Comercio De Juguetería

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Programa de Formación Empresarial para el comercio minorista especializado de la Comunidad de Madrid Comercio de juguetería Índice Presentación 3 Tema 1. Marketing 13 Tema 2. Comunicación y escaparatismo 31 Tema 3. Contabilidad 55 Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales 75 Tema 5. Unidad específica. Comercio de juguetería 91 Evaluación final 127 Hojas de consulta 133 Presentación Curso de comercio de juguetería El sector comercial de juguetería, representado por el pequeño comercio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las características que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exige derechos que, además, conoce la forma de hacerlos efectivos. Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada información. Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar. Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso, servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesional del mismo. Éste es nuestro deseo. Atentamente. La Dirección 5 Relevancia del curso Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos. Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero. En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van ampliando, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier situación. La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañeros, como ante uno mismo. Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y seriedad. Objetivos Conocer el mercado y las técnicas de venta Entender el valor de la administración del negocio Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e higiene en el trabajo • Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos • • • • 6 Contenidos del curso Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea suficiente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar. Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa. • Unidad 1: El marketing y la empresa Contenidos: —El mercado —El consumidor —El cliente y el servicio —Promoción de ventas —El vendedor —Ejercicios de autoevaluación • Unidad 2: Comunicación y escaparatismo Contenidos: —La publicidad —El escaparatismo —Sistemas informáticos —Ejercicios de autoevaluación 7 • Unidad 3: La contabilidad Contenidos: —La contabilidad del comercio minorista —Libros Oficiales —Plazos legales —El IVA —Ejercicios de autoevaluación • Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales en el trabajo Contenidos: —Normativa sanitaria para el establecimiento —Normativa sanitaria para los trabajadores —Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos —Ejercicios de autoevaluación Parte específica: • Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de juguetería Contenidos: —Características —El mercado —El producto —El cliente —La venta —La competencia —El plan de compras —Ejercicios de autoevaluación Parte práctica del curso: • Prueba final: certificado, diploma 8 Otros medios: • Hojas de consulta • Tutoría telefónica Metodología La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos que se consideran en cada unidad didáctica. El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluación final. Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos. Duración El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matriculación, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono: Tel.: 91 538 38 38 Fax: 91 538 38 03 Diploma Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su cualificación profesional. 9 Guía del curso Los primeros pasos Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio fácil de ver y acceder. Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta más fácil y rentable. Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración. Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz. Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor. Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estudio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc. Cómo trabajar convenientemente En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estudio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo, es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse… 10 Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el nivel de concentración más elevado. Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo. Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente. Cómo estudiar Los pasos para realizar un buen estudio son: 1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido. 2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las preguntas que contiene cada unidad didáctica. 3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de lo subrayado. 4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en qué puntos se falló o lo que olvidamos decir. 5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya trabajada. Cómo trabajar con la tutoría La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda. 11 Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones, ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta. Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico. Recibirá estos datos al matricularse en el curso. Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro. No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayudarle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso. 12 Tema 1 Marketing 1y laElempresa marketing E ¿Qué es eso del marketing? l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que durante la exposición del tema vamos a ir explicando. El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto que ellos quieren y esperan poder comprar. Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los demás. Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado. Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un trato más amable que asesore e informe al cliente, etc. De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente, un cliente fiel. Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de nuestros clientes, conozcamos mejor cuáles son dichas necesidades: 15 Y para darle lo que quiere, tenemos que saber lo que necesita El marketing es todo lo que hacemos para conseguir que lo que vendemos sea comprado con gusto por nuestros clientes • Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido. • Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro. • Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de ser aceptado, querido, necesitado. • Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás, prestigio, nivel social. • Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona. Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubriendo las necesidades básicas de estar vestido, sino también la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida que posee cierto prestigio en el sector. • R E C U E R D E • El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a través de una serie de técnicas, de una manera rentable para la empresa. 16 2El mercado ¿Nuestras empresas van al mercado? E l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos. Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto. Además de compradores y vendedores, tenemos: El entorno El entorno está compuesto por: Para una empresa o negocio, el mercado son sus proveedores, sus clientes, y su entorno • Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente. • Factores demográficos, económicos, políticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16 años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más débil. 17 Clasificación de los mercados No todas las empresas venden al público, las hay que venden sólo a otras empresas. Su mercado se llama industrial Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejemplo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores. Así pues, tenemos: • Mercado de consumo Este mercado está formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso. • Mercado industrial Por ello, el mercado es todo lo que afecta a nuestro negocio, pero no está en nuestras manos poderlo controlar Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los bienes para someterlos a un proceso de transformación y que después destinarán a la venta. No compran los productos para su uso y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que posteriormente venderá a sus clientes. • R E C U E R D E • No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador y la finalidad de sus productos. 18 Características de los mercados CONSUMO INDUSTRIAL OFERTA (empresa) DEMANDA (cliente) OFERTA (empresa) DEMANDA (cliente) • Muchas empresas que ofrecen sus productos. • Gran número de clientes y muy diferentes. • Pocas empresas que ofrezcan sus productos. • Muchas marcas para un mismo producto. • Gran importancia de la marca. • Pocas marcas para un mismo producto. • Pocos clientes frecuentemente agrupados geográficamente o por sectores. • Publicidad persuasiva en grandes medios de comunicación (prensa, radio, televisión). • La compra del producto puede ser impulsiva o planificada. • Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector). • Pocas compras pero de gran tamaño. • Los compradores conocen el producto. Compra muy pensada. 19 3El consumidor P ¿Por qué compramos una cosa y no otra? ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito, es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc. De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de comprar, por una serie de factores, como son: 1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad económica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc. A todas las personas les afectan cosas como estar casado o soltero, su profesión, los amigos... cuando hacen compras 20 • Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratación de servicios. Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en la sociedad, que está muy relacionada con la profesión. • Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la adquisición de bienes y servicios. • Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son mayores. • Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos aconsejan a la hora de adquirir determinados productos. 2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones. Cada persona tiene una manera de ser que influye en lo que decide comprar Consumimos por muchas razones, y elegimos un producto en concreto por otras razones • Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo las nuevas. • Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo para así sentirnos seguros. • Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil. • Motivos: razón por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras. MOTIVOS MODA PERSONALIDAD ECONOMIA MEMORIA CONSUMIDORES CULTURA EMOCIONES GRUPOS DE REFERENCIA ASPECTOS DEMOGRAFICOS MOTIVOS ESTATUS • R E C U E R D E • El comportamiento de los consumidores está condicionado por una serie de factores externos como la cultura, su nivel social y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores internos como son la memoria y sus gustos, preferencias. 21 4y elElservicio cliente L a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a conocer cómo son los clientes. Tipos de clientes ¿Son todos los clientes distintos? Podemos distinguir varios tipos de clientes según cómo se comportan al comprar 22 • Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?". • Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes hay que establecer una especial relación entre el cliente y el vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note” que son importantes. • Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva se interponga en la relación comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas. • Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, además, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo. • Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o interés. • Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una persona variable e incluso imprevisible. Los clientes se comportan de maneras concretas, y debemos aprender a tratarlos de la mejor manera posible • Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propuestas positivas y recordándole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas. • Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo. Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene tendencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero sin tener demasiado en cuenta sus comentarios. • R E C U E R D E • Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle lo que realmente quiere. 23 5de Promoción ventas C on frecuencia una buena promoción de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que podemos llevar a cabo. 1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado producto regalando otro producto. La promoción: técnica para aumentar las ventas • Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca• • • • Según el negocio, debemos seleccionar la promoción más conveniente 24 mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera. Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una muestra de champú 2 en 1. Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla. Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más de producto. Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en promoción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de margarina. 2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros clientes. 3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes. Ejemplo: degustación de salchichas. 4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de los productos en promoción. • Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor- Y, seleccionando la promoción más adecuada, las ventas aumentan mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos cuantos artículos a 5 euros. • “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos. • La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un precio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno. • Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o códigos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el desodorante que compró en la tienda. • Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras, frigoríficos, etc. • R E C U E R D E • Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten a las características del negocio. 25 6El vendedor E l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores. Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes: El vendedor: pilar básico para el desarrollo del negocio • • • • • • • • Buena apariencia física y adecuada manera de vestir. Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje. Amable. Comunicativo, dinámico y vital. Controlador de la situación. Sincero y diplomático. Optimista. Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para convencer al cliente. Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema). • R E C U E R D E • La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más importante para aumentar las ventas. 26 Ejercicios de Autoevaluación Marketing Ejercicios de autoevaluación Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones: 1. ¿Cuál es la finalidad del marketing? ❑ a) Vender más productos. ❑ b) Tener más productos en el almacén. ❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa. 2. ¿Qué es mercado? ❑ a) Un lugar donde comprar. ❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. ❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos. 3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores? ❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc. ❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores, como el gusto, el sabor y el olor de los productos. 29 • S O L U C I O N E S • 1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa. 2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. 3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc. 30 Tema 2 Comunicación y escaparatismo 1y escaparatismo Comunicación La comunicación como modelo para la venta ¿Qué tiene que ver vender y comunicarse? V ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicación y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta: EMISOR (empresa) MENSAJE MEDIO RECEPTOR (cliente) Elementos implicados en la comunicación En ambos casos hay un intercambio entre dos partes • Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes. • El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente se entere de las cualidades más interesantes de los productos que vendemos. • El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc. • El cliente será cualquier posible comprador. 33 Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes: Algunos medios son más adecuados para determinadas circunstancias Publicidad Promoción Escaparatismo Apertura del establecimiento XX –– X Cambios de temporada XX X XX Acumulación de stocks X XX X Aumento de la competencia X X –– –– XX X Aparición de nuevos productos • R E C U E R D E • Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad, la promoción y el escaparatismo. Los mensajes y los medios: publicidad, promoción y escaparatismo Para comunicarnos con los clientes utilizamos la publicidad, la promoción y el escaparatismo 34 Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo. Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros productos. • La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos, anuncios en revistas, vallas…, entre otros. • La promoción es todo lo que rodea al producto: una oferta en un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer. • El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el escaparate. Hay que utilizar los medios a nuestro alcance Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios. 35 2Publicidad L a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante: Los beneficios de la publicidad están al alcance de cualquier comercio aumentar las ventas Los medios publicitarios más adecuados • Televisión Las televisiones locales son adecuadas para pequeños comercios Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales, con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un buen anuncio será siempre caro. La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más comercios que se anuncien será buena señal. • Radio Para cualquier comercio existe una audiencia ideal de radio 36 Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer. No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha- das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia. • Diarios Los diarios tienen públicos fieles Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los periódicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres. Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas: 1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejemplares se venden. 2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas los leen. • Revistas Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo. Hay revistas para cualquier barrio o población Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión. Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el área de influencia de su negocio. 37 Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será necesario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor. • Publicidad exterior La publicidad exterior necesita anuncios de impacto Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos “circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está en manos de una empresa que los gestiona. Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande, porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo. • Buzoneo El buzoneo puede ser una molestia para muchos clientes Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan, dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted. • Cine Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una película infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato. • Internet Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web. Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora. 38 • Otros medios Hay otros medios que pueden ser muy interesantes Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de comprometer mucho dinero. • R E C U E R D E • Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria. Poner publicidad no le saldrá más caro. Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios desde donde nunca van a venir a nuestro comercio. Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo. Cómo hacer publicidad Primero: ¿por qué queremos hacer publicidad? Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido éxito. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento). Segundo: ¿a quién vamos a dirigirnos? Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc. 39 • R E C U E R D E • Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que queremos conseguir y quién queremos que vea, escuche o lea nuestra publicidad. Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia. • El soporte Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son: 1. Dónde se verá nuestra publicidad Tercero: ¿qué soporte o medio vamos a utilizar? Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy lejanos. 2. Quién verá nuestra publicidad Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencionada EGM, pero se pueden saber también de otros modos. 40 • El mensaje Cuarto: ¿qué vamos a contar en nuestra publicidad? El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anuncio para una revista. Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto. Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos la publicidad. 41 3Escaparatismo L La tarjeta de presentación de nuestro establecimiento es su escaparate El escaparate cambia como cambia la ropa que nos ponemos en cada circunstancia 42 a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres actividades se apoyen entre ellas. Tipo de Escaparate Características A ras de suelo Aprovecha al máximo el espacio. Elevado De este modo la luna corre menos peligro y se acerca la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapaterías, librerías, joyerías… De caja oscura Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cosméticos… De esquina Son ideales porque hay más miradas puestas en ello. Hay que poner en ellos la mejor mercancía. De fondo abierto Permite ver el establecimiento y anima a entrar. De fondo cerrado El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor la iluminación. Con fondo de paneles El fondo se puede abrir y cerrar según las circunstancias. • R E C U E R D E • El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta. Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso de expositores y paneles. Mantenimiento del escaparate Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las superficies de exposición, sino también los cristales y las aceras. En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la calidad del establecimiento. Iluminación del escaparate Un escaparate mal iluminado resta posibilidades Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados de fuentes de luz son: Fuentes de Luz Características Recomendables para Incandescente Coste medio. Consumo medio. Vida corta. Luces dirigidas a una zona. Fluorescente Bajo coste. Larga vida. Mucha variedad. Interiores y ambientes. Iluminación de colores. Halógenas Coste elevado. Consumo muy alto. Vida corta. Exteriores. Enfoque en un punto. 43 Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar. La composición visual Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y comercio. Un escaparate debe ser atractivo aún antes de saber qué productos contiene Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad. En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cálidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos. Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su elección. Los colores son fundamentales para hacer una buena composición Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber: • Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es siempre la mejor solución. • Hay que partir del color de las mercancías para elegir los colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa de temporada. • Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar. También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atención pero fatigan la mirada. 44 • Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercancía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más la atención. ¿Cómo vamos a contarlo? Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más información pida, mejor será su trabajo. Si no pide información, será un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted le gusta. • R E C U E R D E • Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará, sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia. Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar. Dedique tiempo a su publicidad. Nadie sabe lo que usted de su negocio Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto: • Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que su publicidad es eficaz. • No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo. • Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboración del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad. 45 • Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas al día? En las zonas altas se dispondrá “decorado” o mercancías poco importantes Hay que poner lo más importante en las zonas más bajas del escaparate Cómo organizar un escaparate Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante: 8 7 9 5 4 6 2 1 3 Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir. • Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no conseguiremos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios, para que cumplan la función informativa, como en una zapatería, bazar, tienda de bisutería… 46 • No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes bien dispuestos. Un escaparate sirve para que el cliente entre en la tienda, no para que conozca todo lo que tenemos • Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede disponerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante. • Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos interesante detrás. Los rótulos no siempre son necesarios, pero si se utilizan han de estar muy cuidados Los rótulos Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que resulte difícil de leer. Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera, como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional. • R E C U E R D E • La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores, la colocación de la mercancía y la rotulación. 47 4El teléfono P El pequeño comercio puede utilizar el teléfono como medio de comunicación con sus clientes ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con su banco, realizar compras, obtener información… El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios. Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las personas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la publicidad, la promoción y el escaparatismo. El contacto personal con nuestros clientes a través del teléfono ayudará a fidelizarlos Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar. Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodoméstico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica. • R E C U E R D E • El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello hay que pensar los mensajes que transmitiremos. 48 El equipo informático La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición, unas herramientas de fácil manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos, que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones. Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra presencia más competitiva. Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la utilización conjunta y simultánea del ordenador y del teléfono. La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web (www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comunicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes. • R E C U E R D E • El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente. 49 Ejercicios de Autoevaluación Comunicación y escaparatismo Ejercicios de autoevaluación Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones: 1. El fin de la publicidad es: ❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio. ❑ b) Aumentar las ventas. ❑ c) Anunciar nuestros productos. 2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión y el papel. 1) 2) 3) 4) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... 3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta: ❑ a) La iluminación. ❑ b) El tipo de mercancía a exponer. ❑ c) La rotulación. 53 • S O L U C I O N E S 1. b) Aumentar las ventas. 2. 1) 2) 3) 4) Prensa. Revistas. Vallas. Buzoneo. 3. b) El tipo de mercancía a exponer. 54 • Tema 3 Contabilidad 1en Laloscontabilidad negocios L ¿Qué es la contabilidad? a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y financiera de la misma. Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad se aplica. Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio económico. Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio del empresario. El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en: Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su información para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestión económica de la empresa. 57 La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las cuentas anuales, que comprenden: • El Balance. • La Cuenta de Pérdidas y Ganancias. • La Memoria. De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar. Las Cuentas Anuales Situación económica/ Bienes y derechos El Balance Situación financiera/ Obligaciones Gastos Cuenta de Pérdidas y Ganancias Ingresos La Memoria Información que complementa, aclara y comenta Como complemento a este resumen, debemos saber: • que el Balance es “foto” de un momento determinado. • que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado. • que la Memoria es el complemento de ambos. La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad, debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos: 58 1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección, los accionistas, los trabajadores). 2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en relación con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administración, los posibles inversores). La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser: Fiable (es decir válida y cierta). Comprensible (fácil de entender por los usuario). Relevante (importante o significativa, no superflua). Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta). • Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilización). • • • • Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditoría de Cuentas. La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el Sujeto. En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación del beneficio. En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitución, modificación del capital, fusión, escisión, etc. de la empresa. 59 El patrimonio empresarial Lo definimos como: El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la empresa para cumplir sus fines u objetivos. PATRIMONIO EMPRESARIAL (patrimonio neto) ACTIVO (patrimonio bruto) PASIVO BIENES DERECHOS OBLIGACIONES El inventario Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo. El Balance de situación Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo (bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”. 60 Una masa patrimonial está constituida por los elementos patrimoniales homogéneos Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa. Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa, configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera, serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los bienes y derechos que entran a formar parte del activo. La aportación de capital a la empresa pertenece a la masa patrimonial de pasivo Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y obligaciones, pendientes de pago a terceros. El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasivo modal. Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inmediata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la misma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los últimos en cobrar. ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO 61 Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguientes elementos: Cuentas La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa. Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho. Título de la Cuenta Debe Haber Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP. Terminología contable a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la anotación contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo. Debe Cargar Adeudar Debitar 62 Haber b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta. Debe Haber Abonar Acreditar c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del deba y el total del haber en un momento determinado. SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber” SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe” Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas: “Debe” MAYOR QUE “Haber” “Haber” MAYOR QUE “Debe” “Debe” IGUAL “Haber” D>H H>D D=H Saldo DEUDOR (Sd) Saldo ACREEDOR (Sa) Saldo CERO (So) d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos necesarios para la obtención de su saldo. e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para equilibrar la cuenta. 63 f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta se cumplirá siempre la siguiente igualdad: Suma total del debe = suma total del haber g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en ella. h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma. 64 2oficiales Libros E ¿Qué conjunto de libros son obligatorios en contabilidad? l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas. Los libros obligatorios para todos son: • El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por: • El Balance inicial detallado de la empresa • El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri- mestralmente) • El Inventario de cierre de ejercicio • Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres documentos contables: 1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo), las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios. Los libros obligatorios son: el libro Inventario, Cuentas Anuales y el libro Diario El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lógico, es decir: –Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor liquidez de una partida de activo viene determinada por la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario, 65 las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero. –Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo. 2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingresos y gastos del ejercicio. 3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance. • El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de empresa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes. El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros obligatorios. La legalización puede hacerse: Tienen que legalizarse en el Registro Mercantil 1. Antes de su utilización. 2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio. Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse, debidamente ordenados, durante cuatro años a partir del último asiento realizado. • R E C U E R D E • Los libros obligatorios para los empresarios son: • El Libro Inventario y Cuentas Anuales • El Libro Diario 66 3legales Los plazos M La importancia de los plazos legales de la contabilidad ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del negocio. Legalización de libros • Libros obligatorios –Diario –Inventario –De cuentas anuales –De actas –De acciones nominativas (Sociedades Anónimas) –De socios (Sociedades Limitadas) • Plazo Cumplirlos adecuadamente evita porteriores perjuicios –Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio —Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil • Documentos a depositar –Instancia de solicitud de depósito –Cuentas anuales e informe de gestión –Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas 67 –Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo –Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y auditoría por la sociedad dominante • Plazo –En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas Formulación de las cuentas anuales • Constan de –Balance de situación –Cuenta de pérdidas y ganancias –Memoria • ¿Quién las formula? –Los administradores • Plazo –Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio Conservación de los libros en sociedad • Plazo –Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad 68 4El IVA E El IVA es un impuesto obligatorio en el negocio l impuesto sobre el valor añadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios. En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación de servicios. El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA: • El tipo general, que es del 16% • El tipo reducido, que es del 7% • El tipo súper-reducido, que es del 4% Es recaudado por Hacienda En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige por el sistema de recargo de equivalencia. Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general. El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para Canarias, Ceuta y Melilla. El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda. 69 Ejercicios de Autoevaluación Contabilidad Ejercicios de autoevaluación Señale la respuesta correcta. 1. El patrimonio de un negocio está formado por: ❑ a) Activo-pasivo=neto. ❑ b) Activo=pasivo+neto. ❑ c) Activo+pasivo=neto. 2. La legalización de los libros obligatorios se hace en: ❑ a) Ministerio de Hacienda. ❑ b) Dirección General de Comercio. ❑ c) Registro Mercantil. 3. El IVA ¿es común en toda España? ❑ a) Sólo en algunas comunidades de la Península. ❑ b) Sí, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla. ❑ c) Depende del comercio. 73 • S O L U C I O N E S 1. b) Activo=pasivo+neto. 2. c) Registro Mercantil. 3. b) Sí, excepto en Canarias. 74 • Tema 4 Salud laboral Riesgos laborales 1y suRiesgos laborales prevención Características y condiciones generales de los locales de trabajo L ¿Qué características debe reunir el local del negocio? os edificios y locales de trabajo han de tener una construcción segura y sólida, así como la resistencia necesaria para soportar las cargas y esfuerzo a que sean sometidos. • Locales: deben tener unas medidas mínimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mínima es de 2,5 metros. Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10 metros cúbicos, no ocupados, también por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atención al público habrá de ser suficiente para que los clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos añadidos para ellos y los trabajadores. Los elementos materiales del puesto de trabajo —mostradores, expositores, sillas, mesas, material diverso— deben estar perfectamente separados para que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad y bienestar. • Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades ni pendientes peligrosas. Han de ser de fácil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones. Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes, que supongan riesgos de caída para las personas, se protegerán mediante 77 barandillas o sistemas que hagan su misma función. Idénticas medidas deberán tomarse con escaleras y rampas de más de 60 centímetros de altura. • Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos. • Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables. • Puertas: las que sean transparentes deben llevar una señalización a la altura de la vista —normalmente un círculo rojo o verde— a fin de evitar golpes accidentales. El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente señalizada. Además de las medidas exigibles, hay que tener en cuenta también suelos, mobiliario, instalación eléctrica, limpieza e iluminación que tienen que cumplir las normativas correspondientes Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirán directamente sobre los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de los escalones. • Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, deberán protegerse contra la rotura cuando ésta pueda suponer un peligro para los trabajadores y clientes. • Instalación eléctrica: deberá ajustarse a lo dispuesto en su normativa específica en función del local y de la actividad comercial en que se desarrolla. En todo caso, la instalación eléctrica no deberá entrañar riesgo de incendio o explosión. Los trabajadores han de estar, además de instruidos sobre la materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados por contactos eléctricos directos e indirectos. • Iluminación: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminación a las operaciones que en él se realizan. Se considera correcta una iluminación entre 100 y 200 LUX. La iluminación correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, además de con- 78 tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminación constituye el origen de numerosos accidentes laborales. Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptación, también lo es que, si las condiciones deficientes de iluminación continúan, pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritación y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza). Debemos tener siempre muy presente el orden, la limpieza y el mantenimiento general del local Tales molestias tienen relación, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales. Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia. • Ventilación: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovación periódica del aire así lo requieren la respiración y transpiración humanas. De no hacerlo así el ambiente laboral se deteriora y se vicia. • Ruido: aunque difícil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, más o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del ruido y del tiempo de exposición al mismo. El ruido puede causar daños psíquicos y físicos. • Lavabos y retretes: los lugares de trabajo deberán estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el número de trabajadores que hay en el local. Poseerán agua corriente, tanto caliente como fría. Cuando deban ser utilizados por mujeres, se instalarán, además, recipientes especiales cerrados. Si poseen cabinas, estarán provistas de una puerta con cierre interior y de una percha. • Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vías de circulación de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vías de circulación destinadas a la evacuación en caso de emergencia, deberán permanecer libres de obstáculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento. 79 • R E C U E R D E • Además de las medidas exigibles, los locales de negocios deben disponer de iluminación adecuada, ventilación correcta y máxima higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atención al buen mantenimiento de las vías destinadas a los casos de emergencia. Incendios De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio, resaltamos: Debemos estar prevenidos contra el fuego. Lea y recuerde las medidas preventivas más importantes • Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles próximos a fuentes de calor o conexiones eléctricas. • Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos. • Las papeleras se utilizarán de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas. • Hay que evitar que la red eléctrica se amplíe usando cables no protegidos o no empotrados. • Se debe impedir que las conexiones eléctricas y enchufes queden ocultos tras las cortinas y visillos. • Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc., deben sustituirse. • Hay que impedir los usos simultáneos de equipos electrónicos con enchufes múltiples. • Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulación de las personas o el derrumbamiento de materiales. • Todo el personal debe conocer los siguientes elementos: 1. Las vías de evacuación para casos de emergencia. 2. El camino más rápido hasta el exterior sin utilizar ascensores. 3. La ubicación de las puertas cortafuegos y cómo se utilizan. 80 • Todos, igualmente, deben conocer dónde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores portátiles manuales y cómo se utilizan ambos. • Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vías de acceso y evacuación, así como el acceso a los extintores y a los pulsadores de alarma. En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras, las siguientes medidas: Ahora que conocemos las medidas preventivas vamos a ver las medidas a tomar en caso de incendio • Accionar el pulsador de alarma lo más rápidamente que sea posible. • Escuchada la señal de alarma, recordaremos el itinerario más rápido hasta la salida exterior. Seguiremos la señalización de las vías de evacuación, sin detenernos, pero sin correr. • No debemos demorarnos por ninguna razón. • Bajo ningún concepto utilizaremos el ascensor como vía de salida. • En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no está caliente tocándola antes de abrirla. Si está caliente, no se abrirá y se intentará encontrar otra vía de acceso para salir. En caso de que esto no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura. • Resultará muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos la boca y la nariz. También lo es desplazarse por debajo de la nube de humo, con la cara lo más pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas. • Se dejarán puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos. • Nunca se deberá intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo denso, debe intentarse atravesarlas únicamente cuando se tiene la certeza de alcanzar una vía de salida. En este último caso, se debe hacer reptando y con un trapo húmedo en la nariz y en la boca. • Deben obedecerse las órdenes de los miembros de los equipos de evacuación. • No hay que volverse nunca hacia atrás. 81 ¡Recuérdelo! Actuando así podemos ayudarnos y ayudar a los demás • En caso de emplear los medios de extinción, debemos situarnos entre el fuego y la vía de evacuación. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestión no la tenemos clara, es preferible no emplear los medios de extinción. • R E C U E R D E • No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios. De esta manera evitaremos daños humanos y materiales. Y, en caso de producirlo, aplique las medidas más convenientes que hemos reseñado. Repáselas. 82 2Atracos F undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia sobre las personas. El hurto tiene, además, un límite de cuantía; no debe exceder de 300 euros. Atracos: un problema a resolver El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas. A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser objeto de consideración en otro sentido, no presentan ningún interés para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un análisis detenido. Quien ha tenido esta experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a una o más personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen la entrega de dinero o mercancías. Por regla general, estas personas desean obtener el botín y salir corriendo. Esto es importante saberlo. También es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daños graves. Existe una gran diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante. • Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida. Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cómo lo harán. Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes, éstos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyerías, furgones blindados de empresas de seguridad… etc. 83 ¡Muy importante! El conocimiento de los atracadores • Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelación, no realizan una preparación completa. A este tipo de aficionados sí debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios. • Los principiantes constituyen el grupo más numeroso y es al que deberemos prestar más atención. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables —pocos clientes, escaso personal de servicio—, etc. Por sus características, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus víctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va mal, es muy probable que emprenda la retirada. Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrán de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.). ¡Atención! ¿qué hacer para prevenir el atraco? 84 Por lo que se refiere a las medidas preventivas, señalamos las siguientes: • Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrán de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas, debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores. La observación previa es fundamental. • Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepción de mercancías. También en este supuesto se adoptarán las medidas señaladas en el párrafo anterior. • Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraña en el interior del local. • Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envío neumático. También el uso del pago electrónico puede ser una adecuada solución pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad. Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un atraco. ¿Qué podemos hacer? Si disponemos de la denominada “alarma silenciosa”, la accionaremos de forma que suene en la comisaría de policía donde la alarma esté conectada. Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener en cuenta cinco principios básicos: Por último: ¿cómo actuar en caso de atraco? • • • • • Vigilar estrechamente Aceptar la situación Pensar serenamente Mantener la calma Entregar el dinero Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer nada para cambiar la situación y no merece la pena actuar como un héroe ya que está en juego nuestra propia vida y la de nuestros compañeros y clientes. No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda. Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos estar atentos a los rasgos de éstos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores. • R E C U E R D E • Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, también, entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores y el mayor número de circunstancias posibles habidas en el atraco. 85 Ejercicios de Autoevaluación Salud laboral Riesgos laborales Ejercicios de autoevaluación 1. Señale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente de trabajo: 1) 2) 3) 4) 5) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... 2. En caso de incendio, señale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente: 1) Debemos utilizar los ascensores. 2) Debemos cerrar puertas y ventanas. 3) Debemos utilizar los medios de extinción, situándonos entre el fuego y la vía de evacuación. V F ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ 3. En caso de atraco, ¿qué principios básicos han de tenerse en cuenta? 1) 2) 3) 4) 5) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... 89 • S O L U C I O N E S • 1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalación eléctrica, iluminación, ventilación, ruido, orden, mantenimiento y limpieza. 2. 1) Falso. 2) Verdadero. 3) Verdadero. 3. 1) Vigilar estrechamente. 2) Aceptar la situación. 3) Pensar serenamente. 4) Mantener la calma. 5) Dar el dinero. 90 Tema 5 Unidad específica: comercio de juguetería 1Características A pesar de que España es uno de los países europeos con menor índice de natalidad, el consumo de juguetes va en aumento. Es obvio que el sector no ha logrado borrar definitivamente algunos síntomas negativos, como la estacionalidad de las ventas, pero sí ha conseguido que se redujera su porcentaje. En el último año, las ventas de Navidad captaron el 75 por ciento y las del resto del año el 25 por ciento restante. Otro de los obstáculos que todavía pervive, es la convivencia de numerosas empresas pequeñas junto a grandes grupos como Famosa, MB-Hasbro y Mattel, que continúan liderando una producción centrada en el denominado Valle del Juguete, que incluye las localidades alicantinas de Ibi, Onil, Castalla, Tibi y Biar y que aglutina el 45 por ciento de la producción nacional. Para no perder competitividad las empresas amplían su gama y buscan nuevas estrategias, mediante asociaciones con otras marcas, concesiones de licencias, participación en parques de ocio infantil, ludotecas, ferias, etc. En este contexto se enmarca la reciente alianza entre Bandai (Power Ranger) y Mattel (Barbie) para desarrollar proyectos conjuntos en las áreas de marketing, ventas y productos. La conclusión es sencilla, nos encontramos en un sector que crece lentamente y en el que se dan una serie de características que hacen que sea absolutamente necesario plantearse algún tipo de acción para mejorar la gestión de nuestro negocio. Las características más destacables quizás sean las siguientes: 93 1. La venta de juguetes no es estable durante todo el año. Sabemos que está expuesta a altibajos, especialmente destacable en Navidad y Reyes, que hacen que el negocio de juguetería sufra épocas de “parada”. 2. La importación de juguetes aumenta hasta una facturación de 420.708.473 euros, especialmente importante los juguetes traídos de China, aunque nuestros hijos también juegan con artículos llegados de Italia, Francia, Reino Unido y Alemania. 3. Grandes empresas dominan el sector. Famosa, dueña de Nenuco, Nancy y otros con capital cien por cien español y es la más importante en España, logrando superar los 150.253.026 euros de facturación. MB es la filial española de la multinacional Hasbro y es otro líder indiscutible que logró unas ventas por valor de 148.413.929 euros. La tercera en el ranking es Mattel multinacional norteamericana, muy potente en la fabricación de muñecas, preescolar y coches miniatura. El año pasado logró una facturación de 120.202.420 euros y sus previsiones apuntan a un aumento en el mercado nacional. Esta empresa desde hace más de 10 años tiene licenciatura de los productos Disney para todo el mundo. 4. La producción de juguetes españoles está concentrada en el Valle del Juguete. 5. La compra de juguetes se está centrando en un canal muy concreto: los hipermercados. Por todas estas razones consideramos necesario el planteamiento de algunas acciones que pueden ayudar a que nuestro negocio funcione de una manera más eficiente y hacer ver al pequeño comerciante la necesidad de profesionalizarse en un mercado cada vez más agresivo, así como que el éxito y la supervivencia dependen de una buena gestión comercial. Para ello, comenzaremos por conocer el mercado en el que nos estamos moviendo, los productos que comercializamos, nuestros competidores... hasta llegar a una serie de concep- 94 tos como la venta o el merchandising que pueden ayudarnos a gestionar nuestro negocio lo mejor posible. No olvidamos que es usted quien realmente conoce a su público, sus ventas y, en definitiva su negocio, por lo tanto no debe olvidar que los consejos que se aportan a continuación son sólo un complemento a su sabiduría y que los unos sin lo otro no permitiría nuestras intenciones: “ayudarle a vender más y mejor”. 95 2El mercado El sector juguetero español pasa por un buen momento. L a mejoría del consumo interno y el aumento de las exportaciones han dado paso a un relanzamiento de la industria en los dos últimos años. Según la AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), en 1999 la facturación ascendió a 775.305.614 euros. Aumenta el consumo En España el gasto anual en juguetes (alrededor de 102,17 euros por niño) sigue siendo uno de los más bajos de Europa. El descenso en el número de consumidores potenciales (cada vez nacen menos niños) nos sitúa en 6 millones de niños entre 0 y 10 años, lo que ha provocado un aumento del consumo per capita. Podríamos decir que hay menos niños que antes pero tienen más juguetes que antes. El desembolso de los padres en Navidad y Reyes sigue siendo menor que en Italia, Reino Unido y Francia (más de 180,30 euros por niño) y, por supuesto, inferior al que realizan los japoneses y los estadounidenses (cerca de 480,81 euros por niño). Para el presidente de la AEFJ, Salvador Miró, los motivos que provocan este gasto tan bajo, es que en España se considera el juguete como algo excepcional, un regalo o un premio, y no un elemento esencial para el desarrollo del niño, además, según Miró, los niños españoles de los noventa diversifican muy pronto su demanda y antes de los diez años ya piden otras 96 cosas distintas de juguetes, como ropa, artículos de deporte, música, etc. Por eso, “el gran reto de los jugueteros españoles es conseguir que los padres cambien esa mentalidad, y, además, proporcionar juguetes variados que realmente cumplan la función de fomentar el desarrollo de la personalidad del niño”. De la familia de juguetes tradicionales, los más vendidos en 2001 fueron los peluches, los vehículos para montar y juegos de actividades, entre los que se encuentran las construcciones, manualidades, pistas, imitación del hogar, etc. Esta tendencia continúa a la del año 1998, en la que los peluches y las muñecas fueron los productos estrella. Exportaciones, factor clave El comercio exterior ha sido la tabla de salvación de muchos fabricantes españoles, que han visto en las exportaciones un negocio seguro para no quedar fuera de juego. En 2001 las ventas al exterior se situaron en 335,36 millones de euros siendo nuestros principales clientes Francia, Portugal, Reino Unido y Alemania. En lo que se refiere a las importaciones, éstas también aumentaron hasta 456,77 millones de euros, siendo los juguetes chinos los que más llegan a España. Videojuegos y juguetes electrónicos Hasta hace poco, los juguetes clásicos eran los preferidos pero, poco a poco, el juguete tradicional empieza a ser reemplazado por productos de última generación. Datos facilitados por la AEFJ revelan que, en la pasada campaña, el juguete tradicional tuvo una caída del 0’7 por ciento en favor de los juguetes electrónicos que crecieron de forma espectacular (alrededor del 24 por ciento) y que ya gozan de una cuota del 22 por ciento, desbancando a muñecas, figuras de acción y coches. 97 En este horizonte cobran especial importancia las videoconsolas, con un claro líder Sony, que comercializa Playstation; Nintendo ocupa la segunda posición con la Game Boy y el tercer puesto es para Sega. Un ejemplo reciente de la tecnología aplicada al juguete es la actual gama de productos interactivos para CD ROM. Uno de ellos es el juego que permite diseñar por ordenador y luego imprimir cualquier vestido o peinado de Barbie. Su éxito ha sido indudable. 98 3El producto E l sector de juguetes es probablemente uno de los que ofrece mayor variedad de productos y uno en los que es necesario tener absoluto dominio de todos los productos nuevos que aparecen, ya que se podría decir que se mueve por “modas” (el yo-yó y el patinete para el año 99). A continuación trataremos de ofrecer una clasificación de los productos que se comercializan en este sector y añadiremos cuál es la tendencia de cada una de las categorías respecto al consumo de los mismos: 1. Artículos de primera infancia Muestran una tendencia al alza o estabilizada. Ningún consultado los considera a la baja, en contra de lo que cabría pensar derivado del descenso de la natalidad. Entre los artículos que mejor se han vendido, destacan los productos que se lanzaron este año para jugar con los pies: Patadiver de Playskool y Piano Pataditas de Fisher-Price. También se han vendido bien los productos de Chicco, y en especial su nueva línea Modo. Los Teletubbies, después de un año excelente, han visto como se frenaba su campaña. Otros productos que nos han mencionado han sido Nana Estrellitas de Playskool, Acuario Dulces Sueños de Fisher Price o Surprises Land de Lardy. 99 2. Figuras La tendencia general parece estabilizada. Muy buen año para Playmobil en todas sus piezas. 3. Construcciones Durante años anteriores habían experimentado una baja considerable, pero este año se muestran estables en general. Destacan las referencias de Lego, tanto las basadas en la Guerra de las Galaxias como el resto, y también Exin Castillos de Popular de Juguetes. También han tenido buenas ventas Tente de Borrás, en especial el Tente Titanic, Tente Initio y Portaviones. 4. Puzzles Se muestran estables. 5. Los kits y maquetas Parecen registrar una tendencia generalizada a la baja, probablemente afectados por la extensión de los videojuegos e Internet, dos formas de ocio que parecen atraer consumidores, que de otro modo derivarían en el uso de kits o maquetas para el entretenimiento. 6. Las manualidades Se observa como se mantenían estables, pero poco a poco van cayendo sus ventas. 100 7. Las muñecas Son una de las categorías estrella del sector y son muchas las subclasificaciones que se podrían hacer dentro de la categoría muñecas, ya que iríamos desde la muñeca maniquí (tipo Barbie) a la muñeca tradicional, mecánicas, etc. Destaca en primer lugar “La casa de las tres mellizas” de Famosa. También con muy buenos resultados podemos citar a Barbie y Skiper Canguro de Mattel o Cocolín de Jesmar. Es curioso destacar que las muñecas mecánicas, que tuvieron su momento en años pasados, decaen notablemente debido a la aparición de peluches mecánicos (tipo Furby) que resultan más atractivos a los niños que una muñeca andadora o parlante. 8. Los peluches Aquí hay que hacer una clara distinción entre los peluches electrónicos, con un crecimiento espectacular, y los peluches tradicionales, que muestran una tendencia estable. Entre los electrónicos, sin duda, ha sido el año de Furby de Hasbro. Al respecto, Hasbro comunicó que, desde que se empezó a vender, a mediados de año hasta finales de 1999, habían vendido un total de 600.000 unidades, 400.000 en el periodo de Navidad. Pero cabe destacar otro peluche electrónico que ha sido estrella en las Navidades españolas. 9. Los productos de imitación hogar Parece una de las categorías más clásicas dentro del sector y, a pesar de haber sido juzgados de sexistas, mantienen una tendencia estable o al alza para la mayoría de los entrevistados. 101 Las cocinas de Palau, de Coloma y de Smoby, han obtenido excelentes resultados. Buenos resultados también para los tocadores de belleza, en especial, el Vanity de Chicco, así como para los cochecitos para muñecas de Vecor y Picó. 10. Los vehículos de gran tamaño Distinguiendo entre aquellos que son eléctricos y aquellos que son de pedales se puede decir que los más vendidos fueron: Scooty de Famosa y otros de Injusa. Respecto a los de pedales, el clásico triciclo se sigue vendiendo muy bien, por ejemplo, los de Coloma o los triciclos con barra de Superjouet. 11. Los pequeños vehículos Otro clásico en juguetería son los garajes y parkings y como tal, se mantienen estables. “Un juguete de siempre”. 12. Las pistas Crece el número de aficionados al Scalextric, y no necesariamente niños. Concretamente cada vez existen más adeptos, auténticos profesionales de competición que gastan grandes cifras en productos como por ejemplo el Racc Rally, que se presenta como una pieza líder en su categoría. 13. Los vehículos RC Destacan los Zeros de Nikko y los todo-terreno que han sido los que han tenido mayor aceptación, pero en general su tendencia es estable. 14. Los juegos de mesa y sociedad Estamos ante otro clásico del sector y se siguen vendiendo “los de siempre”: Monopoly, Magia Borrás... y otros algo más novedosos como Guacamole, La herencia de la tía Agata y el Juego del Siglo. 102 15. Videojuegos y consolas Categoría importante. La Playstation, que fue un boom el año pasado, sin llegar a esos extremos, se ha vendido bien este año. Otra pieza líder ha sido la Game Boy Color y, por supuesto, otra moda, los juegos de Pokémon. Nintendo anunciaba a finales de diciembre que había vendido durante el año 550.000 unidades de Game Boy, y que en seis semanas había vendido 100.000 videojuegos Pokémon. La Dreamcast de Sega salía a un precio bastante elevado y no ha tenido un tirón fuerte, aunque Sega afirma haber vendido 100.000 unidades desde su lanzamiento en noviembre, mayoritariamente, asegura en “establecimientos especializados”. 16. Los mini-ordenadores Tienen salida aquellos que están destinados a edades tempranas, pero sin duda, la tendencia a la baja es clara en los miniordenadores que pretenden llegar a niños más mayores, que en realidad pueden disponer de ordenadores “de verdad”. 17. Los instrumentos musicales Además de la siempre temida batería (se venden muy bien las de Claudio Reig), tienen buena salida productos con micrófono, ya sea radiocassette o micro solamente. 18. Los juguetes de salón Entendemos como tal a futbolines, billares, flippers, etc. Ha sido un año muy estable, en el que destacarían claramente los futbolines de Chicos, y también los de Monneret, Charton y Palau. 103 Junto con estas categorías hemos incluido otros productos de venta en juguetería como son libros infantiles, sobre todo por su clara tendencia al alza por el entendimiento que tienen los nuevos padres de “formar” la personalidad del hijo desde el principio de sus juegos. 104 4El cliente P iense en un momento si es lo mismo un consumidor que un comprador. En la mayoría de los casos puede coincidir, pero en determinados productos nos enfrentamos a que el comprador no es consumidor en la mayoría de los casos. Un comprador siempre dispone de recursos económicos, mientras que un consumidor no tiene porqué tener capacidad de compra. (Quien compra alimento para perros, claramente no lo consume, sino que será la mascota quien consume el producto y es el dueño quien compra el producto). Bien, esto es lo que sucede, casi siempre, en el sector de juguetes y, por ello, nos planteamos la siguiente pregunta: ¿a quién deberíamos dirigir nuestras acciones de marketing, al niño o al adulto?: La respuesta está clara, debemos “seducir” al niño para que desee el juguete, pero, en última instancia deberemos hacer una buena labor comercial para convencer al adulto de la conveniencia del juguete para el niño. El comprador habitual de juguetes, además de ser adulto, suele ser mujer en un porcentaje más elevado que los hombres, si bien es una situación que tiende a estabilizarse dado que los hombres que compran juguetes van aumentando. Respecto a la edad media del consumidor nos encontramos con el dato de que el comercio de videoconsolas, videojuegos, pistas de Scalextric, etc. está aumentando la edad de quien compra y consume dichos productos, encontrando un buen potencial de compradores-consumidores entre jóvenes de 20 a 35 años. 105 El conocimiento de nuestra clientela resulta básico para poder llevar a cabo gestiones eficaces que ayuden a aumentar la cifra de negocio, que en ocasiones se ve amenazada por grandes almacenes, hipermercados y demás establecimientos que pelean por precios. Hay que tener en cuenta que nos encontramos ante consumidores que saben muy bien lo que quieren y que entienden a la perfección qué modelos existen, qué colores, qué juegos son los más novedosos, incluso los precios. Es un consumidor que si desea una Game Boy no aceptará otra de inferior categoría o simplemente que no disponga del juego de Pokémon que tanto desea. Con esto queremos decir que el comprador que acuda a nuestro establecimiento traerá indicaciones muy claras del juguete que busca, de modo que quizás la clave será realizar una labor “de asesoramiento” que le permita localizar y entender el juguete que andaba buscando; por tanto, el tratamiento hacia estos clientes debe ser estrictamente profesional, dominando todos los aspectos del producto. Trataremos de ayudar al cliente “que viene con una misión”: elegir el juguete solicitado por el niño, el más apropiado para el niño, el más educativo, el más divertido, etc. A continuación trataremos de dar una serie de recomendaciones cuya finalidad es conseguir una mejor satisfacción del consumidor, con la consiguiente fidelización hacia nuestro negocio y posterior “publicidad boca a boca” positiva que atraerá nuevos clientes. No debemos olvidar que nuestros productos son muy similares a los de la competencia (a veces incluso compartimos proveedores con ellos), nuestros precios en ocasiones se acercan mucho a los precios competidores, etc., es decir, lo que nos puede hacer ser diferentes frente a un cliente cada vez más exigente será precisamente el modo en el que éste es tratado o atendido, el modo en el que éste cliente encuentra soluciones a sus problemas o necesidades, en general, un buen conocimiento y entendimiento de nuestros clientes por nuestra parte nos puede permitir conseguir ventajas comparativas frente a la competencia. 106 Para ello, plantéese lo siguiente: 1. Debemos crear un clima favorable con nuestro cliente para que éste se relaje y nos ofrezca información relevante que nos ayudará a satisfacerle. 2. Es necesario preguntar y preguntar bien. Queremos decir que, en ocasiones, comenzamos nuestra relación con el cliente con cierto aire a interrogatorio realizando preguntas del tipo “ ¿Desea usted...?”, “¿El tamaño que le interesa es...?”, etc., es decir, realizamos preguntas cerradas que tan sólo se pueden contestar con un sí o un no. En esta situación es probable que el cliente se sienta incómodo y termine por pensar que no está ante un buen profesional. Por esta razón recomendamos realizar preguntas abiertas que inciten a una conversación con el cliente, a lo largo de la cual recogeremos información suficiente para conocer cuáles pueden ser sus necesidades a parte de los productos que nos solicita explícitamente. Bastaría con preguntar ¿Qué está buscando?, ¿Para quién es el juguete o juego?, ¿Qué intención tiene al comprar ese artículo?... ¡Asesore! 3. Es necesario escuchar. Aunque esta recomendación, en ocasiones parece obvia, resulta especialmente interesante puesto que son numerosos los vendedores que realizan preguntas y comienzan a escuchar vagamente mientras que piensan en cómo argumentarán la venta del producto. Esta situación se traduce en una posible pérdida de información relevante, que en caso de haber escuchado a la primera nos hubiera evitado errores. ¡Escuche a su cliente!. 4. Hay que ser conscientes de que nuestro cliente suele saber qué es lo que está buscando y además suele venir bastante informado acerca de las características del producto, por este motivo trataremos 107 de ofrecer explicaciones en un tono profesional, pero sin caer en tecnicismos que podría dar lugar a una situación incómoda (piense por un momento que su cliente no conoce el producto y usted comienza a argumentar su venta con palabras muy técnicas, el resultado es que probablemente el cliente no le entienda y se sienta incómodo; otra situación podría ser la contraria, usted comienza su venta con palabras muy técnicas y “choca” con un cliente experto en esos temas, lo que podría ponerle a usted en una situación tensa si el cliente comienza a utilizar un lenguaje que podría ser que no domináramos al cien por cien). Utilice un vocabulario que no resulte demasiado técnico ni demasiado coloquial, siempre adaptándose al cliente que tenemos en frente. Resulta lógico que diferenciemos nuestra estrategia cuando el cliente es un niño acompañado de un adulto o un adulto solo en busca de un juguete para el niño. Quizás una razón clara para explicar la cantidad de información que tienen los niños de artículos de juguetería podría radicar en la publicidad que recibe a diario desde sus televisores, series de televisión, concursos, etc. Es este un detalle en el que queremos detenernos porque resulta sorprendente descubrir que no todos los anuncios de juguetes cumplen la ley. Concretamente son muchos anuncios que todavía no incluyen leyendas necesarias como, por ejemplo, funciona por pilas, se venden por separado, etc. En la campaña de Navidad pasada se realizaron varias quejas sobre determinados anuncios que podían resultar engañosos para el niño, haciéndole desear un juguete que, al recibirlo, le decepcionará. Así, en particular, hubo una queja sobre la marca BIZAK que incluye animaciones figuradas (una muñeca esquiadora y gimnasta se presenta haciendo ejercicios) que resultan engañosas cuando la muñeca sólo es articulada. También se han producido quejas sobre esos anuncios que incitan a la violencia o que utilizan famosos, como los presentadores del Club Megatrix, rompiendo así lo establecido en el Código Ético de Publicidad Infantil. Pero no es la única marca que incumple el código: VTECH publicita uno de sus productos dentro de un espacio infantil, con la aparición de los propios presentadores del programa. 108 Si usted conoce el Código Deontológico para la Publicidad Infantil, resultará más fácil su “asesoramiento” al cliente, más fácil rebatir las posibles objeciones que le pongan al juguete, etc. Por ello presentamos nueve aspectos indispensables: 1. Los niños/as ven, escuchan y recuerdan muchos de los elementos presentes en un anuncio. Por lo tanto, los anunciantes deberán examinar la totalidad del mensaje publicitario para estar seguros de que el anuncio no provocará equívocos, no defraudará y no informará de manera errónea a los niños/as. 2. Los anuncios deben separarse claramente de los programas y mostrar que están dirigidos a niños/as. Situaciones, escenarios y estilos evocadores no deben usarse de manera que confundan a los niños que estén viendo un programa. 3. Los niños/as no están preparados como lo están los adultos para tomar decisiones de compra. De ahí que los anunciantes deben evitar el uso de una presión comercial extrema. 4. Los niños/as tienen un vocabulario más limitado y unas habilidades lingüísticas menos desarrolladas que los adultos. El uso de un lenguaje simplificado como “tienes que montarlo tú” en lugar de “requiere ensamblado”, aumenta significativamente la comprensión. 5. A veces se presenta el producto comparándolo con otro, si fuese así, la comparación debe basarse en ventajas reales y fácilmente comprensibles para la audiencia infantil. 6. La aparición de un personaje con un producto puede alterar significativamente la percepción del producto por parte del niño/a. 109 7. Cuando está permitido el uso de premios, promociones o concursos, la publicidad tiene la capacidad de aumentar el atractivo de un producto ante el niño/a. Por ello, hay que prestar especial atención a estas técnicas de marketing para proteger a los niños ante la explotación de su inmadurez. 8. Clubes infantiles. Cuando así sea, en la publicidad infantil hay que tener cuidado para no equivocar a los niños haciéndoles creer que pasan a formar parte de un club cuando están haciendo una compra o recibiendo un premio. Antes de que un anunciante utilice la palabra “club” deben cumplirse una serie de requisitos. 9. La imitación, exploración y experimentación son actividades importantes para los niños/as. Se sienten atraídos por la publicidad en general y pueden imitar las demostraciones de los productos y otras acciones sin tener en cuenta que muchos accidentes y heridas infantiles tienen lugar en casa y a menudo tienen relación con el abuso o mal uso de productos habituales en el hogar. 110 5La venta U na de las características que señalábamos al comienzo hacía mención a la amenaza que suponen ciertos competidores grandes como grandes almacenes e hipermercados, a los cuales se hará referencia más adelante; ésta amenaza no sitúa en un punto en el que es difícil ganar la batalla del precio, ya que ellos compran grandes cantidades de producto y gozan de descuentos por cantidad que les permiten poner precios más bajos que los del pequeño comerciante, a lo que hay que añadir, en muchos casos, un surtido más amplio que el que se puede exponer en un pequeño negocio. Ante esta situación, el pequeño comerciante debe tener claro lo siguiente: “existen dos bazas claras que se pueden ganar frente a los grandes distribuidores: una es el contacto directo con el cliente, lo que nos permite realizar gestiones de venta correctas que satisfagan al cliente; otra es precisamente un conjunto de técnicas a aplicar en nuestro propio local para multiplicar las ventas, a estas acciones se les denomina Merchandising”. Comencemos aclarando ¿qué es y para qué sirve eso del merchandising? Desde el momento en que el producto se encuentra, relativamente, solo ante el cliente potencial, surge la necesidad de que se produzca el movimiento de uno hacia el otro. Para entender con más amplitud y precisión este proceso, es necesario que aclaremos unas cuantas ideas clave: 111 1. La génesis del merchandising El creador del producto lo predispone para que produzca mayor o menor seducción y deseo cuando se encuentre en el punto de venta. Lo definimos como “la cantidad de merchandising innata” en el producto. 2. La filosofía del merchandising Se resume a que, en algún momento, el producto se verá solo ante un cliente potencial y el éxito o fracaso dependerá de que se produzca o no el efecto merchandising. 3. Efecto merchandising Significa movimiento de la mercancía hacia el consumidor. El distribuidor tiene el dominio del espacio y el tiempo donde debe terminar por producirse el movimiento de la mercancía hacia su cliente potencial (el cliente debe “coger” el producto). 4. La ciencia merchandising Es el conocimiento exacto y razonado de los elementos o procesos que intervienen en la producción del efecto merchandising, buscando un acercamiento lo más estrecho posible al método científico. Se trata de establecer una relación entre la percepción de un producto, la conducta del cliente y el acto de compra. 5. Las técnicas de merchandising Tienen como misión potenciar el producto en el punto de venta con el fin de conseguir que se produzca el efecto merchandising y que, por último, el cliente adquiera el producto. Por este motivo animamos a la utilización de técnicas como las que se redactan a continuación: 112 • Técnicas de venta basadas en el conocimiento y la proximidad del cliente que acude a nuestro negocio. • Escaparatismo y merchandising. En relación al merchandising, queremos destacar que éste comienza desde la misma calle. Por tanto: - Cuide su acera manteniéndola limpia. - Vigile la presencia de su rótulo así como del acceso a la tienda. - Los escaparates deben invitar a entrar en nuestro establecimiento, por lo tanto no dude en colocar las últimas novedades, aquellos productos que se solicitan más habitualmente o, en general, todos aquellos que inciten al posible cliente a parar delante de nuestro establecimiento. (Si su gran ventaja son los precios muéstrelos de una manera destacable; si no fuera éste su caso, puede mostrarlos en una esquina del escaparate detallando todos los productos que aparecen en el escaparate sobre un soporte de papel tipo DIN A4). - En el interior de la tienda no olvide la limpieza y la correcta iluminación. Un local bien iluminado llega a vender hasta un 40% más que otro mal iluminado. Si en su establecimiento hay algún rincón que resulta frío porque el cliente nunca suele “pasar” por allí, pruebe a dar una iluminación más intensa. - Dado que comercializa productos muy diferentes, es necesario ofrecer orden para facilitar las decisiones o la búsqueda por parte del cliente. Este orden se suele conseguir diseñando espacios diferentes, así por ejemplo, la zona derecha de la entrada podría estar dedicada a los peluches, ya que tiene productos que resultan atractivos visualmente; la zona que el vendedor tiene a su espalda en el mostrador podría dedicarse a esos pequeños productos que deben ir clasificados, como pequeñas figuras de superhéroes, complementos de determinados juegos, etc. Logrando coherencia el cliente entenderá que somos profesionales que satisfarán sus demandas. Junto a la caja registradora se podrían presentar pequeños juguetes de bajo precio que tengan una apariencia muy atractiva y que gracias a no ser muy caros podrí- 113 an provocar en el cliente una compra por impulso y adquirir un pequeño artículo cuando el niño que le acompaña lo solicita o porque lo considera un pequeño regalo. - Utilice cartelística clara que sirva como información o reclamo al cliente, sin olvidar toda la publicidad que, a veces, nos proporcionan los proveedores. Una correcta utilización de carteles y de p.l.v. (publicidad en el punto de venta) puede mejorar la imagen del local. Respecto a los carteles utilice colores llamativos, pero no estridentes (por ejemplo un cartel naranja con las letras en azul sería prácticamente ilegible, puesto que se produce vibración en los ojos cuando se observa a cierta distancia. Recomendamos el cartel amarillo y la tipografía negra, si bien, cualquier color es válido). - Si usted realiza folletos para buzoneo o, simplemente, dispone de tarjetas trate de que su apariencia sea coherente con lo que se ofrece en su establecimiento. Un cliente nunca se sentirá atraído por una pequeña juguetería de aspecto descuidado existiendo folletos como pudieran ser los de Toys ‘R’ Us, sin embargo, no olvide que usted está más cerca que Toys ‘R’ Us, y que si cuida su imagen tanto como ellos ya habrá conseguido una ventaja: la comodidad del cliente. Sólo hemos mencionado algunas de las técnicas más usuales para el merchandising, pero no olvide que usted conoce bien su negocio y que será usted quien deba adaptar alguna o algunas de estas técnicas a su negocio, y ¿porqué no? utilizar su imaginación para crear nuevas técnicas que aplicadas a su negocio le conduzcan al éxito. Un consejo: “no pare de inventar y no deje que su negocio se quede dormido, pues el cliente lo nota y abandona”. Resulta obvio que no nos bastará con realizar acciones estudiadas de merchandising o marketing si no se complementan con técnicas de venta apropiadas. En el sector juguetero existe una técnica que es imprescindible dominar a la perfección: recomendación de los juguetes o juegos apropiados a la edad del cliente. Para ello proponemos un cuadro simplificado que le ayudará a dominar esta técnica: 114 Edad Tipo de juguete 6 meses Sonajeros, cascabeles, pelotas. 12 meses Muñecas, animales grandes de trapo, cajas que se puedan introducir una dentro de otra, pelota de playa, bote de remos para jugar en el baño. 18 meses Coche de muñecas, pirámide de anillos, caballito hamaca, ladrillos de madera, carrito de madera, tambores, locomotoras. 24 meses Juguetes de atornillar y desatornillar, pinturas, pizarras, sencillas construcciones, camiones. 3 años Plastilina, rompecabezas sencillos, bolas, coches de pedal. 4 años Herramientas, martillos, pizarras, serruchos, muñecas y casas de muñecas, títeres, balanza y pesas, monopatín, juegos de letras y números, casas de miniaturas, gruas. 5-6 años Zancos, equipos de buceo, patas de rana, juego de pelotas, caleidoscopio, diábolo, yo–yo, juguetes mecánicos. 7-8-9 años Arcos y flechas, las damas, ping–pong, mecanos, máquina de vapor, teatro de juguete, lupa, pelota de fútbol, linterna, colecciones. 10-11-12 años Pinturas al óleo, instrumentos musicales, raquetas, caña de pescar, trenes eléctricos, scalextric, mini–ordenador. 115 6La competencia S omos modestos comerciantes expuestos a la agresividad de grandes superficies en un sector que todavía hoy resulta duro. Resulta de vital importancia conocer a nuestros competidores, ya que será el único modo de poder poner defensa, y por ello, a continuación queremos hacer mención a los canales de distribución más potentes dentro del sector juguetería. El consumidor actual suele acudir al hipermercado para adquirir regalos y artículos de Navidad, por lo que aprovecha y adquiere los juguetes que allí se presentan. Este canal de distribución de juguetes ha superado a tiendas tradicionales y grandes almacenes en la venta de juguetes, absorbiendo una participación que supera el 36 por ciento. Los grandes almacenes se quedan con una participación menor (14 por ciento), seguidos de las grandes superficies especializadas (9 por ciento) y de las centrales o grupos de compra (7 por ciento). Es probable que este reparto de participación se derive de los precios que se están ofreciendo en cada uno de los canales. En España, la distribución de juguetes está dominada por los minoristas independientes, pero este colectivo se reduce poco a poco en favor de los canales antes mencionados (hiper, especialistas, e incluso franquicias). El salto del juguete a la gran superficie surgió en 1991 con la llegada de la cadena norteamericana Toys ‘R’ Us, que inauguró su primer establecimiento en Barcelona, siendo pionera en este campo. Actualmente, la compañía cuenta con 35 centros en la Península Ibérica (29 en España y 6 en Portugal). En 116 EE.UU posee más del 20 por ciento del mercado juguetero y su cifra de negocio a nivel mundial supera los 10.300 millones de euros. A beneficios comparable, la filial española es la que está obteniendo una mayor rentabilidad, si bien es cierto que, el año pasado rompió su ritmo de crecimiento y no abrió ningún centro y, para este año, sólo está prevista la inauguración de una tienda en el sur peninsular. A nivel mundial, la empresa tampoco está en su mejor momento. A la caída de beneficios y descenso de las ventas, hay que unir los problemas derivados de la venta en Internet (a este aspecto dedicaremos más adelante un espacio), la bajada de sus acciones en la bolsa de Nueva York y la salida de tres de sus más importantes ejecutivos. Otro distribuidor conocido por todos es Imaginarium, creada en 1990 a la sombra de un grupo de ejecutivos, fabrica y vende juguetes educativos, que a base de imaginación, ingenio y voluntad, fomentan la formación y educación a los más pequeños (tratan de evitar la estacionalidad de las ventas). Su oferta se basa en la diferenciación, con una filosofía comercial basada en la especialización y el servicio, dos aspectos claves y que quizás deberíamos plantearnos para nuestro negocio. Imaginarium, participada en un 30 por ciento por el grupo británico 31 y Publifax, ha basado su crecimiento en la franquicia, con una media aproximada de una apertura semanal, que ha elevado su red actual a un total de 130 puntos de venta. La franquicia se ha convertido en un rentable negocio para muchas de las empresas que se dedican al ocio infantil. En España operan 15 redes de franquicias, con 700 tiendas, que desarrollan y venden productos para los niños. Algunas son marcas conocidas y otras dan sus primeros pasos en un segmento con grandes posibilidades de crecimiento. Entre las más que se dedican a comercializar productos se encuentra Taller de Cuentos, firma dedicada a la edición de cuentos personalizados (donde el protagonista es el niño), que cuenta con 255 franquicias (170 fuera de España); Tiendas K, dedicada a la venta de caramelos, Chiqui Park, New Park e Indiana Bill, franquicias dedicadas al juego y cuidado de niños por tiempos. 117 Unas líneas más arriba hemos argumentado que el poder de Toys ‘R’ Us se estaba viendo afectado por la venta de juguetes en Internet y consideramos que si puede hacer daño a un gigante se merece una pequeña atención aparte. Tiendas on line de juguetes En 1997, Internet era un terreno prácticamente inexplorado para los comerciantes de juguetes. Fue entonces cuando Toby Lenk, un antiguo ejecutivo de la Disney, se fijó en la buena marcha de la venta de libros en Internet. Entonces surgió el proyecto: acabar con el dolor de cabeza que implica para los adultos comprar juguetes a los niños, creando una tienda on line con miles de productos de cientos de fabricantes. Trece meses más tarde, Lenk lanzaba “eToys” y vendía su primer juguete en la red. Actualmente ofrece más de 5.000 juguetes (cifra que esperan doblar en los próximos 6 meses) y obtiene unos 12 millones de dólares en ventas. Evidentemente ante esta situación fueron muchos los nuevos vendedores de juguetes los que querían entrar en Internet y “arañar” una parte de mercado para evitar que una tienda domine la venta de juguetes, por eso debemos plantearnos la venta electrónica como un competidor más, aunque menos tangible que la juguetería de la esquina. Internet es hoy un nuevo y duro competidor por las siguientes razones, precisamente razones que hicieron surgir la idea a Lenk: • Comprar sin niños. Evitar pisar las tiendas de juguetes es una idea muy atractiva para los padres. En Navidad, la compra de juguetes por la red es extremadamente cómoda porque se evitan aglomeraciones y es fácil “despistar” al niño. • Si vas a una tienda de juguetes con un niño comprarás cosas que no tenías previsto (lo cual reconozcamos que nos interesa a los comerciantes). 118 • Infinito muestrario de juguetes. El surtido en las tiendas de juguetes está disminuyendo. Sólo los productos vinculados con el cine o aquellos tan afortunados como para disfrutar de promoción televisiva pueden aspirar a tener un lugar privilegiado en las tiendas de detall (según Lenk, la selección de juguetes antiguos, de madera y otros tipos está siendo destruida por los canales de venta existentes en la actualidad). • Mejor servicio. Se recomiendan juguetes según edades, podría ser casi una tienda personalizada sin necesidad de vagar por las estanterías. • La venta de juguetes ha llegado a Internet porque los padres están cansados. Con todo esto no pretendemos decir que una juguetería en Internet sea mejor que conocer en persona a su clientela, tener contacto con ellos y al fin y al cabo, humanizar la venta de juguetes,; sólo pretendemos dejar claro que hay que conocer muy de cerca al competidor, precisamente para poder “competir” con ellos, y en ocasiones se nos olvida que en los tiempos que corren contamos con un nuevo competidor: Internet. 119 7de Plan compras T odo negocio, sea cual sea el producto que comercializa deberá realizar una buena planificación de compras que evite no disponer del artículo solicitado por el cliente, lo que se traduciría en una visita del cliente a nuestro competidor, dando así, a este último la oportunidad de “quedarse” con nuestro cliente. Es extraño que en el sector de juguetería se produzca una ruptura de stock, ya que no se suceden grandes demandas por promociones, publicidad, etc. Normalmente las ventas de juguetes son pausadas, de modo que lo único que puede ocurrir es no disponer del juguete deseado en el momento concreto. Esto puede derivarse de la gran cantidad de referencias que existen en el mercado y la imposibilidad de contar con todos los juguetes a la venta, además, no siempre se dispone de un gran almacén que nos permita acumular numerosos artículos. Cuando no se posee un almacén o simplemente no es posible disponer de todos los juguetes lanzados al mercado (hecho absolutamente lógico), debemos trabajar “just in time”, es decir, “justo a tiempo” disponiendo del artículo que nos haga falta cuando nos haga falta, normalmente a través de una llamada telefónica a nuestros proveedores. Sabiendo que ésta es una forma muy habitual de trabajar dentro del sector de juguetería debemos recomendarle, que su planificación de compras debe estar presidida por el “tiempo de espera al cliente”. Respecto al tiempo de espera debemos conseguir los siguiente: • Apalabrar con los proveedores un tiempo de espera máximo que deberán respetar, ya que de lo contrario perderemos clientela. 120 • Negociar sinceramente con el cliente el tiempo que deberá esperar para conseguir su artículo. No se trata de conseguir la venta bajo falsas esperanzas, ya que en ese caso estaríamos ofreciendo un pésimo servicio. A pesar de estas recomendaciones, debemos recordar que el sector de juguetería sufre de estacionalidad en sus ventas, es decir, se venden muchos más juguetes en una época concreta del año, concretamente aumenta la venta de dichos artículos durante el último trimestre del año (de octubre a diciembre). Por otro lado, se producen aumentos en la venta de juguetes durante fechas señaladas como pudiera ser Navidades y Reyes. De hecho la gran parte de las ventas de los jugueteros se produce durante estas fechas (el 75 por ciento de la facturación se hace en estos días), lo que nos sitúa ante un previsible riesgo: “la ruptura de stock”, es decir, aquel juguete tan solicitado que se agota en almacén e incluso que se agota a nivel de reposición. Este aspecto hay que cuidarlo especialmente pues en esos días se buscan juguetes muy concretos que difícilmente podrán ser sustituidos por otros. Lo mismo podría ocurrir con el lanzamiento de un juguete exitoso, puesto que de todos es sabido que es un sector que además de “sufrir” la estacionalidad de sus ventas, está expuesto a las “modas” entre los niños. 121 8Conclusiones N os enfrentamos a un cliente muy exigente y con poco tiempo para dedicarlo a la compra. Además nos encontramos en una sociedad en la que cada vez surgen más competidores eficaces y preparados para “ganarse” al cliente. Las claves del marketing dentro de este sector se basan en estas premisas y proponen lo siguiente: • Ser conscientes de los hábitos de compra que existen en el lugar geográfico donde se encuentra nuestro establecimiento. • Especificar los hábitos del tipo de cliente que acude a nuestro establecimiento. • Realizar un buen merchandising si nuestro local lo permite o bien, optar por un trato específico con el cliente. • Realizar planes de compra que tengan en cuenta tanto al cliente como a las fechas en las que nos encontramos. Por encima de todo se debe evitar una ruptura de stock. • Estudiar y controlar constantemente el funcionamiento de nuestro establecimiento en función de la clientela. • No estancarse ante normas tradicionales de comercio cuando la realidad es que la sociedad avanza y cambia sus gustos, sus hábitos de compra e incluso cambian los compradores. • El marketing persigue satisfacer al cliente, un cliente que si se siente bien atendido volverá a nuestro establecimiento y hablará de nosotros con otros posibles clientes. • No intente solamente vender, trate de vender lo mejor posible. 122 Ejercicios de Autoevaluación Unidad específica: comercio de juguetería Ejercicios de autoevaluación 1. El merchandising consiste en: a) b) c) d) Aprovechar las características del producto más atractivo. Combinar el producto con la decoración de la tienda. Es escaparatismo. Aplicar todas las técnicas posibles para conseguir que el producto salte hacia el consumidor y le seduzca para ser comprado. 2. Al comenzar la venta frente al cliente utilizaremos: a) Preguntas semicerradas donde ofrecemos varias opciones de respuesta. b) Preguntas abiertas que inviten a la conversación. c) Preguntas cerradas que se contestan con sí o no. 3. A la hora de “enfrentarnos” a un competidor directo: a) Emplearemos tácticas de marketing. b) Utilizaremos promociones y ofertas. c) Intentaremos conseguir una ventaja comparativa y competitiva, ya sea a través del marketing o a través de otros aspectos. 125 • S O L U C I O N E S • 1. d) Aplicar todas las técnicas posibles para conseguir que el producto “salte” hacia el consumidor y le seduzca para ser comprado. 2. b) Preguntas abiertas que inviten a la conversación. 3. c) Intentaremos conseguir una ventaja comparativa y competitiva, ya sea a través del marketing o a través de otros aspectos. 126 Evaluación final Comercio de juguetería Antes de realizar esta prueba de evaluación final, le aconsejamos un repaso general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas que estime necesarias. Envíe la evaluación final a: Instituto de Formación Empresarial —IFE— (Dto. Formación a Distancia) C/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid 129 Evaluación final 1 Indique las cualidades más importantes que debe reunir un buen vendedor ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ 2 Para vd., ¿cuáles son los medios publicitarios adecuados para su negocio y por qué? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ 130 ✁ ................................................ 3 ¿Cuáles son los libros obligatorios en contabilidad? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ 4 ¿Cómo se debe actuar en caso de atraco? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ✁ ................................................ 131 5 ¿En qué consiste el merchandising? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ 6 Por último, ¿cómo influye en un negocio la edad, el nivel de renta, el régimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y habitantes de la zona? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ 132 ✁ ................................................ Fecha de recepción ............................................. Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. Su profesor le contestará de forma rápida y completa. ✁ Fecha de envío ..................................................... Control para el alumno .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. Observaciones :.................................................... Instituto de Formación Empresarial (IFE) (Formación a Distancia) c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid NOTA : Corte e introduzca su consulta en un sobre y remítalo a: Formulario de consultas Indicar brevemente el contenido de la consulta: Alumno Nombre y Apellidos : .................................................................................................. Calle o Plaza :..........................................................................nº : ................................ Ciudad : ...............................................................Provincia : ........................................ Distrito Postal : .....................................Teléfono : ...................................................... Fecha de recepción ............................................. Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. 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