Caso Conservas Panameñas Selectas

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MINISTERIO DE COMERCIO E INDUSTRIAS VICE-MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR DIRECCIÓN NACIONAL DE PROMOCIÓN A LAS EXPORTACIONES Apoyo Técnico para el Desarrollo de Casos de Estudios Exitosos de Exportación, Para el Vice-ministerio de Comercio Exterior (VICOMEX). Préstamo Banco Mundial 4635-PAN EMPRESA: CONSERVAS PANAMEÑAS SELECTAS PANAMÁ, REPÚBLICA DE PANAMÁ CONSULTOR: MBA ELIÉCER JUÁREZ PANAMÁ, SEPTIEMBRE 2006. 1 ÍNDICE INTRODUCCIÓN 1 1. INFORMACIÓN GENERAL 2 Información General de la Empresa 2 a. Industria 2 b. Ubicación 2 c. Categoría de productos 3 d. Marcas propias 3 e. Mercados de atención 8 1.2 Antecedentes históricos 9 1.3 Estructura Organizacional 12 1.1 2. PROCESO DE PRODUCCIÓN 2.1 13 Productos de Tomate, Jugos y Néctares, Jaleas y 13 Mermeladas 2.2 Proceso de fabricación 15 2.3 Suplidores 17 2.4 Actualización tecnológica 17 3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 18 3.1 Segmento de mercado 18 3.2 Competidores 19 3.3 Productos sustitutos 19 3.4 Proveedores 19 3.5 Clientes 20 4. EXPORTACIÓN 21 4.1 Productos de exportación 22 4.2 Tipo de exportación 22 2 4.3 Razones para exportar 24 4.4 Definición de la capacidad exportable 25 4.5 Mercado objetivo 25 4.6 Aspectos del mercado 26 a. De Producto 26 b. De Precios 28 c. De Comercialización 28 Estudios de Promoción 29 4.7 5. CADENA DE VALOR 31 a. Beneficios Ambientales 31 b. Beneficios Económicos 31 c. Beneficios Sociales 31 d. Compromiso de Calidad 32 CONCLUSIONES 33 RECOMENDACIONES 36 3 INTRODUCCIÓN El presente trabajo expone el Desarrollo de un Caso de Estudios Exitosos de Exportación de la empresa Conservas Panameñas Selectas S.A., la cual fue considerada para este propósito por su trayectoria y desempeño satisfactorio en el sector exportador de nuestro país. El mismo tiene como objetivo describir las características que han llevado a esta empresa al desarrollo de un proceso esquematizado para penetrar en el mercado internacional. Es importante mencionar que la empresa se basa en la calidad del producto y la estrategia de promoción a través de la degustación directa a los clientes. En este estudio se presentan los aspectos generales de la empresa, la descripción de sus productos y las consideraciones convenientes sobre su proceso de producción. Además, se dan a conocer las características del mercado en el cual compiten y sus principales clientes. En el aspecto de exportaciones se dan a conocer las razones que llevaron a Conservas Panameñas Selectas a realizar el proceso exportador, bajo el conocimiento de su capacidad exportable y los aspectos de su mercado objetivo. 1 CONSERVAS PANAMEÑAS SELECTAS 1. INFORMACIÓN GENERAL 1.1 Información General de la Empresa a. Industria Conservas Panameñas Selectas es una empresa panameña, en el sector de la agroindustria ya que procesa productos alimenticios como frutas agregándoles valor y convirtiéndolo en productos tales como jugos, néctares, jaleas y mermeladas, productos de tomate y siguiendo la tendencia en los cambios en los gustos y preferencias de sus consumidores están los productos light (sin azúcar), todos de la marca Del Prado. Con estos productos Conservas Panameñas Selectas atiende la demanda local e internacional por productos agroindustriales de alta calidad. b. Ubicación Conservas Panameñas Selectas Está ubicada en Vía Bolívar, Transístmica, Apartado 0816-01915, Panamá 5, Panamá. Y sus teléfonos son (507) 261-0035 / 9594 • Fax:. (507) 261-0870, correo electrónico: [email protected]. 2 c. Categoría de Productos ™ Productos de tomate ™ Jaleas y Mermeladas ™ Néctares ™ Jugos ™ Productos Light d. Marcas propias ™ Productos de tomate: Dentro de la clasificación de productos de tomate Del Prado tiene Ketchup de 14 oz Regular, Picante, Barbacoa y Ketchup Light, y de 28 oz Ketchup Regular. 3 También cuenta con la producción de Salsa Picantita, con Hongos, con Carne y Pasta de Tomate. Dentro de la variedad Jugos cuenta con Jugo Tomate y Jugo de Tomate Chile de 5.5 y Jugo Tomate de 12 onzas. de de con de 4 ™ Jaleas y Mermeladas En la producción de jaleas y mermeladas Del Prado cuenta con una variedad de sabores dentro de los que podemos destacar: Mermelada de Piña, Jalea de Guayaba, Mermelada de Naranja. Jaleas de Albaricoque, Pera, Melocotón, Mermelada de Fresa. Jaleas de Manzana, Mermelada de Zarzamora, Jalea de Frutas y de Uva 5 ™ Nectares: En la producción de Néctares de Frutas Del Prado cuenta con una variedad de sabores dentro de los que podemos destacar: Néctares de Albaricoque, Ponche de Frutas, Mango, Melocotón, Pera y Guayaba. Este tipo de producto tiene dos presentaciones ya sea enlatados o en los nuevos empaques tetra pack. 6 ™ Jugos En la producción de Jugos de Frutas Del Prado cuenta con una variedad de sabores dentro de los que podemos destacar: Jugos de tomate y tomate con chile, jugos de piña. También elabora Jugos de Naranja, Uva y Manzana En presentación tetra pack. ™ Productos Light En la producción de Productos Light Del Prado cuenta con una variedad de sabores y productos dentro de los que podemos destacar: Néctares sin azúcar añadida y Ketchup Light. 7 Estos productos light responden a la tendencia en el mercado de ofrecer a los consumidores productos saludables. e. Mercados de Atención ™ Local Toda la variedad de los productos de Conservas Panameñas Selectas se distribuye a nivel nacional a través de tiendas y supermercados, la forma de operar es por medio de distribuidores que hacen las entregas a los Supermercados y Tiendas en todo el país. Del total de la producción 60% se consume a nivel local. Fabricante Distribuidor Detallista Consumidor Mayorista ™ Internacional Nuestro mercado internacional lo encontramos en Norte y Centroamérica y algunas islas del caribe a través de distribuidoras con las que está asociada por alianzas estratégicas en esos países. Los principales mercados están en los Estados Unidos (Florida) y Costa Rica, también se exporta a Nicaragua, El Salvador, en Centroamérica y a República Dominicana, Aruba, Bahamas y Curazao en el Caribe. También exportamos a New Jersey y a Turcos and Caicos (ver mapa). Las exportaciones de la empresa representan el 40% de la producción. Los principales productos de exportación de la empresa son los jugos y néctares los que representan el 95% de las exportaciones de Conservas Panameñas Selectas. 8 1.2 Antecedentes Históricos A lo largo de estos 45 años, Conservas Panameñas Selectas, S.A., se ha distinguido por su historia de logros, perseverancia y por haber superado exitosamente incontables retos; pudiendo esta empresa, 100% panameña, destacarse incluso en la región de centro, sur y norte América, por su aporte a la industria y la atinada visión de sus fundadores desde su más temprano inicio. Desde Panamá al mundo un logro ejemplar La historia de Conservas Panameñas Selectas, S.A., inicia en 1958 con la propuesta industrial de los señores Ricardo Chiari, Alexander Psichoyos, Demetrio Rusódimos, y Marcel Penso, selecto grupo de destacados empresarios nacionales de aquella época, para la producción y enlatado de alimentos, siendo los néctares de pera, albaricoque y melocotón de la marca Libby's, los primeros productos manufacturados por la nueva compañía. Para tal fin se implementa y organiza una de las más completas fábricas, instalándose en la planta de manufactura, ubicada hoy día, en la vía Simón Bolivar, actual Transístmica; modernas y sofisticadas maquinarias. Todo bajo la supervisión y dirección de un selecto grupo de expertos profesionales panameños. Este importante paso de la industria alimenticia en Panamá sienta un 9 precedente en el área, al lograrse superar con gran éxito las más rigurosas exigencias sanitarias y de manufactura de la firma Libby´s McNeill & Libby, requeridas además por el gobierno norteamericano y panameño. Dentro del proceso estuvo la organización la adquisición de maquinaria y tecnología y la ubicación de proveedores de materia prima de acuerdo a los al mercado. De esta manera y luego de alcanzar estándares internacionales de alta calidad, la empresa adquiere rápidamente el prestigio y confianza que la caracterizaría hasta nuestros días, logrando la preferencia aún de los consumidores más exigentes del país. Años más tarde, iniciada la década de los ´60, Conservas Panameñas Selectas, inicia la fabricación de los productos de la marca Del Monte. A la par de este importante logro, se instalan nuevas maquinarias que ampliarían la capacidad de la fábrica, permitiéndole producir y envasar alimentos como el popular jugo de tomate, entre otros. La empresa, en ese entonces bajo la dirección y gerencia del ingeniero químico industrial, Demetrio Calenkeris, y una de las figuras claves que jugaría un papel protagónico en la toma de las más importantes decisiones de la compañía que era la de innovar por medio de nuevos sabores y diversificar la producción; logra superar ampliamente las exigencias del mercado panameño, convirtiendo las marcas de la compañía en las preferidas de los consumidores. 10 Nace entonces, a comienzos de la década de los ´70, la idea de lanzar marcas propias y popularizar otros sabores, incluso los de frutas tan criollas como la naranjilla, melón, papaya y marañón, bajo nombres como Royal y Del Prado. El 16 de Octubre de 1999, y después de más de 40 años con la empresa, muere el Ing. Calenkeris. Este gran vacío fue llenado con la figura del Ing. Edmundo Vidal. Bajo su gestión, logra adelantar en un breve lapso, importantes alianzas estratégicas llevando a los productos de la marca Del Prado a ocupar una importante posición de liderazgo, disponiendo de una distribución más amplia, alcanzando un 90% de la geografía nacional. Decidida a competir fuertemente, la empresa se reorganiza y ejecuta estrictos procesos de reingeniería, actualizando desde las maquinarias, imagen de marca, extensiones de línea y nueva dinámica en la gestión gerencial. Durante estos cambios, se amplia la capacidad productiva de Conservas Panameñas Selectas, duplicándose incluso la mano de obra. Se invirtió en nueva tecnología alrededor de 4.5 millones de dólares. Un dato interesante es que la empresa comienza operaciones con 20 empleados y hoy por hoy cuenta con 88 empleados, esto producto de el esfuerzo de incursionar en el negocio de la exportación el cual requiere de las cantidades y la calidad en el tiempo convenido, para esto se les dio capacitación y entrenamiento a los operadores en el extranjero, todo esto como resultado de un gran esfuerzo organizativo. Para el año 2002, la empresa da uno de los pasos más importantes en su carrera por conquistar nuevos mercados y mantenerse competitiva en el mercado, con la puesta en marcha del sistema de envasado aséptico Tetra Pak. Este avance significaría la entrada de Del Prado a nuevos mercados de la región y la formalización de nuevas alianzas con socios comerciales en países como Costa Rica, Curazao y Estados Unidos. Este paso requirió de un cambio de modelo de gestión con nuevas alianzas de negocios que genera demandas de calidad, productividad y cumplimiento, así como el incremento de la competencia, una mayor fragmentación de los mercados 11 Actualmente, el sabor y la excelente calidad de las nuevas variedades en los productos de Conservas Panameñas Selectas, S.A., han llevado a la marca Del Prado ha alcanzar una destacada posición tanto en la mente de los consumidores que la prefieren por tradición, como por aquellos que buscan la novedad. Líneas nuevas de néctares libres de azúcar, jugos de gran pureza dirigidos a satisfacer las necesidades de los más pequeños de la casa, y presentaciones novedosas son algunos de los ejemplos de las estrategias que ha llevado a cabo la empresa para mantener su presencia activa dentro del mercado local y ahora, en el internacional. Conservas Panameñas Selectas es un verdadero ejemplo de esfuerzo, perseverancia y éxito de una empresa netamente panameña con calidad y proyección global, con la capacidad y la fuerza necesaria para competir aún con las marcas más renombradas del mercado internacional. 1.3 La Estructura Organizacional estructura organizacional de Conservas Panameñas Selectas está compuesta por el Gerente General, el Gerente de Ventas, Gerente de Producción quienes son los encargados de dirigir las actividades dentro de la empresa, seguido de otros departamentos como observaremos en el siguiente Organigrama. 12 Estructura Organizacional Gerente General Departamento de Contabilidad Gerente de Ventas Vendedores (1) Gerente de Producción Mercaderistas (1) Dentro de este departamaento se cuenta con un equipo de exportación. 2. PROCESO DE PRODUCCIÓN ™ 2.1 De productos de tomate, Jugos y Néctares, Jaleas y Mermeladas. En el Caso del jugo de Tomate, como en el de todas las frutas, se utiliza la pulpa la cual pasa por un proceso en que se le agregan algunos ingredientes (fruta fresca de la Provincia de los Santos) para obtener el producto final, listo para ser consumido por nuestros clientes. Para este proceso se toman en cuenta la calidad de la fruta principalmente. Para el caso de la jaleas se utiliza frutas en su mayoría provenientes de Cerro Punta, Chiriquí y Chorrera, Panamá además de azúcar local con el fin de crear un efecto multiplicador en la economía beneficiando a otras empresas nacionales al usar materia prima local cuando esta se pueda obtener en el país. Al obtener la pulpa de las frutas se garantiza la materia prima para todo el año cuando se trata de frutas de temporada. Ver el siguiente flujograma 13 También se genera el efecto multiplicador al utilizar energía, mano de obra directa e indirecta, el uso de otras materias primas como el papel, impuestos aduaneros, por otra parte el uso de los CATS es un elemento importante para incentivar las iniciativas exportadoras. Al obtener nueva tecnología para iniciar el proceso de envasado en Tetra Pak, los consumidores disfrutan ahora de una nueva y práctica manera de llevar a todos lados los productos Del Prado. Cabe destacar que el equipo adquirido para el envasado aséptico en Tetra Pak, uno de los más modernos y completos en la región, tiene capacidad para producir presentaciones desde 200 ml y hasta un litro, actualizando los estándares de manufactura a las exigencias del mercado internacional. Características por producto Además de ofrecer siempre la mejor calidad a un precio accesible, Conservas Panameñas Selectas S.A., se ha preocupado también por brindar en cada uno de sus productos la mayor comodidad. De allí que se hayan lanzado, en las presentaciones de la marca Del Prado para los diferentes productos, envases de plástico para el popular ketchup en sus diferentes versiones y tamaños; sistema abre fácil para las latas, tanto de los néctares como en las salsas y pastas de tomate, y nuevos tamaños para la conveniencia de los consumidores. Pasos estos que han seguido incluso otras compañías líderes en nuestro país. Por otra parte, con el inicio del envasado en Tetra Pak, los consumidores disfrutan ahora de una nueva y práctica manera de llevar a todos lados los productos Del Prado . 14 2.2 Proceso de fabricación Flujograma del Proceso de fabricación hasta que llega al consumidor final. Obtención de la materia prima (pulpa) Proceso para agregar valor por medio de la inclusión de agua, azúcar, otros. Envasado en lata, tetra pack, litro, vidrio Acopio del Producto final Distribuidores Tiendas y Supermercados Consumidor Final Clasificación de la Materia Prima La materia prima se obtiene mediante la clasificación y compra pulpa de frutas a productores nacionales (35%) en el caso de frutas tropicales e importando pulpa (65%) cuando se trata de frutas de clima templado. Se compra la fruta en pulpa para tener disponibilidad en caso de las frutas de temporadas para poder abastecer el mercado durante todo el año. Conservas Panameñas Selectas S.A., elabora y lanza al mercado productos hechos con materia prima seleccionada de lo mejor de las cosechas de la campiña panameña y de proveedores extranjeros, con lo cual el sector 15 agroindustrial recibe un fuerte impulso, contribuyendo de manera directa a la inversión y modernización de ese importante sector de la economía nacional. Procesamiento de la Materia Prima (Pulpa de Fruta) Una vez acopiada la materia prima en la planta, se procede a procesarla mediante la adición de otros ingredientes teniendo un producto con gran valor agregado y de alta calidad, esto se procesa en las maquinarías a determinados grados de temperatura para mantener la pureza y el valor nutricional, luego pasa al envasado del producto en las presentaciones de enlatados, empacados en tetra pack, las jaleas y mermeladas en envases de vidrio para conservar mejor el sabor, utilizando tecnología de punta. Sumado a este esfuerzo, y a través de rigurosos procesos de prueba, ensayo y experimentación, Conservas Panameñas Selectas, ha formulado, a través de su historia una variedad de sabores para los jugos, mermeladas y jaleas. Algunos realmente exóticos como el jugo de naranjillas, marañón y nance. Sin embargo, esta disciplina de no apegarse a lo tradicional y de buscar constantemente la innovación, desembocaría finalmente en un estilo particular de fabricar y envasar lo que al panameño le gusta disfrutar en su mesa, motivando a otras empresas a mejorar los estándares de calidad de los productos hechos por la industria local. Una vez envasados los productos se empacan y se acopian para ser despachados a los distribuidores los cuales se encargan de hacerlos llegar a tiendas y supermercados del país como en el extranjero. La empresa, ahora habilitada para producir, almacenar y distribuir la producción a todo lo largo y ancho de la geografía nacional, ha iniciado con gran éxito la tarea de exportar la marca Del Prado, alcanzando inclusive el reconocimiento local por el esfuerzo, recibiendo en su primer año como exportando la distinción, al mejor Exportador con Calidad y Valor Agregado, otorgada por el Ministerio de Comercio e Industria de Panamá. En términos de eficiencia, calidad e innovación, Conservas Panameñas Selectas 16 S.A., ha sabido distinguirse dejando muy en alto al sector industrial en Panamá, sabiendo además, aprovechar las nuevas oportunidades que se dan en el horizonte inmediato con la apertura comercial en la región. Planta de procesamiento. 2.3 Suplidores La materia prima es proporcionada 40% por los productores nacionales en el caso de frutas tropicales y 60% es importada de países como Argentina, Colombia, Suecia, República Dominicana y Estados Unidos principalmente para las frutas de clima templado. 2.4 Actualización Tecnológica A partir del año 2002 la empresa inició un proceso de actualización tecnológica por medio de la adquisición de nuevas plantas y equipos para el procesamiento de los distintos productos, desde ese año a la actualidad la empresa a invertido cerca de B/.4.5 millones. Este proceso de actualización tecnológica implicó capacitación de la mano de obra en el extranjero, adecuación de la maquinaria 17 a los requerimientos de la empresa la cual responde a la demanda del mercado nacional e internacional. La maquinaria fue adquirida en Europa con el fin de adaptarnos alas nuevas tendencias del mercado y acceder a aquellos nichos de mercado por medio de productos envasados en tetra pack, tecnología que permite que se fabrique un producto sin aditivos ni conservantes; otros nichos importantes son los productos para las loncheras de los niños, los productos light (sin azúcar) tan apetecidos por las personas que se interesan tanto por consumir productos que les permita tener una vida saludable; y los productos de litro o de tamaño familiar. Esto con el objetivo de ofrecer productos alimenticios de alta calidad a través de la actualización tecnológica. Toda esta actualización impactó en la calidad del producto ya que los hace más natural, es decir sin preservativos ni conservantes, que es una de las demandas requeridas por los consumidores, además permite un menor costo por unidad, lo que se traduce en una mayor competitividad. 3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 3.1 Segmento de Mercado El tipo de producto que ofrece Conservas Panameñas Selectas está dirigido a toda la población desde los niños, adultos y adultos mayores con productos que se adaptan a los gustos y preferencias de cada uno de estos segmentos del mercado. La adopción de las nuevas tendencias en el mercado se realiza a través de estrictos procesos de prueba, ensayo y experimentación, por lo cual Conservas Panameñas Selectas, ha formulado, a través de su historia una variedad de sabores para los jugos, mermeladas y jaleas. Con una visión de búsqueda constantemente la innovación, desembocaría finalmente en un estilo particular de fabricar y envasar lo que al panameño le gusta disfrutar en su mesa, motivando a otras empresas a mejorar los estándares de calidad de los productos hechos por la industria local. 18 3.2 Competidores Los competidores de Conservas Panameñas Selectas son los productos locales e importados en toda la línea de producción, En el caso de jugos, nectares, productos de tomate y jaleas y mermeladas, para el mercado local. Productos provenientes de destinos como México, El Salvador, Costa Rica en los mercados de Centroamérica y Estados Unidos de Norteamérica representan una competencia para los productos de Conservas panameñas selectas que ha mantenido un posicionamiento en los mercados debido a la estrategia de introducción y venta en estos mercados. Es así, que algunos países nuestros competidores ofrecen productos con etiquetado muy similar o parecido al nuestro que puede confundir al consumidor al momento de comprar, más cuando las personas viven en un mundo muy ajetreado que en ocasiones no alcanza el tiempo para hacer las compras con detenimiento. En otros mercados como el de los Estados Unidos nuestros competidores están utilizando una estrategia agresiva de precios. 3.3 • Productos Sustitutos Los productos sustitutos en el caso de jugos y néctares en el mercado local están las bebidas, productos artesanales y jugos naturales. • En cuanto jaleas, mermeladas y productos de tomate en el mercado local dentro de los sustitutos están productos artesanales, productos de la competencia local y productos importados. • Las bebidas sintéticas, sodas y otro tipo de bebidas son los sustitutos tanto en el mercado local como el internacional. 3.4 Proveedores Los principales proveedores son empresas europeas en cuanto a equipos y maquinaria para el proceso de producción que son las que más se adecuaban a las necesidades y requerimientos del mercado. 19 Flujograma de Proveedores Compra de equipo Aumento de mano de obra Puesta en marcha Compra de materia prima Compra de otros insumos Producto terminado Se han incorporado además, proveedores en cuanto la materia prima de Norteamérica, Suramérica y productores locales. En lo referente a materia prima para envasados hay involucrados proveedores locales como extranjeros, asiáticos en materia prima para la confección de productos enlatados y locales para productos de papel, cartón y químicos que son importados. 3.5 Clientes La clientela de Conservas Panameñas Selectas esta definida de tal manera que el 60% de la producción se consume en Panamá y 40% es exportado. A través de alianzas estratégicas con socios de otros países es que se ha podido penetrar los mercados internacionales en Estados Unidos, Centroamérica y algunas islas del Caribe, con un alto grado de competencia con lo cual hemos ganado una apreciación favorable de los consumidores de nuestros productos a 20 nivel nacional y en el extranjero que les gusta disfrutar de productos de buen sabor y con altos estándares de calidad. 4. EXPORTACIÓN La empresa ha podido detectar que en el mercado internacional hay posibilidades de negocios, ya que los productos Del Prado poseen calidad y precios competitivos, lo cual justifico la inversión para poder suplir dichos mercados. La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales de la empresa, requiere dedicación, entusiasmo y preparación para llegar a ser un exportador exitoso. Se identificaron las actividades que debía realizar Conservas Panameñas Selectas en cada fase de su proceso de internacionalización de la siguiente forma PROSPECCIÓN PROMOCIÓN PENETRACIÓN Se investiga el mercado para despejar las principales incógnitas respecto al potencial de exportación Se divulga la oferta y se reúnen los antecedentes para una estrategia comercial Se implementa la estrategia comercial, se eligen los canales de distribución 21 4.1 Productos de Exportación Para el año 2002, la empresa da uno de los pasos más importantes en su carrera por conquistar nuevos mercados y mantenerse competitiva en el mercado, con la puesta en marcha del sistema de envasado aséptico Tetra Pak. Este avance significaría la entrada de Del Prado a nuevos mercados de la región y la formalización de nuevas alianzas con socios comerciales en países como Costa Rica, Curazao y Estados Unidos. Actualmente, el sabor y la excelente calidad de las nuevas variedades en los productos de Conservas Panameñas Selectas, S.A., han llevado a la marca Del Prado ha alcanzar una destacada posición tanto en la mente de los consumidores que la prefieren por tradición, como por aquellos que buscan la novedad. Líneas nuevas de néctares libres de azúcar, jugos de gran pureza dirigidos a satisfacer las necesidades de los más pequeños de la casa, y presentaciones novedosas son algunos de los ejemplos de las estrategias que ha llevado a cabo la empresa para mantener su presencia activa dentro del mercado local y ahora, en el internacional. Conservas Panameñas Selectas es un verdadero ejemplo de esfuerzo, perseverancia y éxito de una empresa netamente panameña con calidad y proyección global, con la capacidad y la fuerza necesaria para competir aún con las marcas más renombradas del mercado internacional. En la actualidad, décadas después, de haber iniciado sus operaciones sus exportaciones superan los dos millones de dólares. 4.1 Tipo de Exportación La modalidad de exportación utilizada por Conservas panameñas Selectas es directa con cada uno de sus distribuidores para el consumo local y para la 22 exportación de sus productos en cada uno de los países con los que hacen negocio. En la exportación directa todas las tareas relacionadas con la investigación de mercados, distribución física, documentación de la exportación, fijación de precios, entre otros, se llevan a cabo desde el departamento de exportación de la empresa. El constante incremento de los costos de la materia prima, así como en el proceso de producción y de transporte de la producción hasta los mercados donde están los consumidores finales es una de las amenazas a la que se enfrenta la empresa ya que tiene que competir con grandes empresas en el extranjeros que son poderosas, por lo cual la estrategia de la empresa es ofrecer un producto de alta calidad y agradable al paladar de nuestros consumidores en cada uno de los mercados. En los Estados Unidos por ejemplo hay una gran demanda por jugos y néctares de frutas tropicales, mientras que en Centroamérica esta se da por jugos y néctares de pera y manzana. 23 Flujo grama del proceso de exportación CANAL DE DISTRIBUCIÓN FABRICA DISTRIBUIDORES (Locales e Internacionales Mayoristas) COMERCIANTES (Tiendas y Supermercados) CLIENTE FINAL 4.2 Razones para Exportar Algunos de los factores que motivaron a la empresa a tomar la decisión de internacionalizarse y explorar mercados externos: • Diversificar productos y mercados para afrontar la competencia internacional y la situación de la economía nacional • Ganar competitividad mediante la adquisición de tecnología • Hacer alianzas estratégicas con empresas extranjeras para reducir costos, mejorar la eficiencia y diversificar productos • Disminuir el riesgo de estar en un solo mercado • Vender mayores volúmenes para utilizar la capacidad productiva de la empresa y hacer economías de escala 24 • Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados ampliados a través de acuerdos preferenciales • Necesidad de involucrarse en el mercado mundial por la globalización de la economía • Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la existencia de la empresa a largo plazo 4.3 Definición de la Capacidad Exportable La capacidad exportable de la empresa es la que define las estrategias de penetración del mercado. Con base en el producto que se deseaba exportar Conservas Panameñas Selectas S.A., disponible para el mercado externo. determinó el volumen que tenía Este volumen debe ser aquel que se pueda ofrecer de manera estable y continua. Tomando en cuenta lo antes mencionado, los productos de Conservas Panameñas Selectas gozan de las siguientes ventajas: • Volúmenes disponibles para el mercado externo. • Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en calidad y disponibilidad). • Características de calidad del producto y precio que superan a las de la competencia. 4.4 Mercado Objetivo Estudiar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para el producto, sus condiciones y exigencias. Esta investigación de mercados debe ser rigurosa, porque de ella dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la exportación. En el proceso de selección de países hay que familiarizarse con el mercado, averiguando la situación económica geográfica y política del país de destino, el 25 costo del transporte disponible y las exigencias de entrada de su producto. La selección del mercado depende de varios aspectos entre los que destacan el tamaño, crecimiento, precios, competencia, etc. Las exportaciones de jugos y néctares que son los principales productos de exportación de Conservas Panameñas selectas tienen como destino Estados Unidos, Centroamérica y el Caribe. El principal mercado en ambos productos es la zona Sur de la Florida, donde la empresa ha utilizado como estrategia colocar sus productos en grandes y reconocidas tiendas y Cadenas como Wallmart, etc, las cuales sirven de vitrina para los productos de la empresa que llega a los consumidores por medio de una estrategia de mercado que permite al consumidor degustar nuestro producto adaptándonos a los gustos y preferencias de los mercados metas con productos de buen sabor, alta calidad y a precios que los consumidores estén dispuestos a pagar. 4.5 Aspectos del Mercado Algunos de los aspectos del mercado que fueron investigados por el equipo de exportación para ingresar al mercado internacional son: a. De producto Se tomó en cuenta la percepción acerca de su producto por parte de: o Mayoristas o Consumidor final o Estándares del producto para ese mercado Aceptación del producto en ese mercado o Requisitos de registros de productos, marcas y patentes o Localización del consumidor o Elementos que inciden en la decisión de compra En Conservas Panameñas Selectas S.A., creemos firmemente que el futuro se construye hoy, con cada cosa que hacemos. Es por eso que permanentemente 26 nos encontramos mejorando lo que ya hacemos bien, creando, estudiando y entendiendo cómo cambian los hábitos de consumo de las personas, y de esta manera poderles ofrecer el mejor producto y la mejor calidad, sin que tenga que costar más. Con el lanzamiento de las nuevas variedades de jugos en envase Tetra Pak, se ampliará nuestra participación en ese importante segmento de la población que son los niños, brindando la mejor calidad y los más ricos sabores a un mercado que necesita una opción natural y nutritiva, que complemente su dieta. Además, con el lanzamiento de la novedosa línea Light de jugos sin azúcar, especialmente diseñado para aquellas personas que buscan todo el sabor y las propiedades de las frutas sin descuidar la figura y pensando también en la salud y en brindarle una sana opción a quienes padecen de afecciones como la diabetes; ampliamos nuestras opciones a nuevos mercados, haciendo más accesible los deliciosos productos Del Prado a más personas. Otra de las tareas que hemos emprendido desde el nacimiento mismo de nuestra empresa, es la búsqueda continua de nuevos sabores y productos que le permitan a Conservas Panameñas Selectas, mejorar y brindar una amplia variedad de nuevos productos al mercado, tanto nacional como internacional. Sobre este tema, es importante señalar que actualmente la empresa se encuentra exportando contenedores de mercancía hecha por manos panameñas a mercados tan competitivos como los Estados Unidos y Costa Rica, por lo que esperamos que nuevas puertas se abran en otros países gracias a este importantes esfuerzo que hemos hecho como industria netamente nacional. En resumen pudiera decirse que el éxito en la exportación de Conservas Panameñas Selectas está en la identificación permanente de las necesidades de los consumidores en los distintos países donde ha incursionado y la correspondiente adaptabilidad de dichas necesidades a los productos Del Prado. 27 b. De precios Incluye información de costos y rangos de precios. • Información del rango de precios de distribuidores e importadores (Márgenes del intermediario, en algunos casos la empresa disminuye los márgenes para poder competir). • Costo de transporte del puerto de desembarque hasta la bodega del comercializador y márgenes del intermediario. • Percepción del precio de su producto entre distribuidores (estrategia de venta según mercados). • Percepción del precio de su producto del consumidor final. c. De comercialización Se analizaron los canales de comercialización adecuados y su cobertura. • Canales de comercialización adecuados al producto y utilizados en el mercado de interés. • Listado de empresas en el canal de comercialización de ese producto y diferentes alternativas • Cobertura geográfica del canal. • Funciones que puede asumir el canal. Con esta nueva dinámica de lanzar al mundo lo que nuestro país produce, Conservas estratégicas Panameñas con Selectas firmas de de seguro renombre establecerá internacional, en nuevas busca alianzas de ese intercambio comercial que caracteriza a las empresas que se mueven bajo el nuevo modelo que impone el mundo globalizado. Sin embargo, nada de esto podrá ser realidad sin el aporte, esfuerzo y entusiasmo de nuestros colaboradores. El verdadero motor detrás de los logros de nuestra empresa, y cuyo número de seguro aumentará. Pero de todas las metas que nos tracemos hoy para construir ese futuro de prosperidad y éxito, 28 la mayor de todas será contribuir al engrandecimiento y a la generación de riquezas para nuestro país. Estamos concientes que aún falta mucho por hacer. Por ello, Conservas Panameñas Selectas, se sigue preparando e innovando, pues promete venir con más y mejores productos para su fiel clientela, que lo ha acompañado durante tantos años. 4.6 Estudios de Promoción La promoción es el medio utilizado por Conservas Panameñas Selectas para inducir y crear demanda de los productos en los mercados. Conservas Panameñas Selectas ha enfocado la promoción de sus productos de exportación de dos formas diversas: ™ La publicidad de los productos jugos y néctares de frutas tropicales para el mercado de Norteamérica se presenta en las grandes cadenas demostrando sus productos por medio de la degustación a los visitantes de la florida, los que provienen de diferentes partes del mundo. ™ La publicidad de los productos jugos y néctares de frutas de pera y de manzana para el mercado de Centroamérica por medio de la degustación en los lugares de venta. ™ Por medio de estudios saber cuales son los sabores o necesidades de consumo del país al que se va a exportar por ejemplo mango en Miami y jugo de tomate con chile en Costa Rica. Una estrategia de promoción es participar en Eventos y Convenciones como centro de exhibición de nuestros productos. Al respecto, Por primera vez DEL PRADO participó en a 2ª Feria del Bebe, realizada en el Salón El Valle Las 29 Totumas del Centro de Convenciones Atlapa, donde se dio a conocer a las madres los néctares 200 ml en sus diferentes sabores, como también se dio a degustar el nuevo Ketchup Light sin azúcar. También hemos participado en la Feria de Divernalia, Festikids y Expocamara. Expocamara La Asociación Panameña de Nutricionistas Dietistas y Conservas Panameñas Selectas participaron en Expo Cámara 2005. En dicha feria los nutricionistas asesoraron a los clientes sobre como llevar una alimentación sana. 30 5. CADENA DE VALOR a. Beneficios Ambientales Conservas panameñas Selectas es una empresa con 45 años de experiencia en el mercado y a partir del 2002 introduce nueva tecnología para satisfacer los gustos preferencias de los consumidores y tendencias de los mercados por medio del uso de otros materiales para el embasado. b. Beneficios Económicos ™ La producción de pulpa de frutas representa el sustento de muchas familias en áreas rurales y mayormente en el interior del país. ™ Otros insumos para el procesamiento y envasado de nuestros productos nos los proporcionan empresas locales lo que se traduce en más empleos indirectos ya que nuestros proveedores requieren de más mano de obra para operar. ™ La empresa cuenta con una fuerza de trabajo de casi 100 empleados permanentes contribuyendo con el sector laboral de Panamá. ™ La actividad de exportación ofrece beneficios económicos al país, entre ellos la disminución del déficit de la Balanza de Pagos c. Beneficios Sociales ™ La empresa brinda ayuda social a las comunidades participando en la donación de productos a los centros Parvularios y Asilos de Ancianos. ™ Conservas Panameñas Selectas S.A. tiene el compromiso de aumentar su presencia social en nuestro país, por lo que se ha comprometido en programas como de Regreso a Clases realizando giras por diferentes escuelas públicas y privadas con motivo del Regreso a Clases, para incentivar e inculcar en los niños y jóvenes el hábito del estudio. 31 Gira por los Parvularios del Municipio de Panamá Con motivo del Día del Niño, Conservas Panameñas Selectas, S.A. realizó una gira por los diferentes Parvularios del Municipio donde los de Panamá, niños pudieron interactuar con la mascota Willy Mapache y conocer un poco más de nuestros productos. Fueron 12 parvularios en los cuales, los niños disfrutaron de diferentes sorpresas d. Compromiso de Calidad Conservas Panameñas Selectas S.A. tiene o utiliza los estándares de calidad y la Certificación HACCP de los Estados Unidos. Para la empresa esto se traduce en mucha disciplina y cumplimiento de los procedimientos que se establecen y se exigen en el mercado Norteamericano y otros países para la exportación. Las maquinarias y materias primas que se utilizan para dar producir los productos Del Prado son de la mejor calidad, lo cual ofrece al cliente un producto de gran calidad, buen sabor y a un precio muy accesible. 32 Conclusiones La actividad exportadora tiene gran importancia para la economía nacional de cualquier país por ser una fuente generadora de divisas. La economía panameña se ha caracterizado por ser una economía orientada al sector terciario o de servicios. A pesar de ello, la exportación de productos manufacturados ocupa un destacado papel dentro de nuestras exportaciones. El presente trabajo presentó el proceso que utilizó Conservas panameñas Selectas para incursionar exitosamente en el negocio de exportación de productos alimenticios manufacturados como una forma de ampliar su producción y por ende sus ganancias dado que el mercado local es pequeño y siguiendo la tendencia de apertura de mercados en una economía globalizada. Conservas Panameñas Selectas, S.A. como empresa dentro del sector industrial, ha contribuido con sus logros al crecimiento económico del país, demostrando exitosamente además, aún en que los lo producido mercados en Panamá más puede exigentes del competir mundo. Desde sus inicios en 1958, Conservas Panameñas Selectas S.A., se ha caracterizado por su espíritu emprendedor e innovador, siendo pionera en el desarrollo de nuevas técnicas que serían luego seguidas por otras empresas dentro del sector alimenticio en Panamá. Uno de los más importantes éxitos de Conservas panameñas selectas para incursionar en el negocio de la exportación es su espíritu innovador, la incorporación de nuevas tecnologías, la creación de alianzas estratégicas con los proveedores y distribuidores en los países en los cuales iba a exportar sus productos; y la La modalidad de exportación es directa con cada distribuidor en cada país donde se exportan los productos Del Prado. Otros factores como la incorporación de nuevos nichos de mercados como el de la lonchera de los niños, productos sin azúcar para la salud y productos en 33 envases grandes o de litros como un producto familiar. Sin embargo consideramos que el principal factor de éxito de Conservas Panameñas Selectas ha sido la promoción de sus productos en el punto de venta, directo con el consumidor por medio de una estrategia de promoción de degustación de los productos lo que ha hecho que los consumidores disfruten de la calidad y el buen sabor de los productos Del Prado. Por otro lado, la empresa desde sus inicios hasta la actualidad ha lanzado al mercado de productos hechos con materia prima seleccionada de lo mejor de las cosechas de la campiña panameña y de sus proveedores en el extranjero, impulsando al sector agroindustrial y contribuyendo de manera directa a la inversión y modernización de ese importante sector de la economía nacional. Conservas Panameñas Selectas S.A., se esfuerza por ofrecer siempre la mejor calidad a un precio accesible, preocupándose también por brindar en cada uno de sus productos la mayor comodidad. De allí que se hayan lanzado, en las presentaciones de la marca Del Prado para los diferentes productos, envases de plástico, latas, tetra pack, envases de lata con abre fácil todos en diferentes versiones y tamaños para la conveniencia de los consumidores. Algunas de las amenazas para permanecer en el mercado internacional por medio de la exportación de los productos de Del Prado es el incremento de los costos de la materia prima, del acero, la energía, papeles, incremento en los costos tanto de producir como la de trasformar productos. En algunos mercados como en Miami y Centroamérica están siendo penetrados por grandes empresas mexicanas y de la región por medio de una estrategia agresiva de precios bajos. Los consorcios se consolidan y una planta le procesa a tres marcas bajando los costos por medio de economías de escala. Esto ha provocado que para permanecer en el mercado hay que sacrificar margen para poder exportar, manteniendo calidad y sabor para ser más competitivo. 34 Las negociaciones de tratados comerciales con otros países le han permitido a nuestro país incursionar en otros mercados, lo que se traduce en beneficios para las empresas exportadoras como la reducción de costos unitarios producto de las economías de escala que implica una mayor producción. 35 Recomendaciones Conservas panameñas selectas incursionó en el negocio de la exportación es por medio de la creación de alianzas estratégicas con los proveedores y distribuidores en los países en los cuales iba a exportar sus productos, incorporación de nuevas tecnologías; y la modalidad de exportación directa con cada distribuidor en cada país donde se exportan los productos Del Prado. Debido a que en algunos mercados como en Miami y Centroamérica están siendo penetrados por grandes empresas extranjeras de la región por medio de una estrategia agresiva de precios bajos y de etiquetas parecidas a las de los productos Del Prado, sería recomendable buscar nuevas alianzas en los mercados en los que se tiene presencia y en los que se piensa incursionar en un futuro, siempre y cuando se continúe con una estrategia de publicidad en los puntos de venta y en los grandes eventos para que los consumidores conozcan sobre la calida y el precio de los productos Del Prado para ser más competitivo sin tener que sacrificar tanto margen para que la exportación sea un negocio rentable. El gobierno debe ser mas consiente del esfuerzo exportador ya que mientras el MICI realiza esfuerzo para que las empresas puedan exportar todavía hay otras instancias que obstaculizan este proceso. Lo empresarios sienten que no hay compromisos con las empresas exitosas por lo cual recomiendan a las entidades gubernamentales crear un ambiente o un clima de negocios que promueva las exportaciones, específicamente para las empresas que hacen el esfuerzo para exportar. Es Importante que gobierno y empresa mantengan el apoyo de los certificados de abono tributario (CATS), para las empresas “serias”, ya que en muchos caos ayuda a las organizaciones a compensar las distorsiones de los mercados mundiales, donde existen países con subsidios muy importantes para sus exportadores o productores de insumos básicos. 36