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Bloque 3 Producto / Marca
Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Producto: combinación de lo tangible con lo intangible Producto potencial Mejoramiento constante. La marca en sí misma es una garantía de mejoramiento constante
Producto aumentado Servicio postventa Garantía, Financiación Entrega, Duración Instalación Producto real/esperado Packaging, características Calidad, Diseño, Marca
Commodities
Producto básico/genérico necesidad - beneficio Utilidad - Servicio central
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Producto relacionado con la pirámide de Maslow Producto real/esperado es el satisfactor básico de la necesidad.
Producto potencial el hecho que lo aumentado pasa a ser lo esperado forma una espiral de mejoramiento. El recurso es la promesa de ser siempre el mejor
Producto básico/generico
Producto aumentado no es lo esperado por el usuario apriori, ni es condición de la compra, es mas el cotillón de la fiesta, un agregado, un extra, utilizado como estímulo para la compra. El cliente se acostumbra al aumentado conviertiendolo en esperado.
son los atributos que el usuario espera que lo cumpla.
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Esquema Producto básico Desde el punto de vista antropológico, objetos para la creación de un tatuaje temporal al cual, en el ámbito del comportamiento social, se asocian la seducción y la autorrepresentación.
Producto real
Producto aumentado Cinco días de duración… Poder besar sin límites de tiempo… Garantía por 5 años… Sino te sirve te devolvemos el dinero… Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Planeación: etapa del mix operativo *macroentorno. *microentorno. *cliente: necesidad, investigación, segmentación, comportamiento. *estimación de demanda. Estrategia Objetivos y metas Marketing operativo producto precio distribución comunicación
Presupuesto Cronograma Control Conclusiones Apéndices
Atributos exógenos
Resumen ejecutivo (Decisión política). Diagnóstico de situación Análisis del mercado.
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Atributos endógenos
Marca Valor de la marca Lissing, franchaise Extensiones
Atributos Calidad Característica Diseño Elección
Componentes del producto
Servicio de apoyo
Envase Empaque Embalaje Etiqueta
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La marca: “…el marketing es marca”… Una marca es un nombre y sus características son:
Corto y simple Fácil de escribir Fácil de reconocer y recordar Que tenga una sola pronunciación posible Que se pronuncie igual en todas las lenguas Alusivo a los beneficios del producto Adaptable a las necesidades de empaque y etiquetado Sin una imagen negativa Siempre actual (que no se vuelva obsoleto) Adaptable a cualquier medio Legalmente disponible (que no lo utilice otra compañía)
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Definición de marca Definición formal: (sic) nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que se utiliza para identificar un producto (incluido servicio). Dentro de este amplio concepto se encuentra el nombre de marca que es aquella parte de la marca que es posible expresar de manera oral (fónica) y que incluye letras, palabras y números. Los componentes de la marca que no se expresan verbalmente se denominan intangibles de la marca y representan los discursos semionarrativos en una relación directa entre significado y significante.
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Pilares en que apoya la marca
Incremento cualitativo y cuantitativo Saturación progresiva de los mercados. La comunicación en las organizaciones. Saturación mediática. Desmaterialización de los productos. Perdida de sentido de los productos. Peso simbólico en los productos. Diversificación de los comportamientos sociales. Diversificación de los comportamientos de los consumidores. Dilución del consumo en la vida.
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La marca y la convergencia de dos corrientes De la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación. Producto mas equipado. Menor sobre vida por sus atributos tradicionales. Los conceptos inmateriales superan la materialidad del producto (evocación y simbología). La voluntad de transmitir los aspectos materiales a la de comunicar sus aspectos inmateriales.
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Formas de aplicación Genéricos Marca de fábrica: propio nombre de fábrica. Tiene varios formatos de aplicación (paraguas, individual, familia)
Marca privada: vende a cadenas intermediaria y a otras marcas (Norte, Jumbo o Bell’s).
Marca Maestra o nombre genérico: Gillette, Formica, Voligoma, Paty, curitas, blindex, movicom, etc.
Licencias: nombres de reconocimiento (jugadores, modistos, etc.). Licencias corporativas: nombres de marcas reconocidas en una categoría (Caterpillar, Copertone, Old Spice, etc).
Extensión de marca: utiliza el nombre reconocido en otras categorías de productos
Marcas nuevas: nombre de una marca lateral o combativa para entrar en una categoría similar, pero diferenciando su producto nuevo, por menor o mayor precio. Estrategia de muchas marcas (ejem.: Unilever, Procter, Jonshon, etc.). Mucha diversificación puede perjudicar.
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Marca paraguas
…“hecho por Coca Cola”…
Es el caso en que la marca identifica a todos los productos que produce y comercializa.
Argentina: Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coca-Cola Light, Diet Sprite, Quatro, Kin, Taí, Cruz, Hi-C y Schweppes.
México: Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coca-Cola Light, Diet Sprite, Fresca, Lift, Delaware Punch, Mundet, Extra Poma, Senzao, Beat, Etiqueta Azul, Power Ade, Te Nestea, Adventures, Ciel, y Ciel Mineral. Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Marca individual
Cada producto de la empresa esta identificado por una marca diferente. Pueden competir entre si en el mismo segmento.
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Marca de familia Se utiliza para identificar las líneas de productos que produce la empresa.
Puede utilizar otros nombres para ciertas líneas.
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Marca de familia y extensiones + Yogur Bebible Saborizado Firme Saborizado Descremado con All Bran Descremado con Cor Flakes Descremado con Muslix Batido Saborizado Bebible con Frutas
Danonino Bebible Frutilla Danonino Bebible Maxi Frutilla Danonino Firme Frutilla Danonino Firme Vainilla Danonino Maxi Frutilla Danoino Maxi Vainilla
Actimel Actimel Actimel Actimel Actimel Actimel Actimel
Natural Naranja Frutos del Bosque Frutilla Multifruta Multifruta 0% Citrus
Yogurisimo Firme Saborizado Entero con Cereale Bebible Saborizado Yogurísimo Cremix
Leche Infantil La Serenísima Ser Postre Chocolate, Dulce de Leche y Flan
Activia Ciruela Activia Frutilla Serenito Copa Vainilla Manzana Serenito Copa Vainilla y Choco Activia Natural Serenito Combinado Activia Compota Serenito - Pack x 2 Vainilla Botellita Pera Kiwi Serenito - Pack x 2 - Chocolate Manzana Ciruela Serenito Flan Sachet Ciruela Serenito Hormigas Sachet Frutilla Danette Manzana Chocolate Activia Firme Frutilla Dulce de Leche Activia Firme Vainilla Crema Americana Chocolate Blanco
+ Serenito
Crema Pasteurizada Crema Chantilly Entera Crema Pasteurizada Crema Pasteurizada Crema Larga Vida Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Marca privada o propia Se utiliza por las grandes cadenas comerciales, fabricados por terceros, como Carrefour, Wall Mark, Disco, Jumbo o Norte.
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Marca maestra Cuando la marca se impone como nombre genérico del producto.
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Licencias y licencias corporativas Algunas empresas otorgan licencias para el uso de nombres o símbolos que han creado otros, nombres de personalidades, personajes o libros. En el caso de las licencias corporativas se alquila la marca registrada que ha adquirido fama en una categoría, para usarlo en una categoría relacionada.
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Extensión de la marca Aplicación del nombre de la marca exitosa para productos nuevos de otra categoría o modificados. Ventajas: menor costo de promoción, mejor penetración, logística, etc. Desventajas: puede erosionar el uso extensivo o puede equivocar la asociación. …..”Seis hondas entran en una cochera para dos autos”…
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Línea de productos Comercializa una misma empresa. Se venden a los mismos grupos de consumidores. Usan el mismo canal. Están en un mismo rango de precio. Sabores, colores, formas, tamaños, etc.
...”en la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”…Charles Revson de Revlon Co. Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Profundidad de la línea
Concepto de mezcla: profundidad y amplitud Amplitud de línea Detergente
Dentífricos
Desodorante
Jugos
Magistral
Odol
Rexona
Adress
Oxidol
Odolsito
Barand
Orange
Sarrolím
Cariex
Shivos
Tropic
Percudin
Senso
Querubín
Mix de productos de la compañía
Línea de productos Marcas15 Profundidad 5 Amplitud 4
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Extensión de línea de productos Mas artículos dentro de una categoría dada, con el mismo nombre de marca pero otros sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños Jugos Adess. Chico/Mediano/Grande. Orange/Durazno/Apple. Bebible/Pasta/Gel. Diet/Regular. Bidon/Pack/Damajuana. Con cereal/con colchón. Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Congruencia Referido al grado de relación que guardan las distintas líneas de productos y su uso final, en la medida que son bienes que pasan por ejemplo por los mismos canales, cumplen los mismo requisitos de producción o algún otro aspecto. Línea de productos Marcas 16 Amplitud 6 Profundidad 4
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Conclusión Objetivos del mix de productos
¿A quiénes quiero llegar? ¿Con que productos quiero llegar? Un producto para todo el mercado. Varios productos dirigidos a diferentes mercados. Varios productos dirigidos a un mismo segmento. Un producto para cada segmento. Estrategias: No marca - Marca nueva – Elección de nombre - Extensión de la marca - Reposicionamiento de la marca - Extensión de la línea Nueva línea de productos - Ampliaciones de la línea - Amplitud hacia arriba, hacia abajo o en ambas. Direcciones - Mezcla de productos (amplitud y profundidad) Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Matriz de expansión mercado/producto
Mercado nuevos
Mercado existente
Productos existentes
Productos nuevos
Penetración
Desarrollo
del mercado
del producto
Desarrollo del mercado
Diversificación
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Comprensión de la matriz Penetración del mercado: tratar de vender mas a los clientes actuales sin cambiar los productos. Puede bajar el precio, organizar promociones, incrementar la publicidad, aumentar los canales de venta minorista, diseñar nuevos exhibidores y puntos de venta (POP). Desarrollo del producto: diseñar y desarrollar nuevos productos, modificar los existentes en el mercado presente. Nuevos colores, texturas, estilos, tamaños, extendiendo la línea o marcas nuevas. Desarrollo del mercado: nuevos grupos de mercados demográficos o nuevos segmentos por ejemplo adultos, tercera edad, mujeres, grupos étnicos, o desarrollando nuevos mercados geográficos. Diversificación: realizar alianzas o incorporar marcas ajenas a los productos y mercados presentes. Entrar en industrias o servicios desconocidos hasta el momento.
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(+) Lealtad (-)
Clasificación de clientes según el grado de lealtad hacia la marca
Ninguna lealtad, condicionado por el precio. Esta satisfecho, y no hay razón para cambiar (mostaneza). Esta satisfecho y sería costoso cambiar de marca. Aprecia la marca y es su amiga. Es devoto de la marca.
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Packaging:
Recipiente o envoltorio de un producto o servicio
Proteger el producto (rotura, estibado, frescura, aroma, traslado, etc.). Contener convenientemente al producto. Estimular la compra (..un comercial de 5 segundos..) Informar al consumidor (la función de la etiqueta con normas especificas). Colabora con el vendedor aun en los intangibles (seguros, informes de consultoría, análisis, ecografías, etc.).
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Diseño de empaque La compañía Heinz y su equipo
asesor en packaging se enfocaron varios puntos principales relacionados con las emociones y sentimientos del consumidor.
Para lograr estas conclusiones se
llevaron a cabo 5000 encuestas, en las que trabajaron estudiantes de la universidad de Connecticut.
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Resultado de la Investigación de Heinz Orgullo: El empaque confiere esta sensación al consumidor, relacionado con la marca.
Poder: En el sentido de que este producto ayuda a superar los problemas diarios
Confianza: El consumidor tiene fé en la capacidad de la marca de fábrica de realizar una función prevista.
Identificación: para la línea de productos involucrada, en un sentido de valores compartidos con la marca de fábrica.
Familiaridad: una sensación del conocimiento de la marca y su fabricante. Calor: una sensación positiva de intimidad hacia la marca de fábrica. Curiosidad: un deseo de familiarizarse mejor con la marca de fábrica. Importancia: una sensación del ajuste emocional al usar una marca líder. Aproximación: consumir sin riesgos usando esta marca. De estas sensaciones en los consumidores, y su relación con Imagen, Marca, y Producto se escogieron 7 para aplicarlas a este empaque promocional. Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo
Diseño de empaque El desafío fue encontrar una
alternativa para poder llevar varios vasos, la cual debería ser eficiente en costo, atractiva, segura, que fuera agradable para el consumidor, que utilizara bien el espacio y respetuosa con el medio ambiente.
Lo más importante de todo fueran las posibilidades de realzar la marca.
¿Existe alguna publicidad mejor
que el ver a la gente por las calles llevando su café, y mostrando adecuadamente tu propia marca?
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Diseño de empaque Si le gusta el té, pero no le gusta tener que pescar o colgar un hilito con una bolsa de té en una taza de agua caliente, con la esperanza de encontrar un lugar para esconder la bolsita usada totalmente empapada, marrón y goteando, está de suerte.
La novedad se llama Tstix®, un
tubo largo y fino de papel de aluminio, con más de 1.100 orificios microperforados en los laterales, distribuidos en rombos.
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Diseño de empaque BELU Agua natural mineral, lanzó al mercado de la Gran Bretaña la primera botella de agua completamente plástica y biodegradable, fabricada 100% de un recurso renovable, el maíz.
Su desecho en la basura, significa que se va a degradar en solo 12 semanas, miles de veces más rápido que los plásticos tradicionales.
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In t
Ventas
Desarrollo de nuevo producto Ciclo de vida del producto (CVP)
Reposicionamiento
Ventas
Utilidades
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Tiempo
Proceso de desarrollo de productos y servicios Generación de Ideas: Tormenta de ideas - Pensamiento lateral Analogías – Reinterpretación - Rediseño - Otras fuentes internas y externas. Tamizado de Ideas: Selección de alternativas. Desarrollo de pruebas de concepto: Concep - estereolitografía Digitalización - Realidad virtual y modelización - otros. Análisis Financiero: Factibilidad de la inversión. Desarrollo del Producto o Servicio: Know How - Serie Limitada. Pruebas de Mercado: Prueba estándar - Prueba controlada Prueba simulada. Comercialización: ¿Cuándo? - ¿Dónde? - ¿A quién? -¿Cómo?.
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