Dirección Comercial Ii

Transcript

DIRECCIÓN COMERCIAL II En esta sección iré incluyendo poco a poco el material docente de la asignatura de Dirección Comercial II, de 2º de GADE de la Universidad Politécnica de Cartagena. Es un material que no está completo, ya que en mis clases se proveen explicaciones añadidas, pero que tal y como está diseñado permite a cualquier persona que no esté matriculada seguir igualmente este curso y aprender lo que en él se persigue. Insisto en que tengáis en cuenta que es provisional y que lo iré completando paulatinamente. Información sobre la guía docente PRESENTACIÓNAPORTACIÓN DE LA ASIGNATURA AL EJERCICIO PROFESIONALRELACIÓN CON OTRAS ASIGNATURAS DEL PLAN DE ESTUDIOSRECOMENDACIONES PARA CURSAR LA ASIGNATURAMEDIDAS ESPECIALES PREVISTASCOMPETENCIAS BÁSICAS DEL PLAN DE ESTUDIOS ASOCIADAS A LA ASIGNATURACOMPETENCIAS GENERALES DEL PLAN DE ESTUDIOS ASOCIADAS A LA ASIGNATURACOMPETENCIAS ESPECÍFICAS DEL PLAN DE ESTUDIOS ASOCIADAS A LA ASIGNATURACOMPETENCIAS TRANSVERSALES DEL PLAN DE ESTUDIOS ASOCIADAS A LA ASIGNATURARESULTADOS DEL APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURAPROGRAMA DE PRÁCTICAS La asignatura Dirección Comercial II tiene como finalidad el continuar con el desarrollo de los conceptos básicos de marketing vistos en Dirección Comercial I, en este caso, enfocándonos en la parte más operativa del marketing, es decir, en la toma de decisiones Esta asignatura ahonda en los conocimientos de la gestión comercial, a fin de que el Graduado/a pueda desempeñar adecuadamente tareas relacionadas con la actividad comercial dentro del sistema empresarial. Ya sea en la Administración pública, en las empresas dentro del Departamento Comercial o de Marketing, o en el ejercicio libre de la profesión como asesor en Dirección e Investigación Comercial. La materia se complementa con las asignaturas Dirección Comercial I (1er curso, 4,5 ECTS, C2) y Dirección Comercial III (3 º curso, 4,5 ECTS, C1). Además, se relaciona con las asignaturas optativas de la materia Complementos de Marketing (Marketing Internacional y Comercio, Dirección de Ventas y Creación Publicitaria (4º curso, 4,5 ECTS). El profesorado asume que los alumnos cuentan con conocimientos básicos en la materia, adquiridos en las asignaturas Dirección Comercial I (1er curso, 4,5 ECTS, C2). Tal como recoge el artículo 6 de la Normativa de Evaluación de la UPCT, el Vicerrectorado correspondiente podrá establecer adaptaciones especiales en la metodología y el desarrollo de enseñanzas para los estudiantes que padezcan algún tipo de discapacidad o alguna limitación, a efectos de posibilitarles la continuación de los estudios. El estudiante que, por sus circunstancias, pueda necesitar de medidas especiales de este tipo, debe comunicárselo al profesor al principio del cuatrimestre. Asimismo, los estudiantes extranjeros que puedan tener dificultades con el castellano deben matricularse del grupo bilingüe. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio. Planificar y ejecutar acciones de marketing operativo y estratégico de forma innovadora. Conocer las principales funciones de marketing. Capacidad de tomar decisiones de marketing. Diseñar y emprender proyectos innovadores (Nivel 2). 1. Tomar decisiones comerciales con menor riesgo y mayor probabilidad de éxito. 2. Diseñar productos y envases aplicando el marketing sensorial 3. Conocer y aplicar las distintas pautas para crear marcas y logotipos 4. Identificar y aplicar las distintas estrategias de fijación de precios 5. Conocer las habilidades y aptitudes necesarias de la fuerza de ventas 6. Diferenciar los distintos instrumentos de promoción de ventas. Los alumnos deberán de realizar dos trabajos prácticos en grupo que contarán un 50% de la nota final entre ambos. Esos dos trabajos serán explicados al inicio de cada curso (son de diferente temática curso a curso), pero tratarán sobre la asimilación de los conceptos vistos. 1. CIENCIA Y TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES Objetivos El objetivo de esta unidad didáctica es hacer ver al alumno dónde se encuentra el marketing dentro de las ciencias sociales y de la ciencia en general. Cómo se piensa de manera científica aplicando los principios de las ciencias de la complejidad y de la estadística, y lo difícil que es la toma de decisiones en marketing en un contexto de incertidumbre. Lecturas básicas Complejidad de los fenómenos sociales Decisiones heurísticas ¿Es la economía una ciencia? Hezonja y las predicciones estadísticas Cuestiones de autoevaluación Imagina que quieres estudiar el movimiento de clientes en un servicio deportivo. Identifica las variables que influyen en el registro o abandono del servicio en tu ciudad. Además, piensa sobre la relación entre estas variables: lineales, no lineales (la curva S, curva de rendimiento decreciente, curva invertida U, etc.). Imagina que quieres clasificar los clientes de tu establecimiento en clientes habituales y clientes ocasionales. Plantea cómo lo harías empleando primero la heurística y luego la estadística. Si alguien realizara un concurso en el que expusiera una vaca y el que adivinara su peso exacto la podría obtener como premio, ¿cómo actuarías para predecir lo más fiablemente posible el peso de esa vaca?. Charles Darwin dudaba si casarse o no con su prima Emma Wedgwood. Para que le sirviese de ayuda para tomar esa decisión elaboró una lista con “pros” y “contras” de contraer nupcias. ¿Darwin empleó un procedimiento estadístico o heurístico?. ¿Por qué es importante desde el punto de vista de la heurística estar en el conjunto evocado, o ser la primera marca que viene a la mente del consumidor?. Como indica Lau (2011), el matemático J. E. Littlewood argumeta que los milagros ocurren una vez al mes, ya que son eventos excepcionales con una probabilidad menor de 1 entre 1 millón. Pero si una persona experimenta 1 millón de eventos en 34 días, entonces esa persona experimenta un milagro. A este respecto, piensa en el caso que cuenta sobre un taxista que atropelló mortalmente a un peatón en Bermuda. Semanas más tarde, atropelló también a su hermano. El taxista llevaba el mismo pasajero. ¿Qué piensas al respecto? ¿Los milagros existen? ¿Qué diferencia hay entre algo probable y algo posible? Piensa también en una de las obras de Edgar Allan Poe, La narración de Arthur Gordon Pym, escrita en 1838, que narra la historia de varios pasajeros de un barco que quedan a la deriva y en los que uno de ellos tiene que morir para que los demás pueden comer y así intentear salvarse. Richard Parker es el nombre del personaje que muere Unas cinco décadas después, un suceso similar ocurrió realmente, y también uno de los pasajeros tuvo que morir…su nombre era también Richard Parker. Corcellas, Eljarrat & Barceló (2014), encuentran que algunos compuestos químicos que se encuentran en insecticidas o antiopojos (los piretoides) están afectando tóxicamente a los peces. En seres humanos, este tipo de tóxicos están asociados a enfermedades neurológicas y cáncer. ¿Cómo crees que afecta este hecho a un sistema complejo como en el que vivimos los seres humanos?. Lee este artículo sobre productos que hace unas décadas se vendían como saludables cuando eran radiactivos. En aquel entonces la radiactividad era algo “bueno”, “lujoso”. ¿Por qué crees que la gente se ha concienciado sobre el daño de esos productos pero no ha sido tan fácil con un producto que produce también mucho daño, como el tabaco?. ¿Crees que es saludable llevar el cuerpo de forma continuada hasta los límites que lo llevan los corredores de maratón o los culturistas? Razónalo empleando el concepto de hormesis. 2. BÁSICOS DEL MARKETING Y DEL CONSUMIDOR Objetivos El objetivo de esta unidad didáctica es presentar conceptos clave del marketing sobre los que se van a desarrollar las decisiones: posicionamiento deseado, segmentación, diferenciación, y asociaciones de marca. Asimismo se analiza brevemente la naturaleza compleja del consumidor y sus motivaciones. Lecturas básicas Redes en psicopatología y en marketing Creación de necesidades La NBA es comunista Eléctricas, marketing, fraude y cáncer Cuestiones de autoevaluación A partir de mayo de 2016, en Francia los paquetes de tabaco tendrán todos una apariencia similar, sin logo de la marca. Es una medida para tratar de disminuir el consumo de tabaco, que ha dado buenos resultados ya en Australia, desde su aplicación en 2012. ¿Cómo crees que afectará esto a la política de diferenciación de las marcas? ¿Crees que es una medida reguladora acertada? La escritora Agatha Christie ha vendido millones de libros desde que comenzara a escribir a comienzos del siglo XX. Cultivó la novela policiaca, por la que fue famosa en su época. Sin embargo, empleó el seudónimo de Mary Westmacott para escribir varias novelas románticas a partir de 1930. Nunca cosechó el mismo éxito de ventas que con los libros escritos con su verdadero nombre. ¿Crees que desde el punto de vista de marketing hizo bien en escribir esos libros bajo un seudónimo? ¿Por qué crees que actualmente se venden los libros firmados por Mary Westmacott con la alusión explícita a que quien estaba detrás era Agatha Christie? Siguiendo con el razonamiento anterior, ¿crees que J. K. Rowling, mundialmente conocida por la saga “Harry Potter”, hizo bien en firmar con el pseudónimo Robert Galbraith para firmar sus dos siguientes (y últimas, por el momento) novelas policíacas? ¿Cuándo se puede considerar que el posicionamiento de una marca es bueno? ¿Cómo se puede cambiar el posicionamiento de una marca? ¿Crees que las visiones del ser humano de Schopenhauer, Freud, Baudrillard o Maslow son demasiado pesimistas o, por el contrario, son bastante acertadas? 3. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO Y MARCA Objetivos El objetivo de esta unidad didáctica es definir y desarrollar los conceptos de producto y marca en el contexto de la toma de decisiones de marketing. A través de la aplicación del marketing sensorial, el alumno comprobará cómo se puede diseñar un producto y un envase teniendo en cuenta las percepciones de los consumidores. Además, se darán recomendaciones específicas sobre el diseño de nombres de marca y logotipos, y sobre estrategias de cuidado de la marca. Lecturas básicas Deportistas como marcas; el caso Pettersen Por favor, tócame Marketing auditivo La canción perfecta La importancia del nombre de marca de Suzann Cuestiones de autoevaluación ¿Andrés Iniesta y la ciudad de Nueva York son productos? A veces, las ciudades y los países organizan grandes eventos con la pretensión/excusa de que son grandes campañas de marketing que redundarán en el beneficio de la ciudad. Un ejemplo es la Super Bowl. Sin embargo, y pese a toda esta grandilocuencia de números, no todas las ciudades consiguen ganar dinero con el evento. Repasa el artículo y reflexiona sobre ello. Como indican Goldman & Papson (1999) Nike creó un comité en la empresa, llamado “Swoosh Integrity Committee”, para vigilar la excesiva presencia del logo, y que la marca no se devaluara por ello. ¿Por qué crees que pensaron que la marca se podía devaluar si su logo aparecía mucho? ¿No es una aparente contradicción?. Chouinard (2006) en su libro sobre la historia de Patagonia, comenta el porqué del nombre: “Patagonia era un nombre como Tombuctú o ShangriLa: un lugar lejano, interesante, que ni siquiera aparece en los mapas (…) Patagonia sugiere visiones románticas de glaciares que rompen sobre los fiordos, afilados picos batidos por el viento, gauchos y cóndores. Nuestra intención era fabricar prendas para condiciones duras como las de los Andes meridionales o el Cabo de Hornos. Era un buen nombre para nosotros, y se pronunciaba bien en todos los idiomas. Para reforzar el vínculo con la Patagonia real, en 1973 creamos una etiqueta que mostraba un cielo tormentoso, picos dentados inspirados en la silueta del Fitzroy y un océano azul” ¿Qué te parecen las palabras de Chouinard (2006)?. Identifica al menos 5 frases que se hayan convertido en powerlines, ya sea del mundo de los negocios o de cualquier otro tipo de contexto. La canción “Let it go” de la película Frozen, estrenada en 2013, ganó el Óscar a la mejor canción en 2014. La secuencia armónica del estribillo concuerda con la que tanto ha criticado Aldo Narejos en el vídeo que hemos visto en este tema sobre creación de canciones. ¿Crees que esto es realmente criticable? ¿Piensas que los patrones de la belleza son los que son, y que eso no significa que se copie nada, sino que la simetría y armonía bien secuenciadas es lo que le gusta a todo el mundo? ¿Cómo harías branding contigo mismo? Busca en un supermercado dos envases distintos de dos marcas diferentes dentro de la misma categoría de producto, y trata de identificar aspectos que podrían influir en la percepción del consumidor, en base a todo lo que hemos visto en este tema. Belot & Jones (2011) encuentran en su estudio en el Reino Unido que nutrirse bien tiene efectos positivos sobre los resultados académicos en los colegios de primaria. ¿Cómo crees que se debería de enfocar una campaña de marketing para que se coma mejor en los colegios considerando lo bueno que es esto no sólo para la salud física sino para la mental, usando la magia o el miedo?. En muchas ocasiones las organizaciones gubernamentales, fundaciones y otras entidades similares elaboran campañas de publicidad enfocadas en el miedo, con el fin de evitar comportamiento poco saludables o socialmente dañinos. Busca alguna de esas campañas y piensa y/o investiga si son eficaces o no, frente a la opción de legislar con prohibiciones. Por ejemplo, tal y como indica Carpenter (2004), en Estados Unidos la ley “Zero Tolerance” sobre el consumo del alcohol al volante en menores de 21 años, bajando muchísimo los niveles permitidos, produjo un descenso de alrededor del 13% en el consumo episódico de alcohol y una reducción en los accidentes de tráfico (Voas, Tippetts & Fell, 2003). Los niños tienen características especiales que hacen que los productos de comunicación publicitaria diseñados para ellos deban ser distintos a los de los adultos. Hota, Chumpitaz & Cousin (2010), por ejemplo, indican que el diseño adecuado de una estrategia publicitaria dirigida a los niños influye en su aceptación de hábitos saludables alimenticios. Estos autores proponen una serie de técnicas que son eficientes para hacer publicidad dirigida a niños: (1) Los niños muestran una actitud favorable hacia situaciones y elementos fantásticos, como monstruos y ciencia ficción; (2) A los niños les gustan las demostraciones de productos que implican el incremento de sus músculos o de sus habilidades atléticas; (3) Los personajes animados son muy efectivos; (4) Para mantener el interés de los niños en los anuncios, los creadores suelen utilizar ángulos de la cámara innovadores, voces animados, música, rápido movimiento, cambios de escenas… (5) La publicidad enfocada a niños se debe basar en crear actitudes favorables hacia el producto empleando la apelación emocional; (6) Los niños se fascinan con la publicidad que emplea eslóganes pegadizos, juegos de palabras y sonidos. En base a estos elementos, ¿cómo crees que se debe diseñar un envase de un producto para niños? 4. DECISIONES SOBRE PRECIOS Objetivos El objetivo de esta unidad didáctica es que los alumnos puedan identifiquen las diferentes estrategias de precios que pueden aplicar las empresas, y centrarse en los efectos psicológicos de la forma de poner esos precios, discutiendo diferentes estudios que muestran guías para poner el precio a un producto de la forma más rentable para la empresa. Lecturas básicas Fijación de precios Precios psicológicos El efecto placebo El efecto reclamo Lecturas de ampliación Precios unitarios; una buena opción Marcas alfanuméricas y efecto reclamo Descuentos en precio: ¿cantidad o porcentaje? La farmacéutica Valiant y su atroz subida de precios Impacto económico del tabaco El efecto placebo en productos artísticos Cuestiones de autoevaluación Pricegrabber es un conocido comparador de precios online. ¿Cómo crees que afecta este comparador a la forma de poner precio de las empresas? La escritora catalana, Caterina Albert, fue otra de las autores que empleó un seudónimo masculino: Victor Catalá. En 1898 una obra suya, El infanticidio, fue galardonada con un premio literario. Sin embargo, el jurado cuando, una vez fallado el premio, descubrió que era una mujer quien escribía la obra, se escandalizó porque no veían adecuado que una mujer escribiera con el estilo que lo hacía Caterina. Poco tiempo después, todo el mundo ya conocío que detrás de Víctor Catalá estaba Caterina Albert, pero ella prefirió seguir empleando el seudónimo. ¿Crees que hizo bien desde el punto de vista de marketing?. El escritor romántico francés, Víctor Hugo, con sólo 17 años fundó su propia revista, El Conservador Literario. Aunque él decía que hacía la revista con sus hermanos, realmente él era el único que escribía, y lo hacía con 11 seudónimos distintos. Hugo, se divertía mucho viendo como la gente criticaba a alguno de esos autores y alababan a otros, cuando realmente, todos eran la misma persona. ¿Crees que esta anécdota literaria produciría los mismos efectos en la actualidad aplicado a la creación de productos artísticos?. Kramer & Block (2011) ponen el ejemplo de la homeopatía para reflejar las creencias peculiares de la gente. La medicina homeopática es una sistema de curación creado en Alemania hace más de 200 años, que tiene varios principios fundamentales; (1) lo similar cura lo similar, que indica que una enfermedad se puede curar produciendo los mismos síntomas; (2) la ley de la mínima dosis indica que a menor dosis de principio activo mayor es el efecto producido. Casi 4 millones de norteamericanos adultos y sobre 1 millón de niños gastaron unos 3 billones de dólares en remedios homeopáticos (ej. infecciones de oído, depresión o dolor de cabeza). En Estados Unidos, la homeopatía está regulada por la FDA, pero los productos no pasan los mismos tests de seguridad y eficacia que los medicamentos normales, debido, entre otras cosas, a sus dosis minúsculas de principio activo. ¿Cómo crees que los médicos se posicionan ante la homeopatía? ¿Crees que prescriben medicamentos homeopáticos porque avalan su eficacia o por simple placebo? Imagina que tienes un restaurante y tienes una marca de vinos cuyo precio es de 100 euros la botella, y que no consigues vender ninguna. ¿Cómo harías para estimular esa venta?. Algunas empresas emplean el concepto de garantía de otra manera, por ejemplo, garantizando un precio mínimo. ¿Cómo usan FNAC y Tivoli Hotels & Resorts la garantía sobre precios mínimos? ¿Hay diferencias entre ellos?. ¿Cómo se relaciona el sesgo de “ancla” con el concepto de precio relativo?. 5. DECISIONES SOBRE PERSUASIÓN E INFLUENCIA SOCIAL APLICADAS A LA VENTA PERSONAL Objetivos El objetivo de esta unidad didáctica es adentrarse en la venta personal a través de los principios psicológicos y sociológicos de la influencia social. Los principios universales de influencia social cuadran perfectamente con las diferentes estrategias de venta personal. Lecturas básicas Cómo manipular a los demás Cuestiones de autoevaluación ¿Es preferible un vendedor guapo o uno feo? Argumenta razones psicológicas que hemos visto en este y otros temas para sostener tu respuesta. Piensa en la película de Alex de la Inglesia: Crimen Ferpecto. Ahora vamos a pensar cómo los padres persuaden a sus hijos para ponerles el pañal, y para que vayan al aseo ellos mismos. ¿Cómo pueden usar los principios psicológicos de persuasión y otros incentivos para convencer a sus hijos y lograr la conducta deseada? 6. DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN DE VENTAS Objetivos El objetivo de esta unidad didáctica es introducir al alumno en uno de los elementos que forman la comunicación comercial, temática que se desarrollará en Dirección Comercial III. Se explicarán los diferentes tipos de promociones y los estudios realizados sobre su efectividad. Lecturas básicas Aliteraciones para crear promociones atractivas Promociones de precios cero con incertidumbre Cuestiones de autoevaluación ¿Puede estar una marca todo el año en promoción?