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MARKETING SOCIAL COMO ESTRATEGIA PARA FOMENTAR LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS TELEVISORAS DE LA COSTA ORIENTAL DEL LAGO (Social marketing as a strategy to promote social responsibility in the television stations of the eastern coast of lake) Recibido: 25/08/2014 Revisado: 18/09/2014 Aceptado: 23/09/2014
Depósito Legal: PPX200102ZU2313 / ISSN: 1856-6189. Volumen 12 Edición No 2 Marzo – Agosto 2015
Paz, Juliana URBE - Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Venezuela
[email protected] Paz, Julettvi URBE - Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Venezuela
[email protected] RESUMEN Este artículo tiene como objetivo analizar el marketing social como estrategia para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, se sustentó en los postulados teóricos de Pérez (2004), Kotler y Armstrong (2003), Mendive (2008), Cortina (2003), Pelekais y Aguirre (2008) y Guédez (2006), entre otros autores. Se enmarca en una metodología descriptiva, documental, analítica utilizando la hermenéutica. El marketing social permite crear una conciencia en la ciudadanía a través de una estrategia orientada a producir un cambio positivo, la cual debe estar alineada con la visión estratégica de la organización, fundamentándose en la plataforma filosófica de manera que las decisiones conduzcan al logro de los objetivos propuestos, por lo que es necesario que se fomente a una cultura de responsabilidad social la cual debe ser asumida por el talento humano, de manera que el accionar empresarial sea congruente con sus valores y acciones, apoyando iniciativas, programas, proyectos que busquen el bienestar colectivo contribuyendo al progreso de los municipios. Las conclusiones se orientan a que el marketing social como estrategia requiere que se aplique las siete “P” para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, debido a que permitirá incluir trabajos periodísticos cuyo objetivo sea sensibilizar a la sociedad, presentando micros informativos, con mensajes que fomenten el comportamiento cívico, los valores, la preservación del medio ambiente, difundiendo informaciones de interés acerca de los programas de responsabilidad social que emprenden las organizaciones, de manera que se pueda promover una cultura orientada al bien común y a la integración. Palabras clave: marketing social, estrategia, responsabilidad social.
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ABSTRACT This article aims to analyze the social marketing as a strategy to promote social responsibility in the television of the Eastern side of the Lake was sustained in the theoretical postulates of Perez (2004), Kotler and Armstrong (2003), Mendive (2008), Cortina (2003), Pelekais and Aguirre (2008) and Guédez (2006), among others, is part of a descriptive methodology, documentary, using analytical hermeneutics. Social marketing allows you to create awareness among citizens through an oriented positive change strategy, which must be aligned with the strategic vision of the organization , building on the philosophical platform so that decisions leading to the achievement of the objectives, so it is necessary to promote a culture of social responsibility that must be assumed by human talent , so that the corporate actions congruent with their values and actions , supporting initiatives , programs, projects seeking the collective well contributing to the progress of municipalities. The findings are geared towards the social marketing as a strategy requires that the seven "P" is applied to promote social responsibility in the television of the Eastern side of the Lake because it will include journalism aimed at creating awareness in society presenting information micros with messages that encourage civic behavior , values , preservation of the environment , disseminating information of interest about the social responsibility programs that undertake organizations , so that they can promote a culture for the common good and integration. Keywords: social marketing, strategy, social responsibility. INTRODUCCIÓN El marketing ha evolucionado constantemente sirviendo como herramienta para promocionar productos y servicios, sin embargo se ha diversificado en diferentes especialidades entre las que se encuentra el marketing social, que en la actualidad refleja un enfoque humanista debido a que busca beneficiar a la colectividad, además constituye un elemento que agrega valor a las organizaciones debido a que permite ejecutar un direccionamiento estratégico orientado por la visión organizacional para alcanzar los objetivos propuestos. En este sentido, es pertinente resaltar que mediante su implementación en los medios de comunicación, específicamente en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, impera la necesidad de ejecutar acciones, decisiones gerenciales que estén dirigidas a cubrir las necesidades de la sociedad como estrategia para fomentar la responsabilidad social en estas organizaciones, lo que permitirá la difusión de programas, proyectos sociales que beneficien a la colectividad reflejando el compromiso de las televisoras de promover una conciencia ciudadana. En este artículo se analizarán los siguientes aspectos fundamentales: el marketing social como herramienta para fortalecer la visión estratégica, la mezcla del marketing social como estrategia para fomentar la responsabilidad social, abordando la contextualización del marketing social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, la responsabilidad social en el marco de la sensibilización y el bien común, así como las
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dimensiones de la responsabilidad social, lo que permitirá tener una perspectiva holística de esta temática. MARKETING SOCIAL COMO HERRAMIENTA PARA FORTALECER LA VISIÓN ESTRATÉGICA
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De acuerdo a Pérez (2004), el marketing social es una disciplina de las ciencias sociales que: “Estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general, este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de una manera solidaria, co-participativa los programas sociales, en beneficio de las personas afectadas y de la sociedad en general”. Con relación a estos planteamientos Rodríguez (2009), puntualiza que el marketing estratégico social consiste en analizar las necesidades sociales de los individuos y organizaciones a través de un proceso dinámico, sistémico y holístico, que permita direccionar los programas de marketing social bajo criterios únicos, desarrollados a partir del proceso estratégico de la organización, ejecutando estrategias a largo plazo encaminadas al cambio de creencias, actitudes y conductas en beneficio del mercado meta, el agente de cambio, la sociedad en general, logrando proyectar una imagen positiva ante los grupos de interés. Por lo tanto, es necesario una gestión del marketing social, considerando los postulados teóricos de Kotler y Armstrong (2003), quienes indican que la referida gestión se fundamenta en “la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad, su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos e intereses del público objetivo”. En virtud de ello, los autores antes mencionados destacan que la función del marketing puede concebirse como la orientación en la que las organizaciones identifican las necesidades de los individuos para satisfacerlos mejor, de manera que logren preservar el bienestar de la sociedad. De conformidad con esta función, se puede interpretar la perspectiva de los autores de la siguiente manera: el marketing social tiene como objetivo principal que se ejecuten estrategias dirigidas a promover el cambio social; por lo tanto se requiere que en las organizaciones se realicen campañas, programaciones que ofrezcan contenidos informativos y educativos, para lograr efectivamente cambios en la conducta de las personas, por lo que se debe analizar a detalle la información y los mensajes transmitidos, debido a que son factores de éxito de la estrategia comunicacional enmarcada en el referido marketing, con el fin de que el producto social que es la idea sea aceptada además de ser comprendida por el público de forma que se haga práctica social. A su vez, Mendive (2008) señala que el marketing social es un proceso de aplicación de técnicas que comprenden la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución,
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control, evaluación de programas, estableciendo énfasis en que se pueda realizar ajustes a la estrategia, con el objetivo promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social que esté orientado a que sea aceptado y modificado voluntariamente, el cual puede ser una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.
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Considerando el enfoque estratégico del marketing social, para que las estrategias obtengan efectos positivos Barranco (2005) afirma que es necesario que exista una plena coherencia en el resto de las estrategias, políticas de las empresas y que sea percibido por el mercado como una auténtica filosofía empresarial que permita a la organización, involucrarse en aspectos relacionados con solidaridad, la cultura, medio ambiente, además de los específicos del propio negocio. De acuerdo a Thompson y Strickland (2004), el proceso de creación de la estrategia y su implementación consta de cinco tareas complementarias y correlacionadas, tales como desarrollar misión de negocio, la visión estratégica, la cual describe la esfera de acción de las organizaciones (hacia dónde va), pensando estratégicamente de cómo vislumbra el horizonte a seguir, acerca de cómo identificar las oportunidades en el mercado, así como también determinar la metas empresariales de rendimiento, analizar el ambiente internoexterno, crear una estrategia para el logro de los objetivos, ejecutar y evaluar la estrategia supervisando su desarrollo de manera que se puedan iniciar ajustes necesarios en el momento que se requiera para garantizar su éxito. Además, destacan que la estrategia incluye distribuir los recursos, establecer políticas y procedimientos operativos, motivar al personal para el logro de los objetivos, consolidar la cultura organizacional, implementar sistemas de información y comunicación, implementar programas de mejora continua del talento humano, así como ejercer un liderazgo interno para impulsar las iniciativas de las estrategias. En este sentido, el marketing social desde la visión estratégica debe estar alineado con la plataforma filosófica de la organización, se debe definir la estrategia a seguir, analizando la información interna-externa de manera que se puedan tomar decisiones oportunas, con la finalidad de internalizar el pensamiento estratégico en el talento humano, el cual debe estar guiado por un líder visionario que inspire una filosofía de gestión innovadora en los procesos y productos, destacando la importancia que las organizaciones deberían de orientarse hacia una cultura estratégica. Con respecto a las estrategias de marketing desde la perspectiva social se tienen que analizar los siguientes pasos propuestos por Barranco (2005), los segmentos a los cuales la empresa se dirigirá con la acción solidaria, los tipos de proyectos de marketing social que se desean realizar, los recursos destinados al proyecto, los beneficios que se esperan obtener, la planificación interna que será necesaria para implantar, así como los perfiles de los responsables de la actividad de marketing social, los socios estratégicos, la política comunicacional que debe diseñarse y una evaluación de los posibles inconvenientes que puedan surgir en el desarrollo de la estrategia.
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Dentro de este marco, el autor establece que se deben considerar tres elementos que integran la estrategia del marketing social, los cuales son: 1) la actitud estratégica, es aquella característica por la que la empresa toma conciencia que debe modificar su actuación en el campo social ya que el entorno ha cambiado; 2) el pensamiento estratégico, referido a que tener el equipo de trabajo encargado del marketing social para poder observar el panorama futuro e ir adaptando la actuación social de la empresa a las circunstancias y, 3) la intención estratégica, la cual está reflejada en la voluntad que tiene la dirección de la empresa de incorporar en la filosofía organizacional el marketing social, de manera que pueda actuar socialmente responsable. En virtud de los planteamientos anteriormente señalados, el marketing social como estrategia permite que la visión de la organización se oriente a ofrecer productos y servicios que beneficien a la colectividad, este enfoque trasciende la esfera económica debido a que busca dar respuesta a las necesidades e intereses de la sociedad, además comprende el comportamiento ético del talento humano y del personal directivo, quienes deben crear una conciencia en el público a través de campañas sobre temas como la conservación del medio ambiente, la paz, la familia, los valores, entre otros que busquen crear un cambio positivo en el comportamiento de las personas. A su vez, se debe reflexionar sobre las características del marketing social propuestas por Alonso (2006), quien manifiesta que se fundamentan en el soporte activo de una causa de interés social o cultural, permitiendo el desarrollo de nuevos ejes de comunicación reforzando la imagen y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores, implica o posibilita el empleo de relaciones públicas, igualmente genera presencia en los medios de comunicación social lo que permite que la organización sea percibida de manera positiva, proporcionando la credibilidad. Además, constituye una base para la realización de actividades de promoción de ventas efectivas, en algunos casos parte de la recaudación de ventas destinadas a una causa de interés social. Según Kotler y Armstrong (2001), la planificación estratégica del mercadeo social es un documento concebido como un proceso dinámico, armónico y sistémico. El dinamismo está representado por los planes de contingencia; mientras que la armonía se apoya en la combinación de la mezcla de mercadeo, la cual de manera coordinada permite apuntar hacia las necesidades sociales de la comunidad, el enfoque sistémico, señalan los autores, depende del proceso de evaluación, control de los programas ejecutados por las empresas, esto permite visualizar el cumplimiento de los objetivos planteados por las organizaciones. Para ejecutar una estrategia de marketing social efectiva se deben considerar las siguientes etapas propuestas por Pérez (2004), la pre-contemplación el desafío del marketing social es hacer que el público objeto se entere de la nueva posibilidad de comportamiento, que es la nueva practica propuesta que no es antitético para los valores de la sociedad y que puede mejorar la vida individual, colectiva. La contemplación está referida a que el profesional del marketing social está dedicado a entender cómo hacen los destinatarios para tomar complejas decisiones y de qué manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisión, motivándolos a
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emprender la acción desea, para ello se deben analizar cuatro conjuntos de creencias: creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento, creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento, creencias sobre otras expectativas y creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la acción.
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La etapa de acción, refleja la ejecutabilidad de la decisión de asumir un nuevo comportamiento, para ello se tiene que tener una creencia arraigada del beneficio o ventaja que se va a obtener, la decisión se puede basar en una gratificación personal, la creencia se relaciona con estar convencido que ese comportamiento propuesto puede ser adoptado. Finalmente, la etapa de mantenimiento involucra los objetivos para que el comportamiento continúe en el tiempo, como por ejemplo dejar de fumar, colocando a prueba la mente de los consumidores o clientes proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al propuesto. La relevancia del análisis de las etapas del marketing social está fundamentada en conocer los procesos involucrados en la gestión, estrategias las cuales deben evaluar las creencias, gustos, estilos de vida del público a quien va dirigido el mensaje, los canales de comunicación más efectivos para transmitir la información, de manera que se pueda persuadir para que adopten un comportamiento asumido por iniciativa propia al observar los beneficios que tendrán al aplicar las recomendaciones o sugerencias que formarán parte de su nueva filosofía de vida. MEZCLA DEL MARKETING SOCIAL COMO ESTRATEGIA PARA FOMENTAR LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Pérez (2004), plantea 7 P del marketing social, involucrando las 4 P conocidas como producto, plaza, precio y promoción; con las tres P: personal, proceso y presentación, las referidas variables deben estar orientadas a la generación de valor en un proceso de intercambio, beneficiando a las partes involucradas, es decir, los destinatarios (mercados meta), los agentes de cambio (organización que implanta el programa social), y el público en general. El producto social, desde la perspectiva del mencionado autor, es un bien, servicio o idea diseñada para satisfacer necesidades, investigadas con anticipación y que generan valor a las partes intervinientes en el proceso de intercambio y la sociedad en general. Este producto puede influir directa o indirectamente en las ideas, creencias, actitudes y valores de la población. Por su parte, Kotler y Armstrong (2003) señalan que el producto social busca el bienestar integral de la sociedad, las ideas pueden ser una creencia, actitud, valor, prácticas y conductas cuya distribución o entrega del mensaje se realiza a través de los medios de comunicación masivos, estos son: la televisión, radio, prensa, revistas, cine, publicidad móvil, carteles de publicidad en puntos de ventas, páginas web, entre otros.
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El precio, considerando los planteamientos de Pérez (2004), se puede basar en el beneficio que espera recibir del producto social. De allí la necesidad de la elaboración de un análisis exhaustivo de la relación costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor agregado de la población objetivo o mercado meta. También, se encuentra relacionado a la rentabilidad y el posicionamiento que adquiere la empresa.
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La plaza está referida, según el autor mencionado, al esfuerzo que realiza la organización para poner a disposición de los usuarios los productos sociales, como los lugares específicos disponibles, establecerse o la elaboración de alianzas estratégicas con organizaciones públicas o privadas de la comunidad, para los productos sociales lleguen a través de sus estructuras al usuario final. Mientras que Kotler y Armstrong (2003) manifiestan que un canal de distribución es una red de instituciones y organismos involucrados en las tareas de adoptar productos sociales desde los puntos de producción hasta los puntos de consumo, dentro de esta perspectiva, en la mercadotecnia social el punto de producción es la campaña de cambio social y los puntos de consumo los destinatarios, por medio de la cual se relacionan una red de intermediarios. La promoción, según afirma Pérez (2004), es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir, difundir y concienciar al mercado meta o destinatarios acerca de los productos o servicios de las organizaciones o agentes de cambio en la búsqueda del bienestar social. La promoción tiene características relacionadas a dar a conocer, la cual es la función básica de la promoción: informar acerca de la existencia de los productos sociales, alcances y cobertura, esta función garantiza el acceso por parte de los destinatarios. El referido autor establece que luego que se ha informado a la población se debe recordar, realizando actividades de comunicación para que el mercado meta tenga presente los productos o servicios, con el propósito de internalizar en la mente de los usuarios que adopten una nueva práctica o conducta. Asimismo, educar es la función del agente de cambio o de la organización, los cuales son responsables de atender la problemática social, por lo que se debe implementar en lugares estratégicos para que tenga influencia en los hogares, escuelas y hospitales, junto a ellos en los medios de comunicación social, debido que en estos espacios el mensaje puede ser difundido con mayor amplitud, considerando que se puede llevar a una diversidad de audiencia produciendo la masificación de la información transmitida. Conforme a la perspectiva de Kotler (2000), señala que el primer paso para promover un producto o servicio social consiste en identificar los destinatarios como masa o individuos. Para los destinatarios como masa la técnica más efectiva es el uso de los medios de comunicación masivos y para los destinatarios como individuos resulta más adecuado un enfoque de mercadotecnia a distancia y las comunicaciones personales (de boca a boca y de uno en uno). A su vez, es pertinente resaltar a Barranco (2005), quien afirma que en el mercadeo social la promoción se centra en los principios de la comunicación debido que deben considerarse los valores organizaciones transmitidos de
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manera transparente, lo que requiere nuevas formas y estilos de transmisión del mensaje para inducir a reforzar la participación individual o colectiva de las personas comprometidas con las demandas sociales.
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El proceso, analizando los postulados teóricos de Pérez (2004), se basa en la presentación del servicio o producto social que deben tener la calidad para alcanzar la satisfacción de la población. Al mismo tiempo, el personal lo constituye aquellas personas que tienen contacto con la población objetivo o mercado meta, de quienes va a depender en gran parte la calidad del proceso, por lo que deberían tener competencias estrategias que contribuyan a la aplicación de las siete P de manera exitosa y la presentación que implica difusión del producto social a través de los medios de comunicación social. Dicho producto está referido al mensaje, spots publicitarios, campaña programas, documentales, reportajes y micros informativos. De conformidad con estos planteamientos, se establece como propuesta la aplicación de la mezcla del marketing social como estrategia para fomentar los programas e iniciativas de responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, lo que permitirá analizar diferentes procesos que facilitan una gestión holística enmarcada en las acciones que se van a emprender para garantizar que la estrategia comunicacional sea efectiva, y logre los objetivos para crear conciencia en la sociedad acerca de temáticas que busquen el bienestar colectivo, así como también como enfoque complementario que permita crear espacios dirigidos a la participación e integración de los ciudadanos con éstas empresas. Con la finalidad de que las referidas organizaciones apoyen iniciativas de emprendimiento que busquen el bien común, el progreso de los municipios, desarrollando la sensibilidad social, además que la población se identifique con la filosofía de las televisoras, al incorporar una programación que cumpla con los principios de informar y educar a la colectividad con programas dedicados a la salud, cultura, educación, deporte, eco-tips, formación ciudadana, responsabilidad social de las empresas, de manera que los ciudadanos conozcan los proyectos institucionales que se están ejecutando en beneficio de las comunidades cercanas. Por lo que, la mezcla de marketing social, es el resultado de la combinación de los elementos diferenciadores que le agregan valor a estas organizaciones, que permitirán mantenerse competitivas, con una visión estratégica que contemple la innovación así como sostenibilidad adaptada a una programación que se ajuste a las necesidades e intereses de la sociedad, enmarcados en una conciencia social, ecológica además del componente ético. En este sentido, Guédez (2006) afirma que el mercadeo social se revela como la realización de acciones que estimulan a otros, es decir que los públicos comenten y reconozcan lo que las organizaciones hacen en materia de responsabilidad social. De acuerdo a Capriotti (2009), el plan estratégico de identidad corporativa contiene bases sólidas y claras que permiten una acción eficiente, definiendo los objetivos globales a los cuáles se vinculará la función de la gestión comunicacional, referidos a identificación
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en la cual la organización buscará lograr que sus públicos los reconozcan y sepan sus características de los productos, servicios o actividades.
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La diferenciación propuesta por el autor, además de existir para los públicos de la organización, deberá intentar que sea percibida de una forma diferente ante los competidores, ya sea en lo que es, lo que hace y cómo lo hace. A su vez, también resalta la referencia, tanto en la identificación como en la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente del sector o mercado, esto se traduce en que los públicos reconozcan a la empresa como la que mejor representa los atributos de una determinada categoría y la preferencia se refiere a que la organización debe convertirse en la elección válida para las personas en cuanto a su actividad. Las organizaciones deberían direccionar la estrategia comunicacional hacia el logro de estos aspectos, los cuales garantizarán que la aplicación de las siete “p” del marketing social sea exitosa, de manera que la información, mensajes difundidos produzcan la respuesta deseada, contribuyendo a la fidelización, preferencia con la empresa, internalizando en el público los mensajes transmitidos, para que el producto social corresponda a sus intereses y necesidades, y con la finalidad de alcanzar un cambio en el comportamiento de la sociedad. CONTEXTUALIZACIÓN DEL MARKETING SOCIAL EN LAS TELEVISORAS DE LA COSTA ORIENTAL DEL LAGO En las televisoras regionales del estado Zulia, según Rodríguez (2009), los departamentos de mercadeo deben implementar cambios en la filosofías de gestión, así como redireccionar los objetivos estratégicos para lograr incorporar el marketing social, de manera que se puedan convertir en organizaciones generadoras de servicios comunicacionales llevando mensajes a sus audiencias enmarcados en la difusión de micros informativos que promuevan los valores a través de reportajes, notas, programas educativos, de salud relacionados con temáticas que promuevan una vida sana, además de otros tópicos de la misma índole como la importancia de la lactancia materna, además de prevenir la obesidad y enfermedades cardíacas, a su vez abordando contenidos acerca de la conservación del medio ambiente, las diferentes técnicas del reciclaje. En este sentido también, se debería incluir programas sobre los aportes de las personas que son parte de las comunidades, quienes con su trabajo le aportan al crecimiento y desarrollo de la región, de manera que sean fuente de inspiración, modelos a seguir. En definitiva, difundir noticias o contenidos informativos que conlleven a producir cambios de conducta positivos en la sociedad. De acuerdo a los postulados de Latorre (2001), en la actualidad las empresas desean comprometerse con determinadas causas que son positivamente percibidas por la opinión pública y de esta manera atraer aquellos consumidores o clientes que se sienten identificados con algún comportamiento de interés social. Lo que implica que se comparten los valores y la gestión organizacional es aceptada por la sociedad, lo que establece una articulación que permite crear un vínculo cercano con las audiencias promoviendo el desarrollo social.
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Dentro de este marco, el marketing social constituye en un elemento que agregar valor a las organizaciones, debido a que permite implementar un direccionamiento estratégico para alcanzar los objetivos propuestos, en este sentido es pertinente resaltar que mediante su implementación en los medios de comunicación social, específicamente las televisoras de la Costa Oriental del Lago, el marketing representa una alternativa que permite cumplir con las funciones de educar e informar a la sociedad. Es por ello que las estrategias gerenciales deben estar orientadas a cubrir las necesidades de la colectividad, de manera que los contenidos y las programaciones reflejen el interés de estas organizaciones de asumir el compromiso de promover la conciencia ciudadana. Por lo tanto, es necesario que la cultura corporativa, la plataforma filosófica y la visión estratégica de las televisoras regionales estén alineadas para impulsar, apoyar iniciativas sociales que promuevan el ser socialmente responsables como práctica habitual. Por esta razón, el marketing social debe asumirse desde el enfoque integral, generando una convicción propia en el talento humano de colaborar para el progreso del país, reflejando un compromiso con el desarrollo educativo y cultural de las comunidades de la Costa Oriental del Lago. En virtud de los planteamientos expuestos, es preciso señalar el criterio de Barranco (2005), quien destaca que la planificación de una estrategia de marketing social permite promocionar a las empresas y a sus productos o servicios atributos solidarios, produce como resultado un incremento en el grado de fidelidad de los colectivos. Por su parte, Rodríguez (2009) asegura que para implementar una estrategia de marketing social efectiva se deben considerar los aspectos relacionados a los objetivos que se persiguen, los beneficios que se van a generar por la acción social, así como establecer cuáles son los segmentos, a qué tipo de causa va dirigida la inversión social, con que socios se va a realizar y que sistemas se van a implementar para garantizar la transparencia en la gestión organizacional. Según Pérez (2004), la finalidad de establecer una estrategia de marketing social es que previo a la implementación se debe realizar un diagrama de flujo de los procedimientos con los que población objeto trata de satisfacer su necesidad social; y otro de los productos o servicios que las organizaciones sociales ofrecen a fin de compararlos y definir las áreas de perfeccionamiento. El autor enfatiza que por medio de estos diagramas se puede conocer el momento propicio para la ejecución de planes en función de aplicar la mezcla del marketing social. Por lo que se debe establecer un diseño de programa de marketing social de conformidad con los criterios de Barranco (2005): se operacionaliza con el análisis situacional el cual está referido a conocer todo lo relacionado del entorno social de la empresa y del proyecto que vaya a realizarse esto abarca las distintas acciones sociales realizadas por otras empresas, evaluar qué resultados han obtenido, cuál ha sido su repercusión en la imagen corporativa, con cuáles organizaciones sin fines de lucro han trabajo, qué tipo de problemática se desea abordar con la campaña y cuáles son las causas que la originaron. Así como también considerar qué segmentos de la sociedad serán los objetivos potenciales de la campaña, qué características cualitativas tienen, cuáles son sus necesidades, cuáles son los productos o servicios con los que la empresa
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pretende satisfacer esas necesidades sociales y quiénes son los beneficiarios del proyecto.
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En este orden de ideas, las televisoras deben responder estas interrogantes para llevar a cabo un marketing social direccionando su programación para implementar nuevos programas, campañas comunicacionales de sensibilización, cambio social, estableciendo alianzas estratégicas con organizaciones públicas o privadas para abordar problemas sociales, programas de investigación e incorporando la participación ciudadana para la elaboración de propuestas que busquen solucionar las problemáticas de interés social. La vinculación del marketing social con la responsabilidad social tiene como principal finalidad incorporar en los programas, iniciativas o proyectos con pertinencia social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, estableciendo la investigación de las audiencias, analizando las necesidades humanas, el comportamiento de la colectividad, a través de la aplicación de estrategias para mejorar la calidad de vida, constituyéndose en agentes de cambios mediante prácticas sociales para dar respuestas a las demandas de la ciudadanía, modificando patrones de conducta que estén orientados a comportamientos que promuevan, garanticen el bienestar colectivo, fomentando nuevas formas de pensar, decir y hacer afianzados en valores. En cuanto al alcance del marketing social relacionado con la responsabilidad corporativa de las organizaciones, se deben considerar los planteamientos de Smith (citado por Pérez, 2004): “Como medio de apoyo, en esta modalidad se integran en la estrategia los apoyos a programas masivos como el Teletón, Juguetón, Movimiento Azteca, eventos donde las empresas aprovechan el momento de la donación para darse a conocer. Mientras que como medio de apoyo en la publicidad, promoción de la causa social, comprende estrategias promocionales específicas para la causa social basándose en la asociación mental de las actividades del consumidor o cliente con la asociación de la empresa y como apoyo a través de las donaciones más un incentivo extra en la que el consumidor apoya la causa social estando satisfecho de adquirir integrado en el marketing social”. Mediante una gestión y cultura corporativa comprometida a incorporar esfuerzos dirigidos a ser responsables socialmente por parte de las organizaciones atendiendo a la corresponsabilidad que tienen los principales actores Estado, empresas del sector público-privado, la sociedad y universidades, pero principalmente los de medios de comunicación social específicamente las televisoras regionales de la Costa Oriental del Lago, las cuales requieren que se constituyan en modeladoras de comportamiento ciudadano, que fomenten valores, identidad nacional además de conductas éticas por medio de espacios informativos y programas que promuevan el sentido de pertenencia, el apego por la cultura, tradiciones regionales como parte de una estrategia de marketing social que involucre transmisiones que mantengan la atención del público.
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Incluyendo, además, temas como prevención de accidentes domésticos, campañas comunicacionales del consumo eficiente de agua y luz, métodos de reciclaje. Así como también apoyando iniciativas de emprendimiento social, mostrando a los líderes que marcan la diferencia a través de trabajos en asociaciones sin fines de lucro. Con la implementación de estas acciones sociales se podría transformar la realidad del entorno en las comunidades atendiendo y respondiendo a las necesidades, intereses y expectativas, además de tener una visión organizacional que se adapte a los cambios asumiendo los retos gerenciales en el área comunicacional promoviendo el progreso de las regiones y favoreciendo el desarrollo del país.
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RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL MARCO DE LA SENSIBILIZACIÓN Y EL BIEN COMÚN Las organizaciones han reconocido la necesidad de retribuir a la colectividad en función de ello, la responsabilidad social proporciona a las empresas la oportunidad y la manera en la que se permiten hacer inversiones sociales enmarcadas en el bien común, es por ello que se deben analizar los aportes de estas contribuciones a la consolidación de la responsabilidad social. Según lo expresado por Cortina (2003), la responsabilidad social consiste en asumir voluntariamente las consecuencias de la empresa en el medio social y en el medio ambiente, por lo tanto va más allá de lo que exige el derecho, va más dirigida a lo que llamaríamos interés universable. No se trata de optar por una ética desinteresada sino por una ética de interés universable, es decir del interés de todos los afectados por la empresa, por lo que la responsabilidad social se distingue del derecho y la filantropía. La referida autora destaca que la responsabilidad social requiere definir la posición empresarial frente a la transparencia, por lo tanto frente a la rendición de cuentas a la sociedad (accountability). De acuerdo a este planteamiento, se requiere que las organizaciones presenten los informes de gestión y efectivamente se permitan auditar, de manera que se conozca la situación, así como el estado actual, en función de que los multistakeholders puedan tener una participación activa. La responsabilidad social se traduce a las decisiones que una organización asume por medio de acciones que protejan y mejoren el bienestar de la sociedad, a medida que tratan de satisfacer sus propios intereses. Así lo expresa Chiavenato (2005), de cuyo criterio puede inferirse el compromiso asumido por los individuos que desempeñan los cargos en las empresas e instituciones con respecto a las tareas desempeñadas, debiendo realizar el rendimiento de cuentas para la satisfacción de agentes internos o externos a la organización. Por otra parte, Pelekais y Aguirre (2008) la definen como una nueva dimensión empresarial que se fundamenta en el interior de la organización, asumiendo valores y principios que la regulan en su plataforma filosófica, los cuales, una vez internalizados, propician la exteriorización de tal responsabilidad hacia el contexto en el cual se encuentre asentada, se preocupa por el concepto de sostenibilidad, que involucra pautas económicas, sociales y medioambientales, bajo un marco de desarrollo sostenible. Esto
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hace que en la era actual se replanteen competencias y responsabilidades de las empresas en el plano social, lo cual implica un papel trascendente en los asuntos técnicoeconómicos de cualquier organización.
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Por lo tanto, la plataforma ética, la cultura, filosofía de gestión contribuyen a afianzar los valores, así como reforzarlos para que se hagan intrínsecos en las conductas de los miembros de las organizaciones para que sus comportamientos sean correctos, estén alineados con las normas y políticas que las rigen de manera que la responsabilidad social tiene como finalidad que las organizaciones busquen retribuir a la sociedad pero debe nacer desde su convicción. A su vez, Guédez (2006) señala que la responsabilidad social empresarial de manera operativa; está orientada a los componentes básicos que la integran; como el conjunto de estrategias, alianzas, voluntariado, iniciativas de información y educación, balance social y el marketing social que las empresas efectúan en la sociedad con el fin de implantar programas que ayuden a las comunidades, sensibilizando y capacitando al colectivo promocionando a la empresa. Cabe resaltar que para los autores: Ivancevich, Lorenzi, Skinner y Crosby (2000), la responsabilidad social presenta tres ángulos: La responsabilidad social como obligación social: contempla cuando una organización se compromete con una conducta que busca beneficio dentro del marco de restricciones impuestas por la ley. Pues, la sociedad presta su apoyo a las empresas permitiéndole existir, estas se sienten comprometidas a recompensar a la comunidad ofreciendo beneficios. La responsabilidad social como reacción social: centraliza su atención en la conducta que representa una reacción frente a las normas sociales, valores y expectativas de actuación presente en la colectividad. Es decir, la población tiene derecho a algo más que la provisión de bienes y servicios; de ahí que, las empresas deben asumir los costos ecológicos, medioambientales, sociales ocasionados por su operatividad y contribuyan en la solución de los problemas que alteran la calidad de vida de sus ciudadanos. La responsabilidad social y la sensibilidad social: se debe mencionar que las conductas socialmente responsables son preventivas más que reactivas, la sensibilidad social abarca las acciones que trascienden la obligación, la reacción social. Estas características de la conducta social incluyen asuntos públicos, previenen necesidades futuras de la comunidad, también, establecen la comunicación constante con el gobierno en provecho de todos. Además, Chiavenato (2005) destaca que es necesario desarrollar la sensibilidad social, la cual comprende acciones que suponen que las organizaciones no tienen tan sólo metas económicas, sociales, sino que deben anticipar los problemas sociales del futuro y actuar ahora en respuesta a ellos. Este es el enfoque que más exige de las organizaciones pues impone que se anticipe a los problemas sociales enfrentándolos antes de que sean evidentes y críticos.
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Por lo tanto, se requieren en las organizaciones la aplicación de programas de responsabilidad social, los cuales deberían ser diseñados en función de cumplir con sus principios fundamentales de tal forma que se pueda abarcar sus diferentes dimensiones, enfoques que le brindan una perspectiva integral de atención y acción social. DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
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De acuerdo los preceptos Daft y Marcic (2006), quienes analizan la dimensión económica de la responsabilidad social, señalando que establece que el primer criterio de la responsabilidad social es la responsabilidad económica, pues la empresa es ante todo, la unidad económica básica de la sociedad. Es de entenderse que la empresa tiene la responsabilidad de producir los bienes, servicios que la sociedad quiere, y maximizar las utilidades para sus propietarios y accionistas. Al respecto, Guédez (2006) señala que la dimensión social es cuando las empresas cuando asumen un desempeño socialmente responsable se sienten bien consigo mismas porque están bien con la sociedad, pues entre la ética y la responsabilidad social empresarial existe una relación consustancial, donde no puede comprenderse la ética independientemente de las relaciones sociales y tampoco pueden entenderse las relaciones sociales al margen de la ética. Para Velasco (2006), la dimensión medioambiental se logra cuando las empresas tiene el compromiso de integrar medidas preventivas en materia ambiental, a fin de evitar los impactos negativos en sus actividades, creando sistemas, programas o planes de valoración del riesgo ambiental, es decir, que las empresas deben emprender iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. Estas dimensiones hacen operativa y efectiva la responsabilidad de manera que abarcan tres enfoques que permiten la retribución de las empresa hacia los multistakeholders, a su vez implica que su gestión debe orientarse para alcanzar el bien común, así como asegurar la trascendencia positiva de los programas sociales que debe impulsar para dejar un aporte significativo en la colectividad en general, creando una conciencia de preservación medioambiental y sostenibilidad. La responsabilidad social debe fundamentarse en la dimensión ética que toda organización debería tener una gestión, asociada al carácter transparente vinculado a los valores, principios y cultura que tiene influencia en el comportamiento del talento humano, es por ello que las organizaciones requieren asumir esta dimensión para que el talento humano asuma compromisos y responsabilidades de sus actos. Por lo tanto, las organizaciones cuya gestión adopte a la responsabilidad social como filosofía y principio rector en su administración entenderán su papel en el desarrollo de país, el compromiso que tiene con la colectividad de contribuir con el progreso y una mejor calidad de vida, así como la consolidación donde el talento humano tenga una sensibilidad social.
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De los planteamientos expuestos, se infiere que en la actualidad se requiere que en las organizaciones formen a su personal bajo un enfoque humanista, estableciendo una plataforma ética firme hacia la responsabilidad social, donde exista una convicción propia de retribuir de manera voluntaria, con respeto a los derechos humanos, cuidado, preservación del medio ambiente bajo criterios de sostenibilidad, creando así una cultura de gestión socialmente responsable cuya finalidad sea alcanzar el bien común y la convivencia social.
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CONTEXTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD TELEVISORAS DE LA COSTA ORIENTAL DEL LAGO
SOCIAL
EN
LAS
En los medios de comunicación social, específicamente en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, según Belandría y Rojas (2005), se requieren cambios y estrategias para que los trabajadores logren desarrollar la adaptabilidad a los retos a los cuales se enfrentan estas organizaciones, de manera que la gestión empresarial debería estar enfocada en asumir una programación con contenidos innovadores, desarrollando propuestas que beneficien a la colectividad en cuanto a productos o servicios atendiendo sus necesidades e intereses, para lograr superar las problemáticas en las que se encuentra inmersa la sociedad en general. Es por ello que la gestión comunicacional debe estar dirigida a que las televisoras busquen desarrollar programas de responsabilidad social para fomentar el bienestar colectivo, de manera que estas empresas se orienten a fomentar valores éticos, comportamientos cívicos, responsables, además de brindar soluciones con propuestas a las problemáticas que afectan a las comunidades a través de un enfoque humanista. Lo anterior permitirá que la televisoras logren captar otras audiencias, asumiendo los compromisos con los grupos de interés a través de programas, reportajes que fomenten la cultura, la educación, las artes, la música, salud y deporte mediante el marketing social que tiene como principal aporte, contribución diseñar e implementar estrategias vinculadas a comunicar mensajes que promuevan hábitos y comportamientos positivos en la colectividad con el fin de responder a las necesidades sociales. Destacando que deben guardar una relación directa a las verdaderas necesidades e intereses de las comunidades cercanas, para lograr producir cambios en el comportamiento, en las prácticas fundamentándose en el marketing social, sensibilizándose para contribuir con las iniciativas, programas de emprendimientos, obras, apoyando asociaciones sin fines de lucro, proyectos que beneficien a los ciudadanos de manera que se pueda fomentar una cultura de responsabilidad social en los municipios de la Costa Oriental del Lago, creando espacios de interlocución con la finalidad de producir cambios en el accionar en pro de una mejor ciudad y convivencia colectiva. METODOLOGÍA Este artículo se enmarca en una metodología descriptiva. Según Tamayo y Tamayo (2007), comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, la composición de los procesos o fenómenos, trabaja sobre las realidades de hechos y su característica fundamental es presentar una interpretación correcta.
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El análisis documental, de acuerdo a Finol y Nava (1996), es el proceso de búsqueda, selección, lectura, registro, organización, descripción, análisis e interpretación de los datos extraídos de fuentes documentales existentes en torno a un problema, con el fin de dar respuesta a interrogantes en cualquier área del conocimiento humano.
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REFLEXIONES FINALES El marketing social como estrategia requiere que se apliquen las siete “P” para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, debido a que permitirá incluir trabajos periodísticos cuyo objetivo sea crear conciencia en la sociedad, presentando micros informativos, con mensajes que fomenten el comportamiento cívico, los valores, programas de salud abarcando temáticas como la diabetes, la obesidad, el estrés; así como tópicos como la preservación del medio ambiente, difundiendo informaciones de interés acerca de los programas de responsabilidad social que emprenden las organizaciones en la región zuliana, de manera que se pueda promover una cultura orientada al bien común y a la integración. Se requiere que las organizaciones realicen una planificación que permita identificar qué tipo de estrategia de marketing social deben implementar conforme a los objetivos y resultados que pretenden obtener. También es fundamental que sus acciones sociales se apoyen de experiencias exitosas de otros canales de televisión o instituciones que cumplen con su responsabilidad social de las cuales pueden aprender, aprovechar que oportunidades sirviendo como referencia para crear programas o iniciativas que respondan a los problemas, necesidades e intereses enmarcados en una gestión y cultura corporativa más humana, en la que los medios de comunicación social sirvan de vitrina para el servicio público, apoyando a fundaciones además de brindar espacios para la participación ciudadana de manera de contribuir con el desarrollo social. La visión estratégica de estas organizaciones debe contemplar estos aspectos para promover una filosofía de gestión innovadora al implementar el marketing social como estrategia para fomentar la responsabilidad social creando una conciencia ciudadana, por lo que es necesario que en las televisoras exista un liderazgo visionario para que la toma de decisiones sea oportunas, logrando internalizar en el talento humano el pensamiento estratégico mediante acciones proactivas, analizando las necesidades de los grupos de interés, desarrollando estrategias que permitan diferenciarse de las demás organizaciones para ser competitivas. También resulta pertinente considerar las barreras que deben superar las televisoras en la puesta en práctica del marketing social como estrategia para fomentar la responsabilidad social, debido a que implican aspectos que condicionan el éxito de la gestión comunicacional entre estas limitaciones se encuentran las económicas en cuanto a los costos para llevar a cabo proyectos televisivos de calidad, innovadores que respondan a las necesidades de la colectividad, además que en la mayoría de estas organizaciones no valoran los beneficios de la implementación del marketing social.
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En este sentido, es preciso generar contenidos de interés, atractivos para la sociedad, cuyo fin sea educar e informar, logrando mantener atenta a la audiencia con programas que transmitan informaciones con pertinencia social y no sólo programas de entretenimiento con fines comerciales, por lo que debe existir un equilibrio informativo.
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En virtud de las teorías analizadas, se desprende que el marketing social sirve como estrategia efectiva operacionalizando las siete P de la siguiente manera, promocionando los productos sociales en las plazas de manera estratégica, haciendo un análisis financiero evidenciando que los precios representan una inversión, presentando de manera innovadora conforme a un proceso sistémico, contando un personal de alto desempeño que le brinda a las televisoras ventajas competitivas además de un enfoque humanista al impulsar y apoyar los programas de responsabilidad social lo que generará mayor receptividad por parte del público en virtud de que se estarán brindado soluciones orientando el comportamiento de la ciudadanía. Por lo tanto en las referidas televisoras, se propone que establezcan un plan de sensibilización para incorporar el marketing social en su gestión comunicacional, a través de eventos que traten problemáticas que afectan a la colectividad, como el acoso escolar trabajando de manera mancomunada con las instituciones educativas para que el público asuma compromisos para mejorar su calidad de vida, mediante conductas que permitan la consolidación del bien común. Las conclusiones se orientan que en la población objeto de estudio se observan debilidades en cuanto a la implementación de programas televisivos como el teletón o el movimiento Azteca, que darían respuesta a las necesidades de la sociedad en tanto las televisoras a través de acuerdos de cooperación con empresas privadas puedan establecer donaciones, capacitación y formación para fomentar el emprendimiento, incorporando nuevas prácticas en el comportamiento de las personas, además de dar a conocer la gestión social de las organizaciones. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Alonso, M. (2006). Marketing social corporativo. Documento en línea. Disponible en: http://www.eumed.net/libros-gratis/2006a/mav/indice.htm. Consulta: 13/11/2013. Barranco, F. (2005). Marketing social corporativo. La acción social de la empresa. España. Editorial Pirámide. Belandría, R y Rojas, L. (2005). Tendencias del negocio de las televisoras y productoras comerciales en el estado Zulia. Revista Negotium. Volumen 1. (Pp. 55-73). Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión. Colombia. Editorial McGraw-Hill. Chiavenato, I. (2005). Administración de recursos humanos. El capital humano en las organizaciones. México. Editorial McGraw-Hill.
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