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Antonio LAcAsA y BLAy “ “ El poder emocional del deporte invita a realizar un ‘marketing de pasión’ Sports Marketer – Consultor y profesor de ESIC II Circuito de Golf La Revista de Sotogrande // Marketing Deportivo. ¿De qué estamos hablando? Tenemos que diferenciar el marketing del deporte, que lo promociona en sus distintas facetas y el marketing en el deporte, que desarrollamos para marcas que lo usan de forma comercial o de imagen. Pero retrocedamos un poco para ver de dónde venimos. La práctica del deporte, desde su origen en el juego, ha tenido una evolución que lo ha conformado en una actividad diversificada con multitud de desarrollos que han condicionado, a su vez, su puesta en escena. Los distintos formatos y su consumo tanto de forma individual como compartida o colectiva han ido conformando mercados compuestos por públicos que, no solo consumen con la propia práctica deportiva, sino que además participan de la actividad como espectadores de los retos, los enfrentamientos y la habilidad de los deportistas y los equipos en sus distintas disciplinas. De esta forma, el deporte alcanza una dimensión económica en el momento que surgen los distintos formatos de explotación, redefiniéndose en una plataforma de comercialización. Es decir, se convierte en un producto. Y no solo el propio deporte, sino también como forma de llevar otros productos a una gran masa de público que lo practica o que es aficionado. En el marketing deportivo alineamos los intereses del deporte con los de los públicos y los de las empresas. Para ello utilizamos las estrategias y las herramientas del marketing para poder llevar los productos y servicios, sean deportivos o no a los aficionados, al fin y al cabo consumidores. Usted ha introducido en España el término Sportainment. ¿Cómo lo define? Nos encontramos en la segunda evolución del deporte. La importancia de los escenarios deportivos y la forma de disfrutarlos, junto con las nuevas expectativas de los públicos, dentro de una cultura cada vez más audiovisual y de espectáculo, ha hecho que también el deporte se haya tenido que adaptar a esta demanda creciente. Y esto no supone desvirtuar la actividad deportiva, por el contrario, la ensalza y permite que el aficionado no solo “vea” deporte, sino que disfrute inmerso en una experiencia. El deporte, en su formato de entretenimiento y en su fusión, define el concepto Sportainment. Así llevamos al marketing deportivo a una nueva forma de explotación comercial y mediática donde tanto los deportistas, las entidades deportivas, los eventos, las instituciones, así como los públicos y las marcas salen favorecidos. El Sportainment es una forma de presentar el deporte que tiene su cuna en EE.UU. con las grandes ligas, donde el aficionado en el evento deportivo disfruta de una experiencia que comienza antes del propio evento y que continúa después de este. Debemos tener en cuenta que el entretenimiento es un sector global con una previsiones de crecimiento muy altas en los próximos años. Acercar el deporte a este formato asegura, no solo nuevas posibilidades, sino un crecimiento mas estable e inmune a otros factores de riesgo en el propio sector que pueden provocar un estancamiento de la industria deportiva. Aunando estos conceptos nos queda claro: el deporte, en la actualidad, va más allá de lo puramente deportivo. Es espectáculo; evento; marca… Sin lugar a dudas. Las actividades de activación y animación dirigidas a los públicos, y sigo mencionando a EE.UU. como referencia, son lanzadas tanto por las propias ligas como por los equipos, los eventos y los patrocinadores, y se llevan a cabo a través de múltiples canales convencionales y digitales, alcanzando niveles de fidelización increíbles. Por otro lado, la configuración de los espacios - estadios y pabellones – están preparados para una // II Circuito de Golf La Revista de Sotogrande auténtica estimulación sensorial del aficionado con una elaborada arquitectura, unida a un equipamiento audiovisual de última tecnología que convierte el evento en un espectáculo tanto deportivo como de entretenimiento. La cancha o la pista de un encuentro de la NBA o de la NHL se convierte en un autentico plató de televisión con un estudiado guión de los tiempos y las actividades que se intercalan entre los espacios deportivos. El nivel de atención y de estimulación es tan intenso que la satisfacción del público siempre está asegurada, independientemente del éxito o fracaso deportivo de su equipo. Mascotas que interactúan, cheerleaders y dancers, sorteos, promociones con interactuación en las redes sociales, mensajes en los inmensos scoreboards o marcadores y multitud de pantallas perimetrales de alta resolución, mas muchas otras acciones intercaladas en el juego, predisponen positivamente al aficionado a todos los mensajes de las marcas y aseguran el mayor de los entretenimientos. Solo mencionar, como ejemplo, los nuevos supermarcadores de los Jacksonville Jaguars en su estadio EverBank Field: dos mega pantallas de 18 metros de alto por 110 metros de ancho y con una resolución de 35,5 millones de LEDs. Y en este concepto integral de entretenimiento quiero destacar algo muy importante: es compartido. El evento deportivo es un acontecimiento de disfrute familiar y de amistad que hace más satisfactoria, si cabe, la experiencia. Por ello el Sportainment, puede ofrecer a todos los miembros de la familia, independientemente de su afición deportiva, el momento de espectáculo que desean. Tal y como está el mundo de la publicidad, ¿es esta la nueva forma de llegar al público?; ¿es el nuevo camino para la financiación? II Circuito de Golf La Revista de Sotogrande // No solo es nuevo, sino que diría que “es” el camino. El problema de financiación del deporte proviene de un esquema donde, salvo en los deportes mediáticos que permiten fuentes de financiación de derechos, los presupuestos han sido sinónimo de “¿Cuánta subvención tenemos este año?”, y ha favorecido un sector con entidades y federaciones dependientes y reactivas. La desaparición de las ayudas ha aflorado las tragedias de gestión donde no se conoce la proactividad, y donde el marketing ha sido un concepto inexistente. Nadie se plantea en una entidad deportiva la existencia de un director deportivo para la gestión de logros y éxito en su gestión para que haga crecer el palmarés. Pero de la misma forma, la casi totalidad de estas entidades tampoco se plantean la existencia de un director de marketing para la gestión de éxito en la explotación comercial y de imagen. Hay un problema claro de profesionalización y hasta que no se incorpore una cultura del marketing en el deporte, seguiremos teniendo problemas de financiación. Estamos hablando que esto sucede en una industria que aporta en torno a un 3 por ciento al PIB de España. Es cierto que cada disciplina deportiva tiene unas características que condicionan la posibilidades de explotación comercial, publicitaria y de patrocinio, y no todo es fútbol evidentemente, pero la singularidad de cada deporte hace que ofrezca posibilidades de explotación concretas e igualmente efectivas. La profesionalización pasa por la capacitación y formación adecuada de los profesionales. En ESIC, Business & Marketing School, por ejemplo, conscientes de esta necesidad, hemos creado el Centro de Especialización en Marketing y Deporte CDM que, dentro de sus diversas actividades de difusión de conocimiento y networking profesional, desa- rrolla un programa especializado de Marketing Deportivo y Sportainment que es único en Europa y que en sus cuatro ediciones ha preparado profesionales del sector para afrontar los nuevos retos que el Sports Business nos presenta. ¿Cuáles son las claves del éxito en cualquier campaña? En primer lugar debemos entender que, una campaña en marketing deportivo es una gestión de co-branding, es decir, unir mi marca a la marca del deporte, del evento, del club o del deportista y la clave reside en dar el fondo y forma a esa acción. En mi día a día como consultor, tanto de entidades deportivas, como de eventos o de marcas comerciales que se acercan al deporte puedo comprobar la heterogeneidad de casos y distintas razones por las cuales se desarrolla una campaña o acción de marketing deportivo. El éxito, en marketing, esta directamente conectado a la consecución del objetivo, siempre y cuando este se conozca. Esto, que puede parecer una obviedad, puedo asegurar que es una de las primeras cuestiones que planteo en mis desarrollos y al que ocupo gran parte del tiempo antes de trazar cualquier estrategia, ¿Cuál es nuestro objetivo? Una clara formulación permitirá su mensurabilidad y por tanto conocer si finalmente se ha alcanzado o no. He ahí el éxito. No es lo mismo un posicionamiento de marca en un entorno de reconocimiento de imagen por asociación a un deporte, que una acción de patrocinio activada mediante una promoción cuyo objetivo es un aumento de ventas o un lanzamiento en mercado. Asimismo un evento puede plantearse un objetivo de crecimiento y necesita confeccionar un programa de patrocinio para conseguir marcas que le permitan mayor visibilidad. El éxito tiene las claves que se ajustan al objetivo, siempre con una estrategia adecuada y con una implementación de la acción optimizada en herramientas, canales, presupuesto y timing. El deporte es, por tanto, un soporte perfecto desde el que enviar men- sajes comerciales de una manera muy efectiva. ¿Cómo funciona el tándem empresa-deporte? La ventaja del deporte es su poder emocional y por tanto la posibilidad de realizar un “marketing de pasión”, ahora bien, lo que lo hace perfecto es que, tal como hemos comentado, existan unos objetivos definidos con una estrategia coherente. El tándem debe ser simbiótico, me explico, debe haber una transferencia de activos entre la empresa y el deporte, sea evento, club o deportista. Ambos deben dar y recibir y ambos deben salir favorecidos de caminar en un mismo rumbo. Existe un argumento recurrente de asociación al deporte muy utilizado y que es fácil de encontrar en muchas notas de prensa de marcas que acuden al deporte en sus estrategias de imagen: los valores. El deporte tienen los mismos valores que cualquier otro tipo de actividad y estos no se poseen por defecto, hay que demostrarlos. Cuantos patrocinios que se han fundamentado en los valores del deporte y sus iconos (clubes y deportistas), que soportan y pro- // II Circuito de Golf La Revista de Sotogrande yectan la imagen de la marca, tienen un amplio currículo de reputación deficiente, culto a la ostentación, malas formas, gestiones deficientes, incumplimientos con el fisco… no nos engañemos. De la misma forma también existen clubes, entidades eventos y deportistas que son ejemplo y proporcionan a las marcas la mejor plataforma de asociación de imagen y funcionan perfectamente en la alineación de la cultura de la marca y su identificación. Hay que saber con quién nos subimos al tándem y tener claro hacia dónde queremos ir y, siguiendo con el símil, que el tándem esté en buen estado claro. El deporte ofrece a las empresas un alto grado de “humanización” de marca. Nunca la marca va a estar tan cerca del consumidor en un escenario tan favorable para sus mensajes, y eso es uno de los elementos que mejor pueden aprovechar las empresas para desarrollar actividades dirigidas a los públicos en los entornos deportivos. Patrocinio. ¿Qué hay que ofrecer?; ¿cómo funciona realmente este sistema? ¿Qué ventajas tiene? II Circuito de Golf La Revista de Sotogrande // La publicidad convencional tiene un problema de dispersión de audiencias y la efectividad es, por regla general, directamente proporcional al presupuesto asignado. El deporte, con el formato de patrocinio permite una diferenciación clara, si elegimos el deporte adecuado y además no es intrusiva, es decir, las marcas se perciben de forma natural en un evento o un club, y además el aficionado sabe que, gracias a ese patrocinador, puede disfrutar de ese evento. Los patrocinios funcionan y pueden obtener un retorno por encima del 50%. La contraprestación tiene que estar definida y existen dos puntos básicos a tener en cuenta. En primer lugar ser conscientes que el patrocinio no es pedir, sino ofrecer y me satisface que la pregunta esté planteada con ese verbo. No se puede esperar que el patrocinador, además de dinero tenga adivinar los recursos y soportes a su alcance y lo que puede hacer en el evento o en la entidad o con el deportista. El patrocinado conoce mejor que nadie las posibilidades y la diferenciación que puede poner a disposición de la marca. En segundo saber y prever que el patro- cinio supone activación. El logo en una valla y una camiseta está muerto y los soportes estáticos deben ser el complemento, no el objeto principal del patrocinio (exceptuando en retransmisiones de gran audiencia). La activación supone desarrollar acciones que impliquen al aficionado tanto presencialmente como en entornos digitales o mediáticos. Supone conseguir que la experiencia deje huella y que ancle la marca asociada a la satisfacción de la actividad. En un presupuesto de patrocinio hay que prever un presupuesto amplio de activación. ¿Podría ponernos un ejemplo? Comentaré dos casos tanto en golf como en otros deportes. Me gustaría centrarme en uno que considero “el ejemplo” de patrocinio tanto a nivel estratégico como de implementación global, es el caso del Banco Santander. Aquí podemos ver la alineación del deporte, la marca y el aficionado/consumidor. La apuesta del Santander con la F1 y con el Fútbol en Latinoamérica a respondido a unos objetivos muy claros apoyados en las acciones de patrocinio. En primer lugar el refuerzo de posicionamiento de marca en nuevos mercados y en la expansión internacional del banco a través de su asociación a la F1, Ferrari, grandes premios y pilotos. Esta acción se complementa de forma continua con acciones los clientes en forma de promociones, tarjetas y productos financieros además de acciones de RSC con becas a estudiantes con la imagen de Fernando Alonso y otras muchas activaciones. Es una estrategia integral que ha supuesto para el Santander un índice de retorno de patrocinio de 5 a 1. Es de especial mención, en esta estrategia del Santander, su patrocinio al golfista norirlandés Rory McIlroy como complemento en su presencia de marca en Gran Bretaña, aunque en este caso Nike ha capitalizado más la imagen del top. En el golf destaco al gran patrocinador internacional HSBC, que como el Santander, ha apostado por posicionarse como referencia de marca financiera en mercados estratégicos apoyando con la esponsorización de torneos en Brasil, Shanghai o Abu Dhabi con propio naming, además del Open Británico entre otros. Su objetivo es acercarse al cliente y lo encuentra en el perfil del aficionado al golf y buscan un alto nivel de retorno y una clara medición de este. Los medios digitales son el complemento perfecto para hacer efectiva cualquier campaña. ¿Hacia dónde vamos en este sentido? Las estrategias on y off line tienen que ser complementarias. Marketing, pese a tener muchos apellidos, solo hay uno y utiliza distintas herramientas y medios, entre ellos los digitales, pero la estrategia aúna a todos. Los medios digitales han cambiado la forma de relación con los públicos en varios sentidos. Ha posibilitado una interactuación que los medios convencionales no permite, a través del mismo canal y contando con un feedback inmediato que nos ofrece una monitorización, incluso en tiempo real, de una campaña o acción. Además abre posibilidades de conexión directa personalizadas por la información que tenemos de los públicos y de sus gustos, con lo que permite adecuar los mensajes, la oferta y por lo tanto el nivel de satisfacción y el retorno. Esto hace que la relación de las marcas con los consumidores sea horizontal, con sus ventajas e inconvenientes. Otra cuestión muy importante es la multitud de posibilidades que se abren para el deporte en las distintas aplicaciones, sobre todo para soportes móviles con herramientas útiles de información sobre eventos, geolocalización de y en espacios deportivos, rendimiento en la práctica deportiva, salud y deporte… que permiten además la suma de marcas y prescriptores. Y esta va a ser la tendencia, Apps móviles con alto nivel de usabilidad y que nos faciliten nuestra experiencia de ocio y entretenimiento en el entorno deportivo. En otro sentido, los medios digitales están en amplia expansión con la second screen, donde esa experiencia de afición deportiva en el disfrute de un evento deportivo se amplía en smarphones y tablets, complementando o incluso sustituyendo a la retransmisión convencional. Y eso también es Sportainment, y es una realidad que ya nos rodea. Centrándonos en el golf. ¿Qué oportunidades ve en este deporte desde el punto de vista del marketing? El auge del golf es un hecho y su desarrollo imparable. A ello añadimos un posicionamiento muy definido, que permite concentrar las actividades de marketing de las marcas con estrategias muy definidas, con púbicos de perfil “CIDER”, los 5 elementos del Sportainment Lacasa define el desarrollo del Sportainment en un conjunto de 5 elementos principales: 1- CONTENIDOS, que generan todas las actividades y que permiten los mensajes a los públicos. 2- INMERSIÓN en los estímulos que percibe el público dentro de una experiencia de una actividad deportiva en el formato de Sportainment. 3- DIFUSIÓN de la actividad, el evento y la experiencia a través de los medios convencionales, segundas pantallas y redes sociales. En el Sportainment la difusión es “transmedia”. 4- EXPLOTACIÓN de las distintas unidades de negocio a nivel comercial y mediático que genera la actividad de Sportainment y que es la base de su financiación y posterior resultado económico. 5- RETORNO en términos cualitativos y cuantitativos para los públicos, los agentes deportivos y las marcas en base a los objetivos marcados. // II Circuito de Golf La Revista de Sotogrande interesante y sobre todo y por todo ello, con una segmentación de gran eficacia. A esto debemos añadir, en el otro lado de la balanza, el condicionante de la gran oferta de espacios, la cual exige una estrategia de diferenciación, que deberá estar directamente relacionada con la satisfacción del cliente, es decir, una vez mas el concepto de experiencia como valor comercial. Trabajar en una experiencia grata hacia el aficionado / usuario tiene como consecuencia la fidelización y por tanto contar con una estabilidad de explotación. Es más difícil fidelizar que captar nuevos públicos y la clave está en desarrollar un marketing que no solo cubra sus necesidades deportivas, sino también de entretenimiento y ocio más allá del propio juego, teniendo presente el componente emocional que esto conlleva y sus ventajas. En otra línea, los eventos de golf tienen muchas ventajas para la implementación de campañas y patrocinios. Es un hecho que la estética del golf es impecable, en su puesta en escena, la vistosidad del entorno, la limpieza del juego, la concentración del jugador, el tiempo de duración y el “tempo” de su práctica. Estas características posibilitan un marketing muy detallista que proporciona una atmósfera que permite a las marcas destacar y ser protagonistas distinguidas con una visibilidad muy especial. Los soportes estáticos en golf tienen gran relevancia porque no padecen de saturación y permiten formatos singulares y las posibilidad de relaciones públicas y activación promocional en espacios ad hoc son innumerables. Por todo ello la eficacia del marketing deportivo en el entorno del golf alcanza un nivel de retorno muy alto para las marcas y los espacios que lo desarrollan. Como experto, ¿cómo valoraría el Circuito de Golf de La Revista de Sotogrande desde el punto de vista del marketing deportivo? (es un encuentro deportivo que se juega en distintos campos de prestigio y es apoyado por grandes marcas, con fiestas, regalos, patrocinios y con reflejo en medios escritos y digitales). En primer lugar tengo que elogiar la labor del grupo HCP en la organización de este Circuito y el mérito que supone poder contar con el apoyo de grandes marcas, conocedoras de la eficacia de este soporte, disponiendo también de los entornos privilegiados de los mejores campos del sur de Europa. Debo destacar, y es sintomático, la fidelidad de los patrocinadores pese a la juventud del Circuito, a las que se suman nuevas entidades de muy alto prestigio en los distintos niveles y categorías de patrocinio. Haciendo un análisis de oportunidad de marketing deportivo, me atrevo a decir que es el status perfecto de prueba deportiva para el desarrollo de una acción para las marcas, en el entorno deporte y dentro de su segmento, y hay varias razones. En primer lugar, y ya lo he mencionado, la organización y los espacios donde se lleva a cabo a los que se suma la solvencia profesional del grupo organizador y la categoría y referencia de los campos donde se lleva a cabo la competición. En segundo lugar, el plus que supone que los propios organizadores sean un grupo mediático global que facilite y asegura la difusión de la prueba y de todas las actividades y presencia de los sponsors, garantizando al 100% el retorno de visibilidad de marca y de contenido redaccional de alto nivel cualitativo y un apoyo de soporte digital de gran eficacia. Un grupo, por otra parte, que posee una larga experiencia en eventos y foros empresariales y que asegura al profesional del marketing y patrocinio de una marca, poder hablar en los mismos registros y conocer de antemano sus necesidades para poder llevar a cabo la mejor acción en el Circuito. A todo ello sumaría las actividades promocionales y de relaciones públicas que suponen una plataforma ideal tanto comercial como de imagen y networking. He comentado al principio de la entrevista que el deporte es un producto y sin lugar a dudas, el Circuito de Golf de la Revista de Sotogrande es un producto Premium en el amplio sentido tanto por su calidad deportiva, su nivel organizativo y su oportunidad de marketing. Antonio Lacasa y Blay Sports marketer, consultor de marketing deportivo, profesor y conferenciante, Lacasa cuenta con 30 años de experiencia profesional en el entorno del marketing y la comunicación, además de la formación y la divulgación profesional. En su función de consultoría, desarrolla proyectos estratégicos y gestiona implementaciones de marcas en entornos deportivos, campañas y patrocinios de entidades deportivas y gestión integral de eventos deportivos. Ha sido Director de Comunicación y Marketing en UNIPUBLIC dentro del Grupo ANTENA 3 y Director de Marketing, Comunicación y Prensa de La Vuelta a España y Vuelta Junior, así́ como de la Liga Nacional de Debate Universitario LNDU. Ha trabajado como PR Manager en Warner Bros Park y como asesor técnico de Comunicación y Marketing en proyectos sectoriales estratégicos para el Cabildo de Tenerife. En el entorno de los macro eventos ha ostentado las posi- II Circuito de Golf La Revista de Sotogrande // ciones de Director de Comunicación y Prensa del Mundial de Gimnasia Rítmica 2001 y Coordinador General de los Campeonatos Mundiales de Ciclismo 2005, además de otras competiciones deportivas nacionales e internacionales. Es director del evento profesional Spots Marketing Fórum y organizador de distintos foros profesionales. Es miembro del Staff y Comité Académico del Centro de Especialización en Marketing y Deporte CMD en ESIC Business & Marketing School. Director del Programa Especializado en Marketing Deportivo y Sportainment en ESIC Executive y del Programa Especializado en Gestión de Marketing del Entertainment Business. Realizó estudios de Psicología en el CEU en Madrid y es Técnico en Publicidad y Relaciones Públicas por esta misma entidad. Es Máster in Business Communication MBC por el CIDC - Missouri School of Journalism UM, Máster MDC en Marketing y Dirección Comercial y Diplomado MGC en Marketing y Gestión Comercial por ESEM Es autor del libro “Gestión de la Comunicación Empresarial” de la Editorial Deusto - Gestión 2000 y de numerosos artículos profesionales en publicaciones del sector empresarial y especializadas. Ha sido distinguido con la “Medalla de Oro” de la Escuela Internacional de Protocolo.