Alejandro Diaz Monge - Repositorio Institucional De La

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UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Comportamiento del consumidor MONOGRAFIA para obtener el título de: Licenciado en Administración Presenta: Alejandro Díaz Monge Asesor: Mtro. Jorge Riveros Martínez Xalapa-Enríquez, Veracruz Junio 2011 1 2 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Comportamiento del consumidor MONOGRAFIA para obtener el título de: Licenciado en Administración Presenta: Alejandro Díaz Monge Asesor: Mtro. Jorge Riveros Martínez Xalapa-Enríquez, Veracruz Junio 2011 3 INDICE Resumen…………………………………………………………………………………...1 Introducción………………………………………………………………………………..2 Capítulo I Comportamiento del Consumidor…………………………………………...6 1.1 Conceptos……………………………………………………………………7 1.2 Importancia de Estudio……………………………………………………..8 1.3 Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing………..10 1.3.1 Comportamiento del Consumidor y Producto……………………11 1.3.2 Comportamiento del Consumidor y Precio……………………….11 1.3.3 Comportamiento del Consumidor y Plaza………………………..13 1.3.4 Comportamiento del Consumidor y Publicidad…………………..14 1.3.5 Comportamiento del Consumidor y Servicio Posventa…………15 1.3.6 Comportamiento del Consumidor y Opinión Pública……………15 Capítulo II Factores que Determinan la Conducta del Consumidor………………..16 2.1 Factores Culturales………………………………………………………..18 2.1.1 Cultura………………………………………………………………..18 2.1.2 Subcultura……………………………………………………………22 2.2 Factores Sociales………………………………………………………….23 2.2.1 Grupos………………………………………………………………..23 2.2.2 Familia………………………………………………………………..27 2.2.3 Clase Social………………………………………………………….29 2.3 Factores Personales………………………………………………………34 2.3.1 Edad y Etapa del Ciclo de Vida……………………………………34 2.3.2 Estilo de Vida………………………………………………………..37 2.4 Factores Económicos……………………………………………………..39 2.4.1 Ocupación y Profesión……………………………………………..39 2.4.2 Ingresos……………………………………………………………...40 2.5 Factores Psicológicos……………………………………………………..40 2.5.1 Motivación……………………………………………………………40 2.5.2 Percepción…………………………………………………………...44 2.5.3 Personalidad y Autoconcepto……………………………………...46 2.5.4 El Aprendizaje y la Experiencia……………………………………48 2.5.5 Las Actitudes………………………………………………………...50 I Capítulo III El Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor…………………..52 3.1 Participantes en el Proceso de Compra…………………………………53 3.2 Reconocimiento del Problema……………………………………………54 3.3 Búsqueda de Información…………………………………………………55 3.4 Evaluación de Alternativas………………………………………………..59 3.5 Compra……………………………………………………………………...61 3.6 Comportamiento Post Compra…………………………………………...63 3.7 Modelos del Comportamiento del Consumidor…………………………67 3.7.1 Generalidades del Modelo…………………………………………67 3.7.2 Modelo Económico de Marshall…………………………………...68 3.7.3 Modelo Psicológico Social de Veblen…………………………….70 3.7.4 Modelo Psicoanalítico de Freud…………………………………...71 Conclusiones……………………………………………………………………………..73 Fuentes de Informacion…………………………………………………………………77 Indice de Figuras………………………………………………………………………...80 Indice de Tablas………………………………………………………………………….81 II RESUMEN El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al comprar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades, se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. Una de las constantes más importantes es que todos somos consumidores. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera. 1 INTRODUCCIÓN 2 El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere que las empresas comprendan y se adapten al mercado al que se están dirigiendo esto es para llegar a comprender la conducta de sus clientes y consumidores partiendo de estar al tanto y tomarle la importancia debida a lo que estos hagan. Es por eso, que en el presente trabajo trato de dar a conocer la importancia que tiene la conducta del consumidor en la mercadotecnia tomando en cuenta que detrás de las decisiones de cada compra que los consumidores hacen, existen un trasfondo que los motiva a optar por cierto producto o servicio entre las opciones que les ofrece el mercado. Hay que mencionar que para que las empresas pueden adaptar su oferta a las exigencias de los clientes y consumidores deben reconocer el impacto que tiene la mezcla de mercadotecnia en su comportamiento debido a esto se hará referencia a que los mercadologos deben hacen énfasis en hacer cambios en: el producto o servicio, el precio, la distribución y la promoción, para así lograr que estas brinden la mayor seguridad y satisfacción posible del consumidor al adquirir un producto o servicio y le facilite las decisiones de compra a las que se enfrenta. En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el consumidor juegue el papel más importante, ya que todo depende de las acciones que este llegue a tomar para satisfacer sus necesidades mediante productos y servicios, es por eso que se analizaran todos los posibles factores que determinan sus actitudes. Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden ser externos o internos, entre los primeros se encuentran los culturales, sociales, personales, y económicos; en los segundos se encuentran los psicológicos. Sean internos o externos los factores influyentes, estos determinaran el proceso de decisión de compra para el cliente o consumidor. El proceso de decisión de compra se da cuando el mercado meta acepta que tiene un problema, necesidad o deseo, para que posteriormente busque información acerca de ese producto a servicio que posiblemente satisfacerá su inquietud, la 3 cual lo llevara a encontrar varias opciones que evaluara para llegar a tomar la decisión de adquirir el “mejor” producto o servicio y finalmente evaluar al mismo. El sentimiento posterior a la compra es parte clave para la mercadotecnia ya que dependiendo de si el producto satisfizo o no la necesidad o deseo sentido, la acción de compra se repetirá y el producto o servicio adquirirá posicionamiento en la mente de los consumidores, por lo que la empresa mantendrá un grado competitivo en su entorno con la seguridad de que el consumidor no cambiara de marca y este mismo servirá de referencia al recomendarla y se logre así un cliente más. La conducta del consumidor se deriva de la conducta humanada, ya que esta es una función de la interacción entre persona y ambiente, es por ello que varios investigadores de la conducta crearon modelos que tratan de incluir todos los elementos en la conducta de la gente, por lo que nos ayudaran a comprender las diferentes acciones que pueden llegar a tomar los consumidores y clientes ante determinadas situaciones, esto con el fin de que las empresas y mercadologos logren predecir su conducta y se facilite la relación entre los mismo, sin embargo hay que tomar en cuenta que aunque los modelos están apoyados en hechos, los cambios a los que nos lleva la globalización han ido creando transformaciones tanto en la empresas como en los consumidores, por lo que hay que tomar estos modelos como una base para entender el comportamiento, pero no como un modelo. ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. 4 ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto. Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal. En lo referente a lo anterior, el mercadologo puede estudiar las acciones de los consumidores pero entenderlos porque’s del comportamiento de compra no es sencillo, las respuestas casi siempre están en las mentes de los individuos. La empresa que en verdad entiende la forma en que los clientes responden a las diferentes características y precios de los productos o servicios, tienen una gran ventaja sobre su competencia. 5 CAPITULO 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6 1. CONCEPTOS Este capítulo contiene información importante para lograr obtener una base informativa que permita conocer durante el avance de este trabajo lo referente al tema con mayor facilidad. Comenzare mencionando y analizando definiciones del comportamiento del consumidor de acuerdo a algunos autores. Para ello es preferible diferenciar lo que se denomina consumidor de lo que se denomina cliente. Consumidor se considera aquél individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestión, mientras que el cliente es quien compra o consigue el producto. (Arellano, 2000). Con esta diferenciación se deduce que una persona puede ser cliente y consumidor al mismo tiempo o solo el consumidor final. Los autores que se enfocan a estudiar el comportamiento humano y los efectos que este tiene en la mercadotecnia han aportado varios conceptos en sus libros las cuales tienen muchas similitudes ya que abarcan términos semejantes que constituyen tales ideas. El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene un necesidad, hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza el producto es a lo que se refiere el comportamiento del consumidor. (Santesmases, Valderrey, 2003). El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios, a fin de satisfacer necesidades y deseos. (Zikmund, 1998). El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores deciden sobre una compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. (Lamb, Mc Daniel, 2000). 7 El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Son los actos de individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos. (Fisher, 1997). Los conceptos que se usan para dicha definición no varían del todo ya que los elementos que intervienen en ella van a estar presentes al analizar el comportamiento del consumidor. Por lo tanto, el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando eligen compran y usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, tomando algunas decisiones. 2. IMPORTANCIA DE ESTUDIO Aceptando que el consumidor es la clave de toda actividad de mercadotecnia, es indudable la importancia que tiene entender de donde nace las necesidades que influyen en el consumidor para comprar y como utilizar los productos adquiridos. Las preferencias del consumidor hacia los productos y servicios están en constante cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. (Lamb, 2000). El comportamiento del consumidor es social por naturaleza, esto se refiere a que los consumidores deben ser considerados en función de su interacción con los demás lo que lo conduce a tomar decisiones de compra que es cuando el consumidor reúne información de las alternativas, procesa dicha información, 8 aprende acerca de los productos disponibles y determina que opción es la más viable de acuerdo a sus necesidades percibidas. (Sandhusen, 2004). Según Santesmases (2003) el conocimiento de las necesidades del cliente, del proceso de decisión de compra y de los elementos que lo condicionan favorece ambas partes de la relación de intercambio: Beneficios para el consumidor: facilita y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios establecidos están dispuestos a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se pondrán distribuir y promocionar los productos de manera que la decisión sea más fácil y agradable para el cliente. Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor incrementara la demanda de los productos ofrecidos. De esta manera, incrementaran la participación del mercado y de las utilidades de la empresa. El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para diseñar una estrategia comercial. Una vez establecidas las necesidades, debe identificarse en qué proporción se dan las mismas en los diferentes segmentos del mercado a los que se va a atender. A continuación deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y por último, desarrollar estrategias comerciales que comunican y proporcionen los beneficios del producto. (Fisher, 2002). De acuerdo a Lamb (2000), las preferencias de los clientes hacia los productos y servicios están en constante cambio. Para enfocar este flujo y emplear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. 9 Estudiando las diferentes aportaciones que realizan los autores en sus libros respectos al comportamiento del consumidor, he concluido que todo está concentrado en las necesidades que tiene el consumidor, puesto que difícilmente podrán satisfacerse de forma efectivamente las necesidades del cliente, tanto actual como potencial si un conocimientos previo de los bienes y servicios que desea. Cabe remarcar que el análisis del comportamiento del consumidor aporta beneficios tanto para la empresa como para los consumidores ya que en medida que los clientes están más satisfechos con sus necesidades, adoptan un sentimiento de fidelidad y asi la empresa vera como aumentan sus ventas. 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. Este apartado nos recordara la importancia que tiene la relación de las mezcla de mercadotecnia con la conducta del consumidor ya que este puede variar según el producto, precio, plaza, servicio pos venta y opinión pública. Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuación de diferentes aspectos que interviene en la comercialización, en el propósito de satisfacer las necesidades del cliente de una forma coherente y ordenada. La base de Marketing mix idóneo está conformada por la búsqueda de una relación armónica entre todos los factores que lo conforman. Así, no solo deben existir contradicciones entre sus diversos elementos, si no que, más aun, todos ellos debe apoyar el funcionamiento de los otros y del conjunto, lográndose, de esta manera muy rápida, las potenciales relaciones que existen entre la conducta de los consumidores y la estrategias del producto, precio, promoción y publicidad, por lo que explica cada una de esta posibles relaciones. A continuación mencionare la relación que tiene la conducta del consumidor con la mezcla de mercadotecnia según el autor Rolando Arellano, lo que nos ayudara a entender la importancia que tiene la conducta humana en la mercadotecnia. 10 3.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO En relación con la variable de producto, el análisis del comportamiento del consumidor es fundamental, ya que el concepto de producto en términos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a utilizarla, use que se le va a dar y otras variables relacionas con estos aspectos. Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr su aceptación por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser psicológicos, por ejemplo la marca o el empaque. Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la competencia y el exceso de información que se ha dado últimamente, el consumidor es más voluble conforme a sus necesidades y en consecuencia en cuanto a la adquisición de algún tipo de marca. 3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO Si tomamos en cuenta que el precio, en términos económicos, se refiere a la valoración que una persona asigna al bienestar que obtendrá por el bien o servicio que está decidido a cambiar, observaremos que la determinación misma es una variable altamente psicológica y tiene significados diferentes para cada persona. Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el concepto de precio desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo podría darse con la sorpresa de que los individuos no están dispuestos a pagar por el producto el precio que les han asignado o que, por el contrario, este fijando precios menores a los que las personas consideran razonable pagar, con la consiguiente pérdida de utilidades que ello representa. 11 Existen otros factores psicológicos relacionados con la fijación de precios, ya que influyen las definiciones, por ejemplo, de variables comerciales tales como las ofertas. Por otro lado, no los precios más altos de un producto generan disminución de ventas. En caso de ciertos productos, es justamente el precio alto el principal factor de atracción. El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad. Un producto de alta calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y tampoco se contemplara como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los artículos de baja calidad vendidos precios bajos. En cambio el consumidor valora los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se vendan a precios que están dispuestos a pagar. A continuación presento una analogía que es un claro ejemplo de cómo influye el buen trato al vender un producto sin notar que dentro del precio se está pagando por ese servicio. Supongamos que Alma está interesada en una licuadora y acude a dos tiendas para comparar precios. En la primera tienda ella busca el área de electrodomésticos y anota los precios de las licuadoras para comparar, sin embargo ella esperaba que alguien le brindara la información necesaria para que pudiera facilitar su decisión de compra, pero la mala atención que le brindaron en la tienda hizo que decidiera ir a la tienda de enfrente. Ella entro y noto inmediatamente que las licuadoras de su interés tenían el costo más elevado que en la anterior tienda en la que había estado, sin embargo desde el momento en que ella necesitaba saber acerca de las licuadoras, como el precio, funciones, garantía, etc. Fue tan buena la atención del empleado, que a Alma no le importo que la licuadora fuera más cara que la de la tienda anterior. Esto depende de muchos factores que se pueden presentar en la vida cotidiana de un consumidor. Alma escogió esta opción porque cuenta con el poder de adquisición para comprar un servicio, sin embrago, no lo noto, para ella fue más fácil decidirse por la licuadora de esa tienda porque el vendedor de esa tienda 12 inconscientemente le ayudo a tomar esa decisión. Por otro lado sin consideramos a las personas que no cuentan con el poder adquisitivo necesario, estas no le tomaran mucha importancia al servicio que les preste el empleado, simplemente tomaran la decisión de adquirir en la tienda donde venden el articulo más barato. Las investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor medida con los pobres. La clase baja no maneja la suficiente información sobre precio y la variedad de productos, tienen la tendencia de comprar productos en oferta o con precios en rebaja. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que se da una relación directa entre precio y calidad, pero también se dirigen por la opinión común sobre el producto en cuanto a precio y calidad. Son muchas las variables que intervienen en la toma de decisiones de compra del consumidor en cuanto al precio, por lo que más adelante se explicara cada una de estas para su mayor comprensión. 3.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA En relación a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que el vendedor debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hábitos, todo ello con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesándolo y comprometiéndolo a comprar el producto o servicio. Otros factores, en los cuales el análisis de la conducta del consumidor es muy importante, son el merchandising o la localización de los productos en los mostradores de las tiendas, supermercados o centros comerciales. Muchas ocasiones hemos asistido al supermercado con el fin de comprar cierta mercancía, sin embargo, la estratégica colocación de ciertos productos que se utiliza últimamente en los mismos, hace que por instinto uno lo detecte inmediatamente y este provoque una necesidad en nosotros, que aunque sabemos que lo más probable es que no es necesario, terminamos por adquirirlo, convirtiéndose así en un deseo. 13 3.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD La publicidad y la promoción, la cuarta P, es quizá a la que más importancia se le ha dado en relación con la aplicación de las técnicas de comportamiento del consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre los elementos intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor. La utilización del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad influye en la definición de todo tipo de publicidad, desde la definición de los tamaños y las distancias de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepción clara y adecuada por el grupo objetivo, hasta la definición de argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados por el consumidor y su grupo social. La publicidad es uno de los más grandes medios por los cuales el consumidor percibe información acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan en el mercado, por lo que es muy importante que los mercadologos sean muy cuidadosos en cuanto a sus anuncios publicitarios y que estos realmente exhiban el producto como quieren que lo perciba el consumidor, con los atributos y características que más se puedan resaltar acerca del mismo y lo hagan ser diferente a los demás. Para Rubio (2004) la televisión es el medio de difusión más importante que influye en la conducta del consumidor, el cual engloba el bombardeo publicitario de parte de las empresas que ofertan sus productos y servicios. Regularmente se trata de vender una realidad que no existe, es aquí donde entra la ética, que es cuando los consumidores tienen creencias erróneas acerca de los productos que va a adquirir y esto es porque la publicidad se ha encargado de crear una imagen del producto que los consumidores quieren ver y no lo que realmente es, ya que todos esos mensajes subliminales no intentan crear reflexiones, sino ilusiones. 14 3.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos, especialmente en los países de América Latina, en los cuales existía con gran frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos importados. Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, además de brindar un adecuado servicio en ese sentido, también se necesita un acercamiento psicológico importante, ya que muchas veces, más que una real necesidad del servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad de que va a encontrarlo en el caso de que lo necesite. 3.6 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION PUBLICA La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del producto no solo entre los consumidores a los cuales se está dirigiendo, si no en la sociedad conjunta, ya que una imagen negativa de las empresas a largo plazo puede generar graves problemas que pueden devenir en dificultades tales como trabas para la concesión de licencias, campañas de desprestigio institucional, campañas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o la eliminación, expropiación o nacionalización de las empresas. Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluación positiva de la opinión pública y permita un mejor desarrollo de los negocios. 15 CAPITULO 2 FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 16 Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que determinan su comportamiento. Estos están clasificados en internos y externos (FIGURA 2.1). Cultura Culturales Subcultura Grupos Sociales Familia Clase social Externos Edad y etapa del . ciclo de vida Personales Modificar que influyen en el comportamiento del consumidor Estilo de vida Ocupación Económicos Ingresos Motivación Personalidad y auto concepto Internos Psicológicos Aprendizaje y experiencia Actitudes Figura 2.1 factores que influyen en el comportamiento del consumidor. (Fuente propia) 17 Se consideran factores internos a los que preexisten en el individuo, que son intrínsecos y que pueden ser alterados por influencia del entorno, como los son la motivación, autoconcepto y personalidad, aprendizaje y experiencia y las actitudes y actitudes. Por otro lado los factores externos son determinados por la sociedad en que se vive, aquí entran los factores sociales, culturales, económicos y personales. Las organizaciones deben tomar en cuenta todos estos elementos antes, durante y después de lanzar un producto al mercado, esto con la finalidad de lograr entender y predecir la conducta del consumidor hacia determinadas situaciones. 1. FACTORES CULTURALES En las últimas décadas del siglo XX asistimos a un conjunto de transformaciones económicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y complejidad no admite precedente y nuestro país no se encuentra ajeno a ello. Caen rápidamente todo tipo de muros y barreras entre naciones dando pie a la globalización, al mismo tiempo que se amplía la brecha en el nivel de desarrollo humano al que acceden los distintos pueblos. 1.1 CULTURA En este apartado se verá que la cultura es un factor determinante en el comportamiento del consumidor ya que esta se aprende como parte de la experiencia social, esto va desde que somos niños y adquirimos del entorno una serie de creencias, valores y costumbres, las cuales pueden variar debido a la globalización. 18 Según Lamb,(2000) la cultura es una serie de valores, normas, actitudes y otros elementos con significado que moldean la conducta humana, así como los artefactos o productos de ese comportamiento, según se transmiten de una generación a la siguiente. La cultura se orienta al entorno. Para Stanton, Etzel, Walker (2006), la cultura es un conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos y heredados de una generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos). Aun cuando la cultura no abarca los actos biológicos instintivos, las formas en que la gente efectúa actos instintivos, como el de comer, están sujetas a la influencia cultural. Por esto a todo el mundo le da hambre, pero la forma en que la gente come, son cosas que varían entre las culturas. Mientras tanto, desde el punto de vista de Arellano, (2000), la cultura es la personalidad de la sociedad. Y es que, así como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse que define su personalidad, los grupos sociales tienen una personalidad que los diferencia del resto, es decir, estos tienen manera d comportarse y pensar que los hacen únicos diferentes de otros grupos. Este autor especifica en su libro que la cultura consta de las siguientes características: Aprendizaje: la cultura no es innata, sino que debe ser aprendida mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan. Dinámica: la cultura al cumplir una función eminentemente practica, cambia a medida de las razones que determinaron el surgimiento de algunas costumbres o valores dejan de ser necesarias. Naturalidad: la cultura es algo que las personas no analizan y generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen las normas. 19 Universalidad: para que un rasgo se considere cultural; es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de la sociedad. Sin embrago Herrero (2002) afirma que la cultura consta de las siguientes características universales: a. Compuesta por categorías: las taxonomías están en sus cabezas. Las categorías y taxonomías (formas de clasificación de la realidad) ayudan a la gente a confundirse dentro grupo. b. Cultura es siempre un código simbólico: los de esa cultura comparten esos mismos símbolos (entre ellos la lengua) lo que les permite comunicarse eficazmente entre ellos. c. La cultura es un sistema arbitral: no hay reglas que obliguen a elegir un modelo; cada cultura ostenta su propio modelo de comportamiento cultural. d. Es aprendida; no es genética, no es interiorizada por instinto; una persona es el profesor (enseñador) de otra (en muchos de los casos la madre, el padre, el tío, etc.). e. Es compartida: es necesario que todos los miembros tengan los mismos patrones de cultura para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a través de la infancia cuando se está introduciendo a los niños en la sociedad, es decir, se les está socializando. f. Es todo un sistema integrado: donde cada una de las partes de esa cultura está relacionada con, y afectando a las otras partes de la cultura. La cultura se adquiere, no se nace con ella; se vive en ella. Cada país tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en México, adquirimos su cultura y su forma de interactuar en su lugar, pero si cambiamos de país, tendremos que modificar nuestro comportamiento y adaptarnos a esa nueva cultura, es por eso que ellos mencionan que la cultura no es estática, los tiempos, la tecnología y la interrelación con otras costumbres han hecho que las costumbres sufran modificaciones, por lo que individuo a tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a ellas. (Fisher, Espejo, 2002). 20 El origen más básico de las conductas de una persona es la cultura. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad un niño aprende valores básicos, deseos y conductas de la familia y otras instituciones importantes. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar de un país a otro. El mercadologo siempre detecta cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda, ya que lo que parece una idea normal o hasta una gran idea para los comerciantes de un país talvez parezca inaceptable para otros. (Arellano, 2000). Muchas necesidades se aprenden a través de la cultura o de la sociedad. Así, el hecho de precisar puede dar origen a multitud de deseos por un producto en particular. A los japoneses les gusta el pescado crudo, y desde pequeños sus hijos aprender a degustarlo en cambio los americanos no han adquirido ese merito. (Mc Carthy, Perreault, 1997). Algunos críticos sostienen que las actividades de marketing impulsan a la gente a gastar dinero en deseos aprendidos que no guardan relación alguna con una necesidad básica. Por ejemplo, a los europeos no les preocupa mucho el olor corporal, así que pocos usan o compran desodorante. Por su parte, los norteamericanos invierten millones de dólares en ese tipo de producto. Cabe preguntar ¿Acaso se debe a la actividad mercadológica la diferencia entre ambas culturas? De acuerdo con la mayor parte de las investigaciones, la publicidad no puede convencer a las personas para que compren algo contrario a sus actitudes básicas. (Mc Carthy, 1997). Analizando los autores que toman a la cultura como un factor determinante en el comportamiento del consumidor logra entender que todos ellos concuerdan en que la cultura se constituye por una serie de valores que se aprenden y adoptan por la convivencia entre las personas de la sociedad en donde se desenvuelve el individuo, sin embargo creo que hay que tomar en cuenta que con la globalización las personas que pertenecen a ciertas culturas han ido moldeando algunas actitudes con la entrada de la misma, todo esto es dependiendo de qué tan firme 21 sean los valores que adoptaron y que aprendieron en su cultura, pero regularmente, es la sociedad en conjunto la que va adoptando actitudes del ambiente exterior y de otras culturas. La analogía de Fisher (2002) presenta a continuación un claro ejemplo de cómo las personas adoptan ciertos patrones de conducta de acuerdo al medio ambiente en donde crecieron y se desarrollan. La sopa Campbell´s ofreció en Brasil sus latas, tan familiares en Estados Unidos, pero encontró que los valores culturales ahí eran difíciles deben ser en cuanto a ventas. Las amas de casa brasileñas aparentemente se sentían culpables si usaban las sopas preparadas que los americanos daban por normales. Creían que no estarían cumpliendo con sus papeles de amas de casa si servían a sus familias una sopa que no hubiera sido hecha por ellas. Al encontrarse con esta dificultad, Campbell´s retiro el producto, sin embargo, descubrió que las señoras brasileñas se sentían cómodas usando una “base de sopa” deshidratada, a la cual podrían agregar sus propios ingredientes especiales y estilo. Si se quisiera vender la sopa en Japón el vendedor debería considerarla como bebida para el desayuno, en vez de un platillo para servirse en la comida. 1.2 SUBCULTURA El análisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por ese grupo subcultural más específico, lo que permite llegar más a fondo y analizar detalladamente el comportamiento. Según Stanton, (2006), las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos suficientes para reconocerlos de diferentes grupos dentro de la misma cultura. La cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más especificas. Las subculturas abarcan 22 nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos del mercado, y los mercadologos a menudo desarrollar productos a medida de sus necesidades. (kotler, 2001). Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar elementos como la edad, clase social, religión, ubicación geográfica, tamaño de la familia y nacionalidad de origen para identificar una subcultura. Estos autores hacen hincapié en que las personas dentro de una subcultura particular, tienden a ser muy similares respecto a ciertas características como las actitudes y los valores. Al analizar las subculturas que existen dentro de una cultura dominante, los mercadologos pueden desarrollar mezclas de mercadotecnia más específicas diseñadas según los deseos de esas subculturas. Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son mas homogéneas que las que se dan en una cultura más amplia, por lo que esto facilita el estudio de la conducta humana y el impacto que este tiene en la mercadotecnia. 2. FACTORES SOCIALES 2.1 GRUPOS Los grupos también son unos de los factores que sirven como un marco de referencia para las personas en cuanto a la conducta que adoptan al tomar decisiones de compra, por lo que analizaremos las referencias de algunos autores para llegar a comprender que tanto influyen los integrantes de los grupos a los que pertenecen los individuos. Fisher, (2002) recalcan en su libro que es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos más individuos que comparte un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos parecidos se relacionan entre sí. Grupo de convivencia es aquel cuyos valores se utilizan por otros individuos como base para su comportamiento en un 23 momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a diferentes grupos de convivencia: si trabajamos nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a él; si asistimos a un deportivo de nuevo cambia nuestro rol y nuestro grupo de convivencia, e igualmente en nuestro barrio también tenemos otro grupo al cual debemos adaptarnos cuando convivimos con sus integrantes. Sin embargo, esto no sucede así en un grupo de referencia, donde la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos se dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo de ello es el grupo de directos de una empresa donde trabajamos: sin haber llegado a obtener un nivel de dirección, nos comportamos como sus integrantes simplemente pro aspiración. Por otro lado, no deseamos integrar un grupo disociativo, generalmente por tratarse de metas ya superadas cuando la mayoría de la gente asciende económicamente y tiene oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea solo por unos minutos; incluso se siente incómoda al saludar a quienes conocía de ese lugar. Mientras tanto Lamb, (2000) señalan que todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo conforman los grupos de referencia de un individuo (VER FIGURA 2.2). Los consumidores adquieren productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo específico. Asimilan por medio de la observación lo que consumen los integrantes de sus grupos de referencia y recurren a los mismos criterios para tomar sus propias decisiones de consumo. Los grupos de referencia directos son grupos de participación en los cuales los integrantes tienen contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en forma directa. Son primarios y secundarios. Los grupos de participación secundaria en forma menos constante, pero con mayor formalidad. Estos grupos incluyen clubes, sociedades profesionales y agrupaciones religiosas. (Lamb, 2000). 24 Primario Grupo pequeño e informal Directos Relaciones frente a frente Secundario Grupo grande y formal Grupos de referencia Deseado Indirectos Desea ser miembro Sin necesidad de afiliarse No deseado Evita ser identificado con el grupo Figura 2.2 Clasificación de los puntos de referencia. (Lamb, 2000) Los consumidores también sufren la influencia de muchos consumidores indirectos, sin necesidad de ser integrantes de ellos. Los grupos de referencia deseados son aquellos a los que una persona le gustaría pertenecer. Para unirse a un grupo al que aspira una persona debe respetar por lo menos las normas de ese grupo (las normas son los valores y actitudes que el grupo considera aceptables). Los grupos de referencia no deseados o grupos de disociación influyen en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantenernos a distancia de ellos. Un consumidor evitara la compra de cierto tipo de prenda o autos, ir a determinados establecimientos o incluso la adquisición de una casa en cierto vecindario con el fin de que no se le asocien con un grupo especifico. (Lamb, 2000). Constantemente nos comparamos con los demás. Por tanto los grupos de referencia son más importantes cuando otros pueden ver que producto o marca 25 preferimos. La influencia es más fuerte tratándose de productos que se relacionan con el status que uno ocupa dentro del conjunto. Para un grupo poseer un costoso abrigo de pieles será una señal de que se alcanzo el éxito. En cambio, un grupo de defensores de los animales los considerara una señal de indiferencia ante su causa. En ambos casos, la decisión de comprar o no comprar podría basarse en las opiniones de los integrantes del grupo de referencia del consumidor. (McCarthy, 1997). Quien ejerce influencia sobre otros, puede ser un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, es llamado líder de opinión, los cuales se encuentran en todos los niveles de la sociedad, y una persona podría ser un líder de opinión en ciertas áreas de productos y un seguidor en otra. Si alguien planea comprar un automóvil, esa persona talvez busque la opinión o el liderazgo de un amigo miembro de la familia de quien se piensa se sabe de automóviles. Las recomendaciones de palabra que van de boca en boca pueden constituir una importante influencia de compra. La mejor cosa que un dueños de casa puede oír cuando contrata a un pintor es que lo hizo ese pintor en la casa de un vecino o amigo y que el cliente anterior quedo satisfecho con el trabajo. Una combinación de marketing puede verse favorecida por una publicidad de boca en boca por parte de esas personas. Sin embargo también sucede lo contrario. Si los líderes de opinión no están satisfechos, seguramente expondrán sus puntos de vista al respecto e influirán negativamente en la gente. (Lamb, 2000; McCarthy, 1997). Así pues, con los diferentes puntos de vista de los autores retomados anteriormente nos damos cuenta que el individuo adopta la conducta inspirada en el grupo porque desea establecer o conservar la relación deseada, así como la imagen obtenida a través de esa relación. 26 2.2 FAMILIA En este punto se hablara de la forma en que la familia influye en el comportamiento de compra del consumidor respecto de sus miembros, distinguiremos la importancia que le da cada autor a este factor así como las concordancias que estos tienen en cuanto a que la familia es el importante determinante para los individuos al tomar decisiones de compra, claro está, depende de la solidez familiar. Para kotler (2001) la familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación, que consta de la esposa y los hijos del consumidor, ejerce una influencia más directa en el comportamiento de compra que cualquier otro grupo. A los mercadologos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad d productos o servicios. Estos papeles varían mucho en los diferentes países y clases sociales. Las diferencias clave entre los grupos basados en la familia se relacionan en el tamaño y la solidez de la unión familiar. Por su lado Schoell, (1991), coincide con kotler en que la familia es el más importante de todos los grupos al que pertenece una persona. Estos últimos hacen referencia que para tomar buenas decisiones de mercadotecnia, los mercadologos deben considerar que: 1. Muchas decisiones se hacen en unidad con la familia. 2. El comportamiento del consumidor empieza con la unidad de la familia. Los niños aprenden de sus padres patrones de comportamiento de compra. 3. La forma de ser de la familia y las preferencias por el producto que los niños observan son modelos que imitan, alteran o rechazan al establecer sus propias familias. La transmisión de las preferencias de la marca es factor importante para el esfuerzo del mercadologo. 27 4. Las decisiones de compra de la familia son una mezcla de la interacción familiar de las decisiones individuales. Los productos comprados con base en la interacción familiar se deben comercializar de manera diferente a los comprados en base a las decisiones individuales. El tipo de decisión de compra que representa un producto es de gran relevancia para los mercadologos. 5. La familia actúa como un intérprete de las fuerzas culturales y sociales del individuo. Sin embargo Lamb, (2000), menciona cuan importantes son los niños en las decisiones de compra de sus padres, ya que en muchas familias ambos padres trabajan y tienen poco tiempo disponible, por lo tanto quizá se aliente a los niños a participar. Además los hijos de familias con un solo padre participan más en la tomas de decisiones de su familia a una edad más temprana que los de familias con ambos padres. Los niños influyen de manera especial en las decisiones relacionadas con la comida; es frecuente que contribuyan a decir dónde va la familia por comida rápida, y muchos de ellos participan en decidir la clase de alimentos que se consumen en casa, y muchos hasta influyen en las marcas específicas que compran sus padres. Por último los niños intervienen en las decisiones de compra de los juguetes, ropa, vacaciones, recreación y autos, aun cuando no sean los compradores de tales productos. Los anteriores autores distinguen también en su libro de marketing los diferentes papeles de toma de decisiones entre los miembros de la familia y remarca que estos tienden a cambiar según el producto que se compra. Los iniciadores son los que sugieren, dan la pauta del proceso de compra, este puede ser cualquier miembro de la familia. Por ejemplo, la hermana podría iniciar la búsqueda del producto si pide una bicicleta nueva para su cumpleaños. Los influenciadores son los miembros de la familia cuyas opciones varían. En nuestro ejemplo, la mama funcionaria como vigilante de precios, cuyo principal papel es vetar o aprobar los rangos de precios. El hermano podría dar su opinión sobre ciertas marcas de bicicletas. Quien toma decisiones es el miembro de la familia quien 28 realidad tiene la última palabra respecto a si se compra o no. Por ejemplo, al final el papa escogerá la marca y el modelo de la bicicleta después de buscar información adicional con la hija acerca de las características estéticas, como color, y agregar sus propios criterios de compra, como durabilidad y seguridad. El comprador seguramente el papa o la mama es el único que intercambiara dinero por el producto. Por último el consumidor es el usuario final real, la hermana, en el caso de la bicicleta. Comúnmente la familia brinda a sus miembros las oportunidades de estar expuestos a los productos y probarlos, además de que les infunden valores de consumo, puesto que la mayoría de los integrantes de una familia tienen los mismos patrones y están de acuerdo en adoptar cierto producto, sin embargo depende del tipo de familia en donde se desenvuelva el individuo. Para una familia disfuncional en donde dos hijos viven con la madre, estos tendrán la oportunidad para dar opiniones o influir en la compra de ciertos productos que en una familia funcional, en donde dos niños viven con su padre y madre. 2.3 CLASE SOCIAL La clase social suele ser un determinante para que los mercadologos puedan comprender mas el comportamiento del consumidor, por lo que en este capítulo conoceremos la opinión de autores acerca de este factor así como su división que va desde los estratos más inferiores hasta los más superiores, esto es para comprender algunos indicadores que determinan la clase social y el poder de compra, ya que el consumo de ciertos artículos es uno de los medios de expresar la posición de clase social. Según kotler, (2001), las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, riqueza y otras variables. Las personas que pertenecen a determinada 29 clase social suelen actuar de manera similar a los miembros de esta que a los miembros de otras clases sociales, que incluye el tener preferencias diferenciadas hacia productos y marcas relacionados con muebles para el hogar, aparatos electrónicos, actividades de viaje y automóviles (ver Tabla 2.1). Por ejemplo, la mayoría de la gente prefiere vivir en vecindarios constituidos por personas de su propia clase. Clase Alta Las personas cuyas decisiones de inversión dan 1% forma a la economía nacional; su ingreso en gran Clase capitalista parte proviene de activos ganados o heredados. Clase media alta Administración y profesionales de nivel superior, 14% propietarios de negocios de tamaño mediano; con educación universitaria; el ingreso familiar es casi el doble del promedio nacional Clase media Clase media 33% Oficinistas de nivel medio, obreros de nivel superior, suelen tener una educación más alta de la preparatoria; el ingreso es algo más del promedio nacional. Clase 32% trabajadora Trabajadores de nivel medio, oficinistas de nivel más bajo, ingreso ligeramente por debajo del promedio nacional. Clase baja Pobres que 11-12% Trabajadores de servicios y operadores con 30 trabajan sueldos bajos, cierta educación preuniversitaria; por debajo de la corriente principal en su estándar de vida, pero por encima de la línea de pobreza. 8-9% Clase más baja Personas que no tienen un empleo regular y dependen principalmente del sistema de bienestar para su sustento; tienen poca educación; su estándar de vida está por debajo de la línea de pobreza. Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell. LA CLASE ALTA Integrada por personas muy ricas y acomodadas. Los individuos de la clase alta creen que son gente bonita y se preocupan por su apariencia personal. Poseen más confianza en si mismos, son mas extrovertidos y orientados a la cultura que la gente de otras clases sociales. También parecen ser más permisivos y dispuestos a tolerar puntos de vista alternos. Es más probable que la clase alta trate de contribuir con algo a la sociedad, por ejemplo, participando en las actividades del gobierno, en trabajo voluntario en organizaciones de beneficencia o con participación activa en asuntos cívicos. En cuanto a patrones de comportamiento de consumo, resulta casi seguro que las personas de clase sean dueñas de su casa y tengan autos nuevos y camionetas, así como que fumen menos. Los muy ricos muestran su fortaleza financiera gastando más en sitios de descanso de su propiedad, vacaciones y servicios domésticos. Las amas de casa no toman decisiones de compra en cuanto a artículos de primera necesidad, ya que tienen una cocinera que es la que conoce las necesidades a este respecto; así, es ella quien elige los productos y el lugar donde habrá de adquirirse. Es común que las compras se realicen en tiendas de autoservicio. Poseen tarjetas de crédito internacionales, y por lo regular hacen dos o más viajes al extranjero al año. (Lamb, 2000; Fisher, 2004). 31 LA CLASE MEDIA Los consumidores de clase media tienen perspectiva de la vida muy diferente. Para ellos es importante alcanzar metas, estatus y prestigio. En comparación con la clase baja, los miembros de la clase media tienen una orientación más fuerte hacia afuera, hacia la sociedad en general y hacia sus pares en particular. En apariencia, el estilo de vida de la clase media es más dinámico que el estilo estático de la clase baja. Los logros educativos tienen mayor impacto en el estatus social y económico de una persona, y quien tuve unos estudios universitarios y no los concluyo es la que más se aproxima al concepto tradicional de la clase media. La gente de la clase media vive en el terreno intermedio entre los que tiene y los que no tienen. Aspira el estilo de vida de los más acomodados, pero está limitada por las realidades económicas y las actitudes cautas que comparte con la clase trabajadora. En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores. Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios. (Lamb, 2000; Fisher, 2004). La clase trabajadora es una subclase de la clase media. El individuo de la clase trabajadora depende del apoyo económico y emocional de sus parientes. Los miembros de esta clase social se apoyan en los parientes para saber de oportunidades de trabajo, consejos y ayuda en épocas difíciles. El hincapié en los lazos familiares es signo de la visión del mundo local del grupo por ejemplo, es a la clase trabajadora, le gustan mucho más las noticias locales que a los auditorios de clase media, que muestran más entusiasmo con noticias nacionales e internacionales. Las personas de la clase trabajadora también pasan sus vacaciones más cerca de casa y visitan a sus parientes cuando salen de viaje. (Lamb, 2000). La clase baja Los miembros de la clase baja suelen estar en el nivel de pobreza o por debajo de ella. Esta clase social muestra el nivel más alto de desempleo, y muchos individuos o familias reciben subsidios por conducto del sistema de seguridad. 32 Buena parte de ellos analfabetas, con poca educación formal. Además sus miembros pueden padecer condiciones de salud mental y física malas y vida más corta que los miembros de las demás clases sociales. En comparación con los consumidores de mayores ingresos, los de clase baja tenían dietas más pobres y suelen adquirir muchos tipos diferentes de alimentos cuando van de compras. En cuanto a muebles y electrodomésticos, compran, en tianguis o con vendedores ambulantes. Compran en abonos o al contado. (Lamb, 2000; Fisher, 2004). Según Kotler (2001) las clases sociales tienen varias características. Primera, los miembros de una clase social tienden a comportarse de una forma similar a personas de dos clases sociales distintas. Segunda, se percibe que las personas ocupan posiciones inferiores o superiores según su clase social. Tercera, una clase social está indicada por un conjunto de variables, por ejemplo, ocupación, ingresos, educación y orientación de valores, y no por una variable individual. Cuarta, los individuos pueden pasar de una clase social a otra ascendiendo o descendiendo durante el curso de su vida. El alcanza de esta movilidad varía dependiendo de la rigidez de la estratificación social en una sociedad dada. Con la visualización de las aportaciones de ciertos autores e concluido que la mayoría de las veces el ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social, generalmente la ocupación ofrece una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda, sin embargo los autores manejan ciertos parámetros que encasillan a los individuos de una clase social, acosta de que en la actualidad, mucha gente trata de aparentar cierta clase social ante la sociedad sin contar con los elementos que realmente los ubicarían dentro de la misma. Es una lucha cotidiana de los miembros de una sociedad por llegar a ser parte de una clase social, por mantenerse en la que se encuentran o por no caer en la inmediata inferior. Creo que el estrato más susceptible al cambio son los de la clase media, ya que estos siempre tendrán como anhelo llegar a ser miembro de la alta, mientras que los de la clase baja se preocupan por subsistir el día a día. 33 3. FACTORES PERSONALES 3.1 EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA En este tema hablaremos de entender el porqué la gente adquiere diferentes necesidades que lo llevan a la compra a lo largo de su vida dependiendo de la edad que estos tengan. Retomaremos el tema de la familia Ya que ésta consta de un ciclo de vida que también influye en el consumo de los individuos. Los bienes y servicios que la gente compra, cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores sin hijos residentes. (Tabla 2.2). Sin embargo en la actualidad se presta atención a las etapas no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, padres solteros y parejas homosexuales. ETAPA Etapa CARACTERISTICAS de soltero, Pocas cargas financieras. Lideres de opinión orientados gente sola que no vive a la recreación. en casa. Compras: equipo básico de cocina, mobiliario básico, coches, vacaciones. Parejas recién En mejores condiciones financieras que las que tendrán casadas, jóvenes sin en un futuro cercano. Alta tasa de compras y alto niños. promedio de compras de artículos perecederos. Compras: coches, refrigeradores, mobiliario, vacaciones. Nido lleno I; el hijo Compras para el hogar en cumbre. Activo liquido bajo. más joven menor de Insatisfecho por la posición financiera y la cantidad de seis años. dinero ahorrado. Interesado en nuevos productos. Le gustan los productos anunciados. Compra lavadoras, secadoras, televisiones, alimentos para bebes, muñecas. 34 Nido lleno II; el hijo Mejor posición financiera. Algunas esposas trabajan. más joven de seis Menos influenciado por publicidad. Compran paquetes años o más de mayor tamaño. Negocia unidades múltiples. Compras: muchos alimentos, materiales de limpieza. Nido lleno III; parejas Posición financiera aun mejor. Las esposas trabajan. casadas con hijos Algunos hijos trabajan. Difícil de influenciar con la dependientes. publicidad. Alto promedio de compra en artículos duraderos. Compras: mobiliario Electrodomésticos nuevo. innecesarios, Viajes en lanchas, auto. servicios dentales. Nido vacío I; parejas Pertenencia de casa en su cúspide. La mayoría mayores casadas, sin satisfecha con su posición financiera y con el dinero hijos viviendo ellos, cabeza con ahorrado. Interesados en viajes. Hacen regalos y de contribuciones. No están interesados en nuevos familia en la fuerza de productos. trabajo Compras: vacaciones, lujos, mejoras en la casa Nido vacío II; parejas Drástico corte de ingreso. Mantienen su casa. casadas sin viviendo en hijos Compras: cuidado médico. casa; cabeza de familia en plan de retiro Sobreviviente solitario, Ingreso aun bueno, pero probable venta de casa. en la fuerza de trabajo. Sobreviviente solitario, Las mismas necesidades de las medicinas y productos retirado. que el otro grupo retirado; corte drástico en el ingreso. Necesidad de atención, afecto y seguridad. Tabla 2.2 patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional. Schoell (1991). 35 Actualmente este modelo de ciclo de vida familiar que propone schoell, (1991), en mi opinión hay que darle ciertas adecuaciones incluyendo a aquellas posibles familias que podrían llegar a ser parte en un ciclo de vida, como lo muestro a continuación. 1. Joven a) casado joven con niños. b) casado joven sin niños. C) divorciado joven sin niños d) divorciado joven con niños e) parejas viviendo en unión libre con niños f) parejas viviendo en unión libre sin niños g) parejas de homosexuales viviendo juntos. 2. De edad media a) Casados sin niños b) Divorciados sin niños c) Casados con hijos jóvenes y adolecentes d) Casados con hijos dependientes e) Divorciados sin hijos dependientes f) Parejas de homosexuales viviendo juntos g) Parejas de homosexuales viviendo juntos con hijos adoptados 3. Mayores a) Casados b) No casados (divorciados, viudos, solteros). Es muy importante que los mercadologos se actualicen en cuanto a los posibles ciclos de vida familiares, ya que actualmente yo creo que es conveniente que se incluyan a los padres solteros y a las parejas homosexuales, ya que la mayoría de 36 los autores, se enfocan a analizar un ciclo de vida familiar muy tradicional, sin tomar en cuenta que cada vez son más los divorcios y las familias disfuncionales. Hablando de madres solteras, es muy normal que estas se apoyen tomar decisiones de compra en lo que quieren sus hijos, ya que no contaran con el apoyo de una pareja para tomar estas decisiones, por lo que los productos o servicios que estas adquirirán principalmente serán aquellos que satisfagan las necesidades de sus hijos posteriormente las de ellas, sin dejar de lado sus deseos personales, por otro lado los homosexuales, se enfocaran mas en adquirir productos y servicios para su persona, como lo son viajes, autos, centros de diversión y ropa. Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, estas van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo al ciclo que están cursando, sean estos jóvenes, adultos, casados, solteros. 3.2 ESTILO DE VIDA En este tema se pretende saber sobre el estilo de vida de los individuos para que los productos o servicios se dirijan con más claridad hacia un tipo de mercado y lograr un mayor éxito en su lanzamiento para lograr su aceptación. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadologo llegara a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra, para esto se deben visualizar los puntos de vista de los autores y poder entender cómo es que influye el estilo de vida en el comportamiento del consumidor. Para Schoell, (1991), los estilos de vida son patrones que la gente sigue en sus vidas, es decir, como utilizan su tiempo y su dinero. Los estilos de vida se identifican a través de las actividades de la gente, sus intereses, las opiniones de sí mismos y el mundo que los rodea. El estilo de vida captura algo más que la clase social o la personalidad del individuo, es un perfil do como la persona actúa 37 en el mundo. Los compradores orientados hacia el estatus tratan de alcanzar una posición social clara y basan sus compras en las opiniones de otros; y los compradores orientados hacia la acción son impulsados por su hambre de actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de cada orientación se clasifican también según su nivel de recursos, que se define en términos de ingreso, educación, salud, confianza en si mismos, energía y otros factores. Por otro lado es claro que dos personas con el mismo nivel de ingresos o de la misma clase social pueden ser diferentes en el momento de consumir. Mientras uno pueda gastar todo o gran parte de su dinero en libros y educación, otra puede realizar todo su gasto en diversión y deportes. Los estilos de vida constituyen categorías que segmentan los mercados en función de las variables no solamente económicas o relacionadas con estos aspectos, sino también variables conductuales, motivacionales y de comportamiento. De esta manera se logra una visión mucho más completa de los individuos basada no solo en cuanto a lo que tienen, sino también en lo que esperan, quieren y en la manera que gastan. (Arellano, 2000). Kotler, (2001), menciona las principales tendencias de los 4 grupos que cuentan con mayores recursos: Personas que materializan las ideas: personas de éxito, sofisticadas, activas, que se adueñan de las situaciones. Sus compras a menudo reflejan gustos cultos por productos relativamente caros. Realizados: maduros, satisfechos, comidos, pensantes. Prefieren la durabilidad, funcionalidad y valor en lo productos. Vencedores: gente de éxito, orientada hacia su carrera y el trabajo. Prefieren productos ya establecidos, de prestigio, que demuestran el éxito a sus similares. Experimentadores: jóvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Gastan una proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rápida, música, cine y video. 38 Y por otro lado menciona las principales tendencias de cuatro grupos con menores recursos: Creyentes: conservadores, convencionales, y tradicionales. Prefieren productos conocidos y marcas establecidas. Esforzados: inciertos, inseguros, buscan aprobación, están limitados por recursos. Prefieren adquirir productos elegantes que emulen las compras de quienes tienen mayor riqueza material. Personas de acción: practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas hacia la familia. Prefieren solo productos con un propósito claro y funcional. Luchadores: mayores, resignados, pasivos, limitados por los recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas. Dependiendo el estilo de vida es como el individuo va adoptando comportamientos, creo que el ser humano puede llegar a variar sus estilos de vida a lo largo de la misma, ya que en muchas veces van a depender de su ocupación, sus ingresos o su clase social, por lo que el ciclo de vida del individuo tiene mucho que ver en su estilo de vida y por lo tanto es sus gustos y compras. 4. FACTORES ECONOMICOS 4.1 OCUPACION Y PROFESION La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran más trajes. El mercadologo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de lo normal en sus productos y sus servicios. (Kotler, 2001). 39 4.2 INGRESOS Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores compras impulsivas, logrando así satisfacer deseos más que necesidades. Sin embargo una persona con poder adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor prioridad sus necesidades básicas antes que sus deseos. La elección del producto depende mucho de las circunstancias económicas: parte del ingreso que se destina al gasto (estabilidad y patrón temporal), ahorros y activos (incluido el porcentaje de liquidez), deudas, capacidad de crédito, si la actitud de la persona es hacia el gasto o hacia el ahorro y otros. Quienes venden productos sensibles al ingreso, siempre están pendientes de las tendencias de los ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés. Si los indicadores económicos sugieren una recesión, los mercadologos pueden tomar medidas para rediseñar y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo valor al cliente objetivo. (Kotler, 2001). 5. FACTORES PSICOLOGICOS 5.1 MOTIVACION El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento de una necesidad. La necesidad es un deseo innato o aprendido, y que es básico en el ser humano, esta refleja la carencia de algo que beneficia a la persona, el hueco entre el estado actual y el deseado del consumidor. Sin embargo la motivación se refiere a un estado de ánimo en el consumidor: dirige el comportamiento hacia la obtención y satisfacción de un fin especifico tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. (Santesmases, 2003). Stephen (2004), menciona que una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado, algunas de ellas son biológicas y surgen de estados de 40 tensión como hambre, sed o incomodidad, otras son psicológicas y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima, o pertenencia. En general, estas necesidades son lo bastante fuertes como para motivar a la persona para que actué en un momento determinado. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Hasta que no se satisface continua generando una tensión incomoda. Cuando no se satisface una necesidad, esta puede dar origen a un impulso. Así, la necesidad de líquidos produce un impulso llamado sed. Un impulso es un poderoso estimulo que alienta la acción tendiente a reducir una necesidad. Los impulsos son internos: son los motivos que explican ciertos patrones conductuales. (McCarthy, 1997). Maslow identifica una jerarquía de cinco niveles de necesidades (FIGURA 2.3) ordenados teniendo en cuenta el orden en el cual el individuo se siente obligado a gratificar dichas necesidades. Así, esta escala parte desde las necesidades fisiológicas, pasa por las de seguridad, sociales, y de estima hasta llegar a las necesidades de autorrealización que ocupan la parte superior de la jerarquía. Una persona trata de satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser motivador y la persona tratara entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Maslow sugirió que las necesidades humanas abarcan desde necesidades biológicas elementales, como las de alimento y agua, hasta las no biológicas mas complejas. 1. Fisiológicas.- alimento, agua, aire, sexo, control de temperaturas del cuerpo. 2. De seguridad.- defensa y protección de daños físicos y emocionales. 3. Sociales.- afecto, sensación de formar parte de un grupo, aceptación y amistad. 4. De estima.- factores internos de estima, como el respeto por uno mismo, autonomía y realizaciones, así como los factores externos de estima como posición, reconocimiento ya atención. 41 5. Autorrealización.- el impulso por convertirse en que uno es capaz de ser. Crecimiento y desarrollo del potencial propio. Si bien no es necesario un cien por ciento de satisfacción en cualquier nivel de necesidad, la gente avanzara a niveles más elevados conforme se cubren más bajos. En la medida en que unas necesidades quedan razonablemente satisfechas, la siguiente se vuelve la dominante. Desde el punto de vista de la motivación, la teoría afirmaría que aunque ninguna necesidad queda satisfecha completamente, si está lo suficientemente satisfecha deja de motivar. Entonces, y de acuerdo con Maslow, para motivar a una persona hay que comprender en que parte de la jerarquía se encuentra ahora y centrarse en satisfacer las necesidades del nivel en que se encuentra en ese momento o de los niveles superiores. Autorrelación Estima Sociales Seguridad Fisiológicas Figura 2.3 Jerarquía de necesidades de Maslow (fuente directa) 42 Por otro lado Mc Clelland y sus colaboradores formularon una teoría de las necesidades que se enfoca en tres: necesidades de logro, de poder y de afiliación. Necesidades de logro. El impulso para sobresalir, por tener realizaciones sobre un conjunto de normas, por luchar para tener éxito. Necesidad de poder. Necesidad de hacer que los otros se conduzcan como no lo habrían hecho de otro modo. Necesidad de afiliación. Deseo de tener relaciones amistosas y cercanas. Motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades especificas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. Así cuando la motivación se dirige hacia un bien o servicios específicos, aparece lo que se llama deseo. Tenemos pues, que existe una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y deseo. (Arellano, 2001). Conforme a lo analizado anteriormente tenemos que detrás de una necesidad o deseo existe la carencia de algo por lo que esto lleva a satisfacerla por medio de la motivación Muchos autores afirman que la mercadotecnia crea necesidades, sin embargo las necesidades en los individuos siempre han existido, simplemente se van modificando dependiendo del ambiente en el que se desenvuelve. Por ejemplo: la necesidad de las personas de comunicarse siempre ha existido, sin embargo con la invención de aparatos como celulares o servicios como internet han facilitado la comunicación han ayudado al desarrollo de muchos países por medio de la globalización, pero no es que la creación de estos hayan dado lugar al surgimiento de necesidades de comunicación a los individuos. 43 5.2 PERCEPCION Las personas perciben la realidad de diferentes maneras. Un producto, establecimiento o anuncio, no les parecerá a todos exactamente de la misma manera. La percepción es la interpretación de la realidad y cada uno de nosotros ve la realidad desde una perspectiva distinta. Tal interpretación dependerá en parte de las experiencias anteriores, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenia de ellas. La percepción es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estímulos para que formen una imagen significativa y coherente. Por lo que ellos basan la percepción más que nada en los estímulos, los cuales definen como cualquier unidad de información que afecta a alguno de los cinco sentidos: vista olfato, gusto, oído y tacto. (Lamb, 2000). Coincidiendo con la anterior definición Kotler, (2001), dicen que la percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. Esta depende no solo de estímulos físicos sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo. Para él en su libro dirección de marketing la palabra clave en la definición de percepción es el individuo. Una persona podría percibir a un vendedor que habla rápido como agresivo y poco sincero; otra, como inteligente y servicial. La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva. Atención Selectiva La gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. Una persona común podría estar expuesta a más de 1500 anuncios al día. Pues que es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor parte de ellos se eliminaran por filtrado en un proceso llamado atención selectiva, la cual implica que el mercadólogo debe trabajar intensamente para atraer la 44 atención de los consumidores. El verdadero reto consiste en averiguar cuáles son los estímulos que la gente nota. He aquí unos hallazgos: Es más probable que la gente note estímulos relacionados con una necesidad actual. Una persona que está motivada para comprar una computadora notará los anuncios de computadoras, y es probable que no detenga su atención en anuncios de equipos de sonido. Es más probable que la gente note estímulos que espera. Es más probable notar computadoras que radios en una tienda de computadoras porque uno no espera que la tienda de computadoras venda radios. Es más probable que la gente note estímulos cuyas desviaciones sean grandes en relación con el tamaño normal de estimulo. Es más probable que notemos un anuncio que ofrece un descuento de $100 por el precio de lista de una computadora que uno que ofrece un descuento de $5. Distorsión Selectiva Incluso los estímulos que notamos siempre comunican lo que quienes lo produjeron querían que comunicara. La distorsión selectiva es la tendencia a dar a la información significados personales e interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Lamentablemente no hay mucho que el mercadólogo pueda hacer respecto a la distorsión selectiva. Retención Selectiva La gente olvida mucho lo que aprende, pero tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Gracias a la retención selectiva, es probable que recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvidemos las cosas buenas que se dicen acerca de productos competidores. La retención selectiva explica por qué el mercadologo se vale de la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo. Para Fisher, (1997) el primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio 45 atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etcétera. Todos estos elementos deber ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos, dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las necesidades particulares de los individuos. Sin embargo Schoell, (1991) mencionan que la percepción es el proceso por medio el cual un individuo selecciona estímulos relevantes (información) desde el entorno, los organiza y les asigna un significado. En otras palabras, primero seleccionamos que información atender, la organizamos y después interpretamos los que vemos, oímos, tocamos, degustamos de manera que sea significativa para nosotros. Cambiamos y reorganizamos la información para que se afirme con nuestros conocimientos, objetivos y experiencias. Por lo tanto, nuestro comportamiento está determinado por la forma como percibimos nuestro entorno, no por lo que es realmente. 5.3 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO El presente apartado tiene como finalidad definir cómo influyen los tipos de personalidad y el autoconcepto en el comportamiento del consumidor para tomar decisiones de compra, adentrándose a estudiar los tipos de personalidad que son más determinante que la originan y van formando un concepto de nosotros mismos. Tobbins, (2004) menciona que la personalidad es la suma total de las formas en que un individuo reacciona y se relaciona con los demás. Algunos factores que influyen en la personalidad son la herencia, el ambiente y la situación. Dicho autor menciona en su libro el Modelo de los cinco grandes que consta de las cinco personalidades más distintivas que puede tener o adoptar un individuo: 46 Extroversión: Es la dimensión de la personalidad que describe a quien es sociable y afirmativo, comprende el grado de comodidad en las relaciones con las personas. Conformidad: es la dimensión de la personalidad que describe a quien es cooperativo y confiado. Es la propensión del individuo de plegarse a los demás. Escrupulosidad: Es la dimensión de la personalidad que describe a quien es responsable, confiable, persistente y organizado. Estabilidad emocional: Es la dimensión de la personalidad que caracteriza a quien es tranquilo, confiado, positivo; así como la capacidad de las personas de soportar tensiones. Apertura a la experiencia: Es la dimensión de la personalidad que caracteriza a las personas por su imaginación, sensibilidad y curiosidad. Concierne a la gama de intereses personales, el encanto de lo novedoso. Personalidad se refiere a las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Kloter, (2001) ven el autoconcepto como algo relacionado con la personalidad, por lo que los mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de su persona. Así mismo Lamb, (2001) menciona que cada consumidor tiene personalidad única, y ven a la personalidad como la forma de organizar y agrupar las consistencias de las relaciones de un individuo a las situaciones, de esa forma de personalidad combina la configuración psicológica y las fuerzas ambientales; incluye las disposiciones subyacentes de la gente, en especial sus características más dominantes. Entretanto mencionan al autoconcepto como la forma en que los consumidores piensan de sí mismos, este incluye actitudes, percepciones, creencias y autoevaluación. Por medio del autoconcepto las personas definen su identidad, lo que a su vez proporciona un comportamiento consistente y coherente. El autoconcepto combina la autoimagen ideal (la forma en que el individuo desearía ser) y la autoimagen real (la forma en que el individuo se 47 percibe). Por lo general tratamos de llevar nuestra autoimagen real hacia nuestro ideal (o por lo menos disminuir la diferencia). Como miembro de la sociedad, todo individuo ocupa cierta posición y tiene papeles que desempeñar. Todo el mundo se ha visto expuesto a normas y valores. Ciertamente estas cosas, más los rasgos mentales y físicos de la persona, se combinan para conforma a esa persona. El termino autoconcepto se refiere a la percepción que de si mismo tiene el individuo. Por supuesto, la valorización de otros desempeña una parte en esto, pero, a fin de cuentas, el autoconcepto es el retrato propio de una persona sobre quien es (verdadero yo) y que persona le gustaría ser o está en proceso de llegar a ser (yo ideal). (Stanton, 2004). Según Zikmund (1998) el autoconcepto tiene dos partes básicas: el primero es cuadro interno del yo. Es la forma en la que uno se ve así mismo. El individuo puede saber que es atractivo, sin importar que sea lo que digan los demás, o listo sin importar lo que diga el maestro. La segunda parte del autoconcepto es el que el espejo diga de uno mismo y se refleja en la forma en la que individuo en cuestión cree que lo ven los demás. En la vida real acostumbramos ir y venir entre nuestros real e ideal. Un hombre de mediana edad puede comprar cierta ropa cómoda pero no muy a la moda, para vestir en casa donde refleja su autoconcepto real; pero quizás también compre alguna ropa costosa, de alta moda, con la que se ve el mismo como un joven activo que trata de ascender. 5.4 EL APRENDIZAJE Y LA EXPERIENCIA El aprendizaje se genera como resultado de la experiencia. Las experiencias relacionadas con producto, uso, compra y exposición a los anuncios, así como a otros aspectos de mercadotecnia, agregan a los bancos de los consumidores conocimiento e influyen en sus hábitos, es por eso que el aprendizaje es cualquier 48 cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como resultado de la experiencia. (McCarthy, 1997). Según Schoell, (1991), los mercadologos quieren que los consumidores sepan de sus productos y los consumidores prospecto pueden aprender sobre un producto, de dos maneras básicas: a través de una experiencia directa o indirecta. Primero, pueden usar el producto. Los mercadologos a menudo dan muestras gratuitas de los productos nuevos de manera que los consumidores los usaran; esta es experiencia directa. Segundo, los consumidores pueden aprender acerca de los productos a través de la experiencia indirecta (información obtenida ya sea a través de los amigos, parientes anuncios, agentes de ventas o de la observación). De aquí viene lo que se llama imitación, la cual es un factor clave en la adopción que hace el consumidor de los nuevos productos por medio de la observación; esa es una razón por la cual algunos mercadologos utilizan celebridades en su publicidad. Por ejemplo, para las mujeres maduras es muy importante tratar de verse más jóvenes de lo que en realidad son, es por eso que la mayoría de ellas compran cremas antioxidantes rejuvenecedoras, pero astutamente los mercadologos utilizan en su publicidad a mujeres mayores con apariencia joven que son unas celebridades y que hacen que fácilmente sean identificadas por su público, con el fin de que la mujer que la vea, desee verse como ella y adquiera su producto. Si el comportamiento de compra de un consumidor conduce a consecuencias satisfactorias, este se ha reforzado positivamente y la compra tendera a repetirse. Es entonces cuando se puede dar lo que se llama LAEALTAD A LA MARCA. Las marcas se pueden clasificar en una jerarquía basada en el número de compras satisfactorias. Las marcas que generan más satisfacciones son las que probablemente se comprometen más. Pero los clientes pueden cambiar a una marca nueva por un rato y después regresar a la ya conocida, a medida que el empuje publicitario para la nueva disminuye. Por ende las marcas nuevas requieren menos publicidad para mantener su participación en el mercado. (Stanton, 2006). 49 Sin embargo cuando un hábito de compra bien establecido se debilita por experiencias insatisfactorias, se llama extinción. Aunque usted no cambie por otra marca o tienda, después de una mala experiencia, lo más probable es que no comprara esa marca o hará esa compra en esa tienda otra vez. Por lo tanto, si ocasionalmente recibe una carne mal cocinada en su restaurante favorito, talvez la descontinué pero siga comiendo allí. Pero si con regularidad le sirven comida de mala calidad, seguro que cambiara de restaurante. (Sandhusen, 2004). El aprendizaje la mayoría de las veces está expuesto a experiencias que hemos tenido en ocasiones pasadas, asi, si tenemos una mala experiencia con cierto producto o información, lo mas seguro es que dentro de nuestro aprendizaje no volvamos a usar dicho producto, y por el contrario, si lo que nos produjo fue satisfacción, se volverá a realizar la compra, siendo regularmente fiel a la marca. 5.5 LAS ACTITUDES Según Kotler, (2001), la actitud comprende las evaluaciones de una persona, favorables y desfavorables, los sentimientos emocionales, y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. La gente adopta actitudes ante casi todo en la vida: religión, política, ropa, alimentos, estas preparan su mente para que un objeto les agrade o desagrade, para acercarse o alejarse de el. Regularmente hacen que la gente se comporte de forma más o menos consistente a objetos similares. La gente no tiene que reaccionar ante todos y cada uno de los objetos de una forma nueva. Estas son muy difíciles de cambiar ya que se estabilizan en un patrón consistente: cambiar una sola actitud podría requerir ajustes importantes a otras actitudes, por ello, a una empresa le conviene más tratar de que un producto encaje con las actitudes existentes, que tratar de modificar las actitudes de la gente. Es por eso que quiero remarcar el hecho de que las empresas deben de tomar la importancia debida a lo que se llama empatía, puesto que los consumidores tendrán una mala actitud hacia ciertos artículos, si estos no son lo que ellos 50 esperan. Los mercadologos deben de ponerse en el lugar de sus consumidores para asi tener una mejor noción de que es lo que realmente quieren sus clientes, y por lo tanto estos tendrán una actitud favorable hacia esos productos. Para Stanton, (2006), las actitudes tienen las siguientes características en común: Las actitudes aprendidas. Se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o idea, de experiencias indirectas y de interacciones con grupos sociales. Las actitudes tiene un objeto. Solo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser general (los deportes profesionales) o especifico (el equipo deportivo preferido). Las actitudes tiene dirección e intensidad. Nuestras actitudes son favorables o desfavorables al objeto; no pueden ser neutrales. Por que cuando se tienen actitudes, tanto favorables o desfavorables, son difíciles de cambiar. Por último las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez que se forman las actitudes suelen durar, cuanto más tiempo permanecen más resistentes pueden volverse al cambia. Las personas también tiene tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, la persona a la que le agrada la sección de frutas y verduras de un mercado particular tiene la tendencia a adoptar unas actitudes favorables hacia la tienda entera. Las actitudes son tendencias, relativamente estables, a percibir o a actuar de manera consistente hacia los artículos o clases de productos. Estas actitudes se forman o ajustan en función de lo que se aprende de las familias los compañeros y otros grupos sociales; por la información recibida y en función del comportamiento previo. Por lo tanto, las actitudes son el resultado de las experiencias de aprendizaje. Actitudes socialmente inaceptables, como el racismo, son asimismo resultado del aprendizaje. Más también tiene aspectos negativos: las malas costumbres también se adquieren por aprendizaje. 51 CAPITULO 3 EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 52 1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA Fisher, (2002) hablan en su libro de mercadotecnia acerca de los participantes que influyen en el proceso de compra, los cuales son las diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estos autores los clasifican en diferentes grupos de acuerdo con la función que desempeñan en la decisión: INFLUYENTES: Personas o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión. Tienen poder para orientar o modificar la compra del producto. Se encuentran en: La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar adecuado. La promoción, factor importante para dar a conocer el producto. La promoción tiene como fin avivar el interés del público hasta los productos que se encuentran en el mercado. El precio, que se determina en base a todas y cada una de las características del producto. Si el precio es alto, la demanda es pequeña y viceversa. DECISOR: Es quien determina en ultimo termino, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, cuando y como conviene hacerlo. COMPRADOR: Persona que realiza la compra o adquisición de un bien. USUARIO: quien o quienes consumen o utilizan un producto o servicio. La persona a la que está destinado el producto. 53 EVALUADOR: persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de compra. En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas; por ejemplo, el ama de casa ve en el televisor un comercial de pañales (influyente) y decide comprar esa marca (decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador), el bebe es quien utilizara el pañal (usuario) y finalmente el pediatra alaba la decisión del ama de casa por consumir X marca. Otras veces el comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona. La estrategia de la mercadotecnia debe estar dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la compra tendrá el sentimiento posterior, es decir, aceptación o rechazo por el producto. 2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El reconocimiento del problema o necesidad se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado, pero este se precipita cuando el consumidor está expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. En primer caso una de las necesidades normales de la persona – hambre, sed, sexo eleva a un nivel de umbral que se convierte en impulso. El segundo paso, un estimulo externo despierta una necesidad- un anuncio en televisión, el nombre de una marca que un amigo menciona- o por ejemplo, una persona que pasa por una panadería y ve pan recién horneado el cual estimula su hambre (Lamb, 2002; kotler, 2001). Mientras tanto Schoell, (1991) le llaman conciencia de necesidades, ya que según ellos el comportamiento de compra resulta de la conciencia de faltantes en su clasificación de productos. Esta conciencia puede variar desde un vago sentimiento de insatisfacción, hasta un claro, no ambiguo deseo. No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la compra. Como consumidores tenemos muchas necesidades y deseos, pero en 54 cantidades finitas de tiempo y dinero. Por esta razón, también hay competencia entre nuestras necesidades. (Stanton, 2004). Es por esto, que el objetivo del gerente de mercadotecnia consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado. Los gerentes de mercadotecnia son capaces de crear deseos en los consumidores. El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio específico lo satisfaría. Los niños pequeños quizás deseen juguetes o juegos de video. Los adolecentes quizás se inclinen por los discos compactos, zapatos de moda y ropa. El deseo puede existir por un producto específico o por una determinada característica o atributo de un producto.asi, los consumidores de más edad desean bienes y servicios que ofrezcan convivencia, comodidad y seguridad y los aparatos de control remoto. (Lamb, 2000). Para Lamb, (2000) los consumidores reconocen de diversas maneras los deseos insatisfechos: los dos más comunes suceden cuando un producto en uso no funciona de manera adecuada o cuando el consumidor está a punto de agotar algo que por lo común tiene a mano. Los consumidores reconocen deseos insatisfechos si se enteran de un producto cuyas características hacen que parezca superior al que usan. Estos deseos suelen ser creados por la publicidad y otras actividades promocionales. Por ejemplo, un adolecente desarrollaría un fuerte deseo de poseer un nuevo videojuego después de verlo en una tienda. 3. BUSQUEDA DE INFORMACION Los clientes o consumidores inmediatamente después de haber identificado un problema, necesidad o deseo, se sienten impulsados a actuar y buscaran todo tipo de información que les ayude a tomar la decisión de compra o simplemente sustentaría. 55 Schoell, (1991) nombran a esta etapa como procesamiento de la información. Esto significa su búsqueda y percepción, organización y retención. Según estos autores los consumidores buscaran más información cuando sienten que una decisión es importante en términos de consideraciones económicas, psicológicas y de tiempo. Entre más dinero está relacionado con el ingreso disponible, mayor será el riesgo psicológico percibido en tomar decisiones y a mayor tiempo en que el producto será usado, mayor será la información que el consumidor buscara. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento detallado. (Kotler, 2001). Lamb, (2000) mencionan que dicha búsqueda de información ocurre de forma interna, externa o de ambas maneras. La búsqueda interna de información es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria, la cual regularmente se crea a partir de las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. Pero, si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. En contraste la búsqueda externa consiste en la indagación en el ambiente externo. Existen dos tipos básicos de fuentes de información externa: las controladas y las nos controladas por la mercadotecnia. Una fuente de información no controlada por la mercadotecnia no se asocia con los mercadologos que promueven el producto. Las fuentes de información no controladas por la mercadotecnia incluyen la experiencia personal (prueba u observación de un producto nuevo) y fuentes personales (familia, amigos, conocidos y compañeros de trabajo). Por otra parte, una fuente de información controlada por mercadotecnia se inclina hacia un producto específico porque esta fuente se 56 origina cuando los mercadologos promueven dicho producto. Las fuentes de información controlada por la mercadotecnia incluyen la publicidad en medios masivos de comunicación (radio, periódicos, televisión, revistas), la promoción de ventas (consumidores, exhibiciones, etc.), vendedores, etiquetas y empaques de los productos. Muchos consumidores desconfían de la información que reciben de las fuentes de controladas por la mercadotecnia bajo la premisa de que la mayoría de las campañas de mercadotecnia resaltan las ventajas del producto y no mencionan sus defectos. Estos sentimientos tienden a ser más fuertes entre los consumidores con educación e ingresos más elevados. (Arellano, 2000). El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio también afecta el grado de su búsqueda de información externa. (Si el consumidor es conocedor y está informado acerca de una posible compra, es menos probable que necesite información adicional). Cuanto más conocimiento posea, más eficiente será su búsqueda, lo que significa que requerirá menos tiempo para este proceso. Otro factor muy estrechamente relacionado que afecta el grado de la búsqueda externa del consumidor reside en la confianza que se tiene en la capacidad propia para tomar decisiones. Un consumidor muy seguro de sí mismo no solo tiene información almacenada respecto al producto, sino que también se siente seguro de que tomara la decisión correcta. Las personas que carecen de esta confianza continuaran la búsqueda de información, aunque conozcan mucho acerca del producto. Los consumidores con experiencia en la compra de cierto producto percibirán menos riesgo que los consumidores inexpertos; por lo tanto pasaran menos tiempo investigando y limitaran el numero de productos que evaluaran. Un tercer factor que influye en la búsqueda de información externa es la experiencia con el producto. Los consumidores con una experiencia positiva probablemente limiten su búsqueda a los artículos relacionados con la experiencia positiva. (Lamb, 2000). Así mismo, Kotler, (2000), menciona de una manera más específica que las fuentes de información del consumidor pertenecen a cuatro grupos: Fuentes personales. Familia, amigos, conocidos, vecinos. 57 Fuentes comerciales. Publicidad, exhibiciones, vendedores, distribuidores. Fuentes públicas. Medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores. Fuentes de experiencia. Manejar, examinar, usar el producto. La cantidad de e influencia de estas fuentes de información varían con la cantidad de producto y las características del comprador. En pocas palabras, el consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales, es decir, denominadas por el que vende. Sin embargo, la información más eficaz proviene de fuentes personales. La información comercial normalmente desempeña una función de informar, y las fuentes personales desempeñan una función de legitimizar o evaluar (Kotler, 2001). La búsqueda de información del consumidor concluye con la selección de un grupo de marcas, al que en ocasiones se llama conjunto evocado (o conjunto en consideración), que son las alternativas preferidas del consumidor. De este conjunto el comprador filtrara todavía más las alternativas para la selección final. Los consumidores no toman en cuenta todas las marcas disponibles en la categoría d un producto, pero si consideran más a fondo un conjunto mucho más pequeño. Por ejemplo, hay más de 30 marcas de televisores y más de 100 marcas de celulares en Estados Unidos, sin embargo, la mayoría de los consumidores considera seriamente solo unos 4 televisores y no más de 6 marcas de celulares cuando enfrentan una decisión de compra. (Lamb, 2000). A través de la recopilación de información, el consumidor se entera de la existencia de nuevas marcas competidoras y de sus características. Primero el consumidor identifica un conjunto total de marcas que están a su disposición. El consumidor individual solo llegara a conocer un subconjunto de estas marcas, algunas marcas satisfacen los criterios de compra iniciales y otras no, a medida que la persona reúne más información, solo unas cuantas marcas seguirán siendo contendientes fuertes, para que al final, la persona toma una decisión final considerando las marcas de este conjunto. En este caso, es evidente que una empresa debe desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en el 58 conjunto de conciencia, el conjunto de consideración y el conjunto de elección del prospecto. La empresa también debe identificar las demás marcas del conjunto de elección del consumidor para poder planear atractivos competitivos. Se les debe preguntar a los consumidores como se enteraron inicialmente de la existencia de la marca, que información les llego después y qué importancia relativa tienen las diferentes fuentes de información. Las respuestas ayudaran a la empresa a preparar comunicaciones eficaces para el mercado objetivo. 4. EVALUACION DE ALTERNATIVAS En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Este utilizara la información almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluación y comparación de las alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un atributo del producto y excluir todos los productos que no lo tienen. Por ejemplo, supongamos que Adrian piensa comprar un equipo nuevo de discos. Quiere que tenga control remoto y capacidad de almacenar varios discos a la vez (atributo del producto), por lo que excluye todos los que carezcan de estos atributos. (Lamb, 2000). Una forma más de reducir el número de opciones es recurrir a límites: niveles mínimos o máximos de un atributo que una alternativa debe contener para que se siga considerando dentro del conjunto. Supongamos que Adrian todavía tiene que escoger entre una gran cantidad de equipos de multidiscos compactos de control remoto. Entonces toma en consideración otro atributo del producto: el precio. Dada la cantidad del dinero que dispone, Adrian decide que no puede gastar más 59 de 200 dólares. Por lo tanto, excluye todos los equipos con precios superiores a esta cantidad. Una última forma de reducir las opciones es jerarquizar los atributos que se toman en cuenta en orden de importancia, y evaluar los productos con base en la forma de desempeño se relaciona con los atributos. Para llegar a una decisión final, Adrian elegirá las ventajas más importantes, como el control remoto o la capacidad de manejar varios discos a la vez, pondrá en una balanza los meritos de cada uno y luego evaluara los equipos disponibles con base en esos criterios. (Lamb, 2000). La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cuáles son los atributos de mayor importancia que influyen en la selección del consumidor. Varios factores son capaces de afectar de manera colectiva la evaluación de los productos por parte del consumidor. Un solo atributo como el precio, quizá no explique adecuadamente la manera en que los consumidores forman un conjunto evocado. Además, los atributos que el mercadologo cree importantes talvez no lo sean para el consumidor. Por ejemplo, un estudio mostro que la cobertura de la garantía del automóvil era el factor menos importante para el consumidor al comprar un vehículo. (Lamb, 2000). Kotler, (2001), nos da ejemplos de cómo los atributos que interesan a los compradores varían según el producto; Cámaras: nitidez de la imagen, tamaño de la cámara. Hoteles: ubicación, ambiente, limpieza, precio. Neumáticos: seguridad, calidad de rodado, precio. En general, una vez evaluados todos los atributos del producto a adquirir, el consumidor tiene que analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa, siendo los criterios que estos usan el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas, pero que le ayudaran a tomar la decisión adecuada. 60 5. COMPRA Después de la búsqueda y evaluación de información, el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar. Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las características, donde y cuando hacer la transacción real, como tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago y otras cuestiones. Así que la decisión de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial. Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercadotecnia, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. (Stanton, 2006). Por lo tanto, al ejecutar una intención de compra, el consumidor podría tomar hasta cinco subdecisiones de compra: una decisión de marca (marca A), una decisión de proveedor (distribuidor 2), una decisión de cantidad (una computadora), una decisión de tiempo (el fin de semana) y una decisión de método de pago (tarjeta de crédito). Sin embargo, las compras de productos cotidianos implican menos decisiones y menos deliberaciones. Por ejemplo, al comprar azúcar un consumidor casi no piensa en el proveedor ni en el método de pago. (Kotler, 2001). Pero, una decisión de compra no es lo mismo que la compra real. El lapso entre la decisión y la compra puede depender de una diversidad de circunstancias, como escasez de efectivo. Cuando se realiza la compra, la decisión original no podría llevarse a cabo por causa de algún número de variables o imprevistos. (Ver figura 4) como seria no encontrar disponible la marca escogida o un incremento en el precio. (Schoell, 1991). 61 Actitudes de otros Evaluación de alternativas Intención de compra Decisión de compra Factores situaciones inesperadas Figura 3.1 Factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. Factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra (Kotler, 2001). El primer factor consiste en las actitudes de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: (1) la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor, y (2) la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos de la otra persona. Cuanto más intensa sea la actitud negativa de la otra persona y más cercana este está al consumidor, mas ajustara este su intención de compra. Lo opuesto también se cumple: la preferencia de un consumidor por una marca aumentara si alguien a quien este respeta se inclina de manera muy acusada por la misma marca. La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas cercanas al comprador tienen opciones contradictorias y al comprador le gustaría complacer a todas. El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir para modificar la intención de compra. José Pérez podría perder su trabajo, alguna otra compra podría hacerse más urgente, o el dependiente de la 62 tienda podría provocarle desconfianza. Las preferencias o incluso las intenciones de compra no son predictores totalmente confiables de la conducta de compra. (Kotler, 2001). En la decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra influye marcadamente el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido varía por la cantidad de dinero que está en juego, el grado de incertidumbre de los atributos o el nivel de confianza en si mismo que tiene el consumidor. Los consumidores desarrollan rutinas para reducir el riesgo, como evitar decisiones, recabar información de amigos y preferir marcas nacionales y garantías. El mercadologo tiene que entender los factores que dan pie a una sensación de riesgo en los consumidores y proporcionar información y apoyo que reduzcan el riesgo percibido. (Kotler, 2001). Por lo tanto cuando se toma la decisión de adquirir cierto producto, después de haber analizado todas las posibles alternativas, la intensión de compra se puede ver afectada por diversas variables diversas que pueden obstaculizar la compra en sí, por lo que el mercadologo debería enfocarse a analizar la conducta del consumidor ante tales imprevistos, para asi, lograr minimizar la sensación de riesgo que posiblemente el cliente o consumidor puedan llegar a sentir al adquirir cierto producto. 6. COMPORTAMIENTO POST COMPRA Después de que el consumidor decide comprar o no comprar un producto, el siguiente paso para la primera opción para la evaluación del producto después de la compra. Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras y la forma en que satisfacen sus expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra. Veamos este ejemplo: una señora compra un auto usado con expectativas muy bajas del desempeño real del vehículo. Para su 63 sorpresa el automóvil le resulta bastante efectivo. Por lo tanto la satisfacción de la compradora es grande porque se excedieron sus bajas expectativas. En cambio, un consumidor que compra un auto nuevo esperaría que funcionara especialmente bien. Si el vehículo resulta malo, quedara muy insatisfecho porque no se cumplieron sus grandes expectativas. El precio a menudo crea grandes expectativas. Un estudio mostro que la mayor facturación mensual en la televisión por cable se asocia con expectativas más allá de lo que este servicio ofrecía. Con el tiempo, los suscriptores tendían a eliminar los canales de cable con tarifas porque no se satisfacían sus expectativas. (Lamb, 2000). Para el gerente de mercadotecnia, un elemento importante de cualquier evaluación pos compra consiste en la reducción de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisión. Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, tienden a sentir una presión interna llamada disonancia cognoscitiva. Por ejemplo, supongamos que un consumidor se gasta la mitad de su salario mensual en un nuevo equipo de audio de alta tecnología. Si se pone a pensar el precio de pago probablemente sienta la disonancia. Esta se manifiesta porque el individuo sabe que el producto que compro muestra algunas desventajas, lo mismo que algunas ventajas. En el caso del estéreo, la desventaja del costo se contrapone a la ventaja de la superioridad tecnológica. (Stanton, 2006). Los consumidores tratan de reducir la disonancia cognoscitiva justificando su decisión. Tal vez busquen información nueva que refuerce las ideas positivas acerca de la compra, evitan información que contradiga su información o cancele la decisión original devolviendo el producto. Con frecuencia, las personas que compraron un automóvil nuevo leen más anuncios relacionados con el vehículo que acaban de adquirir que de otros autos, a fin de reducir la disonancia. En ocasiones los consumidores insatisfechos se apoyan en la publicidad de boca en boca para reducir la disonancia cognoscitiva, informando a sus amigos y familia informando que están insatisfechos. (Stanton, 2006). 64 Los gerentes de mercadotecnia ayudarían a reducir la disonancia mediante una comunicación efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de departamento de servicio al cliente incluiría una nota en el paquete para felicitar al comprador por haber tomado una sabia decisión. Las cartas poscompra que envían los fabricantes y las declaraciones reductoras de disonancia en manuales de instrucciones de uso contribuyen a que los clientes se sientan a gusto con su compra. La publicidad que muestra garantías y superioridad del producto sobre las marcas de la competencia también son un soporte para aliviar la posible disonancia de alguna persona que ya compro el producto. (Arellano, 2000). Mientras tanto Kotler, 2001 recarga que la tarea del mercadologo no termina cuando se compra el producto: debe vigilar la satisfacción después de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del producto después de la compra. Satisfacción posterior a la compra: La satisfacción del comprador es función de la congruencia de las expectativas del comprador y el desempeño percibido del producto. Si el desempeño no está a la altura de las expectativas, el cliente quedara decepcionado, si cumple con las expectativas, el cliente quedara satisfecho, si excede las expectativas, el cliente quedara conforme. Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador comprara o no el producto otra vez y si hablara de manera favorable o desfavorable con otros acerca del producto. Los consumidores forman sus expectativas con base en los mensajes que reciben de quienes venden de sus amigos y de otras fuentes de información. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del cliente. La importancia de la satisfacción después de la compra sugiere que lo que se afirma acerca de los productos debe representar en verdad el probable desempeño del producto. Incluso, algunas empresas podrían proponer niveles más bajos de desempeños de tal manera que los consumidores experimenten una mayor satisfacción que la que esperaba al usar el producto. 65 Acciones posteriores a la compra: La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influye en la conducta subsecuente. Si el consumidor queda satisfecho, es más probable que vuelva a adquirir el producto. Los consumidores insatisfechos podrían abandonar o devolver el producto; podrían buscar información que confirme su alto valor; podrían emprender acciones públicas quejándose ante la empresa, recurriendo a un abogado o quejándose ante otros grupos. Uso y disposición posteriores a la compra: Los mercadólogos también deben mantener al tanto de cómo los compradores usan el producto y disponen de él. Si los consumidores guardan el producto en un armario, es probable que el producto no sea muy satisfactorio, y lo que se diga de él no será muy favorable. Si los compradores venden o intercambian el producto, las ventas de productos nuevos bajaran. Si los consumidores tiran el producto a la basura, el mercadólogo necesito saber cómo se deshacen de él, sobre todo si puede perjudicar al medio ambiente. Kotler, (2001) demuestra cómo es que los clientes usan o disponen de los productos, destacando que dependiendo del grado de satisfacción de las expectativas que tenga el cliente acerca de su compra es el uso que le va a dar a dicho producto. Las etapas del proceso de decisión de compra son un prototipo a seguir para tomar las decisiones más correctas respecto a adquirir un producto con el menor grado de riesgo, sin embargo se puede presentar que estas etapas no precisamente sigan el rol, como sucede cuando se realizan compras de repetición, por hábito o por inercia, las cuales ocurren por impulso y son realizadas de forma emocional, por lo que primero se toma la decisión de compra y después se justifica la necesidad o problema. 66 Lo rentan Se libran de él temporalmente Lo regalan Para la reventa Lo intercam bian Para usarse Lo prestan Producto Se libran de él permanentemente Lo conservan Lo usara para su propósito original Lo venden Lo convierten para que sirva para un propósito nuevo Lo tiran Lo guardan Directo al consumidor A través de intermedio A un intermedio Figura 3.2 uso y disposición de productos. (Kotler, 2001). 7. MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.1 GENERALIDADES DEL MODELO Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Según Fisher (1997) un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. 67 Un modelo debe ser: Probable (verificable) Apoyado en hechos Simple Original Alto en poder unificador General Explicable y predecible Por lo general, la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades de fenómeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una representación, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se citaran Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro mercadotecnia los llaman exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar. 1.2 MODELO ECONOMICO DE MARSHALL Es un modelo elaborado por economistas, en el que se marca una teoría especifica acerca del comportamiento del consumidor. Según esta teoría las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y 68 consistentes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Alfred Marshall consolido las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizo la síntesis de la oferta y la demanda, fuente principal del sistema macroeconómico y empleo la vara de medir el dinero, la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en el ser humano. Observo que las personas rara vez deben entregar por un bien el precio que realmente estarían dispuestas a pagar por él, por lo que se produce una diferencia a su favor, que es lo que él llama excedente del consumidor. El sobrante entre lo que las personas pagan y lo que estarían dispuestos a pagar surge por la disminución que tiene la utilidad que genera un bien en la medida que su consumo aumenta, que es lo que busca explicar el concepto de utilidad marginal. Otro punto de vista de Marshall es que los factores es que los factores económicos operan en todos los mercados. Además sugiere las siguientes hipótesis: A menor precio de un producto, mayor venta. Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores. Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad. Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán grandes. 69 1.3 MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quieren alcanzar. Veblen remarca que las influencias sociales en la conducta; recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con esta y que es influida por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son: Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas. Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los que conviene y establece un contacto frecuente. Familia. Influencia que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas. Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, estas demostraran influencias positivas o negativas de acuerdo a las experiencias y la estructura mental de cada persona. Dichas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que habrán de marcar la personalidad de cada quien. Con el paso del tiempo las llamadas necesidades básicas han quedado satisfechas (en términos generales y para una gran parte de la población de las sociedades desarrolladas) y ha sido necesario crear unas nuevas necesidades. A finales del siglo XIX Veblen pone en manifiesto que hay ciertos consumos que se 70 convierten en signos de admiración social. Estos consumos están relacionados con la satisfacción de necesidades básicas, sino con el simbolismo en términos de admiración social que manifiesta la posesión de ciertos objetos: cuando están cubiertas las necesidades básicas es preciso dotar a los objetos de un significado que va mas alla de la utilidad concreta para la que fueron creados, es preciso darles un significado social. 1.4 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD Según la teoría de Sigmund Freud, cada persona cuenta con energía psíquica repartida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego. El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el individuo, las cuales, según Freud, proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y el superego. El id conocido también como estado impulsivo del ser humano, se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor. El papel primario del ego es media entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz. La última parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en el cual están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño. Estos valores surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres. 71 Las principales funciones del superego son inhibir y persuadir al ego de sustituir las tendencias instintivas por objetos morales y luchar por alcanzar la perfección; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico. Freud estaba especialmente interesado en la dinámica de estas tres partes de la mente. Argumento que esa relación está influenciada por factores o energías innatos, que llamo pulsiones. Describió dos pulsiones antagónicas: Eros, una pulsión sexual tendiente a la preservación de la vida, y Tanatos, la pulsión de muerte. Esta última representa una moción agresiva, aunque a veces se resuelve en una pulsión que nos induce a volver a un estado de calma, principio de nirvana o no existencia. Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años de vida, y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, fálica y latencia. Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses) la fuente principal de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio; aquí se empiezan a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminación. La tercera etapa del desarrollo es la fálica, que abarca de los tres años y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo empieza a asociar la satisfacción sexual con el área genital. Y la cuarta etapa es la latencia, este es un periodo de relativa calma sexual durante los años medios de la infancia. De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos que deben considerarse para entender el comportamiento del consumidor; la contribución más importante a esta teoría es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto concientes como inconcientes. 72 CONCLUSIONES 73 Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones. Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles determinantes que se presentan en las actividades mercadológicas: El primero es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las actividades de mercadotecnia. Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel más importante en las actividades mercadológicas, es por esto que las empresas deben estar al tanto de lo que pasa por su mente, así como de todo el ambiente que le rodea y los factores que influyen en el, esto con el fin de que puedan adaptarse a sus exigencias y sobre todo, acaparar esas necesidades tan cambiantes a los que los va orillando su entorno. Esto comienza creando y adaptando estrategias en la mezcla de mercadotecnia que permitan al consumidor sentir lo menos posible inseguridad al optar o inclinarse por ciertos productos o servicios, ya que si logramos la satisfacción del consumidor, pos consecuencia estos quedan grabados en su mente, logrando cierto grado de posicionamiento, lo que dará como resultado que muy probablemente el consumidor repetirá la compra y recomendara el producto o servicio. El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel del consumidor. Hoy en día son muchos los factores mercadológicos que intervienen en el comportamiento del cliente o consumidor, los más destacados, son los medios de comunicación, pero no vayamos muy lejos, todo el ambiente que rodea a los individuos está repleto de mercadotecnia, que consciente o inconscientemente influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus decisiones de compra. 74 Antes de realizar la compra, existen factores internos y externos que son determinantes en la conducta del cliente consumidor, los cuales serán clave para que estos tomen ciertas decisiones que los impulsen o no a realizar la compra al tratar de satisfacer sus necesidades o deseos. Cabe destacar que esas decisiones de compra comienzan cuando el cliente o consumidor siente necesidad o deseo, para posteriormente buscar información acerca de estas y evaluar las alternativas encontradas, llevándolo inmediatamente a la compra. Una vez utilizado el producto o servicio, el cliente o consumidor pueda expresar la satisfacción o insatisfacción de la necesidad sentida. Pero no siempre los individuos llevan este proceso de compra, muchas veces suelen comprar por impulsos, y es ahí cuando, en lugar de buscar información acerca del producto o servicio, evaluarla y después tomar decisiones de compra, estos toman inconscientemente decisiones impulsivas, para inmediatamente después, buscar información que sustente que su compra logro satisfacer esa necesidad o deseo sentido. Uno de los retos más grandes de la teoría económica, particularmente de la microeconomía, es explicar la conducta del consumidor, la cual se ve permanentemente moldeada por las iniciativas publicitarias de las empresas, particularmente minoristas que son proveedoras de bienes de consumo personal. Pero el conocimiento sobre la conducta del consumidor va más allá de la teoría económica, se apoya intensamente en la neuroeconomía, ciencia que estudia el proceso de elección de los individuos, combinando la economía con la psicología. Con ello, la parte subjetiva de los individuos es embestida para modificar y controlar su elección de compra. Así resulta interesante observar como la decisión de compra de la población local, está siendo alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas comerciales que lideran el mercado. Sobre todo por la empresa de mayores ingresos en el mundo, Wal Mart, Stores Inc., que además de participar en el mercado de bienes, recientemente apareció en la escena de los servicios 75 financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado básicamente a la población de ingresos medios y bajos. Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad, esta debe ser considerada de suma importancia en la economía local, dada la influencia que puede tener en el crecimiento endógeno, si los empresarios nativos lo advirtieran e invirtieran en ello, para elevar el volumen de mercancías vendidos y con ello, acrecentar el proceso de acumulación interno, al reinvertir productivamente esas ganancias. Ello aumentaría tanto los indicadores microeconómicos como macroeconómicos. Por lo tanto, teniendo grandes parámetros que abarcar el estudio del comportamiento humano y el impacto que este tiene en la mercadotecnia, muchos investigadores se interesaron en crear modelos, esquemas y representaciones que ayuden a entender más los porque´s de las acciones y comportamientos de los individuos que ocurren cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Como nos podemos dar cuenta, estudiar las acciones concretas de los consumidores no es tan fácil, sin embargo, la clave está en la apertura a los constantes cambios del entorno y la adaptación de las empresas a las exigencias del mercado al cual se están dirigiendo. 76 FUENTES DE INFORMACION Arellano Cueva Rolando. MARKETING: ENFOQUE AMERICA LATINA. Mc. Graw Hill. Mexico. 2000. 577 paginas. F. Schoell, William; P. Guiltinan, Joseph. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y PRECTICAS MODERNAS. Tercera edición. Editorial Prentice – Hall. 1991. 822 peginas. Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edición. Mc. Graw Hill. Mexico. 1997. 458 paginas. Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera edición. Mc Graw Hill. 2002. Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edición. Mexico. 2001. 120 paginas. Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta edicion. Editorial Thompson. Mexico 2000. 691 paginas. 77 Mc Carthy, E. Jerome; Perreault, William D. 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Derechos reservados 2002, Jose Herrero. CULTURA. (http://www.sil.org/capacitar/antro/cualtura.pdf.) Julio Carreto, 2007. MODELO PSICOANALITICO DE FREUD. (http://upromkt.blogspot.com/2007/04/modelo-psicoanalitico-de.freud.html) 79 INDICE DE FIGURAS Figura 2.1 Factores que influyen en el comportamiento de l consumidor. (fuente propia)……………………………………………………………………………………..17 Figura 2.2 Clasificación de los puntos de diferencia. (Lamb, 2000)……................25 Figura 2.3 Jerarquía de necesidades de Maslow (fuente directa)………………….42 Figura 3.1 Factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra………………………………………………………………………62 Figura 3.2 Uso y disposición de productos. (Kotler, 2001)………………………….67 80 INDICE DE TABLAS Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell…30 Tabla 2.2 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional Schoell (1991)……………………………………………………………………………34 81 82