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INTRODUCCION 13 Introducción Todo es posible hasta que se pruebe que es imposible. Y aun entonces, lo imposible puede serlo sólo por ahora. Pearl S. Buck 14 POLITICA TURISTICA. Metodología para su concepción y diseño. Gustavo R. Capece Al principio está la política La rápida expansión del turismo como actividad económica ha llevado a que prolifere la bibliografía referida a su desarrollo. Libros que tratan sobre planificación, estrategias, indicadores de calidad, administración de empresas turísticas, marketing de ciudades y de destinos o manuales para agencias de viajes se han transformado en lectura obligatoria de todos los empresarios y funcionarios conscientes que no alcanza con la mera experiencia. Conjuntamente han crecido en número y calidad los seminarios, congresos, encuentros, maestrías, paneles y cursos destinados a trasvasar conocimientos y capacitar a las personas que actúan en la actividad. No obstante esta trascendente labor y los enormes aportes intelectuales que representan, por regla general se refieren a la gestión turística o de empresas turísticas. Esto es, a la puesta en práctica del turismo. ¿Pero, qué es lo que se pone en práctica? ¿No es necesario que exista antes la fijación de un objetivo global? ¿Cómo es posible saber si hemos tenido éxito en la gestión si no hemos establecido previamente qué consideramos como exitoso? Y así podríamos continuar planteándonos preguntas cuyas respuestas tienen un elemento en común: la necesidad de que antes de comenzar a hacer definamos qué queremos hacer, para qué lo queremos hacer y para quiénes lo vamos a hacer. Entonces el punto de partida del desarrollo turístico no puede ser la gestión sino alguna instancia anterior, la que nos dé esas definiciones. Este trabajo trata justamente de demostrar cuál es esa instancia anterior y por qué es necesario establecerla claramente antes de la gestión. A los efectos de este trabajo la hemos denominado política. Nuestra hipótesis es que el turismo, especialmente el que aspiramos sea sostenido en el tiempo, armónico con relación al ámbito en que se desarrolla, sustentable respecto a los factores que permiten su producción y competitivo en los mercados internos y externos, requiere una política deliberadamente establecida antes de cualquier gestión. Establecer una hipótesis exige abocarse a demostrarla. Es lo que normalmente se llama el desarrollo del planteo. En nuestro caso este desarrollo nos llevará a analizar para qué y quiénes se concibe una política turística, cómo se la concibe, de qué manera se la diseña y cuáles son las alternativas que normalmente enfrentan quienes desean su existencia. No avanzaremos sobre el tema de conducción de la política por cuanto consideramos que ello generalmente implica el ejercicio del comando (o sea la gestión), aunque queda latente el tema de si existe una diferencia entre la conducción política y la conducción de la política. El desarrollo nos debe llevar a una solución, la que nos demostrará si la hipótesis fue reputada como cierta o errónea. Así como está elaborado el planteo, la solución a la que debemos arribar será aquella que posibilite concretar esa instancia previa a la gestión. En nuestro INTRODUCCION 15 caso, ese punto de llegada será un modelo teórico que permita en la práctica concebir, diseñar y elegir alternativas de política turística como hecho anterior a la gestión del turismo. Así establecidos la hipótesis inicial y el punto de llegada, a lo que debemos abocarnos es a elaborar una metodología de actuación capaz de llevarnos del inicio (creer que una política previa es imprescindible) a la meta (el modelo teórico apto para un desarrollo turístico sostenido, armónico, sustentable y competitivo). Esta metodología es el proceso de desarrollo de la hipótesis y en esencia el porqué de este trabajo. En el caso de demostrarse que es posible y que la misma es coherente, apta, consistente y posible, habremos demostrado que la hipótesis era correcta. Puntos de apoyo Antes de entrar en tema consideramos conveniente hacer breves comentarios sobre lo que entendemos por algunos términos que serán utilizados asiduamente en el desarrollo de la hipótesis, como así también de algunas cuestiones vinculadas con ella, a las que se les da un significado particular y constante a lo largo de todo el trabajo. Éstas y aquéllos son los puntos de apoyo sobre los cuales construiremos el andamiaje para llegar al modelo propuesto. En primer lugar expresamos que el desarrollo de nuestro camino lo haremos sobre la base de postulados y no de axiomas. Un axioma es una verdad evidente. Un postulado, de ser correcto, es una verdad velada que requiere una demostración. Por otra parte estableceremos lo que creemos son principios y causas. A nuestro entender, un principio es lo que origina un movimiento, y la causa el factor o condición necesaria y suficiente para explicar cualquier realidad dada. Al plantear la necesidad de que el turismo sostenido, armónico, competitivo y sustentable tenga como punto de partida una política deliberadamente concebida y diseñada, estamos expresando un postulado del que se desprenden varios principios, cada uno de los cuales tiene su propia causa. Desde este punto de vista, el presente es un trabajo de filosofía turística práctica, que incluye temas inherentes a organizaciones, oferta, consumo, producción, poder, estrategia, elección, control, diseño, comunicación, negociación y otros conexos. Nuestro punto de partida (la hipótesis de que la política debe anteceder a la gestión) es por tanto un postulado, y el de arribo un modelo alternativo válido para la clase de turismo que consideramos adecuado a los ideales expuestos. Así que estamos frente a una verdad sensible, que requiere de ciertas condiciones para que pueda verificarse y que tiene una alta dependencia con la situación temporal y espacial en la que se concrete empíricamente. Estas condiciones representan la propuesta metodológica. Los consecuentes (en nuestro caso la existencia real y tangible de un turismo con las características de sostenido, armónico, sustentable y competitivo) son entendidos como producto de ciertos precedentes. Fijados inicio y finalidad, el esfuerzo de este trabajo estará aplicado a comprender los precedentes y establecer las relaciones causales que existen entre éstos y los conse- 16 POLITICA TURISTICA. Metodología para su concepción y diseño. Gustavo R. Capece cuentes y las interacciones que se dan entre los grupos humanos que lo hacen posible. El antecedente pasa a ser el fundamento teórico, y el consecuente la manifestación práctica. Por ello el campo de investigación y propuestas estará conformado básicamente por esas relaciones causales, ya que ellas permanecerán inmutables cuando, frente a cambios en los antecedentes, se produzcan necesariamente cambios en sus consecuencias. De esta forma, aunque cambien las condiciones y situaciones, será posible aprovechar el conocimiento que aquí se intentará exponer1 . La búsqueda de estas causas últimas (o primeras, conforme por donde se comience el estudio) nos llevará a efectuar afirmaciones que pueden ser rebatidas. Es más, es necesario que exista un profundo debate ya que a la verdad no se llega por acumulación de conocimiento individual sino por el contraste de ideas, opiniones y conocimientos de diversas fuentes, formas de encarar la vida y centros de preocupación. Por ende, será a través de aportes intelectuales propios y de otras personas y ejemplos concretos actuales o que tuvieron existencia en el pasado, donde buscaremos el apoyo empírico necesario para iniciar su validación. Es indudable que un camino como el que se plantea recorrer puede contener opiniones falsas o, lo que es peor, sofismas. Es el riesgo que se acepta cuando uno decide internarse en senderos donde casi no existen mapas o donde hubo otros exploradores cuyos descubrimientos no nos son conocidos. Es, en definitiva, el riesgo de la arbitrariedad con aspiraciones innovadoras. No obstante, estamos convencidos que estos equívocos son de menor intensidad y cuantía que la mera continuidad de letanías que, en el terreno del pensamiento turístico, suelen ser producto de que habitualmente primero se hace y luego, en el mejor de los casos, se piensa. O lo que es peor, otros hacen primero y a uno le queda el trabajo de pensar cómo corregir el rumbo cuando ya hay muchos intereses creados. También debemos mencionar que no somos pioneros absolutos. De allí el uso del plural, no para descargar responsabilidades propias en las espaldas o conciencias de otros, sino como reconocimiento explícito de que todo hombre tiene un bagaje cultural que le pertenece de manera compartida con su historia, entorno, fantasías y proyectos. Por lo tanto, le es propio en cuanto a individuo pero le es colectivo en cuanto a especie. La propuesta que estamos planteando es abierta. Requiere del análisis crítico del lector, quien en este plural queda incluido en un diálogo que seguramente fructificará en una ida y vuelta de ideas. Asimismo es bueno recordar que si con sólo siete notas musicales fue posible escribir la cantidad de sinfonías, óperas, blues y melodías existentes, en un devenir que nunca acabará, mucho más amplia es la posibilidad cuan- 1 Las que consideramos que permanecerán inmutables serán las relaciones causales. Esto no significa que frente a iguales efectos debamos asumir iguales causas. Nuestra postura está mucho más cerca de la estadística que de la mecánica newtoniana, y del análisis de probabilidades que del determinismo. INTRODUCCION 17 do lo que se utilizan son 28 letras. Por ende, si las combinaciones de esas siete notas son infinitas, las producto de las letras del alfabeto podrían ser consideradas como de infinito + 1, lo cual si bien es una aberración matemática, es una realidad social. Asumimos por lo tanto que a los postulados que proponemos es posible agregarles y oponerles otros, con la finalidad de que en una dialéctica de aproximaciones coherentes, mejoremos el modelo para el desarrollo del turismo sostenido, competitivo, armónico y sustentable al que este trabajo plantea llegar. Un último punto de este parágrafo para referirnos a lo que entendemos son los pasos previos a concretar una política turística: metodología para su concepción y diseño. El término concepción lo consideramos como representativo del acto humano de imaginar algo y de idearlo. Es un hecho teórico (o abstracto) en cuanto es la idea e imagen de algo que no es la cosa en sí sino el pensamiento sobre ella. En nuestro caso la concepción de la política se refiere a imaginar los objetivos a alcanzar. Es el qué de la política. Diseño, por su parte, lo utilizamos como el acto de darle forma imaginaria, simbólica o representativa a lo concebido. En este trabajo el diseño de la política se refiere a determinar la forma en que los objetivos concebidos pueden ser operativizados por el conjunto de los actores que deberán intervenir en el acto concreto de la gestión turística. Es la estrategia, o el cómo de la política. En cuanto a elección de alternativas, representa el proceso de selección, entre todos los objetivos y diseños posibles, de aquellos que mejor se adaptan a las características de cualquier índole (culturales, económicas, sociales) propias del ámbito en el cual la gestión de la política se llevará a cabo. En nuestro caso se refiere a establecer con total claridad (lingüística e ideológica), cuáles, de todos los objetivos concebidos y diseñados, convienen llevar al terreno de la acción. Principios generales Señalar someramente los principios generales sobre los que basaremos este modelo nos permitirá ir mostrando sus componentes y las interrelaciones que se suceden de manera no lineal. Constituyen el índice de la metodología para pasar de la intención a la acción. A ellos dedicaremos cada uno de los capítulos que contiene este trabajo. Como ya lo expresamos, nuestro postulado inicial es que el desarrollo del turismo requiere una política deliberada. Esta política estará basada en conceptos sistémicos u holísticos que hacen del hombre y su hábitat el núcleo sobre el que pivotea. Documentos como la Agenda 21, la Carta del Turismo Sostenible 18 POLITICA TURISTICA. Metodología para su concepción y diseño. Gustavo R. Capece (Lanzarote 1995) o la Declaración de Bali (OMT, 1996) marcaron claramente cuál es el único camino posible para un desarrollo turístico sostenido, sustentable2 , armónico y competitivo, y que cualquier otra alternativa es en realidad un atentado contra las generaciones actuales y futuras. Así planteada, la política es el fundamento para que pueda existir un desarrollo local como “forma de un proceso de crecimiento y cambio estructural que afecta a una comunidad territorialmente definida” (Fuentes García, 1998) y que se concreta mediante las alternativas que los propios habitantes elijan. Trasciende por tanto a la empresa privada individual, aunque la incluye, y tampoco se agota en lo que generalmente está en la órbita del sector público, lo que también queda incluido. Sin esta política y su consecuente puesta en práctica, producto de decisiones locales y cuya existencia no debe ser dejada a la suerte de azarosas apariciones espontáneas, puede haber turismo por acción de empresas y clientes. No obstante estará faltando una orientación y un gerenciamiento fundados en las razones que motivan la presencia y forma de ser de un grupo humano en un hábitat determinado, que a su vez permitan llevarlo adelante de manera perdurable, en armonía con su entorno y que pueda aprovecharse como palanca de un desarrollo local integrado. Punto de partida: turismo, sostenibilidad y sustentabilidad Al momento en que cada comunidad inicie el debate sobre la política turística consideramos necesario que establezca el alcance de lo que entiende por turismo. Esta cuestión estaría aparentemente resuelta por la definición elaborada y recomendada por la OMT. No obstante, esta organización define al turismo en función de un objetivo que le es propio, el que puede no coincidir con el perseguido por la comunidad. Actuar de la manera propuesta permitirá evitar discusiones metodológicas sobre si el turismo debe ser analizado desde la oferta o desde la demanda, y otras cuestiones que en realidad sólo llevan a confusión y a desgastar las relaciones internas. En nuestro desarrollo metodológico dedicaremos un muy breve Capítulo 1 para indicar qué entendemos por turismo en general y por turismo sostenido y turismo sustentable en particular. El sistema turístico El segundo gran tema a considerar es el de quiénes son los que deben concebir la política y transformarla en acción. Esto nos obliga a determinar el alcance del sistema que permite la existencia del turismo dentro del cual se desenvuelven esos actores. Hay dos as- 2 Si bien estos documentos utilizan el término “turismo sostenible”, se prefiere diferenciar lo sostenido, referido a la actividad, de lo sustentable, aplicado a los factores de la producción (Capece, 1997). INTRODUCCION 19 pectos que debemos revisar respecto al sistema: el primero, vinculado con los componentes del mismo, y el segundo referido a su distribución espacial. El turismo es una actividad compleja que requiere la complementación entre diferentes actores y recursos de la oferta. Esta es una verdad remanida. Pero la aplicación práctica de esta sentencia suele esconder una falacia: creer que los actores de la oferta son sólo los dueños de las empresas directamente vinculadas a los servicios turísticos y actividades recreativas, las asociaciones que nuclean a estos empresarios y los sindicatos de los trabajadores de dichas empresas. Una ecuación de los integrantes del sistema así planteada puede llevar a resultados erróneos toda vez que para un turismo de las características que aquí se indican como valederas es, por el lado de la oferta, toda la comunidad la que debe quedar involucrada. Pero además está la demanda, que también forma parte del sistema y sin cuya presencia la producción de los servicios no existe. En lo que hace a la distribución espacial de los actores, recursos y procesos que conforman el sistema turístico debemos avanzar con concepciones diferentes a las tradicionales. Ni la creencia generalizada de que el espacio turístico es discontinuo ni el análisis del mismo dentro del concepto de cluster nos convencen, lo que nos llevará a plantear otras alternativas. Concebir y planificar la política turística a partir del proceso de producción y no de los componentes de la oferta o de la demanda será el camino utilizado para demostrar cuál es la relación espacial adecuada. Establecer quiénes son los que componen el sistema es la forma de llegar a un modelo consistente. Estos serán los temas del Capítulo 2 y representan el segundo reto que toda comunidad debe enfrentar. Política, poder y estrategia Al expresar que dentro del sistema la política turística debe ser producto de un acto deliberado y previo a la gestión, estamos afirmando que deben existir referentes o parámetros para esa práctica establecidos a través de la concepción de lo que se quiere lograr, el diseño de las estrategias adecuadas y la elección de alternativas que nos permitan establecer cuál es el escenario deseado. La existencia de esta política dependerá por tanto de la capacidad de los agentes locales de contar con el poder adecuado y con las estrategias necesarias capaces de articular las fuerzas, valores, recursos y actuaciones de esa comunidad en pos de un objetivo compartido. De esta manera, el tercer reto a enfrentar y resolver por los pueblos, sea que estén inmersos en un desarrollo turístico maduro o en una faz incipiente, es saber cómo fijarse un ideal y transformarlo en política, estrategias, planes, proyectos, metas, y en cómo crear sistemas de conducción y monitoreo adecuados. La organización Nuestra propuesta avanzará en el sentido de demostrar que para concebir y diseñar esa política es necesario conformar una estructura social o macro organización, postulado que consideramos universalmente válido. 20 POLITICA TURISTICA. Metodología para su concepción y diseño. Gustavo R. Capece Pero ello no significa que todos deben hacer lo mismo. Cada destino turístico (sea un pueblo, localidad, región, país o bloque) debe encontrar su propio camino y, lo que es más importante, sus propios paradigmas. Plantear una guía universal de formas de pensar y hacer es un absurdo, ya que éstas dependen directamente de las características particulares de cada espacio o escenario en el que se desarrolla la actividad y de los seres humanos que los integran. El concepto de “glocal” (pensar globalmente y actuar localmente) será propuesto como parte de la solución, ya que implica una concepción y diseño particulares sin abdicar de lo universalmente válido. El avance metodológico intentará demostrar que son las pautas culturales de la comunidad participante y a la vez destinataria de la política las que determinarán qué se quiere lograr, antes que esas “tablas de la ley” que al estilo Dale Carnegie3 nos tiene acostumbrados la literatura tradicional sobre organización y administración de empresas. Esta forma de pensar implicará reconocer que se está en un ámbito mayor en el que al mismo tiempo se desarrollan otras políticas, estrategias y actividades que influyen o pueden influir sobre la actividad turística en particular, la propia comunidad y sobre las cuales la comunidad también influye. El pensamiento glocal implicará demostrar por un lado que el modo en que se plantearán y desarrollarán los procesos para llevar adelante esas funciones depende de la forma en que cada grupo humano encara su presente y futuro y, tema muchas veces olvidado, del poder acumulado a través de sus recursos endógenos (humanos, políticos, materiales o de cualquier otra especie, sean reales o simbólicos) que le permita incidir en el rumbo hacia el escenario que considera más adecuado. Pero además debemos estar atentos al hecho de que el turismo es una de esas actividades en las que no hay marcha atrás, lo que implica un esfuerzo adicional. Cuando una comunidad decide o permite que exista, y se dan los primeros pasos hacia ello, estará comprometiendo expectativas de pobladores, generará informaciones que despertarán la curiosidad de clientes, llevará a que el vecino invierta sus ahorros en un par de cabañas o que el dueño del hotel de viajantes de comercio lo mejore para atender a la familia en vacaciones. No hay forma de volver atrás. Se trata de una actividad muy diferente de aquellas en las que si el mercado deja de ser atractivo las empresas reciclan sus inversiones o se mudan a otra ciudad. La infraestructura artificial, los recursos naturales y las expectativas humanas son fijos. La única razón por la cual el turismo se detiene es porque ha sido gestionado de manera tan desastrosa que nadie quiere ir a ese destino. En este caso hubiese sido mucho más saludable no comenzarlo. 3 Escritor norteamericano muy conocido en la década del ´50 por, entre otros, su libro “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”. Tanto en éste como en otros escritos se caracterizó por fijar fórmulas tipo decálogos asegurando que su seguimiento conduce al éxito. INTRODUCCION 21 Por lo tanto, si lo que se desea es un turismo sostenido como actividad y sustentable respecto a los factores de la producción y a la población involucrados, es imprescindible tomarse el trabajo de pensar antes de actuar. Pero después de pensar hay que actuar. Nuestra propuesta es que la concepción previa al inicio de la acción pasa a ser condición sine qua non. Pero el futuro no se vuelve realidad porque fue bonitamente pensado. Hay que construirlo. Hay que arremangarse y ponerse a trabajar. En este aspecto la mayor dificultad a resolver será demostrar cómo lograr actores locales con capacidad y poder para hacer. Saber qué hay que hacer y además que hay que hacerlo ayuda, pero no alcanza. En un mundo altamente competitivo y que necesita desarrollarse de manera sustentable, resulta imprescindible que exista un objetivo ideal común y un accionar compartido, siendo conscientes de que la principal obstrucción entre las personas y el futuro deseado suelen ser las personas mismas (Ackoff, 1983). Por otra parte la concepción y la acción no se dan en el vacío ni son producto de un genio que, al salir de la lámpara frotada por la sociedad deseosa de un futuro mejor, concede la gracia de su logro sin esfuerzo ni dolor. Estamos frente a un proceso que exige líderes y liderazgos, cuyo accionar debe ser producto de acuerdos sociales basados en valores compartidos e intereses complementarios de los propios actores de la comunidad y de una demanda concreta. Lo que debemos resolver es cómo proyectar el futuro en conjunto y con una visión global para luego actuar de manera coherente con esa proyección y desde una perspectiva local, dejando que los líderes actúen al frente sin que se transformen en dictadores bien intencionados. En este punto nuestra propuesta es que resulta imprescindible el logro de acuerdos sociales basados en el consenso y la participación activa. Como nadie tiene toda la verdad y nadie está totalmente equivocado, todos tienen algo para aportar, y cuanto mayor sea el número de participantes más fácil será lograr que la gente realmente se involucre en el proyecto. Esta cuestión debemos asumirla con total claridad conceptual e ideológica, toda vez que podríamos fácilmente confundirnos y quedar atrapados en las estrategias de quienes, escondiéndose tras la cortina del proceso de globalización económica, parecería que también quieren globalizar una forma de producir, consumir, pensar, hablar y hacer. Por ello las propuestas que se presentan serán válidas y viables si junto a la precisión y rigor metodológico se parte de la siguiente premisa: el turismo sostenido y sustentable puede ser el ideal para todos los pueblos del mundo; pero las formas de concebirlo y concretarlo deben estar en un acuerdo total con la idiosincrasia y las pautas culturales de cada uno de ellos. Pensar glocalmente, hacerse de ese poder y aprovecharlo adecuadamente es otro de los grandes problemas con los que se encontrará todo pueblo que quiera un turismo competitivo y sustentable, y cómo lograrlo será desarrollado en el Capítulo 4. Posicionamiento El postulado de que es conveniente pensar globalmente y actuar en el 22 POLITICA TURISTICA. Metodología para su concepción y diseño. Gustavo R. Capece ámbito local nos llevará a demostrar como adecuado que quien llevará adelante la actuación de concebir y diseñar la política turística sea una macro organización social. Dicho postulado conlleva otro desafío: lograr que la propia comunidad logre comprender cuál es el objetivo y alcance de dicha estructura. Posicionar esa macro organización, de la misma manera que cualquier empresa busca hacerlo con sus productos y servicios en la mente de los clientes actuales y potenciales, es parte de las tareas que deben encarar sus componentes. El hecho de que aquí sostengamos que es bueno que exista no alcanza para convencer a los vecinos, y menos a los que tienen que efectuar aportes para que sea real y perdure. Por lo tanto deberemos hacer frente a este nuevo reto, el que obligará a una forma de actuación específica, cuya metodología la desarrollaremos en el Capítulo 5. Construyendo nexos El pueblo (o el ámbito local) es propuesto como la unidad de medida primaria, a partir de la cual podrá luego trabajarse hacia las comarcas, regiones, provincias, países y bloques4 . Por lo tanto será imprescindible que la política se apoye sustancialmente en una forma de hacer y una terminología adecuadas a las características propias del lugar donde quiera implementarse. Una de las formas de lograr el posicionamiento al cual hicimos referencia en el apartado anterior es creando un ámbito de activa participación de los agentes locales (políticos, sociales, culturales, económicos, etc.), de manera coherente entre la idea, el diseño, la conducción y la acción, y por sobre todas las cosas de forma persistente en el tiempo. Esta forma de actuar será la salvaguarda para evitar que los líderes se transformen en dictadores y permitirá que existan nexos sociales que vayan conformando un sociograma con capacidad de lograr acuerdos perdurables. Pero al crear este ámbito de debate y acción nos encontraremos con la necesidad de elegir uno de tres caminos posibles: el de la dominación, el de una asociación de intereses o el de una comunidad de valores. Según cuál sea el que elijamos serán las acciones posibles de encarar y la forma en que se llevarán adelante. Esta forma de ver la cuestión nos obliga a pensar de manera mucho más profunda que lo que comúnmente se hace agotando los procesos participativos en campañas de concientización turística. Lo de concientización o concienciación está bien, pero en realidad lo que hace falta es desarrollar un management básico propio que sea conocido y esté en el comportamiento y el lenguaje cotidianos tanto del gerente del hotel internacional como de la vecina que atiende su kiosco; del barrendero encargado de mantener la belleza de 4 El trabajo realizado entre 1984 y 1995 por el CINATUR (Consejo Intermunicipal Nacional de Turismo) en la Argentina fue pionero. Su correlato en Brasil lo podemos encontrar a través de lo que se llamó el Programa de Municipalización del Turismo llevado adelante bajo el patrocinio de la OMT. INTRODUCCION 23 la ciudad como del concejal que legisla sobre el plan urbanístico. Por lo tanto habrá que optar por alguna forma de relación entre la organización y la comunidad y por un lenguaje que sea comprendido por todos. Al estudio de cómo enfrentar este desafío (o sea, al de cómo construir consenso) le dedicaremos el Capítulo 6. Un acuerdo elemental: qué producir El acento puesto en la defensa de las particularidades de cada comunidad no nos puede hacer perder de vista que también hay cuestiones generales. Cualquier organización tiene, en esencia, las mismas funciones, esté radicada en Madrid, El Bolsón o New York. Si administrar no es más que aplicar principios generales a un caso particular (Frischknecht, 1997), los universales son algunos principios (las funciones) y lo particularizado, personalizado y apropiado para la situación y circunstancias es el análisis, conformación de sistemas, métodos, procesos, terminología y tecnologías. Respecto a los principios y funciones generales de la conducción y administración de organizaciones, provengan éstos de las escuelas estructuralistas como la de Etzioni o simbólicas como la de Simon, son referencias adecuadas en cuanto su carácter universal. Desde esta óptica son absolutamente valiosos. Componer un sistema y una serie de procesos basados en las formas de ser propias del lugar para el cual se plantea la política, sin que ello implique abdicar de esas cuestiones universalmente válidas ni renegar de saberes experimentados y probados que nos sirven de referencia adecuada, es parte de nuestros problemas. De esta manera, cuando queramos avanzar dentro de la estructura social hacia el diseño de la política veremos que vamos a poder elegir, entre los múltiples recursos disponibles, cuáles son los adecuados para que se conviertan en productos. Aquí volverán a aparecer los condicionantes propios de cada una de las opciones indicadas al tratar el tema de organización y comunidad. Pero también se agregará al debate la demanda, ya que de nada sirve la mejor de las políticas si el resultado no es un producto que le interese a algún mercado significativo. Por lo tanto, llegar al consenso sobre cuál es el escenario futuro deseable es mucho más que una ronda de amigos en un café que discuten sobre lo que les gustaría o una reunión de empresarios, políticos y sindicalistas. Significa tener capacidad de visión del conjunto, de las expectativas cambiantes de todos los involucrados en la actividad, reconocer que podrán andarse o desandarse caminos exploratorios pero que lo que está en juego es, en definitiva, la razón y forma de ser de la comunidad a la que pertenecen. Y todo esto, además, debe resultarle atractivo a algún segmento de mercado, ya que por muy bonito que esté concebido y planificado, si al cliente no le interesa la producción jamás existirá. El abordaje de este tema requiere establecer métodos de análisis y selección de alternativas, a los que le dedicaremos el Capítulo 7, y constituye junto con lo indicado en el Capítulo 6, uno de los mayores retos que deberá resolver la comunidad que se proponga un turismo sostenido, sustentable, armónico y 24 POLITICA TURISTICA. Metodología para su concepción y diseño. Gustavo R. Capece competitivo. Identificación identidad y pertenencia Otro principio que generará actuaciones de la estructura se basa en el postulado que sostiene que el pensamiento glocal tiene un fundamento temporal, espacial e histórico asentado en los rasgos de identidad cultural de los actores concretos y de quienes viven, sueñan y sufren en ese entorno y época determinados. La demostración del mismo nos llevará a proponer un análisis DAFO de circunstancias comunitarias (aquellas cuestiones que el actor no tiene capacidad de modificar por lo menos en lo inmediato y que tienen la forma de constantes) y de sus situaciones (las que sí son modificables y adoptan la forma de variables) tan o más importante que el DAFO tradicional de recursos, atractivos y mercados microempresariales. Si esta forma de pensar y hacer, en la que es imprescindible la plena y activa implicación de toda la comunidad local en los procesos, fuese correcta, obligará a quienes conciban y diseñen la política a trabajar sacudiéndose de encima el comportamiento normal de hablar en términos técnicos y sólo con expertos, empresarios o iniciados. La premisa de que cada pueblo debe ser capaz de generar y gestionar un sistema que defina sus propios procesos sustentables a partir de una concepción, diseño, elección de alternativas y conducción adecuadas a la propia identidad, significará también reconocer cuánta dependencia existe de medios ajenos (con los cuales pueden darse situaciones de complementación, competitividad o indiferencia). Por ende palabras como ideales, política o estrategia son términos que requieren un contenido realista y no voluntarista. Salir airosos de este reto requiere determinar cuáles son las constantes y variables que se enfrentan en el proceso de construir un futuro en común y de qué manera puede implicarse a la comunidad en su conjunto y a la demanda, desarticular las fuerzas opositoras y aprovechar las situaciones favorables. El Capítulo 8 contendrá los elementos metodológicos que nos permitan saber cómo actuar. Comunicándonos Incorporar en el análisis cuestiones de identidad e implicancia de la comunidad nos obligará a tratar la cuestión de la comunicación interna y externa del sistema. Así como las decisiones estratégicas no pueden ser deductivas, porque su resultado depende de la resolución que adopten las partes en conflicto, tampoco podemos elaborar modelos deductivos respecto a estos temas, donde interesa tanto lo que se expresa como lo que no se dice. Nuestra propuesta es que cuando la política se asocia con la identidad y la participación consciente y deliberada de sus destinatarios se aproxima más a una comunidad de valores que a una sociedad de intereses. Por ser aquéllos mucho más ambiguos que éstos, no encontraremos la precisión que las matemáticas o la economía clásica suelen utilizar. No existe aquí la posibilidad de una programación lineal, y sin adherir totalmente a la teoría del caos, tampo- INTRODUCCION 25 co podemos dejar de considerar que los sistemas cuyo funcionamiento dependen de un ideal y valores compartidos, intereses conciliados, funcionamiento democrático y decisiones por consenso exigen una delicada y deliberada comunicación que evite distorsiones por el único motivo de expresarnos inapropiadamente o ser siempre mal comprendidos. El reto que aquí enfrentamos es cómo ser capaces de comunicar y escuchar de manera tal que seamos comprendidos por el entorno y a su vez comprenderlo. A este tema le dedicaremos el Capítulo 9. La satisfacción nuestra de cada día El proceso propuesto de actuar de manera conjunta acarrea nuevas dificultades, ya que si no siempre es fácil imaginar en el ámbito individual el escenario futuro deseado, mucho más complejo es hacerlo cuando se trata de la diversidad de personas que conforman una comunidad en la que cada uno busca alguna satisfacción particular. Esta situación debería llevar a una concepción y diseño de política turística de forma tal que la gestión consecuente le permita a cada actor obtener por lo menos una parte sustancial de la satisfacción que quiere para sí. Tal como sucede cuando remontamos barriletes o jugamos a los piratas, todos los que participan de la producción y del consumo del turismo quieren ganar algo. La dificultad radica en el hecho de que no siempre esa ganancia puede darse en el mismo espacio y tiempo y que no se tiene una sola unidad de medida para ella (dinero, fama, poder y votos son algunos ejemplos que deberemos considerar). Si esto no se logra la política estará incompleta y la gestión será prácticamente imposible. El análisis de este desafío lo efectuaremos en el Capítulo 10. Negociación: la simbiosis política, económica y social A esta altura está ampliamente manifestado nuestro postulado de que todo el proceso de concebir y diseñar la política exige una actuación compartida. Como no siempre todos estarán de acuerdo, habrá que establecer formas de llegar a la resolución de los conflictos. O sea, habrá que negociar. El proceso de negociación, tal como aquí lo presentaremos, podrá elegir entre dos formas, y según cuál se elija serán las alternativas disponibles para construir el futuro. El Capítulo 11 será dedicado al análisis de las alternativas de negociación y las consecuencias que cada una de ellas acarrearía dentro de la organización y, por extensión, hacia toda la comunidad. Alternativas para elegir Una forma habitual de hacernos trampa a nosotros mismos es fijarnos metas en lugar de objetivos. Parece que al actuar de esta manera (tantos pernoctes, camas de hoteles o cubiertos de restaurante en proporción a turistas simultáneos) tendríamos mayores posibilidades de éxito, mientras que si lo que planteamos son objetivos ideales tales como un turismo armónico, equilibrado territorial y huma- 26 POLITICA TURISTICA. Metodología para su concepción y diseño. Gustavo R. Capece namente, respetuoso de la cultura lugareña, o que permita a la población local obtener excedentes económicos de manera directa y amplia, parecería que estamos divagando o que, al no poder cuantificarlos, no somos capaces de evaluar si hemos sido exitosos o no. Ya que las metas son mensurables -y por ende permiten comparar en números los logros con lo propuesto- parecería que si nos quedamos aquí será fácil conocer el éxito o el fracaso. Es que a las metas casi se las puede tocar, mientras que los objetivos (sobre todo el ideal, ese que hace de guía del camino) son algo abstracto, inalcanzable para los que quieren mostrar éxito ya (especialmente quienes se desenvuelven en el ámbito del Estado), y lo que es peor, muchos creen que en realidad no es relevante definir hacia dónde se va sino andar. La cultura de la precariedad –o de la falta de capacidad para prever las consecuencias de la propia actuación- puede hacer que confundamos situaciones con circunstancias, o que malversemos oportunidades al quedarnos simplemente con el conteo de arribos, pernoctes o comidas vendidas. Lo antes expresado no es sólo un problema (o una carencia) de quienes son responsables de la gestión cotidiana del turismo. En los ámbitos académicos no hay grandes diferencias. Las escuelas de turismo (de nivel medio, terciario o universitario) muestran gran preocupación por formar excelentes profesionales; pero en términos generales no incluyen materias que busquen enseñar política turística. Se educa para planificar; pero muy poco se avanza en preparar agentes capaces de pensar mancomunadamente con la comunidad sobre el futuro deseable como paso previo a sentarse frente a la PC y crear los planes adecuados a esa estrategia conjunta. Por lo tanto deberemos demostrar que la estructura responsable de concebir y diseñar la política deberá también establecer cuáles son las alternativas realistas que esa comunidad tiene disponibles y, entre ellas, cuáles son las más adecuadas y luego, en una tercera etapa, establecer cuáles son implementables. Al desarrollo de la metodología para enfrentar con posibilidades de éxito a este desafío le destinaremos los Capítulos 12 y 13. De las partes al todo Si la metodología aplicada para enfrentar y vencer cada uno de los retos antes detallados fue correctamente desarrollada, estaremos en condiciones de conformar un modelo adecuado para la concepción y diseño de la política turística y la selección de alternativas. Esto lleva implícito otro desafío, y es que en la vida real nunca aparece algún fatalismo positivo, un genio todopoderoso o la mera casualidad para llevarnos a buen puerto. Por lo tanto contar con un modelo no resuelve nuestros problemas. Sólo ayuda a resolverlos, así que no nos queda otra alternativa que trabajar de manera constante para su logro. El modelo puede ser la guía y el aporte metodológico. Pero si este trabajo es realmente como se expresó al principio de filosofía práctica, una vez elaborado el modelo la filosofía se agotó y comienza la faz práctica. INTRODUCCION 27 Apéndice Cómo hacer para hacer Nuestra propuesta se refiere a la política. No obstante, el hecho de establecer que éste es un trabajo de filosofía práctica también obliga a sugerir de qué manera esa política turística, concebida, diseñada y cuyas alternativas fueron reflexivamente elegidas, puede llevarse a la práctica. Respecto al tema de la gestión turística sólo señalaremos lo que puede ser el inicio del camino, ya que cada uno debe recorrerlo con sus propios compañeros de ruta, lo que significa que cada pueblo lleva su equipaje particular, el que incluye sus recursos, sus valores, sus capacidades y sus obstinaciones. Lo que intentaremos describir en el Apéndice es cómo aprovechar el esfuerzo realizado y la capacidad de actuación conjunta que hemos desarrollado en la instancia de la concepción, diseño y selección de alternativas de política turística y desde allí iniciar la conducción de una gestión exitosa. Trataremos de analizar de manera rigurosa, realista y metódica cuál es la metodología adecuada para lograr e implementar un modelo apto, razonable y posible que permita establecer una política para un turismo sostenido, competitivo, armónico y sustentable A tal efecto consideraremos temas que se corresponden con tres grandes agrupamientos 1. El del sistema en el que se desarrolla la actividad y las relaciones de poder, participación, organización, posicionamiento y nexos, tanto internos como externos, 2. El de los procesos que permitirán diseñar el futuro deseado y su transformación en estrategias, con la consiguiente elección de alternativas y el análisis de sus consecuencias, y 3. El del modelo referencial propiamente dicho. Pretendemos establecer el qué y arriesgar un cómo 28 POLITICA TURISTICA. Metodología para su concepción y diseño. Gustavo R. Capece A modo de síntesis POSTULADOS, PRINCIPIOS Y DESAFIOS ACCIONES PARA UNA IMPLEMENTACION RAZONABLE PALABRAS CLAVE ANALIZADO EN El turismo sostenido y sustentable requiere una política deliberada que hace del hombre y su hábitat el núcleo de sus preocupaciones. Establecer qué incluimos dentro de los conceptos de turismo, sostenibilidad y sustentabilidad. Establecer quiénes componen el sistema turístico y cómo se distribuyen espacialmente. Decisiones locales cuya existencia no debe ser dejada a la suerte de azarosas apariciones. Orientación Introducción Pensar Capítulo 1 Relacionar Capítulo 2 Hacerse del poder necesario y aprovecharlo para llevar a la práctica un desarrollo local. Obtener un poder razonable que permita incidir en la construcción del propio futuro. Poder Capítulo 3 Componer un sistema y procesos basados en las formas de ser propias del lugar sin abdicar de los principios universales ni renegar de experiencias probadas. Facilitar la aparición de líderes y liderazgos merced a la existencia de espacios de activa participación. Implicar Capítulo 4 Posicionar la estructura en la mente de los que aportarán los recursos y el tiempo para que exista y cumpla con su cometido. Crear un ámbito de activa participación de los agentes locales persistente y coherente. Actuar respecto a esta organización como si fuese un producto o un servicio que una empresa coloca en el mercado. Construir nexos que actúen como vasos comunicantes entre los miembros de la estructura y la comunidad. Darle cabida a las expectativas cambiantes de todos los involucrados en la actividad:oferentes y demandantes. Posicionar Capítulo 5 Articular Capítulo 6 Consenso Capítulo 7 Identificación, Identidad y Pertenencia Capítulo 8 Lograr el producto turístico a partir de unir a todos los factores de la producción y que sea atractivo para algún mercado. Definir cada uno de los términos para evitar equívocos o discusiones estériles. Asumir que todos los habitantes tienen algo que ver y que la demanda es parte del proceso de producción. El pensamiento local tiene un fundamento temporal, espacial e histórico asentado en los rasgos de identidad cultural de quienes viven, sueñan y sufren en el espacio de desarrollo del turismo. Lograr productos con los cuales los actores se sientan identificados, les pertenezcan y reflejen las señas de identidad de la oferta. Ser capaces de comunicar y escuchar de manera tal que seamos comprendidos por el entorno y capaces de comprenderlo. Comprender que todos tienen algo que aportar. Ninguno tiene toda la verdad. Ninguno está del todo equivocado. Comunicación Capítulo 9 Asegurarse que todos los componentes del sistema obtengan una satisfacción apropiada. Generar acuerdos que permitan que cada uno encuentre lo que lo satisface. Satisfacción Capítulo 10 Resolver los conflictos a través de procesos de negociación. Pasar de una negociación posicional a una efectiva y de ésta a una afectiva. Negociación Capítulo 11 Plantear todas las alternativas posibles. Elegir en base al futuro deseable cuidando que lo seleccionado sea apto, posible y razonable. Prudencia Capítulos 12 y 13 Mantener vigentes los postulados de acuerdos por consenso, comunicación, negociación, sistema holístico, satisfacción para todos, participación y capacidad de articular valores e intereses de la oferta y la demanda. Trabajar Capítulo 14 Armar un modelo con secuencias no lineales, dialéctico, apto, razonable y adecuado para el lugar y tiempo en que se quiere concebir y diseñar la política turística.