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de investigación de mercados Lina María Echeverri Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Profesora investigadora Líder de la Línea de investigación en mercadeo CESA Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras Definición de IM La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento del target market; así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa. La IM en el Marketing Plan Análisis del entorno de marketing Investigación de mercados Estrategias de segmentación y posicionamiento Estrategias de mercadeo Presupuesto Plan de mercadeo Beneficios y limitaciones de la IM Beneficios Positive • • • • Se reduce la incertidumbre y se toman decisiones adecuadas de mercadotecnia Proporciona información necesaria y real Ayuda a conocer el mercado potencial Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse Limitaciones Negative • • • • • El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados Su alto costo de aplicación La falta de personal especializado para su aplicación El tiempo que se lleva en una investigación Dificultad en obtener resultados confiables en un entorno global Nuevos productos Nuevos consumidores Nuevas sociedades empresariales Tendencias del consumidor en recesión Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones Automóviles Educación Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009 Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones 56% Automóviles Educación De los consumidores comen en casa con más frecuencia. Un 37% de los consumidores van con menos frecuencia a bares y a clubs. Los consumidores también prefieren comer en restaurantes especializados en la cocina local típicas, que es elegida en primera opción por el 27% de los encuestados. Si bien es seguida de cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la china, con un 13%. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009 Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones 63% Automóviles Educación De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los encuestados señalaron que se suscribieron al servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El 22% de los usuarios de telefonía celular (19% adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor su plan de telefonía celular el año pasado. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009 Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones 20% Automóviles Educación de los consumidores dependen del carro familiar. EL 88% lo consideran muy necesario. Considerando que se espera una caída en las ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5 millones de vehículos para el 2009. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009 Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones 51% Automóviles Educación De los consejeros estudiantiles han visto un incremento del numero de estudiantes ingresando a colegios menos costosos contra “el colegio de sus sueños” Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009 ¿Qué sucede con el consumidor colombiano? Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas • Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos acuden al supermercado Los productos de tocador y la comunicación celular están dentro de las compras preferidas por los muchachos entre los 12 y los 18 años. Son poco consumidores de bebidas calientes como el café, el chocolate y las cremas. Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas • El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento para aumentar la oferta • La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de productos de uso personal • La población de bajos recursos se están alimentando mejor CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO. Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm El Consumidor colombiano • Sufre del fenómeno de Peter Pan • 95% cree en Dios y el 65% en el diablo • 98% considera que vestirse es lo mas importante • 68% se sienten atractivos • 92% señala que el gusto de los hijos es relevante en las decisiones del hogar DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea]. Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/ noticias/157022.asp investigación Marketing Research Process Definición del Problema Necesidades de información Objetivos de Investigación Tipo de estudio Técnicas e instrumentos Análisis de resultados Problema de investigación Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere investigar. Problema de investigación Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado La empresa El cliente El mercado Entorno Preguntas de investigación ¿Con qué frecuencia su cliente visita la tienda? ¿Cuáles son los criterios de compra de sus clientes? ¿Sus clientes están satisfechos con el servicio prestado? ¿Cuál es la participación total en el consumo de cada cliente?? Hipótesis  Afirmación no comprobada  Es una respuesta posible a la pregunta de investigación P1. ¿Qué alimentos son nutritivos? H1: los vegetales son alimentos nutritivos H2: Los mariscos son alimentos nutritivos Necesidades de información ¿Qué tipo de información se requiere para resolver el problema de investigación? ¿Variables, Hipótesis y Categorías? Objetivos Explícitos 1 2 3 4 Medibles y precisos Proporcionales Ejemplos de los objetivos “Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia” “Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo” “Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de artículos para el hogar” “Identificar las características demográficas, geográficas IDEA y comportamentales de la población objetivo” Los objetivos hay que precisarlos aún más. Estos son simples enunciados. investigación Diseño de investigación de mercados Según el enfoque Según la recolección de datos Según la selección de la muestra Según la aplicación Cualitativa Cuantitativa Fuentes primarias Fuentes secundarias Muestreo Probabilístico Muestreo No Probabilístico Mercados de consumo Mercados corporativos Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa. Se utilizar para descubrir y entender los pensamiento y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión Cuantitativa. Se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de acción definitivo. Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa Proyectos de investigación de mercados Cuantitativa Focus Group Técnicas proyectivas Entrevista a profundidad Panel online Teléfono Correo On-line Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI Desarrollo de nueva comunicación (Copy Testing) SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO Características demográficas NO NO NO SI SI SI SI Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO Opinión SI SI NO SI SI SI SI Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Diseño transversal Diseño longitudinal Causal Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Diseño transversal Diseño longitudinal Causal Diseño de investigación: Exploratoria Definición Busca explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento Métodos Encuesta de expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de manera cualitativa Investigación cualitativa Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Diseño transversal Diseño longitudinal Causal Diseño de investigación: Conclusiva • Describir características de grupos relevantes • Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestre cierto comportamiento • Determinar las percepciones de característica de producto • Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing • Hacer pronósticos específicos • Entender qué variables son la causa y efecto de un fenómeno • Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse Descriptiva Causal Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Diseño transversal Diseño longitudinal Causal Diseño de investigación: Causal Objetivo Determinar las relaciones causales Características Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras Métodos Experimentos Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Diseño transversal Diseño longitudinal Causal Diseño de investigación: Descriptiva ¿Quién debe considerarse cliente? ¿Qué información debe obtenerse de los encuestados? ¿Cuándo debe obtenerse la información de los encuestados? ¿Dónde deben contactarse los encuestados para obtener información requerido? ¿Por qué estamos obteniendo información de los encuestados? ¿Cómo obtendremos información de los encuestados? Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Diseño transversal Diseño longitudinal Causal Diseño de investigación: Transversal Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Diseño transversal Diseño longitudinal Causal Diseño de investigación: Longitudinal Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de reunirse con Chávez? Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su percepción acerca del desempeño del presidente Uribe durante su conversación con Chávez? Fuentes de error La muestra seleccionada en particular es una representación imperfecta de la población de interés. Ingreso anual de N es $ 5.800.000 Ingreso anual de n es $ 3.700.000 Fuentes de error Se presenta en la definición del problema, métodos, escalas, diseños de cuestionarios, análisis de datos, etc. Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamaño o composición a la muestra original. Fuentes de error Surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o cuando se registran o analizan mal. Error por reemplazo de información Error por fraude Error por falta de habilidad Error de medición Error de registro Error por renuencia Error de definición de la población Error al preguntar Error de análisis de datos Error de selección del encuestados descriptiva Métodos de recolección Observación Experimentos Técnicas Encuesta Encuesta Descripción Técnicas    Interrogatorio Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones  Escrita (fax o correo)  Personal (Face-to-Face)  Telefónica (Voice-to-Voice)  Asistida por computador Encuesta Escrita (fax o correo) Contacto indirecto, ausencia de contacto personal • Características: – Carta como elemento de comunicación – Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestado – Ausencia de técnica en la realización de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no controlable • Ventaja: costo • Desventaja: tasa de respuesta Encuesta Telefónica Contacto personal-auditivo • Características: – Elemento de comunicación es la voz – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica de realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable • Ventaja: tiempo de realización • Desventaja: longitud de la encuesta Encuesta Personal Contacto directo, personal, físico • Características: – El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación – Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica en la realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta controlable • Ventaja: control, posibilidad de utilización de material de apoyo (tarjetas de respuesta, videos, afiches, productos, etc…) • Desventaja: costo Encuesta Asistida por Computador Contacto indirecto Características: – Imágenes y tono como elementos de comunicación – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Técnica en la aplicación de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable • Ventaja: costo, tiempo de realización y análisis • Desventaja: tasa de respuesta, representatividad Métodos de encuestas Encuesta telefónica Encuestas en casa Encuestas en centros comerciales E-mail Internet +/- + - - +/- - + +/- +/- +/- Control de la muestra +/- + +/- - - Tasa de respuesta +/- + + - - Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- + Velocidad + +/- +/- + + Cantidad de datos - + +/- +/- + +/- + +/- - - Criterio Flexibilidad de acopio de datos Diversidad de preguntas Costo + +/- Alto Moderado Bajo Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras Diseño de cuestionario      Encabezado Flujo de cuestionario Preguntas de calentamiento Preguntas de transición Cierre Encabezado • • • • Título Breve introducción Logo símbolo Confidencialidad Flujo • Preguntas sobre datos demográficos • Preguntas de detección o filtro Calentamiento • Preguntas de inicio Transiciones • Preguntas que responden los objetivos del estudio Cierre • Preguntas de finalización Tipos de preguntas Pregunta de respuestas abiertas BASICAS • ¿Qué le gustó más de ese producto? • ¿Por qué dice eso? DE SEGUIMIENTO • ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó del producto? • ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? • ¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000? Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas) ¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero? 01. Si 02. No Pregunta de respuestas múltiples ¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un supermercado? 01. Alimentos y bebidas no alcohólicas 02. Productos de aseo del hogar 03. Productos de aseo personal 04. Bebidas alcohólicas 05. Productos farmacéuticos Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas a escala Unipolares Extremadamente interesante Muy interesante Bastante interesante Algo interesante Poco interesante Nada Interesante Intención de compra Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría Podría comprarlo o no comprarlo Problablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría Hedonistas Me gusta en extremo Me gusta demasiado Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta moderadamente Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente Acuerdo/desacuerdo Está muy de acuerdo Está algo de acuerdo Está apenas de acuerdo No está de acuerdo ni en desacuerdo Está apenas en desacuerdo Está algo en descuerdo Está fuertemente en desacuerdo Bipolares Demasiado picante Algo picante Apenas picante Apenas suave Algo suave Demasiado suave Observación Descripción Técnicas  CONSCIENTE  Recorridos de observación de estanterías, anuncios publicitarios, etc.  Hábitos de uso de productos/ servicios  Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)  INCONSCIENTE  Recorrido de clientes en establecimientos  Frecuencias de visita de establecimientos  Comportamientos de compra - Preferencia de productos Métodos de observación Observación personal Análisis de rastros Análisis de contenido Observación mecánica Inventario Observación personal El investigador observa la conducta real conforme sucede Observación mecánica Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa. Audímetro de NIELSEN, se anexa al tv para registrar en forma continua el canal que se sintoniza Contadores de tránsito ubicados entre las calles para contar el numero de vehículos que transitan por ciertos lugares Torniquetes, registran el numero de personas que entran o salen de un edificio Inventario El investigador reúne datos al examinar los registros físicos de los productos en un hogar o en canal. El inventario de alacena, se registran marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los productos en la alacena del consumidor Análisis de contenido Cuando el fenómeno a observar es un mensaje, más que una conducta u objetos físicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparición de mujeres, afroamericanos o judíos en medios masivos. Análisis de rastros El acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conducta pasada. Por ejemplo, el uso de las tarjetas de crédito La posición de las sintonías del radio sirve para estimar la participación de audiencia en diferentes estaciones de radio Caso de Estudio Similitud de las bolsas de Kmart y LeSportsac vs. Se seleccionaron dos grupos de mujeres en la cual participaron 200 mujeres Se mostraron dos bolsas: A un grupo una sin etiquetas y marcas y al segundo grupo con la marca Kmart di Paris sac No distinguieron entre el fabricante de la bolsa lo que sirvió para que LeSportsac presentara una demanda contra Kmart Experimentos Descripción Técnicas  Cambio artificial de la realidad establecida  Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un período de tiempo dado  Test de precio  Test de comunicación: pretest y posttest  Prueba de nombre o empaque  Test de simulación de mercado (Compra ficticia)  Test de mercado: región de mercado delimitada  Test de marca con minipanel (siembra de producto) en investigación de mercados Escalas básicas Nominal De razón Ordinal De intervalos Escala Nominal Se utilizan números para identificar y clasificar objetos Se utiliza para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas, entre otros Se aplica el porcentaje, moda Escala Ordinal Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos Se utilizan para determinar un orden de preferencia, posición del mercado, clase social Se aplica percentiles, mediana Escala de intervalos Las diferencias entre los objetos se pueden comparar. Se utilizan distancias numéricamente iguales. Se utilizan para medir actitudes, opiniones, intereses Se aplica rango, media, desviación stándard Escala de razón Indique la cantidad de pesos gastada en cada una de estas cinco tiendas durante los últimos dos meses • • • • • Carrefour Éxito Olímpica Cafam Colsubsidio $ __________ $ __________ $ __________ $ __________ $ __________ Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos. Posee todas las propiedades de las escalas anteriores. Se utilizan para determinar edad, ingresos, costos, ventas, participación en el mercado Se aplica media geométrica Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas comparativas Comparación pareada Orden de clasificación Suma constante Escalas no comparativas Clasificación Q Escalas de calificación continua Escalas de calificación por reactivos Escala de Likert Diferencial semántico Stapel Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas comparativas Comparación pareada Orden de clasificación Suma constante Escalas no comparativas Clasificación Q Escalas de calificación continua Escalas de calificación por reactivos Escala de Likert Diferencial semántico Stapel Técnicas de escalas comparativas: Comparación Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algún criterio. pareada Técnicas de escalas comparativas: Orden Califique las diversas marcas de shampoo en orden de preferencia. Comience por elegir la marca que más le agrada y asígnele el número 1; continúe así sucesivamente. Marca Lugar Pantene ______ Dove ______ Sedal ______ Palmolive ______ Head & Shoulders ______ Jhonson & Jhonson ______ L’oreal ______ St. Ives ______ Clairol Herbal Essences ______ Neutrógena Clean ______ de Clasificación Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún criterio. Técnicas de escalas comparativas: Suma constante Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio. Atributos de jabones de baño Segmento I Segmento II Segmento III Suavidad 8 30 7 Espuma 12 5 3 Precio 15 20 55 Fragancia 5 12 2 Empaque 10 8 20 Humectante 20 5 5 Poder de limpieza 30 20 8 Suma 100 100 100 Técnicas de escalas comparativas: Clasificación Q Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos en forma rápida. Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su acuerdo o desacuerdo 60 Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas comparativas Comparación pareada Orden de clasificación Suma constante Escalas no comparativas Clasificación Q Escalas de calificación continua Escalas de calificación por reactivos Escala de Likert Diferencial semántico Stapel Escalas de calificación continua Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. ¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental? Versión 1 Probablemente la peor Probablemente la mejor Versión 2 Probablemente la peor Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 100 Versión 3 Muy mala Ni buena ni mala Muy buena Probablemente la peor Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 100 Análisis de percepciones Sistema de retroalimentación interactivo con soporte de computadora Se entrega a cada participante Se registra continuamente su reacción de acuerdo con el material que prueba Escalas de calificación por reactivos Los encuestados tienen números, breves descripciones asociadas con cada categoría, o ambas. Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala. Técnicas de escalas no comparativas: Likert Inventor: Rensis Likert (19301981) Invento: Escala de Likert Técnica: cinco categorías de respuesta Categorías: indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación Ejemplo de escala no comparativa: Likert Falabella vende mercancía de alta calidad Falabella tiene deficiente servicio en tienda Me gusta comprar en Falabella Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de producto Las políticas de crédito en Falabella son terribles No me gusta la publicidad que hace Falabella Falabella cobra precios justos Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Muy en Desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo En desacuerdo 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala: Técnicas de escalas no comparativas: Osgood Inventor: Charles Osgood (1916-1991) Invento: Diferencial Semántico Objetivo: Medir auto conceptos, conceptos de la persona y del producto Técnica: utiliza etiquetas de la escala para comparar marcas, productos e imágenes de compañías. Categorías: siete categorías de respuesta con etiquetas bipolares Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial semántico ¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove? Áspero Delicado Actual Anticuado Formal Informal Joven Maduro Técnicas de escalas no comparativas: Stapel Inventor: Jan Stapel (1845-1910) Invento: Escala de Stapel Objetivo: Medir actitudes Técnica: medición unipolar de 10 categorías de respuesta Categorías: numeradas del -5 al +5, sin punto neutral Técnicas de escalas no comparativas: Stapel Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud) +5 +4 +3 +2 +1 Alta Calidad -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Moderno -1 -2 -3 -4 -5 Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955) Invento: Escala de Thrustone Objetivo: Medir actitudes Técnica: mide estímulos psicológicos y sobre esta escala sitúa después a los sujetos Categorías: lista de rasgos respecto a un aspecto, persona o fenómeno Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más identificado. 1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una bendición. 2. El trabajo es una fuente de satisfacciones. 3. El trabajo es un medio para poder subsistir. 4. El trabajo, si no existiera mejor. 5. El trabajo es una maldición, una verdadera desgracia. Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras procedimientos El proceso del muestreo Universo del estudio Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado. Metodología Censual Muestreo Censo vs. Muestra  Menor cantidad de recursos  Mayor cantidad de variables.  Dificultad medición fenómenos infrecuentes o muy variables  Precisión limitada  Generalización CENSO MUESTRA  Mayor precisión  Posibilidad estudiar fenómenos cualquier frecuencia y variabilidad  No hay generalización  Mayor cantidad de  Recursos: Humanos, Físicos, Financieros, Tiempo  Menor cantidad de variables Conceptos necesarios de muestreo Elemento Unidad de muestreo Marco muestral Unidad acerca de la cual se solicita información. Ej. individuos, productos, almacenes, empresas. Elemento(s) disponible(s) para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. Qué voy a seleccionar? Lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo. Universo o población Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una característica específica/ se saca la muestra. Ejemplo Elemento Unidad de muestreo Adultos jóvenes entre 25 y 45 años Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá Etapa 2: Manzanas en barrios Etapa 3: Hogares Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años Universo o población Adultos jóvenes de estrato 3 de la ciudad de Bogotá que tienen entre 25 y 45 años. Marco muestral 1. Lista de barrios de Bogotá de estrato 3 2. Lista de manzanas en los barrios elegidos 3. Lista de hogares en las manzanas elegidas 4. Lista de adultos jóvenes 25-45 años en hogares Tipos de muestreo Elementos que no tienen la posibilidad de ser elegidos dentro una unidad muestral Hace referencia a un elemento de la población que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la población a formar parte de la muestra Clasificación Probabilístico • • • Muestreo Aleatorio simple Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados • Muestreo sistemático • Muestreo por áreas No Probabilístico • • • • Muestreo a Conveniencia Muestreo a Criterio Muestreo Bola de nieve Muestreo Organoléptico Probabilístico  Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado  Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar  Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas las unidades en el universo  Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo Probabilístico  Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.  Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato  Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común  Puede ser proporcional o no proporcional Probabilístico  Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultánea  Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible  Bajo costo  Sistemático o áreas No Probabilístico  Intercepción de personas en centros comerciales  Colaboración voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta  Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de usuario final de resultados.  Menos costoso y menor tiempo. No Probabilístico    Muestras intencionales Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosas importantes respecto al tema de investigación Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categoría No Probabilístico     Selección aleatoria inicial. El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir. Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo. Evaluar características poco comunes de la población. No Probabilístico     Valoración cualitativa Se basa en la percepción de los sentidos Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto Objeto de estudio del neuromarketing Calculo del tamaño muestral Población Finita 2 n= Z pqN 2 e (N-1) + p qZ 2 N n z p q e Universo Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral Se considera que una población es finita cuando la población es menor de 10.000 individuos Calculo del tamaño muestral Población infinita 2 n= Z pq e 2 Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 10.000 individuos. n z p q e Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral NEGOCIOS MARKETING FINANZAS GERENCIA VENTAS RENTABILIDAD MERCADO PRESUPUESTO TECNOLOGIA GESTIÓN HUMANA LIDERAZGO MAQUINARIA ENTORNO GLOBALIZACIÓN CLIENTE PRODUCTO PUNTO DE VENTA PRECIO INFORMACIÓN COMUNICACIÓN COSTO INTERÉS OPINIÓN ESTILOS DE VIDA PUBLICIDAD NEGOCIACIÓN VISITA DEMANDA SEGUIMIENTO OFERTA SATISFACCIÓN LEALTAD MERCHANDISING MARCA EMPAQUE DISTRIBUCIÓN COMPETENCIA PROVEEDORES ECONOMÍA POLÍTICA CULTURA INVESTIGACIÓN BRANDING ÉSTRATEGIA PLANEACIÓN AUDIENCIA MEDIOS MENSAJE PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN EMPRESA CAPITAL INGRESOS Ejercicios prácticos Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras información Proceso del trabajo de campo y recolección de información Selección Capacitación Supervisión Evaluación Validación Contacto inicial “Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogotá. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas…” Control de calidad • Supervisión directa: acompañamiento inmediato al encuestador en campo, recomendable especialmente en los primeros días de trabajo • Supervisión indirecta: revisión posterior en campo de las actividades realizadas por el encuestador. • Backcheking: revisión posterior telefónica de las actividades realizadas por el encuestador. Es importante garantizar un número equivalente de encuestas supervisadas tanto a nivel de encuestador como supervisor. Indicadores Tiempo medio duración de encuesta por encuestador Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador % de encuestas completas por encuestador % de fallas encontradas en supervisión % de rechazos por encuestador Número de contactos realizados por encuestador % de encuestas incompletas por encuestador Tabulación Univariado • • • Tipos de análisis • • • Frecuencia de suceso. Porcentaje participación. Localización de errores simples de tabulación. Indicadores de datos faltantes Determinación de porcentajes válidos Estadísticas de resumen Bivariado • • • • Evaluación de relaciones. Variables de segmentación. Variable dependiente. Tener en mente los objetivos si no se vuelve un ejercicio interminable Tipos de Estadísticas Descriptiva Proporciona a los investigadores medidas resumidas de los datos en sus muestras.   Medidas de tendencia central: media, moda, mediana Medidas de dispersión: desviación estándar Inferencial Permite que los investigadores hagan juicios acerca de la población total, basados en los resultados generados por las muestras. Se basa en la teoría de las probabilidades.  Pruebas de hipótesis: hipótesis nula y alternativa Tipos de Pruebas Chi cuadrada Sirve para probar la importancia estadística en una tabulación cruzada. Permite determinar si hay una asociación sistemática entre variables. Chi cuadrada Varianza Es una técnica estadística que determina si tres o más medias aritméticas son estadísticamente diferentes una de otra. Parte de la hipótesis que las variables (Estado civil y Género) son independientes Sí el valor de la significación es mayor o igual que el Alfa (0.05), se acepta la hipótesis ANOVA • • • ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribución? ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca? ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la preferencia por ella? Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras Componentes del Informe Portada Carta de entrega Carta de autorización Tabla de contenido Lista de Tablas Lista de Gráficas Lista de Anexos Resumen Ejecutivo Principales hallazgos Conclusiones Recomendaciones Definición del problema Antecedentes del problema Planteamiento del problema Enfoque del problema Objetivos generales y específicos Hipótesis Diseño de la Investigación Tipo de diseño de investigación Necesidades de información Unidad de Análisis (población y muestra) Fuentes primarias y secundarias Técnicas Análisis de los datos Análisis Univariado Análisis Bivariado Análisis de varianza Conclusiones Recomendaciones Anexos Tablas y Gráficas      Número de la tabla o figura Título Título de la columna y título de la fila Notas de pie de páginas Cifras correspondientes (unidad de medición y exactitud) Histograma 8 9 Singapur 7 Australia 6 Estados Unidos 5 Suecia 4 España 3 Canadá Francia 2 Alemania 1 Austria Suiza Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009 1 0 Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009 Barras Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007 48,6% Más de 400 millones 12,5% 50,9% 0,0% De 301 a 400 millones 37,4% 10,2% 11,2% De 201 a 300 millones 18,9% 12,2% 2006 19,9% De 101 a 200 millones 7,2% 12,0% 15,2% 20,2% 14,1% De 10 a 100 millones Menor a 10 millones 2007 5,1% 3,8% 0,6% Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008). 2005 Circular Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de Continental Foods – Año 2008 Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A. Líneas VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE Bienes no durables Bienes semidurables Servicios 18,07% 17,17% Bienes durables 17,75% 14,66% 12,89% 12,51% 8,91% 8,61% 6,87% 5,55% 4,55% 4,62% 3,38% 3,28% 3,11% 2,23% 1,50% 1,24% 2.001 2.002 3,09% 2,29% 2.003 3,61% 3,18% 3,04% 2.004 2,73% 2.005 7,03% 6,68% 5,34% 4,07% 3,47% 2,07% 1,45% 2.006 2.007 2.008 -3,86% Boxplot Gráfica 5. Edad de los encuestados En particular, los gráficos de caja vinculan los conceptos de mediana, cuartiles, valor mínimo y máximo Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A. Desempeño Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente Fuente: Interbrand 2008 Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras