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PERCEPCION ACTUAL DEL CLIENTE EN EL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA COMO HERRAMIENTA PARA OPTIMIZAR EL SERVICIO AL CLIENTE
CLARA MAGDALENA PRADA ZAMUDIO MARTHA RODRIGUEZ MARTINEZ
UNIVERSIDAD DE LA SABANA INSTITUTO DE POSTGRADOS ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO BOGOTA 2007
PERCEPCION ACTUAL DEL CLIENTE EN EL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA COMO HERRAMIENTA PARA OPTIMIZAR EL SERVICIO AL CLIENTE
CLARA MAGDALENA PRADA ZAMUDIO MARTHA RODRIGUEZ MARTINEZ
Trabajo de Grado Especialización en Gerencia del Servicio para optar por el titulo de Especialista en Gerencia del Servicio
Asesor CARLOS NAVAS GUTIERREZ Docente Académico
UNIVERSIDAD DE LA SABANA INSTITUTO DE POSTGRADOS ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO BOGOTA 2007
2
Nota de aceptación
________________ ________________ ________________
________________ Presidente del Jurado
________________ Jurado
_________________ Jurado
3
A nuestros padres con todo nuestro amor, a nuestra hija y esposo
4
AGRADECIMIENTOS
A Dios, que nos ha permitido culminar con éxito el presente Trabajo de Grado, y así poder optar al título de Especialistas en Gerencia del Servicio.
A nuestros padres, esposo e hija por su amor, comprensión, ejemplo, dedicación y apoyo incondicional.
A todos y cada uno de los docentes que con sus enseñanzas en nuestra especialización de Gerencia del Servicio aportaron a este trabajo.
Nuestras más sinceras palabras de agradecimiento al Profesor Carlos Navas Gutiérrez, quien nos dio la oportunidad de trabajar bajo su asesoría. Su disposición permanente e incondicional nos permitió desarrollar y culminar con éxito este proyecto.
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TABLA DE CONTENIDO LISTA DE FIGURAS .......................................................................................... 8 LISTA DE ANEXOS ........................................................................................... 9 GLOSARIO ...................................................................................................... 10 RESUMEN ....................................................................................................... 18 INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 19 1.
FORMULACION DEL PROBLEMA ..................................................... 20
2.
OBJETIVOS ........................................................................................ 21 2.1.
OBJETIVO GENERAL .................................................................... 21
2.2.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:........................................................... 21
3.
JUSTIFICACION ................................................................................. 22
4.
ANTECEDENTES ............................................................................... 23 4.1
CLASES DE MEDIDAS.................................................................... 24
4.1.1 Encuesta Dash Board (Percepción Del Cliente) .............................. 24 4.1.1.1 Encuestas telefónicas percepción del cliente (Dash Board) ......... 26 4.1.1.2 Resultados De Encuesta Dash Board CV&S PCB Año 2007 ....... 26 4.1.2 NIVEL DE SERVICIO CV&S PCB AÑO 2007.................................. 26 5.
MARCOS DE REFERENCIA ............................................................... 28 5.1
MARCO TEORICO CONCEPTUAL................................................. 28
5.1.1 CULTURA DE SERVICIO ................................................................ 28 5.1.1.1 Los Momentos de Verdad............................................................. 31 5.1.1.2 El triángulo del servicio interno ..................................................... 32 5.1.1.3 Dimensiones del Servicio ............................................................. 37 5.1.2 Telefónica en el mundo ................................................................... 49 5.1.3 ORGANIZACIÓN POR LÍNEAS DE NEGOCIO EN TELEFÓNICA . 51 5.1.4 TELEFÓNICA O2 EUROPA ............................................................ 52 5.1.5 TELEFÓNICA LATINOAMÉRICA .................................................... 53 5.1.6 TELEFÓNICA EN COLOMBIA ........................................................ 54 5.2
MARCO GEOGRAFICO .................................................................. 63
6
5.2.1 Estructura del Centro de Ventas y Servicios.................................... 67 6.
METODOLOGIA.................................................................................. 72 6.1
TIPO DE ESTUDIO.......................................................................... 72
6.2
DETERMINACIÓN DE VARIABLES ................................................ 72
6.3
MÉTODO DE TRABAJO.................................................................. 72
6.4
MUESTRA - SELECCIÓN................................................................ 73
6.5
CARACTERIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE TRABAJO: ..... 74
6.5.1 Observación:................................................................................... 74 6.5.2 Encuestas personales:.................................................................... 77 7.
DIAGNÓSTICO ................................................................................... 86
8.
PROPUESTA ...................................................................................... 89
9.
CONCLUSIONES................................................................................ 92
10.
RECOMENDACIONES ....................................................................... 93
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 94
7
LISTA DE FIGURAS
Pág. Figura No 1 Resultados de encuesta Dash Board CV&S PCB Año 2007… 26 Figura No 2 Nivel De Servicio CV&S PCB Año 2007………………………. 27 Figura No 3 Correlación entre lealtad y desempeño de la empresa ……… 30 Figura No 4 Triangulo del servicio………. ……………………………...…… 33 Figura No 5 Organización por línea de negocio en Telefónica. ……………. 51 Figura No 6 Que significa la visión………………………. ………………….. 57 Figura No 7 Organigrama CV&S Parque Central Bavaria. ….................... 69 Figura No 8 Ciclo de servicio CV&S Parque Central Bavaria…. …........... 75 Figura No 9 Amabilidad en la atención………………………………………
78
Figura No 10 Conocimiento del producto……. ………………………………. 78 Figura No 11 Solución a inquietudes….……………………………………… 78 Figura No 12 Calidad de la información... …….…………………………….. 79 Figura No 13 Tiempo de espera……………….……………………………... 79 Figura No 14 Tiempo de atención a su requerimiento....…………………... 79 Figura No 15 Amabilidad en la atención..……………………………………. 80 Figura No 16 Conocimiento del producto…….………………………………. 80 Figura No 17 Calidad de la información.. …….……………………………… 81 Figura No 18 Solución a inquietudes….……………………………………… 81 Figura No 19 Tiempo de espera……………….……………………………… 81 Figura No 20 Tiempo de atención a su requerimiento...…………………… 82 Figura No 21 Imagen………………………..….………………………………. 83 Figura No 22 Instalaciones físicas…………….………………………………. 83 Figura No 23 Amabilidad y atención...……..….……………………………… 84 Figura No 25 Tiempo de espera..…………..….……………………………… 84 Figura No 26 Volvería a visitar esta oficina.....………………………………. 85 Figura No 27 Triangulo del servicio………......………………………………. 89
8
LISTA DE ANEXOS
Anexo No A. Encuesta de satisfacción Anexo No B. Encuesta de satisfacción Discriminada Anexo No C. Encuesta de satisfacción Discriminada % Anexo No D. Encuesta de satisfacción Consolidado Anexo No E. Encuesta de satisfacción Consolidado %
9
GLOSARIO
“Actitud Positiva: Comportarse de manera amable, sonriente, feliz.”
1
“Calidad de un bien o servicio: El conjunto total de las propiedades, ingredientes o componentes que lo constituyen, determinan distinguen o individualizan. La calidad incluye la determinación de su nivel o índice de contaminación y de los efectos conocidos que ese nivel de contaminación puede producir.”
2
“Capacidad de respuesta corresponde al deseo o voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles un servicio rápido”. 3
“Cliente: Los clientes están conformadas por abonados con sus productos y servicios asociados. En los clientes no se puede combinar producto contrato con prepago.”
4
“Clientes externos: personas que compran los productos o servicios de una empresa.”
5
“Clientes internos: personas dentro de una organización que dependen unas de otras en cuanto a la información y los recursos que necesitan para desempeñar sus labores.”
6
“Confiabilidad: Promesa de calidad superior, formalidad, constancia y precisión”.
7
1 http://www.wikilearning.com/actitud_positiva_10_consejos-wkccp-1296-8.htm Consultado: junio 25 de 2007 2 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/2001/Mayo/01023993.php Consultado: julio 10 de 2007 3 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106 4 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado julio 20 de 2007 5 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International. Glosario. 6 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International. Glosario.
10
“Consumidor: Toda persona, natural o jurídica, que contrate la adquisición, utilización o disfrute de un bien o la prestación de un servicio determinado, para la satisfacción de una o más necesidades.”
8
“Cultura del Servicio: Es el patrón de valores y creencias compartidas que da sentido a los miembros de una organización y les proporciona las normas para comportarse dentro de la organización” 9
“CRT: Comisión de regulación de telecomunicaciones.”
10
“Dash Board: Herramienta clave para mejorar la toma de decisiones; ayuda a medir la satisfacción de los clientes. Utilizando un cuadro de mandos para llevar el control del negocio y vigilar continuamente su evolución, las organizaciones pueden mantenerse ágiles y adaptarse a cualquier variación en las condiciones internas o externas. “
11
“Empatía: Crear una relación con los clientes basada en la confianza y en sentimientos positivos”. 12
“Empleado de primera línea: Cualquier persona que trabaja directamente con los clientes.”
13
7 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario. 8 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/2001/Noviembre/01085863.php Consultado: julio 30 de 2007 9 ZEITHAML, Valarie. BITNER, Mary. Marketing de Servicios, Um enfoque de integración del cliente a la empresa, pagina 379 10 http://www.crt.gov.co/ Consultado: agosto 1 de 2007 11http://www.latam.businessobjects.com/products/performancemanagement/dashboardmanager.asp Consultado: Julio 5 de 2007 12 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario. 13 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario.
11
“Factura: Es el documento redactado por un comerciante, en el cual se hacen constar las condiciones a que se venden los bienes, se alquilan los objetos o se suministra determinado servicio.”
14
“Escucha activa: Habilidad activa que consiste en saber interpretar las palabras de la otra persona.”
15
“Facturación: conjunto de actividades mediante las cuales se generan las facturas.” 16
“Fiabilidad se refiere a la capacidad de prestar el servicio prometido, de forma fiable, y precisa.” 17 “Fidelización: Una Cultura de Servicio centrada y comprometida hacia el Cliente, en una búsqueda permanente por mejorar su conocimiento y valorar sus características, necesidades y deseos (quienes son, cómo son, qué desean). Es un afán por mejorar y superar lo que se hace, por atinar en lo que los clientes desean recibir, estrechar las Relaciones y lograr su Preferencia, dar siempre Valor agregado al bien o servicio que se ofrece, el cual puede ser Tangible o Intangible, y cuyo fin último es la vinculación económica y afectiva, emocional, volverse merecedor de su confianza, hacerlo sentir a gusto, mantener relaciones estrechas y prolongadas en el tiempo, conocimiento y satisfacción de sus gustos, necesidades y preferencias.”
18
“Función Preactiva: Anticipar los problemas y las necesidades del cliente en el futuro.”
19
14 http://www.proz.com/kudoz/1716574 Consultado: Julio 10 de 2007 15 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario. 16 http://www.proz.com/kudoz/1716574 Consultado: Julio 10 de 2007 17 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106 18 http://fidelizacion.e-pinometro-cliente.com/productssimple.html 19 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106
12
“Función reactiva: reaccionar a situaciones y resolver problemas de manera que el cliente quede satisfecho.” “Global
System
for
20
Mobile
Communication
telecomunicaciones digital de extremo a extremo.”
(GSM):
Red
de
21
“Idoneidad de un bien o servicio: Su aptitud para satisfacer la necesidad o necesidades para las cuales ha sido producido, así como las condiciones bajo las cuales se debe utilizar en orden a la norma y adecuada satisfacción de la necesidad o necesidades para las cuales está destinado.”
22
“Momentos de verdad: Son los contactos entre el CLIENTE y la organización.”
23
“Negociar: Resolver una diferencia o desacuerdo de dos partes, buscando un beneficio mutuo.”
24
“NSU: El indicador Nivel de Satisfacción del Usuario, es uno de los principales indicadores utilizados para evaluar la gestión de las empresas que prestan el servicio de telefonía pública básica conmutada (TPBC).”
“Nivel de Satisfacción del Usuario (NSU)”
26
25
: Es medido por las empresas
que prestan el servicio local y local extendida en su área de cobertura dos veces al año. La primera medición se realiza entre los meses de abril y mayo y la segunda medición en los meses de octubre y noviembre.
20 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario. 21 http://www.portalgsm.com/documentacion_extendida/98_0_17_0_C24/ Consultado: Julio 5 de 2007 22 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/2001/Mayo/01023993.php Consultado: Julio 12 de 2007 23 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/conservacliente.htm Consultado: Julio 20 de 2007 24 http://www.mitecnologico.com/Main/Negociacion Consultado: Julio 30 de 2007 25 http://www.superservicios.gov.co/siteSSPD/documentos/documentos_pub/53_789.pdf 26 Los resultados del NSU son obtenidos por medio de encuestas practicadas por firmas especializadas de investigación de mercados a los usuarios del servicio local de los estratos residenciales y no residenciales, como el sector industrial y el comercial.
13
“Objeciones: Son respuestas o insatisfacciones dadas por el Cliente que suelen no ser del todo ciertas y que si manejamos adecuadamente lograremos llevar a un acuerdo ventajoso para las dos partes.”
27
“Operador: Es la persona jurídica pública, mixta o privada que es responsable de la gestión de un servicio de telecomunicaciones en virtud de autorización, licencia o concesión, o por ministerio de la ley.”
28
“Petición: solicitud de los usuarios en relación con el servicio. Ej. Copia del contrato, cambio de plan, actualizaciones operativas, traspaso, etc.”
29
“PQR: De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio, es toda petición, queja o reclamo, cuya respuesta por parte del operador sea susceptible de ser cuestionada por el suscriptor o usuario a través de la interposición de los recursos de reposición y subsidiario de apelación, conforme lo establece la ley 142 de 1994, y no está determinada por el sentido, positivo o negativo, de la misma. Se trata de las solicitudes relacionadas con la ejecución del contrato para la prestación de servicios de telecomunicaciones y en general, respecto a la prestación de los servicios contratados.”
30
“Productor: Toda persona natural o jurídica, que elabore, procese, transforme o utilice uno o más bienes, con el propósito de obtener uno o más productos o servicios destinados al consumo público. Los importadores se reputan productores respecto de los bienes que introduzcan al mercado nacional.”
31
“Productos tangibles comprenden los medios físicos, equipo y aspecto físico del personal”. 32
27 http://html.rincondelvago.com/calidad-y-atencion-al-cliente.html Consultado: julio 10 de 2007 28 http://www.superservicios.gov.co/siteSSPD/documentos/documentos_pub/52_336.pdf Consultado: agosto 2 de 2007 29 http://www.siust.gov.co/siust/documentacion/derechos%20usuarios%20telecomunicaciones. pdf Consultado: agosto 1 de 2007 30 http://www.sic.gov.co/Articulos_Pagina_Principal/Noticias/2006/Telefonia/Proyecto.php Consultado: julio 26 de 2007 31 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/2001/Noviembre/01085863.php Consultado: julio 22 de 2007 32 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106
14
“Proveedor o expendedor: Toda persona, natural o jurídica, que distribuya u ofrezca al público en general , o a una parte del él, a cambio de un precio, uno o más bienes o servicios producidos por ella misma o por terceros, destinados a la satisfacción de una o más necesidades de ese público.”
33
“Queja: manifestación de inconformidad con el servicio. Ej. Atención deficiente, calidad irregular del servicio, etc.”
34
“Reclamo: Se define por reclamo a toda inconformidad que un cliente expresa, que puede estar relacionada con la prestación de servicios, productos, cobros, atención y otros.”
35
“Recuperación del servicio: recurso para consolidar la lealtad luego de que ocurre un error o problema, ofreciendo para ello soluciones efectivas y ofreciendo algo 2extra” para compensar por el inconveniente.”
36
“Recurso de apelación: Acto del usuario para que la autoridad de vigilancia y control, la Superintendencia de Industria y Comercio en el caso de la telefonía móvil celular, revise las decisiones de los operadores celulares. Debe interponerse de manera simultánea al recurso de reposición y tiene carácter subsidiario, es decir, solo es procedente cuando el operador confirma su decisión al resolver el recurso de reposición.” 37 “Recurso de reposición: Acto del usuario para que el operador celular revise sus decisiones.”
38
“SAC: Servicio de Atención de Clientes.”
39
33 http://www.sic.gov.co/Conceptos/Conceptos/Mayo/15125.php Consultado: agosto 1 de 2007 34http://www.sic.gov.co/Normatividad/Doctrina_jurisprudencia/2003/Julio/Res_20934_2003-07-28.phpConsultado: agosto 1 de 2007 35 http://winred.com/marketing/quejas-y-reclamos/gmx-niv115-con3534.htm Consultado: junio 20 de 2007 36 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario. 37 http://www.superservicios.gov.co/basedoc/docs/conceptos/cto_sspd_0000198_2001.html Consultado: junio 26 de 2007 38 http://www.superservicios.gov.co/siteSSPD/documentos/guia_usuario_v3.pdf Consultado: junio 26 de 2007 39 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado: julio 20 de 2007
15
“SCL: (Sistema Comercial Latinoamericano). Usado por la compañía para la administración de los clientes, equipos y accesorios, facturación y cobranza del tráfico y cargos a los clientes. “
40
“Seguimiento: Cada contacto que se establece con un prospecto o cliente después del primer encuentro.”
41
“Seguridad incluye los conocimientos y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y seguridad a los clientes”. 42 “Sensibilidad: Disposición y entusiasmo por satisfacer las necesidades específicas de los clientes.”
43
“Servicio: Es la satisfacción de las necesidades humanas mediante un contacto interpersonal humano entre quien lo presta y quien lo recibe.”
44
“Servicio al Cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.” 45
“Silencio administrativo: Consiste en acceder a las pretensiones del usuario en caso de no-atención oportuna o debida de una PQR.”
46
“Suscriptor móvil: Es la persona natural o jurídica con la cual un operador ha celebrado un contrato para la prestación de servicios de telecomunicaciones.” 47
40 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado: julio 20 de 2007 41 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario. 42 DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Pagina 106 43 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International. Glosario.
.
44 http://www.gestiopolis.com/marketing/caracteristicas-del-servicio-al-cliente.htm Consultado: julio 26 de 2007 45 http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml#ser 46 http://es.wikipedia.org/wiki/Silencio_administrativo Consultado: julio 30 de 2007 47 http://www.crt.gov.co/Documentos/ActividadRegulatoria/Fijo-movil/Comentarios_ColTel.PDF Consultado: julio 30 de 2007
16
“Tarifación: conjunto de actividades mediante la cual se le aplica un valor monetario a los consumos medidos en el proceso de tasación.”
48
“Tasación: conjunto de actividades mediante la cual se mide el consumo de los usuarios o suscriptores.”
49
“Telecomunicaciones: toda transmisión, emisión o recepción de signos, señales, escritos y sonidos, datos o información de cualquier naturaleza, por hilo, radio, medios visuales u otros sistemas electromagnéticos.”
50
“Telefonía móvil celular: es un servicio público de telecomunicaciones, no domiciliario, de ámbito y cubrimiento nacional, que proporciona en sí mismo capacidad completa para la comunicación telefónica entre usuarios de la red de telefonía móvil celular y a través de la interconexión con la red de telefonía publica básica conmutada y la red de telefonía móvil (PCS).”
51
“Testimonios: Declaraciones reales que hacen los clientes sobre cómo su producto o servicio les ayudó a satisfacer una necesidad.”
52
“Usuario móvil: es el usuario del servicio de telefonía móvil celular.”
53
48 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado: julio 22 de 2007 49 http://www.telefonica.es/memoria/memoria2001/glosario/index.html Consultado: julio 20 de 2007 50 http://es.wikipedia.org/wiki/Telecomunicaci%C3%B3n Consultado junio 26 de 2007 51 ttp://www.dnp.gov.co/archivos/documentos/DIES_Telecomunicaciones/LEY_37_de_1993.pdf Consultado junio 26 de 2007 52 ROKES Beverly. Servicio al cliente. 2004. Ed. Thomson International..Glosario. 53 http://www.sic.gov.co/Normatividad/Decretos/Decreto%20990-98.php Consultado: junio30 de 2007
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RESUMEN
Percepcion Actual Del Cliente De Telefonica Moviles Colombia Movistar En El Centro De Ventas Y Servicios Parque Central Bavaria, Como Herramienta Para Optimizar El Servicio Al Cliente, Utilizando Como Instrumentos La Encuesta Personal Y La Observación.
PALABRAS CLAVE
Satisfacción del cliente Fidelización Percepción del cliente Servicio al cliente Momentos de verdad Cultura de Servicio
18
INTRODUCCIÓN
Lo más importante para nuestros clientes es que los tengan en cuenta, que los conozcan y solucionen sus requerimientos, que los sorprendan y superen sus expectativas; pero para lograrlo es fundamental conocer la percepción de los clientes (internos o externos) con relación al servicio prestado por la organización o por un área del negocio determinada. El reto es identificar qué es lo que el cliente más valora del servicio que le prestamos, ya que muchas veces difiere de lo que la empresa cree. El direccionamiento estratégico en servicio al cliente de Telefónica Móviles Colombia S.A, que se ha realizado entre los años 2006 y 2007, ha permitido que la organización crezca y hoy se encuentre dentro de las primeras empresas en el ámbito nacional tanto al nivel de servicio como en crecimiento de clientes. Las herramientas de medición que se crearon y las cuales iniciaron en abril del 2007, permitieron revisar el nivel de servicio y tomar correctivos necesarios para poder llegar a elevar la satisfacción de los clientes. Permitiendo dar respuestas inmediatas, lograr aumentar la utilización en la línea *611, #654, #444, #303. Brindar rapidez y efectividad a los usuarios que se acercan al Centro de Ventas y Servicios de Parque Central Bavaria.
19
1. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo perciben el servicio los clientes de Telefónica Móviles Colombia (Movistar)
cuando asisten al Centro de Ventas y Servicios Parque Central
Bavaria de la ciudad de Bogotá?
20
2. OBJETIVOS 2.1. OBJETIVO GENERAL Analizar la situación actual de los clientes de Telefónica Móviles Colombia (Movistar) que visitan el Centro de Ventas y Servicios Parque Central Bavaria en Bogotá, para descubrir oportunidades de mejora y desarrollar estrategias para lograr clientes incondicionales.
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:
9 Realizar un diagnóstico de la situación actual de los clientes de Telefónica Móviles Colombia (Movistar) en el Centro de Ventas y Servicios Parque Central Bavaria de la ciudad de Bogotá. 9 Identificar los factores críticos favorables y desfavorables para lograr una excelente relación con los clientes por parte de Telefónica Móviles Colombia, en el Centro de Ventas y Servicios Parque Central Bavaria de la ciudad de Bogotá. 9 Diseñar un plan de mejoramiento en la relación entre Telefónica Móviles Colombia y sus clientes en el Centro de Ventas y Servicios Parque Central Bavaria de la ciudad de Bogotá.
21
3. JUSTIFICACION
Los Especialistas en Gerencia del Servicio consideran muy valioso e importante el servicio que se presta dentro del CV&S Parque Central Bavaria, gracias a que con su labor apoyan la consecución de objetivos de la empresa, su interdependencia es eminente.
Para Telefónica Movistar, es muy importante mejorar la atención al cliente y lograr su satisfacción. Las metodologías de medición, creadas a partir de Abril del 2007, como él (Dash Board), siguientes
atributos:
Amabilidad,
fue creado con el objetivo de medir los oportunidad,
eficiencia
y
solución
a
problemas, a través de encuestas telefónicas que realizan cada mes. Con esto se pretende conocer por parte del cliente, sus inquietudes,
necesidades y
crear estrategias para mejorar su percepción.
Los resultados de la presente investigación buscan medir el nivel de satisfacción de los clientes que visitan el CV&S Parque Central Bavaria, de igual forma se busca proponer la revisión de procesos, como
es de
mantenimiento técnico. Por otro lado se busca también mejorar la satisfacción de los colaboradores, creando la carrera de servicio al cliente y desarrollar programas de capacitación.
22
4. ANTECEDENTES
“El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios; entre comunicaciones e informática. Los clientes desean un servicio personalizado y aprecian el valor diferencial que puede prestarles su proveedor de servicio. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de nuestros clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad de nuestro negocio. En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología. Nuestro objetivo es que nuestros clientes sean “fans” de Telefónica •
Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente superior, ya que todo el grupo telefónico está convencido de que conseguir la fidelidad de los clientes va a aumentar la competitividad como compañía.
Los objetivos están centrados en que todos los profesionales de Telefónica asuman y lideren acciones orientadas a optimizar la experiencia de consumo de nuestros clientes. Su impacto se medirá trimestralmente a través de indicadores asociados a la satisfacción y fidelidad de los clientes.”
54
54
http://www.telefonica.es/rc2006/telefonica/informe_rc/page80e1.html?instanceid=2719654&context=2719653&lang=es
23
Teniendo en cuanta lo anterior y como un aporte importante para los objetivos de la organización quiso realizar un estudio detallado sobre la percepción actual del cliente de uno de los principales Centros de Ventas y Servicios (CV&S) de Bogotá, ubicado en el centro Internacional y denominado Parque Central Bavaria, ya que por su ubicación y por el alto volumen de visitas diarias que se reciben, puede brindarnos resultados interesantes para encontrar oportunidades de mejora en el servicio, las cuales permitirán desarrollar estrategias para optimizar el servicio al cliente por parte de los canales presénciales (CV&S) y multiplicarlo hacia toda la organización. Telefónica Colombia realizó durante 2006 el plan de acción del Proyecto de Fidelización para ser implementado durante 2007 y convertir a nuestros clientes en fans de Telefónica, logrando así su satisfacción y fidelidad. Siguiendo los lineamientos de este proceso, durante 2007 la Compañía trabajó arduamente en identificar las promesas internas para, posteriormente, definir los compromisos externos que asumirán y que dará a conocer a los clientes. 55 4.1 CLASES DE MEDIDAS
Para Telefónica es muy importante la atención al cliente, por lo cual se ha propuesto mejorar su satisfacción y para conseguirlo ha puesto en marcha varias iniciativas; como son el Dash Board, Nivel de Servicio, NSU.
4.1.1 ENCUESTA DASH BOARD (PERCEPCIÓN DEL CLIENTE)
55
http://www.telefonica.es/rc2006/telefonica/informe_rc/page80e1.html?instanceid=2719654&
24
Atributo
Amabilidad
Oportunidad
Objetivo
Fuente
Afianzar el
Encuesta
respeto y la
de
calidez
percepción
Asegurar la
Encuesta
2. Cómo calificaría usted el tiempo
disponibilidad
de
que esperó desde que llegó a la
de servicio
Solución
Pregunta
1. Considera usted que la atención fue amable?
percepción oficina hasta ser atendido?
Garantizar la
Encuesta
ayuda en el
de
servicio
percepción
3. La respuesta que usted recibió dio solución a su consulta o solicitud de forma clara y en el 1er punto de contacto? 4. La información que encuentra
Solución
Garantizar la
Encuesta
en nuestros centros de ventas y
ayuda en el
de
servicios, es igual a la información
servicio
percepción que le suministran otros áreas de servicio al cliente?
Eficiencia
Eficiencia
Garantizar la
Encuesta
ayuda en el
de
servicio
percepción
Garantizar la
Encuesta
ayuda en el
de
servicio
percepción
Afianzar el Eficiencia
respeto por el tiempo del cliente
Encuesta de percepción
5. La solución que recibió fue dada de forma inmediata?
6. La solución ofrecida se cumplió en el plazo establecido? 7. Considera usted que el tiempo utilizado por nuestros ejecutivos de
servicio
para
atender
su
consulta o solicitud fue:
25
4.1.1.1
Encuestas telefónicas percepción del cliente (Dash Board)
Estas encuestas se iniciación en Telefónica Movistar a partir del mes de Abril/07, buscar medir el nivel de satisfacción de los clientes. Pretende utilizar como el principal indicador, para determinar el grado de efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.
En Colombia estas encuestas de satisfacción se consideran para los clientes de telefonía fija, con una muestra semestral de 6.000 opiniones entre los diferentes segmentos, Residencial, Negocios, Mayoristas y Empresas. 4.1.1.2
Resultados De Encuesta Dash Board CV&S PCB Año 2007
RESULTADOS ENCUESTA DASH BOARD INDICADOR (%) Max 100%
A G OST O ; 72 , 8
SEPT IEM B R E; 74 , 3
JU LI O; 72 ,9
O C T U B R E; 79 , 2
JU N I O; 6 6 , 7 M A Y O ; 75,7
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
A B R I L; 4 2 , 5
AGOSTO
N OV IEM B R E; 8 0 ,4
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
4.1.2 NIVEL DE SERVICIO CV&S PCB AÑO 2007
Teniendo en cuenta que el Índice de Nivel de Servicio, representan el grado de bienestar que percibe el cliente hacia la compañía, impone nuevos retos para incrementar la satisfacción de nuestros cliente y alcanzar por esta vía la fidelidad. Se tiene en cuenta los siguientes indicadores: 9 Turnos atendidos
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9 Turnos abandonados 9 Calificación del cliente sobre el servicio recibido en el CV&S (esta calificación la marcan en los módulos de servicio después de finalizada la atención)
RESULTADOS NIVEL DE SERVICIO CV&S PCB INDICADOR (%) Max 100%
A B R I L; 8 3 , 78
N OV IEM B R E; 8 9 ,17
M A Y O; 8 0 , 6 1
O C T U B R E; 8 6 ,2 5
JU N IO ; 3 4 ,54 SEPT I EM B R E; 8 4 ,9 7
ABRIL
MAYO
JUNIO
A G OST O ; 9 1,4 6
JULIO
AGOSTO
JU LI O; 8 0 , 9 7
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
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5. MARCOS DE REFERENCIA
5.1 MARCO TEORICO CONCEPTUAL
5.1.1 CULTURA DE SERVICIO “El éxito nunca es definitivo, hay que vivirlo, hay que tender hacia él, hay que alimentarlo, regarlo, cuidarlo, preocuparse por él y no aceptar nada menos. En la Era del Servicio, el servicio no es sólo algo en lo que deben pensar los gerentes de vez cuando: es la Gerencia” Karl Albrecht
Teniendo en cuenta que el presente trabajo de investigación está encaminado a detectar el impacto de la Percepción actual del Servicio al Cliente en el Centro de Ventas y Servicios de Telefónica Móviles Colombia Movistar Parque Central Bavaria, es preciso apoyarnos en algunos autores que hacen referencia a este tema de servicio al cliente; de forma que se obtenga información valiosa que nos sirva de ayuda en el momento de brindar la asesoría pertinente y tener oportunidades claras de mejora.
En
cualquier
área
de
servicio
al
cliente
de
nuestra
organización,
fundamentamos nuestra propuesta en la filosofía del servicio, el desarrollo del conocimiento, el liderazgo fuerte y el mejoramiento continuo,
ya que
conforman el principal motor de los procesos y estrategias planteadas como parte de las funciones y definición de cada área.
Así, un buen liderazgo patrocinador y ejemplar en este ámbito de servicio al cliente, asegura el compromiso con el servicio de los colaboradores para con el cliente, el cual es el principal activo de una empresa de servicios. Cuando este liderazgo sea capaz de inspirar, motivar, modelar, enseñar los valores y
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dirección hacia la excelencia en el servicio a los colaboradores, se puede lograr que éstos se comprometan en brindar una alta calidad de servicio al cliente con compromiso, motivación y lograr así, un efectivo trabajo en equipo.
“Administrar adecuadamente el servicio al cliente, le brinda una fortaleza esencial a la empresa para ser más competitiva. Por lo tanto, saber identificar, administrar y evaluar el servicio invisible, que está representado en todo lo fundamental para desarrollar la cadena de valor en la empresa, se constituirá en el eje medular de las organizaciones, y será el instrumento para proporcionar un servicio de alta calidad.”
56
“En Telefónica queremos diferenciarnos a través de una experiencia de cliente superior, ya que estamos convencidos de que conseguir la fidelidad de nuestros clientes va a aumentar nuestra competitividad como compañía.
Nuestros clientes desean un servicio personalizado y aprecian el valor diferencial que puede prestarles su proveedor de servicio. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de nuestros clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad de nuestro negocio.
En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecemos servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología”.
57
Una cultura de servicio en una organización, se genera a partir de la interacción de la alta gerencia, del entorno y de la cultura social del personal. Todos estos factores se unen para crear un alto compromiso individual y colectivo hacia el 56
DOMINGUEZ, Collins Humberto. El Servicio Invisible. ECOE Ediciones, 2006.
57
http://www.telefonica.es/rc2006/telefonica/informe_rc/page80e1.html?instanceid=2719654&context=2719653&lang=es
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logro de un servicio excelente como valor central de la supervivencia y prosperidad de la organización.
“No sólo escuchamos y respondemos a los clientes, sino que nos obsesiona la idea de dar un paso extra para hacerlos felices”. 58
Escuchar, atender y responder a las necesidades de los clientes, dependen de la cultura de servicio y de que las personas de cara al cliente tengan la actitud, las habilidades y conocimientos para hacerlo. Pero también se requiere del compromiso y apoyo de todo el back-office. Máxime cuando ya un noventa por ciento del personal labora en áreas de servicio. Esto nos permite aseverar que hoy la diferencia competitiva la hace la calidad del personal de la compañía. Cada vez son más las empresas que han emigrado de una estructura piramidal a una matricial en la que unas unidades de negocio dependen para su efectividad de todas las unidades de servicio o apoyo.
Los negocios exitosos realizan un buen trabajo eficaz mostrando su aprecio a los clientes leales, para que esos clientes se vuelvan sus fans más importantes. Una manera de atraer a clientes nuevos es logrando que sus fanáticos recomienden a otras personas que pudieran utilizar sus productos o servicios. Correlación entre lealtad y desempeño de la empresa La lealtad de los empleados lleva directamente a utilidades para la empresa
86%
Lealtad de empleados
Desempeño Empresarial
Lealtad de clientes
La lealtad de los empleados lleva a la lealtad del cliente 87%
La lealtad del cliente lleva a utilidades 97%
Medex Mty 27/01/2008
58
BLANCHARD Ken, Cliente manía, Bogotá: Editorial Norma, 2004, página 100
30
Es la cultura organizacional, sus sistemas amigables para el cliente, pero fundamentalmente es su gente la que logra la lealtad de los clientes para que regresen y sigan recomendando.
No en vano el IPADE afirma que la lealtad de los empleados lleva a la lealtad del cliente en el 87% de las experiencias; La lealtad de los empleados lleva directamente a utilidades para la empresa en 86% de los casos; y que La lealtad del cliente lleva a utilidades en el 97% de los casos.
Cuando la empresa comprende que es necesario desarrollar una oferta integral que incluye una serie de servicios capaces de generar valor para el cliente, descubre la perspectiva de servicio como una filosofía de negocios que le otorga una ventaja sostenible.
La estrategia de servicio es la que define el modelo de servicio, la oferta de servicio básica y sus servicios complementarios Con la estrategia de servicio la empresa
decide qué servicio dar, a quién dar ese servicio, lo que implica
decidir qué servicio y cómo, elegir los grupos de clientes objetivo y crear servicios adaptados a cada grupo.
Logrado que el personal adquiera una fuerte orientación al servicio, entonces es primordial lograr una eficaz gestión de los MOMENTOS DE VERDAD.
5.1.1.1
Los Momentos de Verdad
Según la terminología de la gerencia del servicio, un momento de verdad o momento decisivo es: “Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su servicio”.
59
59
KARL, Albert. La Revolución del Servicio. Primera Edición. 3R Editores. 1997. Pág. 24
31
En cada momento de la verdad, el cliente evalúa la calidad del servicio que recibe. A través de sus percepciones, sus emociones y la comunicación de la organización, se construye una idea acerca de cómo se le atendió y de esta experiencia saca una conclusión.
Hoy estamos ya en una economía de
experiencias. La experiencia debe ser tal que su exclamación en cada momento de verdad debe ser: ¡WOW!
El objetivo es que en cada momento de la verdad, los clientes perciban y reciban un servicio de excelencia que le lleve a sentir y pensar que ha sido un momento estelar. No sólo en el sector de atención al cliente, sino con cada uno de los miembros del equipo: desde el personal de seguridad, hasta el gerente general y/o presidente.
Cuando un cliente se contacta con alguno de la
empresa debe quedarse con una conclusión positiva sobre el servicio ofrecido. Tiene que sentir que quien le atiende le escucha, y sintiéndose responsable de ver las cosas desde el punto de vista de éste, hacer todo lo posible para satisfacer sus necesidades, con calidad cero defectos.
Por este motivo, es importante capacitar a todos los colaboradores de la empresa para que aprendan a escuchar a los clientes con comprensión y mediante sistemas facilitadores satisfaga sus expectativas, sus necesidades y deseos. El Servicio no es sólo una misión del Ejecutivo o analista de Atención al cliente, debe ser un valor que esté presente para todos los colaboradores de la organización.
5.1.1.2
El triángulo del servicio interno
Para Jan Carlson, el servicio es algo más complejo y para ello desarrolló un concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Para describir estos conceptos de la manera más adecuada, Karl Albrecht, ideó él triangulo del servicio.
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Fuente: KARL, A. (1997) La Revolución del Servicio. Primera Edición. 3R Editores.
Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio, el personal y los sistemas.
El triángulo del servicio sugiere que las organizaciones deberían formular sus estrategias en función de las necesidades de sus clientes y en relación con los sistemas físicos y administrativos que serán utilizados por el personal para atenderlos. También señala que existen relaciones entre el cliente, los sistemas y el personal de la organización.
Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organización, y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente.
Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que interactúan con el cliente, tales como sistemas de comunicación, sistemas informáticos, máquinas vendedoras automáticas, sistemas de audio o video, ascensores, escaleras mecánicas y otros. Como se conoce bien, cada día se incorporan nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las tecnologías, esto se incrementará en el futuro.
El "personal", esto es, las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, están teniendo una labor periférica y oficial, dependiendo de los 33
"sistemas" para sus labores.
Para representar un modelo de gerencia de
servicios y orientado al concepto de servicio interno, se tiene el triángulo del servicio interno. Cada parte del trío de relaciones representa un elemento definitivo del concepto de gerencia del servicio.
El triángulo del servicio interno, por otra parte, ayuda a la gerencia a fomentar un sentido de trabajo en equipo y efectividad interna. La cultura, el liderazgo y la organización tienen que aspirar con sinergia a que los colaboradores de la línea de contacto con el cliente interno sean efectivos hasta el máximo. Pero esto depende básicamente del estilo de liderazgo que tenga la organización.
En primer lugar todos los departamentos deben conocer el proceso de entrega de valor del cliente. En segundo lugar, se deben seleccionar colaboradores “ideales” que puedan desempeñar, según sus capacidades, cada una de las funciones. Es su calidad personal y profesional la que garantiza que esto se de. En tercer lugar, se debe disponer de todos los elementos necesarios de la escena o perceptibles: colores, muebles, equipos, diseño, música, luz.
Es necesario revisar continuamente el proceso, informando y recopilando información de todos los colaboradores, quienes podrán tener así una visión global del proceso y practicar antes de ocupar sus posiciones.
Los activos más importantes de una empresa son sus clientes y su equipo de colaboradores, por tal motivo sólo aquellas que tengan personal competitivo, productos o servicios de calidad y liderazgo ejemplar, pueden garantizar un posicionamiento efectivo y perdurable en el mercado, mediante un excelente servicio.
Es grande el número de empresas que buscan mejorar el servicio que entregan a sus clientes pero enfocando sus esfuerzos únicamente al personal de contacto con el cliente final. Y son a estos colaboradores a los que se culpa del
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mal servicio que los clientes reciben, cuando en realidad el servicio es el resultado final de los esfuerzos de todas las áreas de la organización.
“El trabajo en equipo es imperativo para el servicio extraordinario. Alimenta el aprendizaje en la medida en que los integrantes del equipo se enseñan entre sí. Inspira confianza porque los empleados de servicio son parte de un grupo, no están solos. Motiva porque inspira confianza y porque las personas saben que sus compañeros de equipo dependen de ellas.
Los principios
fundamentales del trabajo en equipo - respetar a los demás y confiar en ellos une a los individuos en su búsqueda de un propósito importante”. 60
El papel primordial de un servicio de buena calidad como parte de la estrategia de servicio implica comprometerse con 4 principios 61 :
1) Confiabilidad, 2) Sorpresa, 3) Recuperación y 4) Equidad.
Cuando llegamos a cualquier establecimiento comercial, esperamos el mejor de los servicios, "que se nos trate como reyes", sea que decidamos o no comprar. Porque sabemos como clientes que sin la compra, sin el dinero que podemos gastar, el establecimiento no sería lo que es, probablemente no existirían. Y es que ¿cuántos de nosotros hemos tenido malas experiencias en cuanto al servicio, en la caja de un supermercado, en un restaurante, en un banco?, Todos, como consumidores, hemos tenido malas experiencias de servicio, y esas malas experiencias hacen que nuestro concepto e imagen del establecimiento decaiga, trayendo como consecuencia el decaimiento de los resultados económicos del establecimiento. Es por eso que la firma Nordstrom,
60
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 293.
61
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 83
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prototipo de servicio, cuida que sus empleados, sin importar a qué área ingresa en su Manual del Empleado, famoso por ser una sola hoja, le indica “Nuestra Meta Nº 1 es ofrecer servicio excelente al cliente”.
Hay dos actitudes básicas del servicio al cliente que marca a las empresas, la actitud positiva y la actitud negativa. Cuando las políticas, el plan estratégico de la firma, la misión y visión de la organización consignen su interés y propósito de brindar un excelente servicio que permita fidelizar a los clientes y desarrollar una ventaja competitiva, la actitud hará la diferencia. Una actitud negativa de un empleado puede hacer que toda esta “promesa” caiga al piso. Cuando esto sucede, por lo general, como clientes nos identificamos a la persona individualmente como la causante de nuestra mala experiencia, identificamos a la organización completa. Por ejemplo, si en un restaurante tuvimos una mala experiencia con uno de los meseros, pensamos "es que todas las personas que trabajan en este restaurante son pésimas", lo cual asocia negativa y directamente a la empresa y a todas las personas que trabajan allí. Por esto es primordial que la actitud positiva de servicio prime en todos y cada uno de los colaboradores de una compañía.
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5.1.1.3
Dimensiones del Servicio 62
Los clientes utilizan 5 dimensiones como criterios para juzgar la calidad del servicio, los cuales proporcionan un marco de referencia para comprender las expectativas reales de los clientes. ¾ Confiabilidad: La capacidad de prestar el servicio prometido con exactitud y seriedad. ¾ Elementos tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, los equipos, del personal y los materiales de comunicación. ¾ Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad de directivos y empleados para suministrar el servicio en el momento en que los clientes lo necesitan. ¾ Seguridad: Los conocimientos y cortesía de los empleados, y su habilidad para transmitir seguridad y confianza. La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daños, riesgos y dudas ¾ Empatía: La atención personalizada que se presta a los clientes. La empresa mantiene mecanismos permanentes que le permiten conocer con precisión las necesidades y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias, sus problemas y sus aspiraciones.
Sin duda que la paciencia y la compresión no se logran en el corto plazo, pero se van cultivando poco a poco hasta llegar a conocer las necesidades más específicas del cliente, considerando siempre que los principales vínculos infalibles son la confianza y la comunicación positiva y fluida.
Estar convencido que trabajar con excelencia ayuda directa o indirectamente a lograr el objetivo de nuestra Compañía, es de vital importancia a la hora de
62
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 101
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atender a nuestro cliente, que es quien recibe el servicio, Cuando se realiza un trabajo de la mejor manera posible y pensando en colaborar y beneficiar a los demás: familia, compañeros de trabajo, clientes, la sociedad entonces estaremos construyendo los cimientos del camino al éxito y el resultado será que seremos recomendados y reconocidos como los mejores.
Aunque el
empleado desea motivos trascendentes de motivación como servir, dar, hacer, desafortunadamente son muchas las organizaciones y gerentes que no han facultado a sus empleados para hacerlo.
La cultura del servicio debe comenzar desde el más alto nivel, por medio de una visión común y valores compartidos, que impregnen hasta sus cimientos toda la organización. Los componentes son gente con cultura de servicio, capacitada y entrenada permanentemente, tecnología y sistemas adecuados a cada situación.
“Facultar es una actitud mental. Un empleado con la actitud mental de “estar facultado” : 1) Siente que tiene el control sobre la manera como debe realizar su trabajo. 2) Tiene consciencia del contexto en que se realiza su trabajo y del lugar en que éste encaja dentro del “cuadro completo”. 3) Se siente responsable del producto de su trabajo. 4) Comparte la responsabilidad del desempeño de la unidad y de la organización. 5) Siente que hay equidad en la distribución de las recompensas, basadas en el desempeño individual y colectivo”. 63
La satisfacción de mi cliente con un servicio de alta calidad, es consecuencia de una sumatoria de atributos puestos en práctica que debemos cultivar día a día y que se debe entender como parte de nuestro espíritu de superación, y adicionalmente nos responde a la pregunta ¿Cómo nos gustaría ser calificados y reconocidos?
63
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, páginas 267, 268.
38
“Todos
nosotros
partimos
con
una
desventaja
fatal:
conocemos
y
probablemente apreciamos nuestro producto. Al fin y al cabo, vivimos con él todos los días. Sin embargo, nos impide ver por qué el cliente lo odia (o le encanta).
Nuestros clientes ven el producto desde una óptica totalmente
distinta. La respuesta no se encuentra en la formación, sino en la capacidad de escuchar y de adaptarse”.
64
“Hay dos palabras que hacen que (las operaciones) vayan bien por aquí (…): calidad y orgullo. Si planeas, construyes, haces funcionar y mantienes algo con calidad, la gente estará orgullosa de lo que hace”.
65
El servicio debe convertirse en una forma de vida para todos en la compañía. Todos preferimos y queremos a las compañías en las cuales nos tratan como nos gusta que nos traten; a veces hasta pagamos más porque así sea.
Las empresas que sobresalen por un servicio extraordinario son expertas en detalles. Estudian todo el proceso de servicio que ofrecen, cada momento de verdad que el cliente está en contacto con la organización y buscan que en todo ese proceso, el cliente viva una experiencia única, emocionante y extraordinaria. Buscan y trabajan sobre los detalles. El servicio al cliente abarca todas las necesidades, expectativas y deseos de nuestros clientes.
Una
relación con clientes incondicionales va mucho más allá del producto ofrecido. Si no escuchamos a nuestros clientes para conocer sus necesidades y deseos, no podremos proporcionarles lo que necesitan, simplemente porque no sabremos de qué se trata. Al no escucharlo le estaremos diciendo que sus ideas no valen nada, que él no es importante, siendo ésta una de sus necesidades básicas.
64
PETERS, TOM en La Gestión al Estilo Disney., España: Editorial Deusto, 2007, página 73
65
DICK, DUNIS en La Gestión al Estilo Disney., España: Editorial Deusto, 2007, página 193
39
“Un departamento dedicado exclusivamente a prestarle apoyo a la calidad del servicio puede representar un aporte valioso en una compañía que aspira a la excelencia en el servicio”
66
La gestión empresarial se está caracterizando hoy por centrar la atención en un elevado nivel de servicio al cliente. Esta tendencia está evolucionando hacia la gestión de las relaciones con los clientes, motivo por el que es indispensable contar con un adecuado diseño del servicio al cliente, para trabajar por una adecuada competitividad empresarial.
Las compañías de servicios deben estar preparadas para atender a los clientes, según la situación, con la agilidad y con la precisión que la tecnología permite en ciertos casos, con el calor personalizado y la pericia en otras circunstancias, y la mezcla equilibrada de tecnología y servicio personal en otras situaciones. Las empresas deben estar dispuestas a servir con eficacia a los clientes que difieren en receptividad en cuanto a los servicios automatizados. 67
Hoy en día las tecnologías de información y comunicaciones, aportan también a la productividad, pero no solo en la reducción de costos y automatización de procesos, sino en la generación y mantenimiento del ingreso.
Hace varios años el requerimiento del usuario era simplemente hacer lo mismo más rápido. Hoy en día es indispensable buscar maneras de hacer cosas que no se hacen, gracias a la tecnología que se pueda implementar. El manejo integral de los clientes, la generación de venta agregada o venta complementaria, la fidelización de los clientes, las tiendas virtuales, la atención de servicio 24 horas al día a través de la Web, e innumerables herramientas adicionales.
Cuanto más se beneficia la gente de una organización, más
dispuesta estará a contribuir con ella.
66
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 158
67
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 198
40
Las empresas de servicio que más se benefician son las que combinan las tecnologías para mejorar simultáneamente los materiales, los métodos y la información que respaldan el servicio.
Sin olvidar que es su gente la que
agrega inteligencia a la tecnología y que ésta es un medio para prestar un mejor servicio.
Papel de la tecnología para mejorar el servicio:
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¾ Multiplicar los conocimientos ¾ Agilizar el servicio ¾ Personalizar el servicio y adaptarlo a las necesidades del cliente ¾ Aumentar la confiabilidad ¾ Facilitar las comunicaciones ¾ Aumentar el servicio
Es importante tener en cuenta varios aspectos para evaluar el potencial: La capacidad de las personas, expresado en sus aptitudes, capacidad mental, aptitudes técnicas y de interrelación. Pero es su actitud, su compromiso, expresado en su interés emocional y racional por la Organización, su deseo de pertenecer a ella y de mantenerse en el tiempo, lo que hace la diferencia. Es por eso que la firma Rosenbluth Travel que afirma que el servicio es una actitud, un arte y, finalmente, un proceso. Otro aspecto importante son las expectativas del colaborador, las que se generan antes de ingresar en la Empresa y su evolución una vez se avanza en el tiempo, ya que se crean necesidades nuevas, de mejora del salario, de reconocimiento a la labor, de ser tenido en cuenta, y sobre todo de sentirse a gusto con lo que se hace y dónde se hace.
Hoy por hoy, la calidad es un requisito mínimo para competir en cualquier mercado y la evidente equivalencia de los productos elaborados en diferentes países hace que las compañías se vean obligadas a buscar nuevos diferenciadores. Calidad de su gente, calidad de los procesos. Es así como, en 68
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 199
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las últimas décadas el servicio al cliente se toma cada vez más en serio y se considera como un factor primordial de diferenciación que permite desarrollar ventajas competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de actividad o si se comercializa un servicio o un producto.
A pesar de que las compañías y los gerentes reconocen la importancia del servicio al cliente, por lo general encuentran muchos problemas en la implementación de estrategias para mejorarlo y usualmente no se logra un servicio con la calidad que la empresa quiere ofrecer a sus clientes.
La calidad en el servicio al cliente inicia en el proceso de selección en el que a diferencia de otras compañías que seleccionan a sus empleados por su experiencia, formación o identificación con la imagen de compañía lo hace basándose en la actitud. Las competencias se pueden enseñar pero la actitud es intrínseca. Los procesos de selección deben ser rigurosos, altamente selectivos y quizás un poco costosos, pero se consideraría que este costo sería menor al que generaría el esfuerzo de cambiar los hábitos de personas con pobre actitud o tener una rotación alta de personal. Hoy la selectividad en el reclutamiento basada en cultura de la organización y sus valores es lo que garantiza un mejor empleado.
El principio fundamental del marketing basado en las relaciones es crear “clientes verdaderos”: clientes que se alegran de haber escogido a la compañía, que sienten que su relación con ella es fuente de valor genuino, que se sienten valorados por la compañía y que no están muy dispuestos a desertar.
Las compañías de servicios extraordinarios también practican el
marketing basado en las relaciones con sus empleados. Se concentran en desarrollar y en conservar a los empleados no solo en atraerlos. Sus altos gerentes comprenden que la longevidad de los empleados contribuye a la longevidad de los clientes, y que construir relaciones internas prepara el camino para las relaciones externas. 69 69
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 221
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Para empoderar a los empleados, es imprescindible la existencia de valores organizacionales, su comunicación y por sobre todo que la compañía se comporte de forma afín con los valores trazados. Los valores deben ser consistentes con las metas de servicio propuestas y además se deben comunicar ampliamente a todos los miembros de la organización. Sin embargo, el factor mas importante para que se logre el cometido es que los miembros de la base tengan la actitud de servicio esperada y para ello es preciso que se actúe coherentemente desde los niveles gerenciales y se irrigue a toda la organización. Por ello, el modelo de liderazgo y dirección debe ser estándar, los comportamientos apreciados y premiados deben ser explícitos y las reglas deben ser cumplidas, sin distinción, por todos los niveles jerárquicos.
Diversos estudios establecen que los empleados además de una estabilidad laboral y una paga internamente equitativa y externamente competitiva valoran, incluso más, otros aspectos como trabajar con líderes que los inspiren, un ambiente de trabajo agradable y un sentido de propósito en su labor más allá del dinero. Por ello, el esquema de compensación a los empleados hace parte de la calidad del servicio que se entrega, pero más importante aún es un trato justo y reconocimiento lo que asegura un colaborador satisfecho, leal a los valores de la compañía y de igual manera dispuesto a ir más lejos en lograr la satisfacción del cliente, debido a que se identifica con la compañía y siente que en la medida en que esta gane él gana.
Karl Albrecht en su libro "Cliente Interno" dice: "Si desea que las cosas funcionen afuera, lo primero que debemos hacer es que funcionen adentro". Esto obliga a que las empresas desarrollen una cultura de servicio hacia lo interno de la empresa, si es que quieren ser reconocidas por sus clientes por la calidad de servicio que brindan.
Tom Peters escribió: "No puedo imaginar una compañía que haya encontrado la manera de servir al cliente externo mientras maltrata al cliente interno". Lo anterior, referido principalmente a aquellas jefaturas, que creen son ellos los
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clientes de sus colaboradores. La razón de ser de una empresa son sus clientes, la razón de ser de un jefe son sus Clientes Internos, a los cuales les brinda un servicio de liderazgo, motivación, entusiasmo, entrenamiento, etc. El mejoramiento continuo en imagen, calidad, tecnología y servicio debe ser permanente en todas las empresas ya sea del sector comercial, de servicios o productivo. Para lograr que estos conceptos hagan parte de la cultura de la empresa, es necesario trabajar alrededor de la calidad, el desarrollo del cliente interno y del servicio visto como un factor susceptible de innovación y mejoramiento. Una adecuada combinación de todos estos aspectos con la gestión del empresario, lograrán que la empresa crezca y permanezca en el mercado.
En los momentos actuales ser competitivo es vital para la existencia de cualquier empresa, país o región que desee insertarse en el mercado, producir con tecnología de punta, organización avanzada de trabajo, alta productividad y bajo costo, es la máxima aspiración de cualquier empresario. ¿Cómo podrán diferenciarse las empresas si todas persiguen el mismo objetivo, cómo ser aun más eficiente? Desarrollando el talento humano, capacitando, adaptando y preparando a todos los colaboradores de manera tal que lo emblemático en la empresa actual sea, la competitividad de los recursos humanos.
Un colaborador que sepa lo que se espera de él es más eficiente y motivado que aquel a quien se le asigna un puesto y no se le ubica en el dentro de la organización. Los planes de capacitación en los que participará estarán muchos más orientados a cumplir con sus necesidades de un mejor desempeño y las evaluaciones que se hagan tendrán más sentido en cuanto a su aporte a los objetivos.
“El servicio extraordinario es servir. Es definir metas mutuamente benéficas y mostrar confianza durante todo el proceso para lograrlas. Es esforzarse por mejorar la calidad de la vida creando un entorno de trabajo que sea significativo
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para los empleados, y entregándoles un auténtico producto de servicio a los clientes”.
70
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas". 71
El servicio al cliente, como cultura empresarial, aborda varias dimensiones complementarias que establecen una balanza sobre la cual cada uno de sus componentes tiene un mismo peso: el producto, los procesos y procedimientos, las instalaciones, la tecnología disponible y el factor humano, por lo cual la empresa debe invertir sus mejores esfuerzos con el fin de ofrecerle al cliente una verdadera experiencia que vaya más allá de sus expectativas.
Para que un cliente pueda percibir la actitud de servicio correcta en una persona, las empresas deben promover y fortalecer una cultura de servicio interna para lograr que se tenga todo el apoyo necesario para cautivar al cliente.
La creación y promoción de una cultura de servicio interna permite obtener mejores resultados con los clientes finales y en las organizaciones, ya que se requiere de menos esfuerzo para lograr los resultados y la sinergia del trabajo en equipo, permite encontrar formas más adecuadas y económicas para satisfacer a los clientes.
En este sentido, hay dos elementos claves que deben gestarse para que se desarrolle un servicio extraordinario: 1. Una dirección realmente comprometida, dispuesta a dar cumplimiento a la misión y visión, una gerencia que cumpla su palabra y la ponga en práctica demostrándolo mediante el ejemplo,
70
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 339.
71
KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia, 8va edición. Páginas 40,41.
45
2. Lograr incorporar dentro la empresa una Cultura de Excelencia en el Servicio, de tal manera que la gente de la empresa trabaje fuertemente comprometida en el servicio porque “así somos aquí” y no porque les “toca”.
Una empresa la hacen los miembros de la misma. No sólo los esfuerzos de un par de personas. En ese sentido, el resultado es de los colaboradores. El líder guía, pero la materialización del sueño está a manos de los seguidores. Pero seguidores sin guía, es como barco sin timón. Van a la deriva.
“Para lograr el máximo impacto, las retribuciones y las evaluaciones sobre las cuáles éstos se basan, deben concordar con otras fuentes de inspiración para le excelencia: liderazgo en servicio, misión de alto propósito, crecimiento personal, estado mental de estar facultado, compañerismo y trabajo en equipo”. 72
La cultura de servicio interno ayudará a los colaboradores a obtener apoyo de sus compañeros de nivel similar en las organizaciones y ello propicia una mejor coordinación de las actividades y favorece la resolución de una parte considerable de problemas que surgen con los clientes en los servicios que reciben.
Para crear clientes incondicionales y una cultura de servicio orientada al cliente es necesario tener colaboradores motivados y que sientan pasión por su trabajo. Las compañías de servicios extraordinarios construyen una cultura de realización en el trabajo. Creen en la capacidad que tienen las personas de ascender, crecer y desarrollarse, interesarse por la excelencia, convertirse en modelos y maestros para los demás integrantes de la organización.
“Hay dos palabras que hacen que (las operaciones) vayan bien por aquí (…): calidad y orgullo. Si planeas, construyes, haces funcionar y mantienes algo 72
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá: Editorial Norma, 2002, página 311.
46
con calidad, la gente estará orgullosa de lo que hace”. (Dick Nunis, Presidente de Atracciones de Walt Disney)
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El cliente, es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que brinda nuestra empresa, y por ello es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades, si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será leal e incondicional a la empresa.
Si consultáramos con nuestros clientes qué cosas se podrían hacer para que el servicio que les damos les brindara mayor satisfacción, nos asombraríamos de ver todas las posibilidades que tenemos de mejorar. Lo más importante es que debemos saber quien es nuestro cliente, el mercado es muy amplio y está compuesto por personas con necesidades muy diversas, por esto debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos.
Es muy importante ser constante en el servicio. Los clientes permiten que se les seduzca para convertirse en clientes incondicionales sólo cuando saben que pueden contar con la compañía una y otra vez.
No hay estrategia para ganarse clientes a largo plazo que pueda resultar eficaz si no se da el entorno propicio. Tratar a los colaboradores como trataría a un cliente al que le gustaría ver año tras año. Una actitud de este tipo no sólo anima al personal a poner de su parte por hacerse con la lealtad del cliente, sino que es una manera de ir construyendo de forma continua un ambiente de cooperación y de buen trabajo. Si no nos preocupamos por los colaboradores, ellos no se preocuparán por los clientes.
Y cuando lo hacen, si se les
agradeces y se les reconoce, lo volverán a hacer una y otra vez. 73
CAPODAGLI , Hill. La Gestión al estilo Disney. 2007, Ed. Deusto. Página 193.
47
La calidad y sostenibilidad de los clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para el éxito, como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno.
La fidelización es un proceso continuo y dinámico, ya que se parte de elementos cambiantes que son los clientes, sus necesidades, el entorno empresarial y la satisfacción con productos y servicios. Esto requiere un conocimiento de los clientes permanentemente actualizado, así como medir la satisfacción periódicamente.
La fidelidad se logrará cuando se vaya más allá de la satisfacción del Cliente. Deleitar al cliente, superar considerablemente sus expectativas y anticiparse a sus necesidades. La Fidelización se debe construir en torno a productos, los servicios y la gente de la empresa, no a un canal específico de interacción.
La fidelización de los clientes es un asunto de vital importancia para las empresas de cualquier tamaño. Durante años, las empresas han centrado sus iniciativas en la captación de cliente. Sin embargo, el entorno empresarial ha cambiado, y los clientes son cada día más exigentes, siendo su recuperación cada vez más costosa. A estos factores, si se suma una competencia cada vez más agresiva, resulta que captar nuevos clientes es cada día más costoso, por lo que las empresas, desde las pymes a las multinacionales tendrán que ir enfocándose hacia la retención de los clientes y en apoyar su estrategia de orientar la empresa hacia sus clientes.
Las bases para establecer una estrategia de fidelización están en el conocimiento del cliente y la satisfacción de los productos y servicios. No es posible plantearse un programa de fidelización con clientes insatisfechos.
48
5.1.2 TELEFÓNICA EN EL MUNDO 5.1.1.1
74
Perfil corporativo
Telefónica es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a nivel, mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia en Europa, África y Latinoamérica. La compañía dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector al generar más de un 60% de su negocio fuera de su mercado doméstico, y se constituye como el operador de referencia en el mercado de habla hispanoportuguesa.
En España, el Grupo cuenta con más de 80 años de experiencia desde su constitución en 1924, dando servicio a más de 45,6 millones de clientes a cierre de septiembre de 2007. En Latinoamérica, la compañía presta servicios a más de 126,5 millones de clientes a 30 de septiembre de 2007, posicionándose como operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú y contando con operaciones relevantes en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Marruecos, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. En Europa, la compañía tiene presencia en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia. El Grupo ocupa la cuarta posición en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalización bursátil, la primera como operador europeo integrado, y la segunda en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores compañías de la zona Euro (16 de noviembre de 2007). El Grupo cotiza en las principales bolsas nacionales y extranjeras, y cuenta con más de 1,5 millones de accionistas según registros individualizados a favor tanto de personas físicas como de personas jurídicas.
74
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/actividad.shtml. Consultado 04/01/08
49
En septiembre de 2007, el número de clientes de Telefónica era de 218,6 millones. A lo largo de los últimos años, Telefónica ha concentrado su negocio de telecomunicaciones, reforzando su presencia en los mercados de telefonía fija y telefonía móvil y orientando su modelo de negocio a satisfacer las necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio. Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 19 países, se organizan en torno a tres regiones geográficas: España, Latinoamérica y Europa. Adicionalmente, existen otras áreas de actividad con funciones específicas que apoyan a las empresas dedicadas a ofrecer servicios de telecomunicaciones.
50
5.1.3 ORGANIZACIÓN POR LÍNEAS DE NEGOCIO EN TELEFÓNICA
75
Fuente: http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml
5.1.1.2
Telefónica España
Su principal actividad es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en España. Telefónica de España, Telefónica Móviles España, Telefónica Empresas, Telefónica Soluciones y Terra en España integran esta unidad de negocio. Telefónica, es líder en el mercado de Telecomunicaciones en España, que le permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. Telefónica, es una de las primeras empresas nacionales del país, generador de empleo directo e indirecto, vehículo de desarrollo de otros agentes del mercado y uno de los principales distribuidores de renta en la sociedad española.
75
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml. Consultado 04/01/08
51
Su cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual. Telefónica, promotor del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo una sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.
5.1.4 TELEFÓNICA O2 EUROPA
76
Su principal actividad es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en Europa. O2, Cesky Telecom y Telefónica Deutschland integran esta unidad de negocio que desarrolla operaciones en Reino Unido, Irlanda, Alemania y República Checa. Telefónica O2 ha ganado el concurso para la obtención de una licencia de telefonía móvil de tercera generación en Eslovaquia durante un período de 20 años. La filial europea de la multinacional española de las telecomunicaciones ya ha comenzado la construcción de su propia red de telefonía móvil en Eslovaquia que prevé tener lista en Septiembre de 2007. Telefónica será el tercer operador móvil en Eslovaquia. Telefónica O2, es el operador de telecomunicaciones de referencia en Europa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes.
76
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml. Consultado 04/01/08
52
Telefónica O2, es una de las primeras empresas nacionales en los países donde está presente. Motor de la economía nacional, generador de empleo directo e indirecto, vehículo de desarrollo de otros agentes del mercado y uno de los principales distribuidores de renta en la sociedad de cada país. Telefónica O2, cultura de innovación. Una cultura que le permite transformar ideas en productos y servicios que se diferencien de la competencia y aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual. Telefónica O2, promotor del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad. Aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo una sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa. 5.1.5 TELEFÓNICA LATINOAMÉRICA 77 Su principal actividad es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en América Latina. Telefónica Móviles LATAM y Telefónica LATAM, que integra las empresas Telefónica Empresas, Telefónica Soluciones y Terra en América Latina, componen esta unidad de negocio. Países en los que ofrece servicios: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Nicaragua, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes.
77
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml. Consultado 04/01/08
53
5.1.4.1
Otras Líneas de Negocio 78
• Atento Presta servicios de atención al cliente a través de contact centers o plataformas multicanal. • Telefónica I+D Se orienta a la creación de servicios, la gestión de las redes, los servicios y los negocios con especial atención a la innovación tecnológica de carácter estratégico o inexistente en el mercado. • T-Gestiona Es el soporte administrativo del Grupo encargado de la gestión de actividades no estratégicas, comunes para las distintas empresas. • Fundación Telefónica Canaliza todas las actividades sociales no lucrativas y culturales del Grupo.
5.1.6 TELEFÓNICA EN COLOMBIA
79
Telefónica Móviles nace en Colombia desde octubre de 2004, después de adquirir las operaciones de BellSouth en 10 países de Latinoamérica. Telefónica Móviles se ha convertido en la única operadora de telefonía móvil que cuenta con filiales en los principales mercados latinoamericanos, donde se incluye a Colombia, y en 14 países más, incluyendo España y Marruecos. En Colombia, Telefónica Móviles es el segundo operador a cierre del primer semestre de 2005 en número de abonados, con 4.7 millones de usuarios. 78 79
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/organizacion.shtml. Consultado 04/01/08 http://www.enter.com.co/enter2/ente2_tele/ente2_tele/ARTICULO-WEB-NOTA INTERIOR, Consultado 04/01/08
54
Telefónica Móviles Colombia mantuvo en el primer trimestre del año 2007 sus esfuerzos comerciales y consiguió captar 785.000 clientes, elevando a un total de 6,8 millones de clientes, frente a los 3,9 millones de 2005. Telefónica se consolida hoy como el primer
grupo empresarial de
telecomunicaciones de Colombia. Integra a través de sus operaciones Telefónica Telecom, Telefónica Móviles Movistar, Terra y Atento; una amplia gama de servicios que incluyen telefonía fija, telefonía móvil, Internet, Banda Ancha, transmisión de datos y servicios de valor agregado, así como soluciones corporativas, acceso y contenidos de Internet y servicios de “Contact Centers”.
A través de sus negocios, Telefónica se constituye en un gran generador de empleo al tiempo que fortalece el tejido empresarial del país. Telefónica Colombia genera unos 8.500 empleos directos en el territorio nacional, pero la cifra se incrementa a 75.000 cuando se incluyen los empleos indirectos e inducidos generados.
Telefónica Colombia tiene presencia en 998 municipios (90.9% del total) mediante su operación fija con Telefónica Telecom, y una cobertura móvil del 87% de la población colombiana y de 5.800 km de las carreteras nacionales a través del negocio Telefónica Móviles Movistar.
Como parte de su filosofía corporativa, Telefónica Colombia tiene como visión mejorar la vida de los colombianos, facilitar el desarrollo de los negocios que sustentan la economía del país, y contribuir al progreso de las comunidades donde opera, proporcionando no sólo servicios innovadores basados en las tecnologías de la información y la comunicación, sino bienestar y apoyo a los actores sociales con los que interactúa.
“Un nuevo espíritu y una nueva Telefónica”. Así se proyecta Telefónica Colombia en el país. Lo hace liderando el nuevo entorno digital hacia el que converge el sector, en el que el cliente es hoy el auténtico motor de cambio, 55
demanda soluciones de comunicación, información y entretenimiento, a las que espera acceder por multitud de Vías y desde múltiples situaciones.
Telefónica Colombia se viene adaptando rápidamente a este cambio y hoy cuenta con un perfil único de escala y diversidad en el sector de las telecomunicaciones, que la convierte en una de las compañías líderes nacionales.
5.1.5.1
Visión
80
“Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las Tecnologías de Información y las Comunicaciones”. Así, nuestra visión la resumimos en Espíritu de Progreso.
80
http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/ page9782.html? context=2888387
&instanceid=2888388&lang=es. Consultado 05/01/08
56
Fuente: http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/intro Section1638.html?context=2888375&instanceid=2888376&lang=es
5.1.5.2
Valores
81
• Innovadora Traducimos la tecnología en algo fácil de entender y de usar. La innovación es una fuente constante de inspiración para todo lo que hacemos, tanto en nuestros servicios como en nuestros sistemas de gestión, y nos permite anticiparnos al mercado y a las expectativas de nuestros clientes.
81
http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/page1205.html? context=2888391
&instanceid=2888393&lang=es. Consultado 05/01/08.
57
• Competitiva La innovación nos ayuda a ser más competitivos. No nos conformamos con lo que ya hemos conseguido y no hay límites a la sana ambición de ser un líder mundial de las Telecomunicaciones. Nuestra obligación es ir más allá en todo lo que hacemos, sin renunciar nunca a nada. • Abierta Actuamos de forma clara, abierta, transparente y accesible con todos. Hacemos de la escucha y el diálogo una de nuestras mejores fortalezas. Somos una compañía que se implica y aprende de las realidades culturales y sociales de las comunidades en las que estamos presentes. • Comprometida Demostramos nuestro compromiso cuando cumplimos lo que decimos; cuando aplicamos de forma responsable la capacidad trasformadora de nuestras tecnologías; y cuando reconocemos que la forma de alcanzar el resultado es tan importante como el resultado en sí mismo. • Confiable es resultado de fiabilidad y confianza. La fiabilidad en todo lo que hacemos tiene que ser fuente de diferenciación, de competitividad, de liderazgo y de relación con nuestras audiencias a largo plazo. La confianza se gana, por nuestra capacidad de cumplir los compromisos adquiridos. Nuestra meta es ganar la confianza de todos. • Principios de Actuación
82
Los principios de actuación de Telefónica definen cuatro grandes bloques de principios, a través de los cuales se debe regir la actuación de cualquier profesional de Telefónica: 9 honestidad y confianza
82
http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/page98ed.html?context=2932063&
instan. Consultado 04/01/08.
58
9 respeto por la ley 9 integridad y 9 derechos humanos 9 honestidad y confianza “Protegeremos la confidencialidad de la información de la Compañía que nos ha sido confiada, así como la relativa a clientes, accionistas, empleados o proveedores”. “Seremos honestos y dignos de confianza en todas nuestras negociaciones, cumpliendo con los compromisos adquiridos”. 9
Respeto por la ley
“Velaremos por el cumplimiento de todas las legislaciones, normativas y obligaciones regulatorias, tanto nacionales como internacionales, considerando además entre ellas las políticas y normativas internas”. “Competiremos de forma íntegra en nuestros mercados. Consideramos que los consumidores y la sociedad en general se benefician de mercados abiertos y libres”. 9
Integridad
“En ningún caso ofreceremos o aceptaremos regalos, invitaciones, prebendas u otro tipo de incentivos que puedan recompensar o influir en una decisión empresarial”. “Evitaremos o declararemos cualquier conflicto de intereses que pueda anteponer prioridades personales a las colectivas”. “Nos comportaremos con rectitud, sin buscar en ningún caso beneficio propio o de terceros a través del uso indebido de nuestra posición o nuestros contactos en Telefónica”.
59
“Actuaremos institucionalmente con absoluta neutralidad política y nos abstendremos de cualquier toma de posiciones directa o indirecta, sea a favor o en contra de los procesos y actores políticos legítimos. En particular, no efectuaremos donaciones en metálico o en especie, de ninguna índole, a partidos políticos, organizaciones facciones, movimientos, entidades, sean éstas de carácter público o privado cuya actividad esté claramente vinculada con la actividad política”. 9
Derechos humanos
“Respetaremos los principios de la Declaración Universal de los Derechos Humanos de las Naciones Unidas, así como las declaraciones de la Organización Internacional del Trabajo”. “Impulsaremos la igualdad de oportunidades y trataremos a todas las personas de manera justa e imparcial, sin prejuicios asociados a la raza, color, nacionalidad, origen étnico, religión, género, orientación sexual, estado civil, edad, discapacidad o responsabilidades familiares”.
5.1.5.3
Clientes
83
En Telefónica queremos que el cliente perciba que es el núcleo de nuestra organización, por esta razón nos hemos propuesto incrementar su satisfacción, a través del mejoramiento de nuestro servicio y la oferta de productos más innovadores y competitivos en el mercado.
83
http://www.telefonica.com.co/responsabilidadcorporativa/telefonica/informe_rc/introSection0b0f.html? context=
2888505&instanceid=2888506&lang=es. Consultado 06/01/08
60
5.1.5.4 •
Retos 2007
Implementar el Proyecto “Experiencia Cliente”, con el objetivo de incrementar nuestro ISC (Índice de Satisfacción del Cliente), logrando un posicionamiento de acuerdo con los estándares globales. En el caso de Telefónica Móviles se traduce en la implementación y seguimiento del sistema de gestión de Excelencia en Relación con Clientes.
•
Publicar consejos para “un uso responsable del TIC” en las páginas Web de Telefónica Colombia y en los puntos presenciales de las operaciones.
•
Implantar la Política de Uso Aceptable de los Servicios en Internet.
•
Implantar la Política de Protección de la Infancia
•
Lanzamiento de una Política de Publicidad Responsable
Nuestro objetivo es que nuestros clientes sean "fans" de Telefónica “En Telefónica queremos diferenciarnos a través de una experiencia de cliente superior, ya que estamos convencidos de que conseguir la fidelidad de nuestros clientes va a aumentar nuestra competitividad como compañía. Por eso, desde 2006 hemos transformado nuestra visión como compañía, intentando "mejorar la vida de las personas a través de nuestras tecnologías". “Para poder hacer realidad nuestra visión a través de una experiencia diferencial a nuestros clientes, debemos continuar el proceso de transformación como compañía que se viene impulsando desde hace varios ejercicios”. “No es tarea sencilla el transformar una compañía de la dimensión e historia de Telefónica. Para liderar e impulsar este proceso, hemos creado un grupo de trabajo integrado por 30 directivos de diferentes líneas de negocio, países y responsabilidades funcionales, que viene trabajando desde finales de 2006 en las siguientes líneas de trabajo: •
Guiarnos por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas: para lo que tenemos que escuchar y comprender
61
•
Proporcionar a los clientes aquello que realmente valoran: aquello que puede motivar su compra y su fidelidad
•
Crear una diferencia tangible para el cliente; lo que se traduce en cambiar aquellas cosas que nuestros clientes nos dicen que no les gustan”.
“Nuestros objetivos para el ejercicio 2007 están centrados en que todos los profesionales de Telefónica asuman y lideren acciones orientadas a optimizar la experiencia de consumo de nuestros clientes. Su impacto se medirá trimestralmente a través de indicadores asociados a la satisfacción y fidelidad de nuestros clientes”. “Para ello, medimos regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de nuestra comunicación, nuestra marca y los niveles de atención en nuestras tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establecemos objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente”. El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores al mercado sino por la convergencia tecnológica y de servicios Nuestras investigaciones de mercado nos indican que los clientes desean un servicio personalizado y que aprecian el valor diferencial que puede prestarles su proveedor. Dado este escenario se nos plantean nuevos retos a los operadores de telecomunicaciones, porque en un mercado cada vez más competitivo la satisfacción de los clientes garantiza la sostenibilidad y la rentabilidad de nuestro negocio. Solamente si el cliente se convierte en fan, un cliente leal que sigue comprando y recomienda obtendremos la rentabilidad esperada.
62
5.2
MARCO GEOGRAFICO
“A nivel nacional se encuentran 82 Centros de Ventas y Servicios en 24 ciudades del país”: San Andrés
84
CV&S San Andrés Av Atlántico # 1A - 71
y Providencia Guajira
CV&S Riohacha Cra 9 # 10 – 35 CV&S Maicao Cra 9 No. 11 - 35
Magdalena
CV&S Santa Marta C.C. Prado Plaza Cra. 4 # 26-40 Local 260
Atlántico
CV&S Metro Centro Barranquilla Cll 45 #1-85 2do piso Local 260-261 C.C. Metrocentro CV&S Murillo Barranquilla Cll 45 # 44-82 CV&S Prado Barranquilla Cra 54 # 72-180 Barranquilla Cra 51B # 82-283
Bolivar
CV&S Villamoraima Cartagena Pie de la popa cll 30 # 19 A09 CV&S Bocagrande Cartagena Cra 2 # 12-161 Local 1 B/Grande Local las 3 palmas CV&S Castellana Cartagena Centro Comercial La Castellana Local – 1 Calle del Porvenir Cartagena
Sucre
CV&S Sincelejo Cra 20 No. 16a - 115
Córdoba
CV&S Monteria Calle 31 No. 2 – 59 CV&S Monteria Centro Comercial Alameda L- 139
84
http://www.movistar.com.co/sitio/index.php?tipoDoc=1&idCategoria=240&volver=TRUE: Consultado Julio 30 de
2007”
63
Antioquia
CV&S Medellín Laureles AV 33 # 74 B 320 CV&S Medellín Poblado Calle 3 Sur No.41-65 Edificio Banco de Occidente P-3 CV&S Medellín Centro Carrera 49 # 52 -107 Centro Comercial Unión Local 212 CV&S Medellín San Diego Calle 34 # 43 -66 Centro Comercial Sandiego Local 049 Bello Calle 51 # 52-14
Cesar
CV&S Valledupar Cll 16A # 13-41 CV&S Galerias Valledupar Calle 19b No. 7 - 30 Local 6
Norte
CV&S Cúcuta Avenida Cero Calle 11
de Santander
Centro Comercial Gran Boulevard Esquina Local 225 I Cucuta Bolivar Centro Comercial Bolívar Local A1 Pamplona Calle 6 # 6-70 Ocaña Carrera 11 # 11-79
Santander
CV&S Bucaramanga Cra 29 # 48-79 CV&S Bucaramanga Centro Cra 14 # 35 - 26 local 7 Edificio Garcia Rovira Floridablanca Centro Comercial La Florida de Cañaveral Local 100 San Gil Centro Comercial Camino Real Local 212-213 Carrera 9 11-68 Barrancabermeja Calle 52 # 16-79
Arauca
CV&S Arauca Cra 16 # 20 - 46 Arauca Carrera 16 20-46 Barrio Cristo Rey
Boyacá
CV&S Tunja Centro Comercial Plaza Real Local 126 Sogamoso Calle 13 10-80
64
Cundinamarca
CV&S Plaza de la Américas C.C. Plaza de las Américas
Bogotá
HOME SENTRY 2do piso Calle 3 sur # 71C -19 CV&S Avenida Suba Av. Suba # 128 A 62/68 CV&S Calle 101 Av. 15 No. 100 - 65 CV&S Calle 125 Av 19 # 125 - 30 CV&S Calle 79 Cra 9 # 79-43 CV&S Capital Tower Cra 7 No. 99-21 Local 103 CV&S Parque Central Bavaria Cll 29 # 13-45 Local 156/157 CV&S Unicentro Centro Comercial Unicentro Local 1-29 CV&S Unicentro Occidente C.C. Unicentro de Occidente Cra 111C No. 86-05 Local 1-13 CV&S Fontibon Cra 99 No. 25-18 CV&S Kennedy Cra78 K No. 36-40 Sur CV&S Restrepo Cra 18 No. 16-05 CV&S Venecia Diagonal 46 sur No 50-88 Salitre Centro Comercial Salitre Plaza Cra. 78b Nr. 40-39 Local 3-10 Chapinero Calle 52 13-80
Caldas
CV&S Manizales Cra. 23 # 55ª 07 CV&S Manizales Centro Calle 22 # 20-27 Local 2 Edificio Cumanday
Risaralda
CV&S Pereira Avenida 30 de Agosto # 39 – 38 CV&S Pereira Circunvalar Av Circunvalar No. 10 -85
Quindío
CV&S Armenia Avenida Bolivar # 13N - 60 CV&S Armenia Centro Calle 21 # 13-43
65
Valle del
CV&S Chipichape Centro Comercial Chipicape Local 701
Cauca
CV&S Cll 9 Cll 9 # 46-69 CV&S Limonar Avenida Pasoancho # 68-56 Local 106 CV&S Versalles Calle 23 norte # 5N-24 Cali Pryca Centro Ccial Pryca Calle 14 Cra CV&S Buenaventura Edificio del Café l-101 CV&S Buga Cra 13 # 6-41 CV&S Cartago Cra 5 No. 14 – 79 CV&S La Unión Calle 15 No. 14 - 50 Local 104 Centro Comercial del Parque CV&S Palmira Cll 29 # 29-23 CV&S Palmira Llanogrande C.C. Llanogrande Local 308 CV&S Tuluá Crr 27 # 27-45 Local 108P
Tolima
CV&S Ibagué Cra 5 # 37-64 CV&S Ibagué Multicentro Centro Comercial Multicentro Local 124 Girardot Calle 16 # 10-11
Meta
CV&S Villavicencio Carrera 30 # 41b - 04 Nivel 2
Huila
CV&S Neiva Cra 7 # 16 A - 05 Neiva San Pedro Centro Comercial San Pedro Local 140 Pitalito Carrera 5 # 4 -51
Cauca
CV&S Popayán Cra 9 # 16N-21 CV&S Popayán Centro Cra 8 # 2 -44 Edificio Hormaz
Nariño
CV&S Pasto Cll 19 # 25-34 Centro Comercial Sebastián de Belalcazar CV&S Pasto Centro Calle 19 # 22-74 CV&S Ipiales Cra 7 # 13-07 Esquina CV&S Tumaco Calle Sucre Edificio Vargas Polo - Piso 1
Caquetá
Florencia Calle 18 No. 10-28
66
Para el desarrollo de nuestro caso analizaremos uno de los CV&S principal ubicado en la ciudad de Bogotá: 85 Cundinamarca Bogotá
CV&S Parque Central Bavaria Cll 29 # 13-45 Local 156/157
En Colombia Movistar tiene 82 Centros de Ventas y Servicios que brindan atención personalizada para todos sus clientes. En la ciudad de Bogotá se cuenta con 16 oficinas, de las cuales 6 son principales y los 10 restantes funcionan en alianza con agentes comerciales. “ 86 CV&S, son Centros de Ventas y Servicios de atención personalizada para los clientes de Telefónica Móviles Colombia (Movistar), donde ellos encuentran soluciones efectivas en el primer punto de contacto.
5.2.1 ESTRUCTURA DEL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS En la estructura que se mostrará a continuación es importante aclarar que se contemplan cargos y roles, entendiéndose cargo como la labor para la cual se es contratado y rol las diferentes labores que pueden llegar a desarrollar un colaborador dentro del Centro de Ventas y Servicios. • Cargos: 9 Gerente regional 9 Coordinador 9 Analista administrativo 9 Ejecutivo de servicio 9 Analista de inventarios 9 Analista de caja
85
“http://www.movistar.com.co/sitio/index.php?tipoDoc=1&idCategoria=1051&volver=TRUE Consultado Julio 30 de
2007” 86
http://www.movistar.com.co Consultado: Julio 15 de 2007
67
9 Asesor show room 9 Accesorios (servicio contratado a través de outsourcing) • Roles: 9 Anfitrión 9 Orientador 9 Analista de PQR´s 9 Analista Fidelización 9 Líder servicio técnico
68
Organigrama CV&S Parque Central Bavaria
Gerente Regional Coordinador CV&S Analista Administrativo Anfitrión Orientador Ejecutivo de servicio Analista de Inventarios Analista PQR´s Analista Fidelización Líder Servicio Técnico Analista de Caja Asesor Show Room Accesorios
5.2.1.1
Un ejecutivo de servicio:
9 Responde y soluciona inquietudes y problemas de los clientes 9 Asesora a los clientes en productos y servicios 9 Es la imagen de la compañía frente a los clientes 9 Marca la diferencia por la calidad y actitud de servicio 9 Es un ejecutivo integral, debe tener una excelente actitud y amabilidad entre los clientes internos y externos. 69
5.2.1.2
Gerente Regional: Encargado de la Regional, brinda apoyo tanto
para las áreas de servicio al cliente y comercial. Para el caso de estudio se contempla la Regional Bogotá. 5.2.1.3
Coordinador: Encargado de una zona de servicio que comprende
varios CV&S (Centros de Ventas y servicios), es un apoyo para los funcionarios de los puntos de servicio, es el responsable de hacer cumplir todos los indicadores de la Compañía relacionados con servicio al cliente. 5.2.1.4
Analista administrativo: Encargado de realizar las labores
operativas administrativas del CV&S, cuenta con los mismos perfiles y autorizaciones de usuarios en el sistema otorgados al Coordinador, en la mayoría de los casos es el responsable de la oficina en caso de ausencia del Coordinador. 5.2.1.5
Ejecutivo de servicio: Soluciona en primer contacto las
solicitudes de los clientes que se acercan a los CV&S: explicación de factura, cobros, procesos postventa, hace renovación y reposición de equipo, servicio técnico. 5.2.1.6
Analista de Fidelización: Atiende clientes que manifiestan su
intención de cancelar, ofrece alternativas para conseguir la permanencia de los clientes en nuestra compañía. 5.2.1.7
Orientador: Debe escuchar al cliente y de acuerdo a su solicitud
asignarle un turno, teniendo en cuenta la transacción que realizará el cliente 5.2.1.8
Anfitrión: Es la persona que recibe al cliente, ayuda a agilizar la
fila, revisando que el cliente lleve lo necesario para el tramite requerido, para que al llegar donde el orientador sólo se deba asignarle el turno. 5.2.1.9
Analista de Inventarios: Encargado de la bodega del CV&S;
debe recepcionar y cargar los equipos celulares que lleguen al centro de ventas para que puedan ser utilizados por los analistas de atención personalizada en el momento de las renovaciones y reposiciones. Surte las bodegas de los
70
agentes que están bajo el CV&S de acuerdo a la disposición que tenga en existencias y políticas de la gerencia de inventarios. 5.2.1.10
Analista de Caja: Encargado de los pagos de los clientes por
renovaciones, reposiciones, cambios a prepago, ventas (estas se pueden recibir en efectivo, tarjeta crédito o débito), pagos de factura ( no se recibe efectivo). 5.2.1.11
Accesorios:
Todos
los
productos
que
ofrecen,
como
complemento o adorno, que no son necesarios y depende del tipo de teléfono que compren los usuarios. 5.2.1.12
Analista PQR´s: Es la persona que esta encargada de recibir
todas las peticiones, quejas de los usuarios y darles respuesta inmediata. 5.2.1.13
Líder servicio técnico: Encargado de garantizar el proceso de
servicio técnico, generación de informes diarios, seguimiento desde la recepción del Terminal celular en el CV&S, el envío al taller autorizado del fabricante y la devolución del equipo reparado nuevamente al CV&S. 5.2.1.14
Asesor Show Room: La asesoría en productos y servicios para
la activación de clientes nuevos hacen parte de las labores del asesor de Show Room, conoce muy bien la estrategia comercial vigente.
71
6. METODOLOGIA
6.1
TIPO DE ESTUDIO
Es una investigación que se define como descriptiva, es decir estudio de caso, describe la percepción de los clientes que han visitado en el año 2007 el Centro de Ventas y Servicios Movistar Parque Central Bavaria. 6.2
DETERMINACIÓN DE VARIABLES
•
Amabilidad
•
Oportunidad
•
Solución
•
Eficiencia Reincidencias
•
Nivel de servicio o Turnos atendidos o Porcentaje de abandono o Tiempo de espera o Tiempo de atención o Calificación del servicio del CV&S 6.3
MÉTODO DE TRABAJO
Deducción: De lo particular a lo general. El presente trabajo de investigación hace referencia a un estudio descriptivo; las fuentes de datos son primarias ya que se va directamente a las personas que visitan el CV&S del parque central Bavaria.
72
6.4
MUESTRA - SELECCIÓN
Para el desarrollo de nuestro caso analizaremos únicamente uno de los CV&S principal ubicado en la ciudad de Bogotá: CV&S Parque Central Bavaria Cll 29 # 13-45 Local 156/157. Tomamos una muestra de 3100 clientes, los cuales visitan el CV&S Parque Central Bavaria, durante una semana en el mes de Noviembre/07. 87 N = 3100 Z = 95% e = 4% p = 0.5 q = 0.5
Para un nivel de confianza del 95% el valor normal estándar es de 1.96 entonces: 2 Z n = --------- * p * q 2 e
2 (1.96) n = -------- * 0.5 * 0.5 2 (0.04)
3.48 n = --------- = 600 87
SERNA, Humberto. Servicio al Cliente Una Nueva visión: Clientes para siempre. Metodología y herramientas para
medir su lealtad y satisfacción, pagina 145.
73
0.16
n n1 88 = -----------------1+
n-1 -----------N 600
n1 = -----------------1+
600 - 1 -----------3100
N1 = 502
6.5
CARACTERIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE TRABAJO:
Observaciones personales en el CV&S de los momentos de verdad
Encuestas personales percepción del cliente (presenciales en el CV&S)
Encuestas telefónicas percepción del cliente (Dash Board)
6.5.1
OBSERVACIÓN:
El siguiente es un medio de investigación de mercados mediante el cual podemos concluir conductas y comportamientos de la muestra que tal vez nos den información acerca de su nivel de satisfacción en cuanto al servicio al cliente que les brinda este centro de ventas y servicios.
Centro de Ventas y Servicios Parque Central Bavaria Telefónicas Móviles Colombia MOVISTAR
88
SERNA, Humberto. Servicio al Cliente, Una nueva visión: Clientes para siempre. Metodología y herramientas para
medir su lealtad y satisfacción, pagina146.
74
Lunes a Sábado (19 a 24 de noviembre del 2007) 9 am. – 5 pm.
6.5.1.1
CICLO DE SERVICIO CV&S PARQUE CENTRAL BAVARIA (Momentos de Verdad)
Final
Inicio Vias de acceso
Salida Parqueadero
Ubicación
Salida peatonal Salida CV&S
CICLO DE SERVICIO CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE
Líder de sala o Coordinador
CENTRAL BAVARIA (CV&S PCB)
Analista de inventarios
Ingreso peatonal Entrada al parqueadero Señalización Ingreso al CV&S
Ejecutivos de servicio
Personal de seguridad
Sillas y televisor Digiturno
Show Room (nuevos clientes)
Sala de espera
Anfitriones y líneas de
Caja
atención telefónica Touch Screen Caja Atención Rápida
Orientación
Venta de accesorios y recargas prepago virtuales
Comportamientos, conductas, opiniones, manifestaciones físicas y verbales de los clientes y visitantes son aquellas que nos pueden dar información verídica sobre qué tan satisfechos o no están con el servicio de este Centro de Ventas y Servicios Movistar. Se encuentra que muchos de los visitantes van de afán, especialmente en horarios comprendidos entre las 11:30 am y las 3:00 pm, en sus horarios de almuerzo, por lo cual esperan ser atendidos de inmediato. Por el sector donde se ubica la oficina (zona financiera, centro de la ciudad) se presenta alta congestión en esta franja horaria. Sin embargo, la gran mayoría 75
de las personas se muestran satisfechas cuando terminan de ser atendidas, se despiden y dan las gracias. Hay otra parte, que sale insatisfecha, rápido y no dan las gracias ni se despiden. Muchos de los clientes al ver la fila de caja cambian su expresión y se ven resignados, pero prefieren esperar a ser atendidos allí, en lugar de realizar sus pagos a través de los múltiples canales de recaudos con que cuenta actualmente la compañía.
La gran mayoría de clientes que se muestran insatisfechos lo están porque no reciben
prontas respuestas del personal y desconocen
los conductos
regulares que se deben tener. Este para nosotros es el principal problema, ya que como comentamos anteriormente, la atención en general es considerada buena.
La insatisfacción de los clientes radica en el servicio operacional que reciben, y en menor grado en la atención humana que reciben. Adicionalmente, aunque todas las personas esperan que la atención sea inmediata esto no siempre es posible.
Otras oportunidades de mejora a considerar y que causan insatisfacción en los clientes son: 9 Desinformación entre los diversos canales de servicio al cliente, ya que en muchos casos no se brinda información unificada al cliente. 9 Los otros canales de recepción autorizados de recaudos no están en línea con el sistema, lo cual hace que el pago realizado en dichos lugares se vea reflejado entre 24 a 72 horas hábiles en la cuenta del cliente, motivo por el cual, cuando el usuario está en mora, suspendido o desea que el pago ingrese de inmediato en su cuenta, se acerca directamente al Centro de Ventas y servicios a pagar. 9 Falta de información y comunicación hacia el cliente, creando una cultura de auto atención vía telefónica, lo cual permitiría realizar múltiples
transacciones
(consultas,
actualizaciones
operativas,
cancelación de línea, reposición o renovación de equipo, cambio de
76
plan, explicación de factura, verificación e datos, solicitud de roaming internacional, etc.) a través de los canales de atención telefónica. Actualmente aunque se ha mejorado considerablemente el servicio de los call centers, el cliente percibe inconvenientes indicando que “se demoran mucho tiempo en resolver sus inquietudes y no lo hacen de la mejor manera”; perciben que la información que se les proporciona no es la mejor. Mas de una persona coincide en que les dicen “mentiras y la persona que los atiende no es amable”. Lo anterior corresponde aproximadamente a un 30% aproximadamente, lo que hace que la parte restante (el 70%) de los clientes estén satisfechos, realicen sus trámites de la mejor manera y con la mayor disposición y aun más importante que esto, con conocimiento de los conductos regulares que se deben realizar para cada trámite que tengan que realizar.
6.5.2
ENCUESTAS PERSONALES:
El instrumento idóneo a utilizar es la encuesta personal. Se diseñó de manera que arrojara información sobre el comportamiento de las personas que visitan diariamente el CV&S, aplicándola directamente y de forma sencilla.
La encuesta fue diseñada con el fin de obtener retroalimentación de las personas que visitan diariamente el CV&S y cuyas preguntas están dirigidas a conocer el grado de satisfacción que estas personas tienen sobre el servicio que se presta allí.
6.5.2.1
Atención en orientación en filas
Actualmente el servicio presenta un cambio satisfactorio, debido a que en esta oficina no se realiza explicación de facturación y el tiempo de atención a los clientes es mucho más rápido, ordenado y hay orientación hacia los visitantes por parte de las personas que trabajan el CV&S.
77
En cuanto al servicio al cliente, la mayoría de clientes se encuentran satisfechos, debido a la agilidad, orientación y efectividad en la respuesta.
78
79
6.5.2.2
Atención en sala (ejecutivos de servicio)
El 81.67% evaluó la tención prestada por los ejecutivos de servicio en general bueno, pues la mayoría de clientes manifestaban que se le solucionaban sus inquietudes. Sin embargo, el 9.56% no estaban satisfechos por la demora en la atención de sus requerimientos.
80
81
82
6.5.2.3
Con respecto a la competencia:
En cuanto a las instalaciones físicas, el 92% de las personas están satisfechas, el restante opina que las oficinas son muy pequeñas, para el volumen de personas que lo visita a diario.
El 84.86% de las personas están satisfechas con la imagen que se quiere proyectar.
Un 85.26% están contentos con la amabilidad y la atención del personal.
83
6.5.2.4
Volvería a visitar esta oficina?
El 94.42% de las personas confirmaron que volverían a visitar la oficina.
84
85
7. DIAGNÓSTICO
Un alto porcentaje de los clientes volvería a visitar el Centro de Ventas y servicios Movistar Parque Central Bavaria, debido a que se sienten satisfechos con el servicio al cliente que allí se les brinda.
El hecho de que Telefónica Móviles Movistar haya decidido
no realizar
explicaciones de facturación en las oficinas, permitió a los ejecutivos ofrecer mejor atención a los demás requerimientos de los usuarios.
Debido al volumen de clientes que visitan esta oficina, es importante que los ejecutivos asesoren a los clientes desde el momento en que ingresan a la oficina; y que reciban continua capacitación en cuanto a productos y servicio a los clientes.
Durante las encuestas realizadas sobre percepción de nuestros clientes en el Centro de Ventas y Servicios de Parque Central Bavaria, los clientes calificaron como positivos los siguientes aspectos: Positivos •
Desde que no se explica facturación en esta oficina, el servicio ha mejorado considerablemente en cuanto a los tiempos de espera y de atención.
•
Destacan la amabilidad de las personas que atienden en la fila.
•
La planta física sé rediseñó y han percibido más amplitud, ventilación y menores puntos de congestión.
Un aspecto importante y por el cual los clientes se quejaron fue por la poca eficiencia del servicio técnico que se presta; lo perciben como demorado y de poca calidad, ya que a pesar de tener que dejar sus equipos para revisión y
86
mantenimiento, en muchos casos, después de entregárselos reparados tienen que volver a solicitar servicio técnico por fallas reincidentes.
Una de las estrategias de Telefónica Móviles Colombia Movistar para descongestionar los Centros de Ventas y Servicios, evitando el desplazamiento del cliente a las oficinas, consistía en que usaran las líneas del Call Center para consultas, cambio de equipos, etc. este sistema no fue bien calificado por muchos usuarios, ya que los cambios causaron malestar y fueron percibidos como negativos debido a que consideran que la información brindada no es igual en todos los canales de atención.
Los usuarios quieren respuesta y
soluciones inmediatas por parte de los ejecutivos, quieren que su permanencia en el CV&S sea lo mas corta posible. Los clientes cada día son mas exigentes, reclaman a los ejecutivos mejores servicios, respuestas y soluciones inmediatas que signifiquen una permanencia lo mas corta posible en la oficina, garantizando soluciones en un primer punto de contacto.
En el momento en que los clientes ingresan al CV&S, debido al desconocimiento y falta de información sobre la forma de realizar los trámites, perciben que hay desorden en la ubicación de los módulos y no saben hacia donde dirigirse.
Los siguientes aspectos fuero calificados por los clientes como negativos:
Negativos • Mal servicio en el Call Center • EL CV&S Es muy pequeño • No dan soluciones inmediatas a los problemas • El espacio para la fila de la caja es muy incómodo • Los módulos de la sala están desordenados • La atención debe ser personalizada para las personas que así lo prefieran pues las líneas de servicio no son eficientes • Por el mal servicio recibido hay cancelación de líneas 87
• El servicio técnico que presta actualmente la compañía no es bueno, ya que es demorado y de poca calidad en las reparaciones de equipos móviles • Algunas personas no son amables • La imagen no coincide con el servicio • Se deberían tener muchos mas puntos de servicio Movistar • Los trámites de tarjeta de crédito no están bien establecidos
88
8. PROPUESTA
Nuestra propuesta se basa en desarrollar el triangulo del servicio, con un talento humano y sistemas bien definidos los cuales giran alrededor del cliente. 89
Fuente: KARL, A. (1997) La Revolución del Servicio. Primera Edición. 3R Editores.
8.1
La Gente:
9 Crear la carrera de servicio al cliente, de acuerdo a la experiencia, nivel educativo y desempeño. Abrir 3 categorías;
Júnior, Senior y
profesional, las cuales van obteniendo su ascenso de acuerdo al desempeño y evaluación del ejecutivo en cada nivel. Con esto pretendemos motivar a las personas que laboran en la Compañía, permitiendo valorar su experiencia y desempeño. 9 Desarrollar programas mensuales de capacitación, en los cuales se va a incentivar la participación activa de cada uno de los integrantes del equipo. Primero se realiza la selección del tema de interés por acuerdo 89
ALBRECH, Karl. La excelencia en el servicio, Pág. 100
89
entre todos los participantes. Durante el mes siguiente los expositores seleccionados
preparan el tema para ser expuesto ante
todo el
equipo. Este sistema permite que se roten los expositores hasta que todo el equipo haya participado capacitando y capacitándose, concientizándose de la importancia en la actualización tanto en el ámbito profesional como personal. De esta forma la empresa no esta invirtiendo en capacitación y los empleados se ven motivados a crecer de una forma autónoma, lo cual se va a ver retribuido tanto en su desempeño laboral como en la mejora del perfil profesional de las personas que trabajan en Telefónica Móviles Colombia Movistar. .
8.2
Los sistemas: 9 Ampliar la atención a los usuario creando dos turnos de trabajo, de lunes a Viernes en los siguientes horarios: De 7.00 a.m. a 2.30 p.m. y otro de 12 m a 7.30 p.m. Considerando que el CV&S PCB se encuentra en una zona financiera de la ciudad,
con esto garantizamos que
durante las horas de más afluencia de publico que es entre las 11:30 a.m. y las 3:00 p.m., este la planta completa prestando atención a los visitantes.
Actualmente el horario es de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. y el
horario de almuerzo esta entre 12 p.m. y 2:30 p.m., donde se presenta la ausencia de de tres ejecutivos por turno, lo cual baja la calidad y nivel del servicio. Y los sábados ampliaríamos en una hora, quedando así de 8 a.m. a 1 p.m. en la actualidad el horario es de 9am a 1 p.m. 9 Revisión y mejoramiento del proceso de mantenimiento técnico, con el objetivo de lograr disminuir los tiempos de respuesta y mejorar la calidad del servicio. 9 Mejoramiento del manejo de colas con el objetivo de agilizar la espera de las personas que visitan el CV&S del Parque Central Bavaria.
90
Aunque el 94.52% de las personas quieren volver, les gustaría que su permanencia allí fuera lo mas corta posible.
8.3
El Cliente:
Con nuestra propuesta buscamos ser congruentes con las estrategias corporativas y queremos que los clientes sean nuestros fans.
91
9. CONCLUSIONES
La satisfacción general del cliente es consecuencia de la suma de sus experiencias en las diferentes instancias. Para garantizar una buena experiencia de cliente es indispensable que todas las áreas involucradas en la relación de la compañía con el cliente estén perfectamente coordinadas y alineadas con el objetivo de convertir a nuestros clientes de Telefónica Móviles Colombia en fans.
Como conclusiones los aspectos de la calidad en el servicio, para ser tenidos en cuenta son:
Dimensión de la calidad del servicio Evaluada por el cliente 90
El CV&S del Parque Central Bavaria, ofrece un 1- Confianza
servicio con el que los clientes se sienten satisfechos y quieren volver. Hay una estrategia bien diseñada, acompañada de un
2- Responsabilidad
talento humano bien seleccionado, los cuales trabajan unidos para brindar tranquilidad a los clientes. Los clientes se sienten respaldados, por el trato de los
3- Seguridad
ejecutivos y por todas las ayudas que ofrecen en el CV&S del Parque Central Bavaria.
4- Empatía
Los clientes se sienten comprendidos y satisfechos con la atención que allí reciben, por lo cual quieren volver.
5- Tangibles
Las instalaciones están señalizadas, el espacio es pequeño y cómodo, con equipos de última tecnología.
90
http://books.google.com.co/books?id=YlhlyzwUk6QC&pg=PA74&dq=dimensiones+del+servicio&sig=fM08QpD98a_1E
7AVn8gCGNMD_Lk#PPA74,M1
92
10. RECOMENDACIONES
9 Revisión de los perfiles y las funciones de los cargos, con el objetivo de poder clasificar los ejecutivos dentro de las categorías de la carrera de servicio al cliente. Se debe trabajar de la mano con el área de Recursos Humanos para poder establecer los incentivos salariales para cada categoría y la forma de evaluación para cada uno de estos cargos. Determinar cuales son los objetivos que deben cumplir para poder ascender dentro de las categorías que se han creado. 9 Crear estrategias de fidelización, que permita brindar al cliente una orientación eficaz sobre la forma como deben dirigirse los clientes dentro del CV&S del Parque Central Bavaria, lo cual permitirá que su visita allí sea efectiva y ágil. 9 Continuar con el eficiente acompañamiento a los clientes cuando ingresen al CV&S del Parque Central Bavaria, con el objetivo de que ellos se puedan desplazar con facilidad y el diligenciamiento de sus solicitudes sea eficaz, adicionalmente su permanencia allí va a ser mas corta.
93
BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. La excelencia en el servicio. 3R editores año 2004. ALBRECHT, Karl. El cliente interno, como solucionar la crisis de liderazgo. Editorial Paidós. BEVERLY, Rokes. NUÑEZ, José Luís. Servicio al Cliente. Año 2004 BLANCHARD, Ken. Clientes incondicionales, Un enfoque revolucionario para la atención al cliente. Editorial norma. DENTON, Keith. Calidad en el servicio a los clientes. Editorial Thomson Internacional. http://www.crt.gov.co/Documentos/BibliotecaVirtual/InformeSectorial/Informe_s ectorial Octavo Informe Sectorial de Telecomunicaciones año 2006. Comisión de Regulación de Telecomunicaciones (CRT). [Consultado en Julio de 2007] http://es.wikipedia.org/wiki/Portada. [Consultado en Julio de 2007] http://www.mincomunicaciones.gov.co/mincom/src/user_docs/Archivos/Docume ntos/Informe1TMC2006.pdf, [Consultado en Junio de 2007] http://www.mincomunicaciones.gov.co/mincom/src/user_docs/Archivos/Docume ntos/InformeTMC2007.pdf. [Consultado en junio de 2007] http://www.sic.gov.co/ [consultado en Julio de 2007]
http://www.telefonica.es/acercadetelefonica/esp/1descripcion/actividad.shtml. [Consultado en Enero 04 de 2008]
94
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TÉCNICAS Y CERTIFICACIÓN. Compendio, tesis y otros trabajos de grado. Quinta actualización. Bogotá: ICONTEC, 2002 KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. Décima edición, la edición del milenio. Pearson Prentice Hall.
LELAND, Karen. Bailey, Keith. Servicio al cliente, la más completa guía para prestar al cliente un servicio excelente y garantizar el éxito en sus negocios. Grupo editorial Norma.
LEONARD,
L. Berry. Un buen servicio ya no basta. Cuatro principios del
servicio excepcional al cliente. Grupo editorial Norma.
LEHU, Jean Marc. Fidelizar al cliente, Marketing Internet e Imagen de Marca. Editorial Piadós.
MAPCAL. La formula del servicio excelente. Guías de Gestión de la Pequeña Empresa. Editorial Díaz de Santos.
MAZO, Mejia Iván. Hablemos Claro Sobre Servicio. Editorial novedades Medellín. Tercera edición.
SERNA, Humberto. Servicio al Cliente. Una Nueva Visión: Clientes para Siempre. Metodología y herramientas para medir su lealtad y satisfacción. Tercera edición, 3R Editores. P. 142 – 144 Definición y tamaño de la muestra.
TSCHOHL, Ojón. FRANZMEIER, Steve. Alcanzando la excelencia mediante el servicio al cliente.
ZEITHAML, Valarie. BITNER, Mary Jo. Marketing de Servicios. Una enfoque de integración del cliente a la empresa. Editorial McGraw Hill, 2da edición. P. 108 Importancia de los encuentros. 95
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR MS Muy Satisfecho S Satisfecho IND Indiferente
INS Insatisfecho MINS Muy Insatisfecho MS
ATENCION EN ORIENTACION FILAS
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
ATENCION EN SALA (EJECUTIVOS DE SERVICIO)
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
CON RESPECTO A LA COMPETENCIA
1. 2. 3. 4.
Imagen Instalaciones físicas Amabilidad y atención Tiempo de espera
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
S
INS
MINS
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio que le han ofrecido.
Nombre encuestado: Número de celular: Fecha:
IND
Volveria a visitar esta oficina? SI
NO
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR MS Muy Satisfecho S Satisfecho IND Indiferente
INS Insatisfecho MINS Muy Insatisfecho
ATENCION EN FILAS Y SALA MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN CAJA MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN ORIENTACION FILAS
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
1,11 0,00 0,00 0,00 0,00 1,11
81,67 78,89 77,78 80,00 85,56 85,56
10,56 2,22 2,22 2,22 1,11 0,56
6,67 6,67 6,67 6,67 6,67 6,67
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,56
ATENCION EN SALA (EJECUTIVOS DE SERVICIO)
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
0,56 0,56 1,11 1,11 0,56 0,56
83,33 77,22 75,00 75,00 80,00 83,89
6,67 2,22 1,11 0,56 1,67 1,11
9,44 20,00 22,78 23,33 17,78 14,44
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
77,46 87,32 85,92 81,69 87,32 87,32
12,68 1,41 2,82 4,23 1,41 1,41
9,86 11,27 11,27 14,08 11,27 11,27
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
CON RESPECTO A LA COMPETENCIA
1. 2. 3. 4.
Imagen Instalaciones físicas Amabilidad y atención Tiempo de espera
0,56 0,00 1,11 0,56
86,67 93,89 87,22 73,33
1,67 11,11 0,00 1,11 5,00 0,00 3,89 7,78 0,00 1,67 24,44 0,00
0,00 0,00 0,00 0,00
80,28 87,32 80,28 74,65
2,82 0,00 4,23 2,82
16,90 12,68 15,49 21,13
0,00 0,00 0,00 1,41
3,33
75,00
0,56
0,56
0,00
84,51
0,00
15,49
0,00
SI NO
336 24
SI NO
138 4
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio que le han ofrecido.
Volveria a visitar esta oficina?
SI NO
TOTAL ENCUESTAS CV&S PCB
502
20,56
TOTAL ATENCION EN FILAS Y SALA
360
TOTAL ATENCION EN CAJA
142
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR MS Muy Satisfecho S Satisfecho IND Indiferente
INS Insatisfecho MINS Muy Insatisfecho
ATENCION EN FILAS, SALA Y CAJA MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN ORIENTACION FILAS
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
4 0 0 0 0 2
398 388 384 392 412 412
60 30 30 30 26 24
40 84 88 80 64 63
0 0 0 0 0 1
ATENCION EN SALA (EJECUTIVOS DE SERVICIO)
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
2 2 4 4 2 2
410 402 392 386 412 426
42 10 8 8 8 6
48 88 98 104 80 68
0 0 0 0 0 0
CON RESPECTO A LA COMPETENCIA
1. 2. 3. 4.
Imagen Instalaciones físicas Amabilidad y atención Tiempo de espera
2 0 4 2
426 462 428 370
10 4 20 10
64 36 50 118
0 0 0 2
12
390
2
96
2
SI NO
474 28
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio que le han ofrecido.
Volveria a visitar esta oficina?
SI NO
TOTAL ENCUESTAS CV&S PCB
502
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR MS Muy Satisfecho S Satisfecho IND Indiferente
INS Insatisfecho MINS Muy Insatisfecho
ATENCION EN FILAS, SALA Y CAJA MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN ORIENTACION FILAS
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
0,80 0,00 0,00 0,00 0,00 0,40
79,28 77,29 76,49 78,09 82,07 82,07
11,95 5,98 5,98 5,98 5,18 4,78
7,97 16,73 17,53 15,94 12,75 12,55
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,20
ATENCION EN SALA (EJECUTIVOS DE SERVICIO)
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
0,40 0,40 0,80 0,80 0,40 0,40
81,67 80,08 78,09 76,89 82,07 84,86
8,37 1,99 1,59 1,59 1,59 1,20
9,56 17,53 19,52 20,72 15,94 13,55
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
CON RESPECTO A LA COMPETENCIA
1. 2. 3. 4.
Imagen Instalaciones físicas Amabilidad y atención Tiempo de espera
0,40 0,00 0,80 0,40
84,86 92,03 85,26 73,71
1,99 0,80 3,98 1,99
12,75 7,17 9,96 23,51
0,00 0,00 0,00 0,40
2,39
77,69
0,40
19,12
0,40
SI NO
474 28
CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA
1. Nivel de satisfacción con respecto al servicio que le han ofrecido.
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TOTAL ENCUESTAS CV&S PCB
502
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SERVICIO AL CLIENTE PRESENCIAL CENTRO DE VENTAS Y SERVICIOS PARQUE CENTRAL BAVARIA TELEFONICA MOVILES COLOMBIA MOVISTAR MS Muy Satisfecho S Satisfecho IND Indiferente
INS Insatisfecho MINS Muy Insatisfecho
ATENCION EN FILAS Y SALA MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN CAJA MS
S
IND
INS
MINS
ATENCION EN ORIENTACION FILAS
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
4 0 0 0 0 4
294 284 280 288 308 308
38 8 8 8 4 2
24 24 24 24 24 24
0 0 0 0 0 2
ATENCION EN SALA (EJECUTIVOS DE SERVICIO)
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Amabilidad en la atención Conocimiento del producto Calidad de la información Solución a inquietudes Tiempo de espera Tiempo de atención a su requerimiento
2 2 4 4 2 2
300 278 270 270 288 302
24 8 4 2 6 4
34 72 82 84 64 52
0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0
110 124 122 116 124 124
18 2 4 6 2 2
14 16 16 20 16 16
0 0 0 0 0 0
CON RESPECTO A LA COMPETENCIA
1. 2. 3. 4.
Imagen Instalaciones físicas Amabilidad y atención Tiempo de espera
2 0 4 2
312 338 314 264
6 4 14 6
40 18 28 88
0 0 0 0
0 0 0 0
114 124 114 106
4 0 6 4
24 18 22 30
0 0 0 2
12
270
2
74
2
0
120
0
22
0
SI NO
336 24
SI NO
138 4
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502
TOTAL ATENCION EN FILAS Y SALA
360
TOTAL ATENCION EN CAJA
142