertes y débiles, mediante la realización de un diagnóstico interno, así como de las oportunidades derivadas del entorno 30 cambiante que lo rodea. Fase operativa, en que se realiza la programación de las acciones y la coordinación de los esfuerzos para alcanzar los objetivos. Fase presupuestaria, donde se asignan los recursos correspondientes a los objetivos en desarrollo, compromisos y responsabilidades, el análisis de los resultados y el control. Según afirma Drucker, (1994) “ La Planificación Estratégica es un medio para evaluar el riesgo y tratar de mantener a la organización adaptada a la forma óptima, analizando constantemente los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos disponibles, que confieren una ventaja frente a la competencia, aprovechándose del modo más efectivo las oportunidades”. “El proceso de planificación estratégica es un esfuerzo organizacional, definido y disciplinado que busca que las instituciones definan con la mayor claridad posible su misión y la visión que tienen de esta en el mediano y largo plazo, constituyéndose en una herramienta poderosa que posibilita la adaptación de la organización a medios exigentes, cambiantes y dinámicos, logrando el máximo de eficiencia, eficacia y calidad en la prestación de sus servicios”. (Ministerio del Transporte ,1999) Señala Kotter, (1999) que “La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios”. Alega además Ambrosio, (2000) que: “La planificación estratégica es un método de dirección que proporciona a los directivos un medio por el cual prever y hacer frente a los cambios internos y externos y por ende desarrollar estrategias adecuadas para un futuro incierto, de forma tal que permite a la organización alcanzar sus objetivos y misión”. El tema del planeamiento estratégico ocupa cada día un lugar más relevante, los directivos comprueban progresivamente las ventajas que reporta el desarrollo de este proceso para conducir de forma lógica e integral a la organización tanto en el corto, mediano, como en el largo plazo. La planificación estratégica a mediano y largo plazo es la función que desarrollándose en cada nivel de responsabilidad, pero con más propiedad en el nivel de dirección general, tiene por finalidad la disposición de las operaciones y la participación de los elementos para la consecución de un objetivo. El proceso de planificación estratégica debe ser entendido como un proceso participativo, que da coherencia, unidad e integridad a las decisiones de las organizaciones, permitiendo actuar en entornos dinámicos y cambiantes tomando las medidas necesarias para alcanzar los objetivos que se ha trazado la institución. La definición de los objetivos y sus correspondientes estrategias permitirán seleccionar las actividades prioritarias para el mejoramiento del servicio u organización y aprovechar las ventajas que aparezcan relacionadas con su actividad. 31 La capacidad de las organizaciones e instituciones para observar y anticiparse a los desafíos y oportunidades que se generan, se desarrolla y agudiza a través de la planificación estratégica, considerando tanto las condiciones externas de la organización como su realidad interna, las cuales constituyen fuentes de cambios dinámicos y hacen que el proceso de planificación estratégica sea también dinámico. Cuando se planifica estratégicamente no se precisa de enumerar acciones y programas detallados en tiempo y costo, sino que se requiere de poseer la capacidad para determinar un objetivo, vinculando los recursos y las acciones necesarias para su alcance y valorando los resultados y consecuencias de esas decisiones. En base a ello, se define la planificación estratégica como un proceso y un instrumento. Proceso en cuanto plantea distintas etapas con un conjunto de acciones y tareas que involucran a los miembros de la organización en la búsqueda de claridades respecto al quehacer y estrategias adecuadas para su perfeccionamiento; instrumento en cuanto a que constituye un modelo conceptual que orienta la toma de decisiones encaminadas a implementar los cambios que se hagan necesarios. Aún cuando el sistema de planificación estratégica permita desarrollar la visión de la organización y ayudar en el alcance de las metas que se ha propuesto, no puede considerarse la solución a todos los problemas o preocupaciones de la misma. Una de las funciones instrumentales de la planificación estratégica es hacer un balance entre tres tipos de fuerza: La misión de la organización. Las oportunidades y amenazas que enfrenta la organización y que provienen del medio externo. Las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organización. Muchos estudios han demostrado constantemente que establecer una visión, definir una misión, planificar y determinar objetivos, influye positivamente en el desempeño de una institución. La historia y los grandes líderes nos han enseñado que una visión atractiva sobre el futuro puede tener un efecto muy estimulante en las personas. También se ha recogido alguna evidencia en torno a que las organizaciones que han desarrollado un plan estratégico, sean ellas grandes o pequeñas, tienen un mejor desempeño que las que no lo han hecho. Cuando se planifica estratégicamente se posibilita pensar en el futuro, reconocer nuevas oportunidades y amenazas, dirigir la misión de la organización y orientar de manera efectiva su rumbo promocionando una acción creativa de dirección y liderazgo. La planificación estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el “qué lograr” (objetivos), por el “qué hacer” (estrategias). Con la planificación estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocios o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. (Hiebaum, 2004) 32 Planificación Estratégica del Marketing. Las profundas contradicciones que frenan la realización de las mercancías, obligan a la búsqueda de fórmulas para garantizar su venta y comercialización, una de esas fórmulas es el Marketing, el cual ha cobrado auge sobre todo en los tiempos actuales, pero realmente es una concepción que tiene muchos años estando su aparición relacionada con el desarrollo histórico del comercio. Si la llegada del Marketing significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquel predominio de intereses del vendedor, a la consideración del comprador o consumidor. Según Santesmases, (1991) “La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio, es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica”. “Como filosofía, - continúa Santesmases, (1991)- es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad”. “Como técnica, la mercadotecnia es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda”. En el Proceso de Planificación Estratégica de las empresas el Marketing juega un papel crítico…el director de Marketing es quien más debe contribuir al proceso de planificación estratégica con papeles de liderazgo, en la definición de la misión de la compañía; análisis del entorno, competencia y situaciones de negocio; desarrollo de objetivos, programas y estrategias; definición del producto, mercado, distribución y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. Este compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que están completamente unidos con la planificación estratégica. (Kotler, 1999) Una de las características más útiles e importantes del Marketing consiste en poder planificar con bastante garantía de éxito el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, el entorno en que nos posesionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte de nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará nuestro entorno afectarán a la empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlas al máximo en nuestro beneficio. Para ello, la empresa debe establecer sus objetivos partiendo de la formulación de qué es la propia empresa, cuál es su mercado-producto y quiénes son sus clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas al mercado. (Muñiz, 2001) La definición de la propia empresa y el negocio en el que está, el producto 33 que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido; es el punto de partida del Marketing estratégico. El Marketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. (Muñiz, 2001) La empresa debe tomar decisiones en el presente, pero teniendo en consideración cómo podría afectarse su futuro por la incidencia de nuestras acciones, observando los cambios que surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de que dispone y que constituyen una ventaja competitiva clave, con respecto a la competencia. El Marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posesionarse en un lugar destacado en el futuro. Afirma Muñiz… “Responder con éxito a la interrogante -¿disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser que es difícil ya que independientemente que no todas las empresas lo plantean, tienen el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer o fidelizar a los clientes, empleados y proveedores”. La Planificación Estratégica del Marketing según afirma Muñiz, (2005); tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna. Las actividades de Planificación Estratégica del Marketing son: Definir la Misión. Identificar las Unidades Estratégicas de Negocio. Analizar y valorar la cartera de negocios. Definir la Misión Para ayudar a definir la misión de la empresa es necesario responder debidamente a las siguientes preguntas: ¿sabe a qué negocio se dedica? Una famosa empresa de navegación consideraba que se dedicaba al negocio del transporte. Sin embargo, los beneficios no empezaron a producirse hasta que cayeron en la cuenta que se estaban dedicando al negocio del turismo y de la hostelería. Esto es lo que se llama considerar la empresa desde el punto de vista del cliente: ¿Quiénes son nuestros principales clientes? ¿Por qué compran nuestros productos? ¿Existen fuentes de clientes sin descubrir? ¿Se presenta nuestro producto del modo adecuado para atraer a los clientes potenciales?, etc. 34 ¿Se dedica al negocio apropiado? Esta segunda pregunta es quizás, más importante que la primera. ¿Está nuestro mercado en decadencia o en expansión? ¿Está nuestra empresa declinando o expandiéndose con la rapidez media en el mercado nacional? ¿Es su declive o expansión más rápido o más lento? ¿Existen mercado alternativo? ¿Cuáles? ¿Cómo podemos penetrar en esos mercados alternativos? En la actualidad en todos los países avanzados se dispone de cifras que indican lo que ocurre en cada mercado. Las revistas editadas por los Ministerios de Comercio, Cámaras de Comercio, etc., publican estadísticas de las cifras de ventas, el número de personas empleadas, etc. de las diferentes industrias. En los países más avanzados se puede averiguar cuál es la situación de cada industria. ¿Cuál es la singularidad del negocio? ¿En qué se diferencia su empresa de los millares de otras pequeñas empresas? Muchas firmas subsisten simplemente como subcontratadas trabajando para otras compañías. Tales firmas compiten entre sí principalmente en precios, aunque algunas compañías se acreditan pro al seguri8dad en el cumplimiento del plazo de entrega o por la calidad. Si se es bastante competente y decidido se puede ganar la guerra de precios. Pero siempre existe el temor a la competencia extrajera, especialmente la de los países más subdesarrollados con salarios mucho más bajos o con subsidios ocultos. La alternativa a la competencia despiadada en los predios en la de desarrollar un producto propio o una característica especial que distinga a nuestra empresa de sus competidores. La diferencia puede ser real o tangible (diseño, mayor número de aplicaciones, proceso patentado, etc.) o imaginaria e intangible como una marca registrada. Se trata de crear una situación en laque el cliente nos compre a nosotros en lugar de a nuestros competidores porque cree que los productos de nuestra compañía le 35 ofrecerán más valor a cambio de su dinero, el hecho de que el valor sea real o imaginario no hace al caso. Lo importante es que el cliente esté convencido de que ha gastado su dinero sabiamente. Formas de redactar la misión de la empresa Misiones muy amplias: este tipo de redacción permite dejar unos márgenes de actuación muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusión, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la visión de la organización. Misiones muy estrechas: la redacción muy estrecha conduce a limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organización y permite que ésta se centre en una sola dirección, evitando confusiones. Aspectos que ayudan a identificar la misión de la empresa • • • Campo de actividad : (necesidad humana) Capacidades técnicas: (ventajas competitivas) El/ los productos: (atributos o beneficios) Sugerencias para el manejo de la Misión del negocio • • • • Elabórela planificada, sólida y completa Comunique la Misión a clientes, trabajadores, proveedores y públicos de manera motivante y entusiasta, con un lenguaje simple, conciso y comprensible. Mantenga la imagen de credibilidad en todo momento. Repita la Misión a los miembros de la organización, para que la recuerden. Visión La visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc. 36 Marketing operativo La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing. La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. “El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro”. El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades: 1) Elaboración de las políticas comerciales. Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados. El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior. B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial. C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control. D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado. El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir 37 personalidades a los productos. Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos. En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores. La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la dirección comercial..Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad. La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores. Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio. La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos precios en función de: A) La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas. B) El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la semana o la hora. C) La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios. 38 Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo . La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores. La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de la política de distribución. Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribución. El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de medios de transporte. Las decisiones en este área toman en consideración los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los clientes establecida. De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento de canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los tiempos de entrega. Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características de la oferta. Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas 39 frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promocionales adecuadas. Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa. La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera. La dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de comunicación, realización de las piezas publicitarias, planificación de medios y planificación de las campañas publicitarias. La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo. Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta. La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y la prescripta res . Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa. La gestión de la comunicación con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa constituye áreas de gestión de las relaciones públicas. Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. La decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su formación, el sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución, motivación y control. Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de información comercial y de la necesaria coordinación entre las 40 variables. Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias. La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del marketing-mix es un aspecto relevante que la dirección de marketing tiene que analizar cuidadosamente para obtener ventajas competitivas sostenibles. Las principales funciones del marketing en cada una de sus caras vienen recogidas en el siguiente cuadro: Variables Marketing Estratégico Marketing Operativo Grado de importancia para el futuro de la empresa Muy importante Poco importante Personal implicado Dirección del departamento de Marketing Mandos intermedios del departamento de Marketing Nivel organizativo de trabajo Producto - mercado Funcional Horizonte temporal Largo plazo Corto plazo Regularidad Decisiones irregulares Decisiones regulares Riesgo de las alternativas Grande Pequeño Incertidumbre Alta Baja Información utilizada Más subjetiva y de forma continua Más objetiva y para problemas concretos Naturaleza del problema No estructurado Estructurado Facilidad de la evaluación Difícil Más fácil Énfasis Consumidor y competencia Consumidor Modelos, medios y tareas Auditoría de marketing, sistemas de inteligencia, mapas de posicionamiento, modelos de difusión, modelos de cartera, etc. Plan de marketing, sistema de información, análisis presupuestario, métodos para la optimización de las decisiones Resultado Eficiencia Eficacia Estilo de dirección Proactivo Reactivo 41 Marketing estratégico proactivo y reactivo Un nuevo enfoque para la creación y re-creación de clientes. Esta modalidad va más allá de la tradicional conquista y fidelización del cliente. Abarca procesos como identificación, diferenciación, interacción y personalización. El Marketing proactivo tiene como objetivo identificar, mantener y aumentar el rendimiento proveniente de los clientes, a través de relaciones interactivas de largo plazo con valor agregado. Crear clientes requiere un conjunto de acciones y estrategias, una perspectiva de conquista. Re-crearlos impone una perspectiva diferente, una óptica de retención. La última etapa del Marketing proactivo consiste, precisamente, en construir y fortalecer esas relaciones esenciales con los clientes. Incluye toda la gama de actividades que puede desarrollar el especialista en Marketing después de que el cliente se ha comprometido con la marca, el producto o el servicio. En esta etapa, se visualiza la síntesis del proceso de contacto primario y resolución de interferencias, a fin de identificar, diferenciar, interactuar y personalizar. Identificar: Identificar al cliente significa conocer su identidad, su demanda real, su demanda simbólica, su forma de contacto preferida, todas las transacciones e interacciones realizadas con la empresa, las reclamaciones efectuadas y las providencias tomadas. Eso puede llevarse a cabo a través de "programas de fidelidad", que en realidad deberían llamarse "programas de frecuencia". Sirven para, a través de algún tipo de incentivo, hacer que el cliente se identifique cada vez que realiza una transacción con la empresa desde la segmentación tradicional. Hablamos de programas de frecuencia y de fidelidad porque ellos no garantizan lograr la fidelidad del cliente. Sirven sólo para identificarlo. La casi totalidad de esos programas está basada en algún tipo de puntuación que premia el cliente que compra con frecuencia. Cuanto más compre, más ganará. El inconveniente es que basta que un competidor ofrezca un programa semejante o más agresivo para que el cliente se sienta tentado a cambiar. Es fundamental diferenciar a los clientes después de la identificación. De esa forma es posible saber con qué clientes vale la pena desarrollar una "relación de aprendizaje". Diferenciar: Los clientes son diferentes en su valor para la empresa y en sus necesidades. El objetivo de la diferenciación es encontrar aquellos de mayor valor (CMV) y los de mayor potencial (CMP). Con esos clientes podrá desarrollarse una relación de aprendizaje. Al hablar de valor, nos referimos a "valor vitalicio", o Lifetime Valúe (LTV), que es el valor que el cliente tiene en toda su historia transaccional con la empresa. Si se considera el LTV, el valor del cliente puede ser medido en términos reales, es decir, la rentabilidad del cliente a lo largo de su relación con la empresa, y en términos potenciales, la rentabilidad de los negocios futuros que el cliente podría realizar con la empresa. 42 El valor real es simplemente la suma de toda la ganancia generada por el cliente en sus transacciones con la empresa y los negocios generados por su referencia. El valor real dividido entre el valor potencial equivale a la participación del cliente. Otro tipo de valor, menos tangible, es el llamado estratégico. No se mide, pero puede interpretarse. Clientes que colaboran con la empresa con quejas o sugerencias permiten tenerlos como referencia y poseen un valor distinto del de los clientes que simplemente son pasivos. Aunque sea difícil, dicho valor debe ser interpretado y almacenado en la base de datos correspondiente. Éstos pueden diferenciarse mediante los criterios aplicados en la segmentación tradicional y la etapa de vida del cliente, lo cual debe complementarse, desde el Marketing proactivo, utilizando las bases de la segmentación vincular, expuesta en la etapa de contacto primario. Sobre la base de los criterios discutidos y fundamentalmente desde su etapa de ciclo de vida, tenemos que implementar iniciativas distintas para los diferentes estratos de clientes. Así como se emplea el análisis de portafolio de productos para estimar su situación actual y sus posibilidades de evolución, puede efectuarse un análisis del portafolio de clientes. De esta forma, es posible clasificar a los clientes en cuatro categorías: Core customers: Representan el 20% o menos del total de la cartera, pero contabilizan más del 80% del volumen de ventas y rentabilidad de la empresa. Programas de reconocimiento y posibilidad de utilización de canales de comunicación exclusivos son formas de recompensar a nuestros mejores clientes. Sin embargo, es a través de la relación de aprendizaje y de la personalización que podemos fortalecer nuestra relación con ellos. Sólo así garantizamos la retención de esos clientes. Potenciales Core customers: No son rentables en el corto plazo, pero lo serán en el mediano o largo plazo. Tenemos que invertir en ellos pues tienen un potencial a ser desarrollado. Clientes satisfechos: Perciben un alto nivel de satisfacción, pero si bien representan un gran número poseen un monto de compra reducido. Clientes "BZ" (below zero): Clientes que nos dan perjuicio, pues tienen su valor real y estratégico debajo del costo de atención. No hay perspectiva de rentabilidad. En esta situación es conveniente establecer estrategias que permitan atenderlos y cobrar el valor de los servicios, pero no incentivarlos a continuar con nosotros. De esa forma, más tarde o más temprano, ellos se irán para la competencia. Cada cuadrante del portafolio puede subdividirse, a su vez, según las bases de la segmentación tradicional y de la segmentación vincular. 43 Interactuar: Una vez que hayan sido descubiertos nuestros clientes de mayor valor (CMV) y potencial (CMP), el próximo paso será incentivarlos a interactuar con nosotros. La interacción es la única forma de conocerlos cada vez más. Nuestro objetivo final es desarrollar con ellos una relación de aprendizaje, personalizar servicios y productos para que consideren conveniente continuar con nosotros. Hay una relación íntima entre la interacción y la diferenciación. En realidad esas dos estrategias caminan juntas, pues una depende de la otra. Cada nueva pregunta respondida constituye conocimiento acumulado respecto del cliente. Los clientes internos, que tienen contacto con él, deben ser entrenados e incentivados a conocer mejor a sus clientes y a registrar ese conocimiento en las bases de datos. Personalizar: A partir del conocimiento de debemos personalizar nuestros servicios y experiencia de hacer negocios con nuestra personalizamos, mayor valor entregamos al continuar con nosotros. las necesidades de los clientes, productos para permitir que la empresa sea única. Cuanto más cliente, que ve conveniencia en Debemos adecuar nuestro mensaje y nuestro diálogo a la forma preferida por el cliente. La personalización es simple cuando se conocen sus necesidades y preferencias, pero exige flexibilidad de la empresa y entrenamiento adecuado de las personas que tienen contacto con él. Ellas deben estar preparadas para cambiar su comportamiento de acuerdo con cada cliente y saber detectar cómo cada uno quiere ser tratado. CUESTIONARIO UNIDAD II: 1. 2. 3. 4. ¿Que muestra la curva de la demanda? ¿Cuál es la pregunta básica de la ley de la demanda? Explique Explique y ejemplifique el Excedente del Consumidor ¿Cuál es la diferencia y relación entre la demandad individual y la demanda de mercado? 5. Elabore un cuadro sinóptico con los factores determinantes de la demanda de mercado. 6. ¿Qué es la elasticidad e inelasticidad de la demanda y cuales factores provocan ambos tipos de demandas) Explique y ejemplifique. 7. ¿Que es la oferta? Y ¿Qué expresa la ley de la oferta? Explique 8. ¿Qué es un producto? ¿Cuál es la diferencia entre producto tangible y producto intangible? 9. ¿Quienes conforman el Mercado? 10. Elabore cuadros sinópticos con base a los Tipos de Mercado y Tamaño del mercado. 44 UNIDAD III. AMBIENTE DEL MARKETING Competencia a desarrollar en el estudiante Tomara decisiones considerando los factores del ambiente interno y externo de la empresa. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------El ambiente del Marketing es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos. El macro ambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales. El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. 45 El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos. El entorno del marketing Definición del entorno del marketing. El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y so información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve. El entorno del marketing está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como micro entorno y macro entorno. El micro entorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el macro entorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el micro entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. El Macro Entorno La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macro entorno se distinguen seis fuerzas principales: 1. Ambiente demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del macro entorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo: Cambios en la estructura de edad de la población Cambios en la familia Cambios geográficos en la población Crecimiento en la población mundial 46 2. Ambiente económico. El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos: Cambios en los ingresos Cambios en las pautas de consumo Desempleo Desarrollo de los países emergentes 3. Entorno medioambiental. En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural: Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor Incremento en los costes de energía. Como ejemplo de la problemática que representa está la crisis del petróleo de los años 70. Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos. 4. Ambiente tecnológico. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente: Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado . Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos. 47 Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo. Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado. 5. Ambiente político-legal. Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa: Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras Desregulación y menor intervención del Estado. Desarrollo legislativo de la Unión Europea 6. Ambiente socio-cultural. Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing: La auto-imagen: autosatisfacción Relación de la gente con la sociedad Relación con las organizaciones Visión del universo Sub-culturas. Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio. 48 El Micro entorno EL micro entorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este micro entorno. 1. La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing. 2. Suministradores. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido: Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia área de suministros. Producción just in time Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos. Inputs de marketing 3. Intermediarios de marketing. Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias: · Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones. · Marcas: líder, retadora y del distribuidor 4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor. 49 5. Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes Estrategias pasadas y actuales Barreras de entrada al sector Productos sustitutivos de los nuestros 6. Grupos de interés. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos: Financieros Medios de masas Instituciones públicas Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos. Cuestionario de la unidad III. Ambiente del Marketing 1. Explique por qué es importante que al momento de tomar decisiones de Marketing se tomen en cuenta las condiciones del Micro entorno y del Macro entorno de la empresa 2. Proponga ejemplos de la forma en que pueden incidir cada uno de los factores que conforman el Micro y el Macro entornó en la actividad de Marketing de una empresa. 50 UNIDAD IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Competencia a desarrollar en el estudiante 3. Diseñara protocolos de Investigación de mercado 4. Investigará el mercado -------------------------------------------------------------------------------------------------------------La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. Tipos de Investigación. Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. 51 Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. Proceso de investigación de mercadotecnia Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigación. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Establecer la necesidad de información Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información Determinar las fuentes de datos Desarrollar las formas para recopilar los datos Diseñar la muestra Recopilar los datos Procesar los datos Analizar los datos Presentar los resultados de la investigación El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. 52 El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: el un variado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 53 Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. Definición del problema y objetivos de investigación. La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables. Planeación de la investigación de mercados Determinación del objetivo Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, 54 creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente: Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o re posicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, re posicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. 55 El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. Investigación preliminar La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Formulación de hipótesis Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. 56 Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados. Requisición o solicitud de investigación de mercados (Términos de referencia) (TDRs) Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información: Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición. Datos generales del producto o servicio. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. Fecha en que se requiere el estudio. Recopilación de datos La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad 57 como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada. Método de recolección de datos y diseño del cuestionario. Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la 58 administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos: Encuesta por correo Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). Encuesta telefónica Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica. Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización. Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.). Encuesta personal Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. 59 ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no. De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café? a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café. Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor. 60 Elección de la muestra. A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión deseada. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras: 1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confección de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas). 2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,... El método tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la elección del entrevistador. 3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y el hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias. En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación. 61 Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,... Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los: Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos,... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado. La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional (en España, Zaragoza, Alicante) Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. Se alerta a la competencia. 62 Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios. Técnicas cuantitativas del mercado El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribución-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: Barómetros de marcas Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica. Shop-audit Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. 63 Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. Panel de consumidores Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos... Trabajo de campo: Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales 64 Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes: Fuentes de información Proveedores Distribuidores Consumidores Cámaras oficiales Gremios De la gente que trabaja adentro de la organización. Sindicatos Asociaciones empresariales Colegios profesionales Consejerías Institutos de investigaciones sociológicas Secretarías Generales Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales. . Desarrollo del plan para recopilar la información. Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener lo siguiente: Estudios exploratorios de grupo Diseño y procedimiento Selección de las muestras Preguntas del moderador y de la guía Análisis Investigación concluyente Encuesta de los consumidores Determinación de las necesidades de información. Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever 65 la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación. Sistema de información Sistema de información' (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y administración de datos e información, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo). Dichos elementos formarán parte de alguna de estas categorías: Elementos de un sistema de información. Personas. Datos. Actividades o técnicas de trabajo. Recursos materiales en general (típicamente recursos informáticos y de comunicación, aunque no tienen por qué ser de este tipo obligatoriamente). Todos estos elementos interactúan entre sí para procesar los datos (incluyendo procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más elaborada y distribuyéndola de la manera más adecuada posible en una determinada organización en función de sus objetivos. Normalmente el término es usado de manera errónea como sinónimo de sistema de información informático, en parte porque en la mayoría de los casos los recursos materiales de un sistema de información están constituidos casi en su totalidad por sistemas informáticos, pero siendo estrictos, un sistema de información no tiene por qué disponer de dichos recursos (aunque en la práctica esto no suela ocurrir). Se podría decir entonces que los sistemas de información informáticos son una subclase o un subconjunto de los sistemas de información en general. 66 Sistema de Información (ejemplo) El término Sistemas de Información hace referencia a un concepto genérico que tiene diferentes significados según el campo del conocimiento al que se aplique dicho concepto, a continuación se enumeran algunos de dichos campos y el sentido concreto que un Sistema de Información tiene en ese campo: En informática, un sistema de información es cualquier sistema o subsistema de equipo de telecomunicaciones o computacional interconectados y que se utilicen para obtener, almacenar, manipular, administrar, mover, controlar, desplegar, intercambiar, transmitir o recibir voz y/o datos, e incluye tanto los programas de computación ("software" y "firmware") como el equipo de cómputo.1 En teoría de sistemas, un sistema de información es un sistema, automatizado o manual, que abarca personas, máquinas, y/o métodos organizados de recolección de datos, procesamiento, transmisión y diseminación de datos que representa información para el usuario. En seguridad computacional, un sistema de información está descrito por tres componentes: Estructura: Repositorios, que almacenan los datos permanente o temporalmente, tales como "buffers",3 RAM (memoria de acceso aleatorio), discos duros, caché, etc. Interfaces, que permiten el intercambio de información con el mundo no digital, tales como teclados, altavoces, monitores, escáneres, impresoras, etc. Canales, que conectan los repositorios entre sí, tales como "buses", cables, enlaces inalámbricos, etc. Una red de trabajo es un conjunto de canales físicos y lógicos. Comportamiento: - Servicios, los cuales proveen algún valor a los usuarios o a otros servicios mediante el intercambio de mensajes. Mensajes, que acarrean un contenido o significado hacia los usuarios internos o servicios. En geografía y cartografía, un Sistema de Información Geográfica (SIG) se utiliza para integrar, almacenar, editar, analizar, compartir y desplegar información ge referenciada. Existen muchas aplicaciones de SIG, desde ecología y geología, hasta las ciencias sociales. En representación del conocimiento, un sistema de información consiste de tres componentes: humano, tecnológico y organizacional. Bajo esta perspectiva, información se define en términos de tres niveles de semiótica. Datos que pueden ser procesados automáticamente por un sistema de 67 aplicaciones corresponden al nivel de sintaxis. En el contexto de un individuo que interpreta los datos, estos son convertidos en información, lo que corresponde al nivel semántico. La información se convierte en conocimiento cuando un individuo conoce (entiende) y evalúa la información (por ejemplo para una tarea específica), esto corresponde al nivel pragmático. En matemáticas dentro de la teoría de los dominios, un sistema de información Scott (por su inventor Dana Scott) es una estructura matemática que provee una representación alternativa de un dominio Scott, como un caso especial, algebraica En matemáticas teoría de conjunto difuso, un sistema de información es un sistema de atributo-valor. En sociología los sistemas de información son sistemas sociales cuyo comportamiento está fuertemente influenciado por los objetivos, valores y creencias de los individuos y grupos, así como por el desempeño de la tecnología. Ciclo de vida de los Sistemas de Información Existen pautas básicas para el desarrollo de un SI para una organización: Conocimiento de la Organización: analizar y conocer todos los sistemas que forman parte de la organización, así como los futuros usuarios del SI. En las empresas (fin de lucro presente), se analiza el proceso de negocio y los procesos transaccionales a los que dará soporte el SI. Identificación de problemas y oportunidades: el segundo paso es relevar las situaciones que tiene la organización y de las cuales se puede sacar una ventaja competitiva(Por ejemplo: una empresa con un personal capacitado en manejo informático reduce el costo de capacitación de los usuarios), así como las situaciones desventajosas o limitaciones que hay que sortear o que tomar en cuenta(Por ejemplo: el edificio de una empresa que cuenta con un espacio muy reducido y no permitirá instalar más de dos computadoras). Determinar las necesidades: este proceso también se denomina licitación de requerimientos. En el mismo, se procede identificar a través de algún método de recolección de información (el que más se ajuste a cada caso) la información relevante para el SI que se propondrá. Diagnóstico: En este paso se elabora un informe resaltando los aspectos positivos y negativos de la organización. Este informe formará parte de la propuesta del SI y, también, será tomado en cuenta a la hora del diseño. Propuesta: contando ya con toda la información necesaria acerca de la organización es posible elaborar una propuesta formal dirigida hacia la organización donde se detalle el presupuesto, relación costo-beneficio, presentación del proyecto de desarrollo del SI. Diseño del sistema: Una vez aprobado el proyecto, se comienza con la elaboración del diseño lógico del SI; la misma incluye el diseño del flujo de 68 la información dentro del sistema, los procesos que se realizarán dentro del sistema, etc. En este paso es importante seleccionar la plataforma donde se apoyará el SI y el lenguaje de programación a utilizar. Codificación: con el algoritmo ya diseñado, se procede a su reescritura en un lenguaje de programación establecido (programación), es decir, en códigos que la máquina pueda interpretar y ejecutar. Implementación: Este paso consta de todas las actividades requeridas para la instalación de los equipos informáticos, redes y la instalación del programa generado en el paso anterior. Mantenimiento: proceso de retroalimentación, a través del cual se puede solicitar la corrección, el mejoramiento o la adaptación del SI ya creado a otro entorno. Este paso incluye el soporte técnico acordado anteriormente. Tipos de sistemas de información Debido a que el principal uso que se da a los SI es el de optimizar el desarrollo de las actividades de una organización con el fin de ser más productivos y obtener ventajas competitivas, en primer término, se puede clasificar a los sistemas de información en: Sistemas Competitivos Sistemas Cooperativos Sistemas que modifican el estilo de operación del negocio Esta clasificación es muy genérica, y en la práctica no obedece a una diferenciación real de sistemas de información reales, ya que en la práctica podríamos encontrar alguno que cumpla varias (dos o las tres) de las características anteriores. En los subapartados siguientes se hacen unas clasificaciones más concretas (y reales) de sistemas de información. La primera clasificación se basa en la jerarquía de una organización y se llamó el modelo de la pirámide.5 Según la función a la que vayan destinados o el tipo de usuario final del mismo,6 los SI pueden clasificarse en: Sistema de procesamiento de transacciones (TPS).- Gestiona la información referente a las transacciones producidas en una empresa u organización, también se le conoce como Sistema de Información operativa. Sistemas de información gerencial (MIS).- Orientados a solucionar problemas empresariales en general. Sistemas de soporte a decisiones (DSS).- Herramienta para realizar el análisis de las diferentes variables de negocio con la finalidad de apoyar el proceso de toma de decisiones. Sistemas de información ejecutiva (EIS).- Herramienta orientada a usuarios de nivel gerencial, que permite monitorizar el estado de las variables de un área o unidad de la empresa a partir de información interna y externa a la 69 misma. Es en este nivel cuando los sistemas de información manejan información estratégica para las empresas. Evolución de los sistemas de información a lo largo del tiempo. Estos sistemas de información no surgieron simultáneamente en el mercado; los primeros en aparecer fueron los TPS, en la década de los 60, sin embargo, con el tiempo, otros sistemas de información comenzaron a evolucionar. Los primeros proporcionan información a los siguientes a medida que aumenta la escala organizacional Sistemas de automatización de oficinas (OAS).- Aplicaciones destinadas a ayudar al trabajo diario del administrativo de una empresa u organización. Sistema Planificación de Recursos (ERP).- Integran la información y los procesos de una organización en un solo sistema. Sistema experto (SE).- Emulan el comportamiento de un experto en un dominio concreto. Los últimos fueron los SE, que alcanzaron su auge en los 90 (aunque estos últimos tuvieron una tímida aparición en los 70 que no cuajó, ya que la tecnología no estaba suficientemente desarrollada). Sistemas de Información Estratégicos Puede ser considerado como el uso de la tecnología de la información para soportar o dar forma a la estrategia competitiva de la organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien reducir la ventaja de sus competidores. Su función primordial es crear una diferencia con respecto a los competidores de la organización (o salvar dicha diferencia) que hagan más atractiva a ésta para los potenciales clientes. Por ejemplo, en la banca, hace años que se implantaron los cajeros automáticos, pero en su día, las entidades que primero ofrecieron este servicios disponían de una ventaja con respecto a sus competidores, y hoy día cualquier entidad que pretenda ofrecer servicios bancarios necesita contar con cajeros automáticos si no quiere partir con una desventaja con respecto al resto de entidades de este sector. En este sentido, los cajeros automáticos se pueden considerar sistemas de información estratégicos. Su función es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Apoyan el proceso de innovación de productos dentro de la empresa. Suelen desarrollarse dentro de la organización, por lo tanto no pueden adaptarse fácilmente a paquetes disponibles en el mercado. Entre las características más destacables de estos sistemas se pueden señalar: Cambian significativamente el desempeño de un negocio al medirse por uno o más indicadores clave, entre ellos, la magnitud del impacto. Contribuyen al logro de una meta estratégica. 70 Generan cambios fundamentales en la forma de dirigir una compañía, la forma en que compite o en la que interactúa con clientes y proveedores. Otra clasificación, según el entorno de aplicación Entorno transaccional: Una transacción es un suceso o evento que crea/modifica los datos. El procesamiento de transacciones consiste en captar, manipular y almacenar los datos, y también, en la preparación de documentos; en el entorno transaccional, por tanto, lo importante es qué datos se modifican y cómo, una vez que ha terminado la transacción. Los TPS son los SI típicos que se pueden encontrar en este entorno. Entorno decisional: Este es el entorno en el que tiene lugar la toma de decisiones; en una empresa, las decisiones se toman a todos los niveles y en todas las áreas (otra cosa es si esas decisiones son estructuradas o no), por lo que todos los SI de la organización deben estar preparados para asistir en esta tarea, aunque típicamente, son los DSS los que se encargan de esta función. Si el único SI de una compañía preparado para ayudar a la toma de decisiones es el DSS, éste debe estar adaptado a todos los niveles jerárquicos de la empresa. Aplicación de los sistemas de información Los sistemas de información tratan el desarrollo, uso y administración de la infraestructura de la tecnología de la información en una organización. En la era post-industrial, la era de la información, el enfoque de las compañías ha cambiado de la orientación hacia el producto a la orientación hacia el conocimiento, en este sentido el mercado compite hoy en día en términos del proceso y la innovación, en lugar del producto. El énfasis ha cambiado de la calidad y cantidad de producción hacia el proceso de producción en sí mismo, y los servicios que acompañan este proceso. El mayor de los activos de una compañía hoy en día es su información, representada en su personal, experiencia, conocimiento, innovaciones (patentes, derechos de autor, secreto comercial). Para poder competir, las organizaciones deben poseer una fuerte infraestructura de información, en cuyo corazón se sitúa la infraestructura de la tecnología de información. De tal manera que el sistema de información se centre en estudiar las formas para mejorar el uso de la tecnología que soporta el flujo de información dentro de la organización. 71 UNIDA IV. MERCADO DE CONSUMO Y MERCADO ORGANIZACIONAL Competencia a desarrollar en el estudiante Establecerá claramente la diferencia entre el Mercado de Consumo y el Mercado Organizacional ------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mercado de consumo Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización 72 puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. 2. 3. 4. Carácter nacional Subculturas Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. Aspectos sub culturales en el comportamiento del consumidor El análisis subcultura permite al Marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultura específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías sub culturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solos gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 73 1. Nunca menospreciar a los jóvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5. Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5. Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación Clase social. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de 74 créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el Marketing son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han 75 empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Auto concepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en Marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas La percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales 76 que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Respuesta comporta mental: la medida más simple y más directa de la respuesta comporta mental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la 77 marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo. El proceso observado es el siguiente: Necesidad de movilidad Elección de una marca y modelo determinada (deseo) Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien. Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información) Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes. Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor. Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción) Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. Conclusión. Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar 78 pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra Mercados Organizacionales Una organización es una entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios por alguno de los siguientes motivos: 1. Para incorporarlos a su proceso de producción donde serán transformados para facilitar la obtención de otros productos. 2. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. Ej, un servicio de vigilancia, el asesoramiento, la limpieza,... 3. Para revenderlos, en este caso, la empresa actúa como un distribuidor. Ej concesionario de automóviles,... Tipos de mercados organizacionales: Vamos a realizar una primera clasificación, basándonos en los códigos de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE): Grupo 0: Agricultura, ganadería, caza y silvicultura Grupo 1: Energía y agua Grupo 2: Extractivas y transformación de minerales Grupo 3: Transformadoras metálicas y mecánicas Grupo 4: Industria de alimentación y bebidas Grupo 5: Construcción Grupo 6: Comercio Grupo 7: Transporte y comunicaciones Grupo 8: Instituciones financieras y seguros Grupo 9: Administración y otros servicios Vamos a simplificar la clasificación en tres tipos: 1. Mercado industrial: también denominado de productores formado por las organizaciones que compran productos y servicios con el objeto de atender 79 las necesidades que se derivan de sus operaciones (incluido en el producto final o no) 2. Mercado de reveedores, compuesto por las empresas que compran los productos para venderlos posteriormente a otras empresas o al consumidor final, es decir, los intermediarios. 3. Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las instituciones o unidades del Estado que compran los productos necesarios para realizar las funciones que tienen asignadas. Las características de los mercados organizacionales: Los mercados organizacionales presentan una serie de semejanzas con los mercados de consumo: 1. El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que persiguen. 2. La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al acto de comprar, tanto el consumidor individual como el organizacional siguen un proceso de decisión, aunque con unas características peculiares en cada caso. Diferencias entre el mercado de consumidores y el organizacional (características del mercado organizacional distintas del de consumidores): La demanda de las organizaciones es derivada, esto quiere decir que una organización comprará bienes y servicios en la medida en que los bienes y servicios producidos por esta son demandados. La demanda está sometida a mayores fluctuaciones, esta característica se deriva de la anterior, en el sentido de que una pequeña variación en la demanda final puede tener una gran efecto en la demanda de productos industriales. La demanda suele ser más inelástica, es decir, las variaciones que se producen en los precios de los productos industriales suelen afectar poco a su demanda, ello puede ser debido a que por un lado esos productos representen una parte muy poco significativa del coste total del producto. La dificultad para sustituir ese componente puede ser otra razón. Gran volumen de ventas totales, los mercados organizacionales se caracterizan porque las ventas registradas son superiores a las del mercado de consumo. Número reducido de compradores, sin embargo presenta la ventaja de que el conocimiento de los clientes es mayor que en los mercados de consumo. Gran concentración geográfica de los clientes: los compradores organizacionales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas industriales, incluso hay algunos sectores industriales que se caracterizan por estar localizados en determinadas áreas geográficas como por ejemplo el sector textil en Cataluña. Esta característica, unida a la 80 anterior favorecen la aplicación de estrategias de marketing directo efectuándose la venta a través de vendedores propios. La decisión de comprar no la toma normalmente una persona: en las organizaciones, esta decisión se suele tomar en el centro de compras que está compuesto por varias personas. Mayores niveles de especificación en las compras: normalmente, los consumidores organizacionales exigen a sus proveedores que los productos cumplan ciertas condiciones relativas a la calidad, condiciones de compra, entrega, etc. Negociaciones más complejas: en el caso del consumidor organizacional, el llegar a un acuerdo con un proveedor implica la realización de una operación compleja en la que se intenta pactar todos los aspectos relacionados con la compra. Como puede ser el precio, condiciones de pago, entrega. Menor frecuencia de negociaciones: aunque es difícil la negociación, una vez que se llega a una acuerdo se suele mantener durante un periodo de tiempo, por ello se seguirán realizando transacciones sin necesidad de pactar un acuerdo en cada una de ellas. Compras recíprocas: en los mercados organizacionales es muy frecuente que la empresa sea a la vez cliente y proveedor Gran uso del Leasing: muchas de las compras que se realizan en los mercados organizacionales son mediante le procedimiento del Leasing, por el cual, en lugar de adquirir los bienes se alquilan mediante un contrato de Leasing. Ej. las fotocopiadoras en la Universidad. Cuestionario Unidad IV 1. Explique y ejemplifique la forma en que inciden en la conducta del comprador los siguientes factores: La Cultura La Subcultura La Clase Social 2. ¿Qué son grupos primarios, secundarios y de referencia que inciden en la conducta del comprador? Proponga ejemplos. 3. ¿Cuáles son factores personales? Y como inciden en la conducta de compra de consumidor. 4. ¿Quiénes conforman el Mercado Organizacional? ¿Cómo se clasifica? Ejemplifique. 5. Establezca la diferencia entre el Mercado de Consumo y el Mercado Organizacional 81 UNIDAD V. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO Competencia a desarrollar en el estudiante: Segmentara el mercado tomando en cuenta las variables de segmentación de mercado generalmente aceptadas Elaborara estrategias de segmentación de mercados efectivas -------------------------------------------------------------------------------------------------Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing. ¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. 82 El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 83 Proceso de Segmentación de Mercados. I. II. III. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Tipos de Segmentación de mercado Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. 84 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO GEOGRÁFICOS Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. metropolitana Urbana-rural Urbana, suburbana, rural Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso. DEMOGRÁFICOS Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Género Masculino - Femenino Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Clase social Alta, Media, Baja. Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.. Ocupación Profesionista, oficinista, hogar… Origen étnico Africano, asiático, hispánico… PSICOLÓGICOS Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . . Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses Valores Valores y estilos de vida (VALS2) 85 CONDUCTUALES Beneficios Deseados Depende del producto Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc... Posicionamiento Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. 3. 4. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: 86 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Des posicionar o re posicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto. Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Comunicación del posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la 87 selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. Conclusión La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. Cuestionario Unidad V: Segmentación de Mercado 1. ¿Que es la Segmentación de Mercado? ¿Cuál es la utilidad que tiene para el Marketing? 2. ¿Cuáles características se deben identificar en los grupos de compradores para hacer una Segmentación efectiva? 3. Explique los beneficios que ofrece la Segmentación de Mercado a la actividad de Mercadeo de una empresa. 4. Cuáles son las etapas del proceso de Segmentación de Mercado 5. Haga un cuadro sinóptico con los criterios o variables de Segmentación de Mercado. 6. ¿Qué es el Posicionamiento en el mercado? Cómo se vincula con la Segmentación de mercado? 7. ¿Cuál es la Metodología de Posicionamiento de los productos en el mercado? 8. ¿Cuáles son los errores que pueden ocurrir en el Posicionamiento de los productos en el mercado? 9. ¿Cuáles son los tipos de posicionamiento que se pueden hacer en el mercado? 10. ¿De qué forma se da a conocer el Posicionamiento de los productos por parte de la empresa? Explique 88