685.3-a472d-capitulo Ii

Transcript

CAPITULO II: MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MARKETING, MARKETING RADICAL, COMERCIALIZACION Y COMPETITIVIDAD Los aspectos teóricos principales de este trabajo son modelo, marketing, competitividad, comercialización y marketing radical por lo que se ha recopilado información de vital importancia para que el lector pueda comprender y analizar cada uno de estos aspectos logrando desarrollar su propio concepto. A. MODELO Un modelo es una representación de una realidad compleja. Realizar el modelado de un proceso es sintetizar las relaciones dinámicas que en el existen, probar sus premisas y predecir sus efectos en el cliente. Constituye la base para que el equipo de proceso aborde el rediseño y mejora estableciendo indicadores relevantes en los puntos intermedios del proceso y sus resultados. La construcción y el uso de modelos proporcionan un marco de referencia para dirigir. En general los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a la comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, los que son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el mundo real. 1. Concepto de Modelo a) El modelo es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos, que pueden ayudar a comprender y/o resolver determinados problemas que se presentan dentro de la organización.1 b) Reproducción ideal y concreta de un objeto o de un fenómeno con fines de estudio o experimentación.2 1 www.monografías.com c) Es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados entre si, para dar forma o estructurar un plan, técnica o norma que se da para el logro de los objetivos.3 2. Objetivos de un modelo Entre los objetivos que un modelo puede perseguir, se encuentran los siguientes: a) Presentar de forma escrita los lineamientos a seguir para lograr un objetivo u objetivos determinados por la administración. Se deben presentar requerimientos que el administrador sugerirá a sus empleados para lograr mejorar las actividades dentro de la empresa. b) Proporcionar un documento para todas aquellas personas inmiscuidas en la actividad propuesta, a fin de contar con una guía a seguir a corto o largo plazo Una vez terminado el modelo que se quiere implementar este deberá ser proporcionado a aquellas personas involucradas en el desarrollo del mismo, con el propósito que les pueda servir de guía, para mejorar así sus actividades c) Facilitar la aplicación de cualquier método de un área, unidad o empresa a otra. Para que pueda ser utilizado en el momento oportuno en una empresa determinada. 3. Importancia de Modelo 2 Mayorga, Alicia M.; Mejía, Rosa A. Modelo de Organización y Funcionamiento para las Empresas Consultoras. 1997 3 JM Rosenberg. Diccionario de Administración y Finanzas. Editorial Océano 1989 Pág. 268 La importancia de un modelo radica en la forma de ejemplificar lo que se quiere lograr para la elaboración de un producto o brindar un servicio, de acuerdo a estudios, este tuvo su apogeo durante los años 70 llegando a la conclusión que “durante esa década, el método que ha generado más excitación ha sido claramente la modelación de roles del comportamiento”. Muchas sociedades importantes están enseñando con éxito a sus directivos a traducir o transformar la teoría de la motivación mediante el proceso conocido como “confección de modelos del comportamiento”. La confección de modelos o modelación quedaba limitada al principio a estudios de laboratorios del desarrollo social de los niños. Las aplicaciones del proceso en la industria a comienzos de los 70 lograron un cambio de comportamiento que los diseños tradicionales de preparación para el desarrollo de la dirección rara vez alcanzaron. Cientos de empresas utilizan actualmente modelos para enseñar las técnicas pertinentes en áreas tales como la supervisión, las ventas, dirección de ventas, negociación, realización de entrevistas y evaluación de resultados.4 4. Características del modelo Las características básicas que debe reunir un modelo son las siguientes: • Que represente un fenómeno económico real. Debe ser necesariamente representativo de un fenómeno que exista en la realidad y que se encuentre afectando positiva o negativamente el mercado. • Que la representación sea simplificada. Básicamente se busca con esta característica que el modelo este representado en una forma sintetizada. 4 Enciclopedia del Management, Curso de negociación, Pág. 554 • Que sea en términos matemáticos. Deben representar valores absolutos de la realidad económica, por otro lado, estos datos deben ser objetivos. 5. Elementos básicos de un modelo Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes, de tal manera que para que un documento sea un modelo deberá de reunir tres elementos universales como son: objetivos, variables y relaciones, los cuales deben ser ponderaciones extraídas de la realidad. • Objetivo: Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se refiere que este haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir en el, se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones. • Variables: Se llaman variables a todas las características generales que puede medirse y que cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir dos de las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son: la variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable independiente. La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es la causa supuesta de la variable dependiente. O sea el efecto supuesto. El objetivo del modelo determinara si una característica es tratada como una variable dependiente, independiente o moderada. • Relaciones: es de interés por la casualidad (es decir, afirmar un posible nexo de causa y efecto). Para ello, debe tenerse un especial análisis para determinar los tipos de relaciones que pueden generarse determinados vínculos que expresen la causa secundaria o primaria y los efectos que generaran en el corto, mediano y largo plazo. 6. Clasificación de Modelos Algunos de estos se describen a continuación: a) Modelos descriptivos Es el que se representa una relación, pero que no indica ningún curso de acción. Los modelos descriptivos son útiles para pronosticar la conducta de sistemas pero no pueden identificar el mejor curso de acción que debe tomarse. También se caracteriza por explicar que se observan en las situaciones bajo estudios y los criterios para la selección de alternativas, tal como se verifican en la realidad. Un ejemplo seria describir cada una de las partes que componen el modelo atómico, las funciones que realiza, la estructura interna y externa, los colores, el peso, todas las características del modelo paso a paso. b) Modelos de orden económico Dos de los modelos de orden económico mayormente conocidos son: • Modelo de regresión: Son aquellos que se utilizan para el análisis de regresión; por mínimo cuadrado. Este modelo se utiliza básicamente para el área de ventas en una empresa cualquiera ya que, por medio de este modelo se puede obtener una idea mucho mas clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un año determinado, es decir que se utiliza en los casos de regresión lineal que vienen a ser dos métodos que se utilizan para dicha actividad. • Modelo Económico: Es aquel modelo que representa una manera simplificada y en símbolos matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. Este modelo se basa en la comparación de información económica por medio de graficas ya que, a través de ellas se pueden relacionar las diferentes economías que se están estudiando en una región determinada. Este modelo es muy utilizado para llevar estudios económicos. c) Modelos Normativos. Este puede contener sub modelos descriptivos, pero difiere del modelo descriptivo porque es posible determinar un curso de acción óptimo. Puesto que muchos modelos normativos, resultan apropiados para identificar las características de estos modelos. La mayoría de los modelos normativos están constituidos por tres conjuntos básicos de elementos: • Variables de decisión y parámetros. Las variables de decisión son: las cantidades que deben determinarse en la solución del modelo. Los parámetros son: los valores que describen la relación entre las variables de la decisión. Los parámetros permanecen constantes para cada problema, pero verían con problemas distintos. • Restricciones. Para incluir las limitaciones físicas que ocurren en el problema en cuyo modelo se incluyen restricciones que limiten las variables a valores factibles. Por lo general, las restricciones se expresan como funciones matemáticas. • Función objetivo. Define la efectividad del modelo como función de las variables de decisión. d) Modelos de la toma de decisiones del consumidor. A medida que el estudio del comportamiento del consumidor se va convirtiendo en una disciplina independiente, se ofrecieron nuevos modelos para descubrir y explicar que es lo que influye en el comportamiento del público, los mas utilizados por especialistas del marketing son: • Modelo de Nicosia: este modelo se centra sobre la relación entre las empresas y sus consumidores potenciales. Se refiere básicamente a que la empresa se comunica directamente con los consumidores a través de mensajes de mercadotecnia (publicidad) y los consumidores por su parte se comunican con la empresa por medio de su respuesta de compra. Por lo consiguiente, se dice que este modelo posee un diseño interactivo por la sencilla razón que tanto la empresa como el consumidor interactúan entre si de tal manera que la empresa trata de influir sobre los consumidores, y estos a la vez por sus acciones influyen sobre la venta. • Modelo de Hogard – Sheth: es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático para desarrollar una teoría amplia de la forma de decisiones del consumidor. Este modelo distingue en forma explicita entre tres niveles de aprendizaje: solución intensa a los problemas, soluciones limitada a los problemas y comportamiento de respuesta rutinaria. • Modelo de Engel-Koiiat-Blackwell: fue originalmente diseñado para servir como un marco de referencia para organizar el creciente cuerpo de conocimientos, acerca del comportamiento del consumidor. La versión mas reciente de este modelo esta formado por cuatro secciones: etapas del proceso de decisión, insumo de información, procesamiento de información y variables que influyen sobre el proceso de decisión. e) Modelo Mental: es la forma en que los individuos ven y entienden el mundo. Son un marco de referencia de los procesos mentales cognoscitivos. Estos modelos determinan lo que se piensa y se actúa. La diferencia entre los modelos mentales individuales explican el porque dos personas observan el mismo acontecimiento y lo describen de forma diferente. Los modelos mentales conforman la forma de actuar de cada persona. f) Modelo administrativo: Es un tipo de plan que contiene un conjunto de actividades sistematizadas, que definen los cursos de acción a seguir para el logro de los objetivos deseados por la empresa. Es una herramienta útil para evaluar la administración como tal y comprender que puede hacer la eficiencia en el trabajo administrativo de un grupo de personas a otras. g) Modelo de Marketing: es un instrumento de coordinación que esta destinado a documentar el calendario de actividades, es otorgar responsabilidad en función de los objetivos y metas del negocio, utilizando las diversas estrategias de mercadotecnia. 7. Pasos para la implementación de un Modelo Todo modelo consta de una serie de pasos para su correcta implementación, estos pasos son necesarios para implementar cualquier modelo. Dichos pasos se detallan a continuación: a) Presentación El modelo debe ser presentado a las máximas autoridades que conforman la empresa con el propósito de dar a conocer, discutir y analizar su contenido; así como dejar definido su grado de importancia y validez. b) Aprobación y autorización Consiste en solicitar a las autoridades de la empresa la aprobación del modelo y la autorización para implementarlo. A la vez solicitar autorización para comenzar a realizar reuniones con todo el personal que se vera involucrado en el desarrollo de la implementación del modelo, con el fin de que estos conozcan y estudien su contenido y la manera en que se ejecutara dicho modelo. c) Reproducir y distribuir Luego de ser aprobado el modelo, por las autoridades de la empresa, se procederá a reproducirlo y a distribuir una copia del modelo a cada uno de los elementos encargados de las diferentes áreas o departamentos, para efectos de poder esclarecer cualquier duda e inquietud que estos puedan llegar a tener. d) Capacitar Al tener todos los involucrados el documento se debe llevar a cabo la capacitación sobre el mismo para que se emplee de una manera correcta. e) Ejecución y seguimiento del modelo La finalidad de este paso es realizar todas las actividades propuestas en el modelo y monitorear el funcionamiento de este, realizando a la vez las acciones correctivas cuando sean necesarias. Al mismo tiempo lograr detectar cualquier tipo de problemas que se presenten para implementarlo de una manera correcta el modelo. B. MARKETING El marketing es esencial para la supervivencia de la mayoría de las organizaciones; es acompasado y dinámico, visible, es recompensador de quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados; incluso llega a ser controvertido y es fácil apreciar el papel que desempeña en la vida diaria de las personas. 1. Concepto a. Es una filosofía de empresa el cual pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades de marketing para conseguir los objetivos de desempeño corporativo, el cual se puede ilustrar de la siguiente manera5: Figura No. 3 Orientación al cliente Objetivo de desempeño de la organización 5 Actividades de marketing coordinadas Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, 11a Edición. Satisfacción del cliente Exito organizacio nal b. Expresa la definición de Marketing como filosofía de gestión de los intercambios, como sabiduría para gestionar nuevos y más valiosos intercambios en el mediano y largo plazo, el análisis de sus causas, mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientación del mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema teórico sino que a la dimensión análisis, debemos necesariamente asociar la dimensión acción6. c. Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa7. 2. Importancia del Marketing Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario por ejemplo cuando reciben un descuento en la tienda de ropa, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio y muchas más. Sin embargo, todas estas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio) son la “forma” que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. El marketing desempeña una importantísima función en la economía, en el sistema socioeconómico de un país y en todas las empresas. 6 7 Plan de Marketing, Claudio L. Soriano, Editorial Piedra Santa Marketing. Charles Lamb.Joseph Hair. Carl McDaniel.Thomson Editores. Mexico 1998 Además de resultar sin duda alguna de gran importancia para el consumidor. a. En la economía Han tenido éxito extraordinario los productos importados en industrias como las siguientes: equipo para oficina, automóviles, ropa, accesorios, aparatos electrónicos debido a los dramáticos cambios que se están originando en los gobiernos y la economía de Europa Occidental y el crecimiento del capitalismo en China creando nuevos competidores en el comercio internacional. Los tratados de comercio también están alterando el enfoque global reduciendo las barreras económicas y liberando el comercio entre sus miembros. Sin embargo, aunque los tratados de comercio incrementan las oportunidades de marketing para las compañías de los países miembros, por lo regular aumentan la competencia con las empresas extranjeras. La mercadotecnia además genera empleos directos (gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc) e indirectos (el personal que se contrata en una canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual permite un movimiento económico en todo un país y en el mundo entero. b. En las organizaciones La mayoría de las empresas hoy en día reconocen la importancia del marketing mas allá de sus fronteras. El crecimiento económico en los países menos desarrollados del mundo depende en gran parte de sus habilidades para diseñar sistemas de marketing efectivos para producir consumidores globales para sus productos, impulsando a las empresas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. También las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto y largo plazo para las organizaciones debido que el éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de una empresa. Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos lo cual muchas veces pasa inadvertido a los gerentes de producción y financieros. c. Para el consumidor Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia como la investigación de mercados para identificar necesidades y / o deseos por lo que el marketing esta presente en muchas actividades cotidianas. 3. Antecedentes del Marketing Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista. La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, entre otros. Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la Mercadotecnia en la era actual. Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada “bajo algo”, en vez de “sobre algo”. Algunas empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia. Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza al poder del Estado. Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado. Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas líneas aéreas. Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, y confort de los asientos. En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte integral de un servicio más completo. La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador o consumidor. A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo, un motivo fundamental del servicio. El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica comercial, más que una institución social. 4. Naturaleza del Marketing Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fácil apreciar el papel que desempeña en la vida de las personas. Por supuesto, se participa en el proceso de marketing cada vez que se compran bienes y servicios. El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Así, la esencia del marketing es una transacción o intercambio. En esta acepción tan amplia, el marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos. El intercambio es una de las tres formas en que se puede atender las necesidades. Si las personas quieren algo, pueden adquirirlo por ellos mismos, o bien robarlo o recurrir a algún tipo de coerción para conseguirlos o, de otro modo, ofrecer algo de valor tal vez dinero, servicios u otro bien, a alguien que le de a cambio de lo que el esta ofreciendo. El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones: • Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere de intercambio. • Las partes deben participar voluntariamente • Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas de que se beneficiaran con el. • Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre si. La comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un tercero, pero sin comunicación, no se dará el intercambio. Estas condiciones de intercambio presentan un número de términos que merecen detenimiento. Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado esta el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan programas de marketing y programas, los cuales implementan con el propósito de realizar un intercambio. Del otro lado del intercambio esta el mercado, conformado por personas u organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes desempeñaran el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados están conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización negociante. La gente que abarca un mercado, desempeña cierto número de papeles. Primero, existe el decisor, individuo o unidad organizacional que tiene la autoridad para realizar un intercambio. Después están los consumidores, quienes realmente utilizan o consumen el producto. Otro es el comprador, quien realiza la transacción. Finalmente, están los influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros debido a su experiencia, posición o poder. En los intercambios descritos, se usan los términos necesidad y deseo indistintamente porque el marketing es igual de relevante para ambos. Desde una perspectiva técnica, las necesidades pueden ser vistas en un sentido psicológicamente estricto (alimento, vestido y resguardo), con todo lo demás definido como un deseo. Sin embargo, desde la perspectiva de un consumidor la distinción no es clara. Por ejemplo, muchas personas considerarían una televisión o una computadora como una necesidad. Finalmente, el objeto del intercambio o lo que esta siendo intercambiado es llamado genéricamente producto. Este puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Todo esto puede ser intercambiado. 5. Tipos de Marketing Existen varios tipos de marketing, algunos de los más conocidos se presentan a continuación: a. Marketing de productos de consumo masivo: es el origen de los otros tipos de marketing y su eje son las marcas, sus grandes rubros son: alimentación, cosmética y limpieza sin excluir otros como los cigarrillos, automotores, entre otros. El fenómeno de la masividad de este tipo de productos hace necesaria la segmentación de mercado para posicionar cada marca de la manera mas definida posible. b. Marketing de Guerra: Término acuñado por Ries y Trout (1982, 1986). Supone la aplicación al marketing de las estrategias y tácticas militares de la guerra. Según este enfoque del marketing, el centro de atención del mismo no es tanto el cliente sino la competencia, con la que hay que disputarse el segmento de mercado al que se dirige la empresa. c. Marketing de Nichos: Expresión que se utiliza para indicar una estrategia de marketing concentrada en uno o varios segmentos de mercado específicos (Raynor, 1994). d. Marketing de Relaciones: Supone el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, que permitan de un modo más efectivo la satisfacción del cliente y el logro de su lealtad, con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales (McKenna, 1991, 1994). También se denomina "Marketing Interactivo" (Blattberg y Deighton, 1991) e. Marketing de Servicios: Parte especial del marketing que se aplica a los servicios, y que apuntan a satisfacer ciertas necesidades expectativas de los consumidores como son: la diversión, el seguro, la jubilación privada, la educación, el transporte, entre otros. f. Marketing Directo: Supone una relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción, en general, como la venta por correo y por catálogo, la venta a domicilio, la distribución multinivel o de red (networking), el telemarketing, la telecompra, la videocompra por ordenador y la venta mediante máquinas expendedoras. g. Marketing Ecológico: Comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o menos contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reusables, incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de lso recursos naturales o una menor contaminación del medio ambiente. Se le denomina también "marketing verde" (green marketing) h. Marketing Radical: Es un conjunto de reglas y estrategias convencionales interrelacionadas entre si, que utilizan las empresas para innovar ideas en busca de la fidelización de los clientes. i. Marketing Estratégico: Aunque el marketing tiene básicamente una concepción estratégica de la actividad comercial, suele distinguirse entre marketing estratégico y operativo o táctico, según se haga referencia a objetivos y acciones a largo o corto plazo, respectivamente. El marketing estratégico supone a partir de una reflexión sobre la situación actual de la empresa y de un análisis de la situación actual y evolución de los mercados y el entorno, con el fin de detectar oportunidades que permitan establecer objetivos (Martín Armario, 1993; Lambin, 1991). j. Marketing Financiero: Es una parte del marketing de servicios aplicado a la actividad comercial de las entidades (bancos, cajas de ahorros, compañías de seguros, y otras). k. Marketing Industrial: Es una parte especial del marketing que se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados - empresas y otras instituciones - y productos a los que se aplican los principios generales del marketing. Actualmente tiene a denominársele "marketing de empresa a empresa", por traducción literal de la locución inglesa business to business marketing. l. Marketing Internacional: Es una parte especial del marketing que incluye el conjunto de actividades de comercialización en mercados exteriores. Desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas, y llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones. m. Marketing Mix: Combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos. n. Marketing Turístico: El marketing turístico se distingue del marketing de productos por la naturaleza de la demanda y por las características operativas de los suministradores de los servicios turísticos. También las formas de promoción y distribución tienen sus características específicas (Middleton, 1990) o. Marketing ético: Los productos medicinales tienen en algunos casos restricciones legales; los medicamentos que se venden en farmacias bajo prescripción medica no pueden ser publicitados en medios masivos, el medico es quien decide la marca y no el consumidor quien estará sometido a la prescripción. 6. Etapas del proceso evolutivo del Marketing El comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: 6.1 Etapa de orientación a la producción Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color. La demanda superaba la oferta. Por entonces no se empleaba el término de marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir la fuerza de ventas. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de los costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos. Este énfasis en la producción y en las operaciones domino hasta la Gran Depresión a principios de los años treinta. Es comprensible que haya sido así si se piensa que: las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía con mucha rapidez. 6.2 Etapa de Orientación a las Ventas La Depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos. Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado agresiva y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de aplicar la venta dura para poder prosperar. Esta etapa se prolongo hasta los años cincuenta, época en que surgió la era del marketing. 6.3 Etapa de orientación al mercado A fines de la Segunda Guerra Mundial se acumulo una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyo a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que habían caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Además la guerra había obligado a muchas mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo. Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más difícil de influenciar. Y ahora se disponía de más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplico a actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes. Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que, para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa. En esta tercera etapa, las empresas se dedican mas al marketing que a la simple venta. Para que la empresa incremente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse un ciclo de la producción y seguir el proceso hasta su conclusión. Además las necesidades de marketing deben incluirse en la planeación a corto y a largo plazo de la empresa. La orientación hacia el marketing requiere que la alta administración muestre una actitud favorable hacia esa área ya que en lugar de escoger de lo que se tiene para ofrecerle al cliente, el nuevo cliente dice que es lo que el desea, al marketing le toca ver como hace para cumplir con eso. 6.4 Mercadeo Uno a Uno A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casis personas concretas, con nombre y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía. 7. Elementos del Marketing Figura No. 4 Necesidades Mercados Transacciones Deseos Demandas a. Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. b. Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. c. Demanda La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. d. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Suponiendo que una persona siente la necesidad de ser más atractiva, se le llamará variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esa necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en televisión, a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien. e. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. f. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio “X” a B y obtuvo “Y”. Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. g. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: • Autosuficiencia: Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. • Intercambio descentralizado: Cada uno ve a los otros tres como “compradores” potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor. • Intercambio centralizado: Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un “mercado”. Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de televisión, tomar los pedidos de los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con ellos. 8. Funciones del Marketing8 El marketing es un proceso que cumple con las siguientes funciones: a) Investigación de mercado Esta función implica conocer quienes son o puede ser los consumidores o clientes potenciales e identificar sus características. Cuanto mas se conozca el mercado mayor serán las probabilidades de éxito. 8 Fisher, Laura; Mercadotecnia, 2ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, México 1998, Pág. 9 Además, la investigación de mercado es un medio de información para que la gerencia este enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas. b) Decisiones sobre el producto Se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. Es necesario además asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. c) Distribución La distribución es una de las variables del marketing que se ocupa de la organización y de la distribución física de los productos, debido a que es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor. Es importante el manejo de materiales, transporte y almacenaje con el fin de tener el producto óptimo el mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo. d) Promoción Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anula de marketing, para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio orientadas a públicos determinadas. e) Ventas La venta es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio, se hacen efectivos los esfuerzos anteriores. Las ventas pueden ser al detalle y al mayoreo; las ventas al detalle son las actividades directamente relacionadas con la venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no de negocios y las ventas al mayoreo por su parte busca facilitar el movimiento de productos y servicios desde el fabricante hasta los detallistas. f) Posventa Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades del cliente a través de los productos. Lo importante no es vender una vez sino permanecer en el mercado. 9. La Estrategia Competitiva y el Marketing El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la estrategia competitiva mantiene la posición de la empresa (producto) en el mercado no es suficiente aunque sí muy importante conocer las necesidades de un mercado. No tiene sentido que los directivos de una empresa en particular descubran las necesidades de los mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una ventaja sobre las demás empresas que permitan mantener el producto y la empresa en el mercado, e inclusive desplazar a la competencia. La formulación y el diseño de una estrategia competitiva deben incluir el análisis del entorno de la empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas. El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino también presenta riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa. Por lo tanto, en necesario estar muy atento a las circunstancias externas a las empresas. Sin embargo, el mayor potencial de una empresa está en su interior: en el desarrollo de los factores de producción y las personas, las empresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitación y otras características negativas) Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso, potenciarlas, y en el otro, minimizarlas. Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresa enfrenta una serie de amenazas que afectan sus decisiones. Anticipar y conocer tales amenazas es parte del diseño de una estrategia competitiva, y en ella tiene especial importancia el estudio de mercado y el análisis industrial las amenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente. a) Empresas competitivas que producen el mismo producto. b) Empresas rivales que producen bienes sustitutos. c) Empresas que producen bienes complementarios d) Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricación del producto. e) Los compradores del producto f) Las normas legales que regulan el sector. Mantenerse "al día" en lo concerniente en la competitividad exige constante preocupación por parte de la gerencia. Las reglas que la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningún momento que el mercado "está ganado". En el instante menos pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado. Históricamente se ha observado que las empresas que han creído que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han caído en el error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado. Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva es mediante el seguimiento de la situación del mercado día a día. Conviene efectuar periódicamente un análisis según la pauta descrita arriba y cumplir con el checklist anotado, además de realizarse estudios periódicos de seguimiento del desempeño empresarial. 10. Etapas del Proceso de Marketing El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes. En un proceso de adaptación continuo los gerentes de mercadotecnia son responsables de actividades que en conjuntos representan el proceso de mercadotecnia, estas actividades incluyen: a. El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que la mercadotecnia juega en el cumplimiento de dicha misión. b. El establecimiento de los objetivos de mercadotecnia c. La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas en el ambiente. d. El desarrollo de una estrategia de mercadotecnia con la decisión exacta de que necesidades, y de quien, tratara de satisfacer la compañía (estrategia de mercado objetivo), y la realización de actividades apropiadas de mercadotecnia (la mezcla de mercadotecnia) para satisfacer los deseos de mercados meta seleccionados. e. La mezcla de mercadotecnia combina estrategias de productos, distribución (plaza), promoción y precios, de forma que cree intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales. f. La implantación de la estrategia de mercadotecnia. g. El diseño de medidas de desempeño. h. La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia y la ejecución de los cambios que sean necesarios. También se deben tomar en cuenta los aspectos como el estudio, selección y segmentación del mercado a) Estudio y Selección: Definición precisa y sistemática de los clientes. b) Segmentación: Un segmento es de interés para una empresa cuando es medible, es decir que cuantifica tamaño y cantidad de compra que puede realizar el consumidor, rentable cuando justifica costos. La segmentación se puede dividir en grupos homogéneos por variables: • "Mercados de Consumo": - Demográficos (edad, sexo, estado civil) - Psicológicos ( personalidad, clase social) - Geográficos (clima, población urbana o rural) • "Mercados Industriales": - Tipo y tamaño de la organización compradora del producto - Posición en el mercado - Ubicación geográfica Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango. 11. Marketing Mix9 9 Fundamentos de Marketing, 4ª Edición, Philips Kottler, Amstrong Gary. 1998 La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Es uno de los conceptos primordiales en la mercadotecnia moderna y la definimos como el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing. Un programa de mercadotecnia efectivo combina todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa combinado, diseñado para lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa, al proporcionar un valor a los clientes. La mezcla mercadologica constituye el estuche de instrumentos tácticos de la compañía para el establecimiento de un poderoso posicionamientos en los mercados meta. 11.1 Producto Existen varios conceptos de producto como se puede ver a continuación: En sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en forma identificable. También se puede decir que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, mas los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea, el cual tiene a su vez su propia mezcla de variables como son variedad, calidad, diseño, características, marca, envase, servicios, garantías. 10 Se puede decir además que es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades. La idea de “producto” como satisfacción o beneficio potencial del cliente es muy importante El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto. 11.1.1 Clasificación de los productos11 Estos se dividen en dos categorías: los productos de consumo que son los destinados al usuario final. Y los productos industriales son los que se destinan para elaborar otros productos. Cada grupo contiene varias clases de productos. Las clases de productos de consumo se basan en lo que el consumidor piensa de ellos y en la forma en que los compra. Las clases de productos industriales se basan en lo que piensa de ellos y en como los utilizará. a. Clases de productos de consumo. Se dividen en cuatro grupos: de conveniencia, de comparación, de especialidad y no buscados. 10 Fundamentos de Marketing 13a Edición. William J. Stanton/Michael J. Etzel/Bruce J. Walker. Editorial McGraw Hill 2004 11 Marketing un enfoque global 13a Edición. E. Jerome McCarthy/William D. Perreault Jr. Editorial McGraw Hill 2001 - Los productos de conveniencia: son aquellos que el consumidor necesita, pero en cuya compra no esta dispuesto a invertir mucho tiempo ni esfuerzo. Son artículos que se compran a menudo, que requieren poco servicio o venta, que cuestan poco y que hasta pueden adquirirse por simple hábito. Pueden ser un producto básico, un producto de impulso o un producto de emergencia. Los básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha reflexión como son la mayoría de alimentos empacados que las familias consumen casi a diario. Los productos de impulso son lo que se compran rápidamente – como compras no planeadas – por la urgencia de hacerlo. Los verdaderos productos de impulso son lo que la gente no había planeado adquirir, que decide comprar al verlos, que quizá adquirió varias veces en la misma forma y que quiere en ese instante. La venta no se realizará si el consumidor no ve uno de estos artículos en el momento oportuno. Los productos de emergencia se compran de inmediato cuando se necesitan con urgencia. El cliente no tiene tiempo de buscar en otras partes como por ejemplo si llueve el precio de un paraguas no será importante. - Los productos de comparación son aquellos que el público piensa que son dignos del tiempo y esfuerzo que implica comparar con los de la competencia. Se dividen en dos tipos según lo que se compare: homogéneos y heterogéneos. Los productos homogéneos de comparación son lo que a la gente le parecen básicamente iguales y que quiere conseguir al precio mas bajo. Por tanto, acuden a varios establecimientos en busca del mejor precio. Los productos heterogéneos de comparación son aquellos que la gente considera diferentes y cuya finalidad y conveniencia quiere inspeccionar. La calidad y estilo influyen más que el precio. De hecho con tal que sea razonable, este pierde importancia una vez se encuentra el producto adecuado. La marca es un factor poco relevante en esta categoría de productos. Cuanto más se compare el precio y la calidad, menos se dependerá de los nombres de la marca o las etiquetas. - Los productos de especialidad son artículos de consumo que la gente realmente quiere y que hace esfuerzos especiales por conseguir. La búsqueda de un producto de este tipo significa comparar: la persona quiere ese producto en particular y esta dispuesta a buscarlo. Lo que lo define es su disposición para buscarlo, no cuanto tiempo le invierta. Toda marca que los consumidores pidan por nombre será un producto de especialidad. - Los productos no buscados son aquellos que los prospectos todavía no quieren o no saben que pueden adquirir. De ahí que no los busquen. De hecho quizá no los comprarían si los vieran, a menos que la promoción les muestre su valor. Hay dos tipos de ellos: los productos nuevos no buscados son lo que ofrecen nuevas ideas que la gente todavía no conoce. La promoción informativa contribuye a convencerla de que acepte el producto, con lo cual termina la situación de nobúsqueda. Los productos normalmente no buscados son aquellos que permanecen por largo tiempo sin ser buscados, pero que se venderán tarde o temprano. Pueden cubrir una necesidad, mas los prospectos no se sienten motivados para atenderla. La venta personal es muy importante en esta categoría de productos. b. Clases de productos Industriales Las clases de productos industriales sirven para diseñar mezclas de marketing, puesto que los clientes organizacionales utilizan un sistema de compra relacionado con ellas. Existen varias categorías: instalaciones, accesorios, materias primas, componentes, suministros y servicios profesionales. - Las instalaciones (edificios, propiedades y equipo pesado) son importantes bienes de capital. Son un negocio de grandes ganancias pero también de grandes pérdidas. - Los accesorios son bienes de capital que duran poco, entre ellos las herramientas y el equipo empleado en la producción o en las actividades de oficina. - Las materias primas son bienes consumibles no procesados: troncos, minerales, trigo y algodón, cuyo paso al siguiente proceso de producción requiere poco manejo. Estas forman parte de un bien físico y son bienes consumibles las cuales se dividen en dos tipos: productos agrícolas y productos naturales. - Los componentes son bienes consumibles procesados que forman parte del producto terminado. Las piezas de componentes son bienes terminados o casi terminados que están listos para ensamblarse con el producto final. Puesto que las piezas forman parte del producto terminado, en ocasiones nace un mercado de repuestos. - Los suministros son bienes consumibles que no forman parte del producto terminado. Estos se dividen en tres tipos: mantenimiento, reparaciones y suministros para operaciones. - Los servicios profesionales se especializan en brindar soporte a las operaciones de una empresa. Es normal que se trate de bienes consumibles. 11.1.2 Ciclo de vida del producto Figura No. 6 Ciclo de Vida del Producto INTRODUCCION D ó l a r e s CRECIMIENTO MADUREZ Ventas Utilidades DECLINACION 0 Tiempo El ciclo de vida de un producto describe las etapas por las que pasa la idea de un producto en realidad nuevo desde el principio hasta el fin. El ciclo se divide en cuatro grandes etapas: introducción en el mercado, crecimiento del mercado, madurez del mercado y declinación de las ventas. El ciclo se refiere a los nuevos tipos o categorías de productos en el mercado, no solo a lo que le sucede a una marca individual. En la etapa de introducción en el mercado, las ventas son bajas conforme una nueva idea aparece en el mercado. Los consumidores no buscan el producto. Aun cuando les ofrezca un valor superior, ni siquiera están enterados de su existencia. Se requiere la promoción informativa para darles a conocer las ventajas y los usos del nuevo concepto del producto. En la etapa de crecimiento del mercado, las ventas de la industria crecen rápidamente, pero las utilidades se incrementan y luego empiezan a decaer. El innovador comienza a obtener grandes utilidades a medida que más y más consumidores compran. Pero los competidores detectan la oportunidad y entran en el mercado. La etapa de madurez del mercado comienza cuando la industria se estabiliza y la competencia se intensifica. Muchos rivales agresivos habrán entrado ya en la carrera de utilidades, salvo en los casos de oligopolio. La promoción persuasiva cobra importancia durante la madurez. Las utilidades de la industria decaen a lo largo de esta fase, porque se incrementar los costos de promoción y algunos rivales reducen los precios para atraer clientes. La curva de demanda se vuelve cada día más elástica a medida que los productos llegan a ser casi idénticos en la mente de los prospectos. Para entonces la sensibilidad al precio se ha convertido en un factor decisivo. Durante la etapa de declinación de las ventas se sustituyen los productos viejos por los nuevos. Cobra mayor vigor la competencia de precios de los productos en extinción, pero las empresas que tienen marcas fuertes a veces siguen obteniendo utilidades hasta el final. Su curva de demanda es creciente, porque han sabido diferenciar sus productos con éxito. 11.2 Precio12 Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. También es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios por la otra. Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el precio del producto. Para el comprador, el precio que esta dispuesto a pagar mide la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera; para el vendedor, el precio al cual esta dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar. El precio es importante en toda economía, en la mente del consumidor y en las empresas ya que este influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen el trabajo, las tasas de interés atraen el capital y así sucesivamente. 12 Marketing Estrategico, 3a Edición, Jhon Jacques, Lambin, Editorial McGraw Hill.1997 Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurra. También este es un importante factor determinante de la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Así pues, el precio afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas. Algunas de estas empresas utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior, este enfoque tendrá impacto positivo solo en los consumidores que consideren importante la calidad. 11.2.1 Estrategias de Precios La elaboración de una estrategia de precio supone la puesta en consideración de tres grupos de factores: los costes, la demanda y la competencia. El análisis de los costes, como punto de partida en la elaboración de una estrategia de precios es ciertamente el procedimiento más natural y también el más familiar en las empresas. - los precios internos: son los precios calculados en base a los costes y sin referencia explicita a los datos del mercado. El análisis de los costes permite identificar tres tipos de precios internos que responden cada uno a imperativos específicos de cobertura de las cargas y de rentabilidad: 9 El precio limite o precio umbral, es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que no permite recuperar mas que el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene, por tanto, un margen bruto o nulo. 9 El precio técnico es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que asegura, además de la recuperación del valor de reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de estructura y esto para una hipótesis de volumen de actividad. 9 El precio objetivo, o precio suficiente, comprende además del coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restricción de beneficio, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente y habitualmente calculado en relación al capital invertido en la actividad. Otra forma de calcular el precio objetivo consiste en añadir un margen fijo al precio técnico. Los precios internos no constituyen más que un punto de partida cómodo en el proceso de elaboración de una estrategia de precios, pero no pueden servir como base única en la determinación del precio, porque no tienen en cuenta la demanda y la competencia. En una economía de mercado es el comprador quien elige en último análisis de productos que se venderán. Como consecuencia, una empresa con una orientación mercado debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, el cual determinara seguidamente el coste objetivo que permite la rentabilidad. Todo comprador es sensible al precio, pero esta sensibilidad puede variar considerablemente de una situación a otra, según la importancia de la satisfacción aportada por el producto o inversamente en función de sus sacrificios, además del precio. - Precios flexibles: en la mayor parte de los casos, las empresas no tienen un solo precio de venta, sino una variedad de precios correspondiendo a situaciones de mercado diferentes. Se habla de precios flexibles cuando el mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores diferentes. La flexibilidad en materia de precio puede realizarse de diferentes formas, basándose sobre diferencias de región, de periodo, de segmento o de modalidad de presentación del producto. Flexibilidad de los precios según las marcas, este tipo de flexibilidad de precio se presenta cuando la empresa dispone de una capacidad de producción excedentaria o momentáneamente no utilizada y que tiene la oportunidad de vender en un mercado o segmento nuevo para ella sin que haya un aumento de sus costes fijos y sin riesgo de perdida de ventas en su mercado principal. Flexibilidad de precios en función de la estacionalidad: ciertos compradores no quieren comprar más que al principio de la estación y son muy poco sensibles al precio, mientas que otros están dispuestos a comprar no importando cuando, pero son muy sensibles al precio. Las reducciones del precio sorpresa: Supone mantener un precio elevado y reducirlo periódicamente, pero de manera inesperada. La forma de reducir el precio es un factor crucial de éxito. Respecto a la competencia, el grado de autonomía de la empresa en materia de estrategia de precios esta muy influido por dos categorías de factores: la situación competitiva del sector y la importancia del valor percibido del producto por los compradores. a. Estrategia de reducción de precios El recurso a una reducción de precios, en una óptica de estimulación de la demanda, es pertinente solo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario si la empresa disminuye sus precios y si todos los competidores se resisten alineándose inmediatamente, los beneficios de cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer idénticas en un mercado en el cual el tamaño no habrá aumentado a pesar de la reducción del precio medio del mercado. Las pequeñas empresas pueden utilizar fácilmente una reducción de precios, la cual representa una inversión menos pesada que para las empresas que detectan una cuota de mercado elevada, ya que el coste de la promoción por el precio es proporcional al volumen. b. Estrategia de subida de precios El recurso a una subida de precios es también una decisión difícil. La empresa que inicia la subida de precios debe asegurarse de la voluntad de los competidores de seguirle. Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones del mercado en el momento en que tiene lugar, en particular cuando las capacidades de producción son utilizadas de pleno y cuando la demanda crece. c. Estrategia de precios de lanzamiento de un nuevo producto La elección del precio de un nuevo producto es un problema muy delicado ya que el nuevo producto no tiene comparación directa y aporta una solución original a la satisfacción de una necesidad. La empresa debe elegir entre dos estrategias muy contrastadas: 9 La estrategia de precio de selección: esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que aseguran unos ingresos financieros importantes rápidamente tras el lanzamiento. La estrategia de precio de selección es en definitiva una estrategia prudente y mas financiera que comercial. Su ventaja principal reside en el hecho de que deja vía abierta a un reajuste progresivo del precio, a la vista de la evolución del mercado y de la competencia. Comercialmente siempre es más fácil bajar un precio que aumentarlo. El interés de una estrategia de selección esta principalmente en el aspecto financiero. Libera bastante pronto capitales que podrán ser utilizados para otra actividad. 9 La estrategia de precio de penetración consiste, al contrario, en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado. Supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante acciones publicitarias importantes y, sobre todo, poner en su sitio una capacidad de producción adaptada desde el lanzamiento del producto. Es pues, una estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no será rentabilizada más que a largo plazo. El enfoque es aquí más comercial que financiero. Una estrategia de precio de penetración es, pues, mas arriesgada que una estrategia de precio de selección. Si la empresa prevé rentabilizar el nuevo producto en un periodo largo, puede que los competidores, entrando ulteriormente en el mercado, estén en estado de utilizar igualmente nuevas técnicas de producción que les darían una ventaja de costes sobre la empresa innovadora. d. Estrategia de Descuentos y Rebajas Los descuentos y rebajas resultan en una deducción del precio base o precio de lista. La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo o concesión, como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad. Existen diversos tipos de descuentos: - Descuentos por volumen: son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar mas de lo que necesitan del vendedor que hace tales ofertas; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades. - Descuentos comerciales: llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores realizan. Almacenar, promover y vender son ejemplos de estas funciones. - Descuentos por pronto pago: es una deducción otorgada a compradores por pagar cuentas dentro de un plazo específico. El descuento se calcula de la cantidad neta adeudada después de deducir el precio base descuentos comerciales y por cantidad. - Otros descuentos y rebajas: para estimular las ventas, algunos vendedores ofrecen reembolsos a clientes prospecto. Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor. Hay dos clases de reembolsos: • Un cupón, que es un pequeño certificado impreso que el cliente presenta cuando adquiere el producto a fin de obtener un descuento igual al valor que ampara el certificado. • Una bonificación postal, en la que el cliente llena un breve formulario, adjunta prueba de la compra y envía ambas cosas a una dirección especificada. Si todo resulta bien, poco después llega por correo un cheque de reembolso. También se tiene la rebaja promocional que consiste en una reducción de precio otorgada por un vendedor en pago por servicios promociónales realizados por los compradores. e. Estrategia geográfica de asignación de precios La empresa debe considerar los costos al enviarle los bienes al comprador. La estrategia escogida puede influir en los límites geográficos del mercado de la empresa, las ubicaciones de sus instalaciones de producción, las fuentes de sus materias primas y su fuerza competitiva en diversos mercados geográficos. - Asignación de precios de entrega uniforme: se les da el mismo precio de entrega a todos los compradores independientemente de sus ubicaciones. A esta estrategia se le alude a veces como asignación de precios de timbre postal por su semejanza con el servicio análogo en el correo de primera clase. Desde luego, como en el correo, los costos de flete suben a la par del peso del envío. Esta estrategia se usa cuando los costos de flete son una pequeña parte de los costos totales del vendedor. Esta estrategia la emplean así mismo muchos detallistas que creen que la entrega “gratuita” es un servicio adicional que fortalece su posicione en el mercado. - Asignación de precios de entrega por zona: divide el mercado de un vendedor en un número limitado de amplias zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con entrega para cada zona. El cargo de fletes incorporado en el precio de entrega es un promedio de los cargos para todos los puntos dentro de una zona. - Asignación de precios de absorción de fletes: para penetrar en mercados distantes, el vendedor puede estar dispuesto a pagar parte del costo de fletes, el fabricante cotiza al cliente un precio de entrega igual a su precio de fabrica mas los costos de envió que cobraría un vendedor competitivo situado cerca de ese cliente. 11.2.2 Los objetivos de las estrategias de Precios Todas las empresas tienen, por supuesto, como objetivo rentabilizar su actividad y generar un beneficio económico tan elevado como sea posible. Este objetivo tan general puede traducirse en la práctica de formas muy diferentes, y toda empresa tiene interés en clarificar el objetivo prioritario que se esfuerza por alcanzar. De manera general, se pueden reagrupar los posibles objetivos en tres categorías: los objetivos centrados en el beneficio, en el volumen o en la competencia. - Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximización del beneficio, o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El objetivo de la maximización del beneficio es el modelo propuesto por los economistas. En la práctica, este modelo es de difícil aplicación, no solo porque implica un conocimiento preciso de las funciones de coste y de demanda para cada producto considerado, sino sobre todo porque supone una estabilidad raramente lograda de los factores del entorno y de la competencia. - Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o más simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado implica la adopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo mas rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado. Otro de los objetivos al adoptar una estrategia de precio de selección es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado. - Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilización de los precios, o bien la alineación con los competidores. Es un cierto numero de industrias dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podrían afectar la confianza de los compradores. 11.3 Plaza Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de publico, la previsión de que el mercado esta en expansión, o al menos estabilizado. Defender la trascendencia de las políticas de distribución es equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, se debe pensar en las series de producción, la distancia en el espacio y el tiempo, con que todos estos productos necesarios para una comida han sido elaborados, se debe imaginar, que pasaría sin una adecuada política de distribución: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de los productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores. Todas las organizaciones, ya sea que produzcan bienes tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. 11.4 Promoción Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el mercado. También se puede decir que es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios impulsando bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado. 11.4.1 Contenido de la Promoción La promoción es de todas las políticas de marketing, la más inocente, pues no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo más, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y así de espontánea es la compra de productos populares de gran consumo, así como pequeños regalos, el contenido de la promoción consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribución acerca el producto de un modo físico, la promoción lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario. 11.4.2 Objetivos de la Promoción • De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la empresa. • De mercado: introducir un nuevo producto, acelerar el habito de consumo, incrementar la participación en el mercado, sugerir nuevos usuarios al producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando los indecisos. • De distribución: extender la distribución, aumentar cobertura, acelerar la rotación de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante distribuidores, mejorar exhibición de puntos de venta. Los objetivos básicos de la promoción y el proceso de adopción encajan perfectamente en otro modelo orientado a la acción, llamado AIDA. El modelo AIDA consta de cuatro funciones promociónales: 9 Captar la Atención 9 Mantener el Interés 9 Despertar el Deseo 9 Obtener la Acción Es necesario atraer la atención para que la gente conozca la oferta de la empresa. Cuando se mantiene el interés, la comunicación tendrá oportunidad de concentrarlo en el producto. Y el hecho de despertar el deseo influye en el proceso evaluativo y quizá produzca preferencia. Y obtener la acción incluye lograr que se pruebe el producto, lo cual a su vez puede llevar a una decisión de compra. Se requiere una promoción continua para confirmar la decisión y estimular una relación permanente, lo mismo que más compras. 11.4.3 Clases de Promociones • Las que se dirigen al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de ventas) • Las que se originan para la distribución (entrega de producto gratis, concursos, regalos, bonificaciones) • Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, entre otros) 11.4.4 Desarrollo de la Promoción Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de impulsar las ventas de corto plazo, hay que prever la fabricación especial del producto promocionado, se debe contar con un departamento de promoción para crear, organizar, mantener y controlar su desarrollo. Debe contar con personas creativas que imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promoción mediante una publicidad informativa para el consumidor. La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing, consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de acción a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promoción para convertirse en característica del producto. La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad. Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de atraer al consumidor y presionar el producto y estas son: a. La venta personal Consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que le ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Esta se combina con la venta masiva la cual consiste en establecer la comunicación con grandes cantidades de prospectos al mismo tiempo y con la promoción de ventas. b. La publicidad Es la forma principal de la venta masiva. Es cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Abarca el uso de los medios tradicionales como revistas, periódicos, radio, televisión, letreros y correo directo, al igual que los medios mas recientes como el Internet. Existen dos tipos de publicidad: la publicidad del producto es la que trata de vender un producto y puede estar dirigida a los usuarios finales o a los miembros del canal. También se tiene la publicidad institucional la cual busca promover la imagen de una organización, su reputación o sus ideas mas que un producto en particular. Su objetivo fundamental consiste en crear una actitud favorable o mejorar las relaciones con varios grupos no solo los clientes sino también los miembros actuales y potenciales del canal, los proveedores, los accionistas, los empleados y el público en general. c. La publicidad no pagada Es cualquier forma gratuita de presentación no personal de ideas, de bienes o servicios. Tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. d. La promoción de ventas Designa las actividades promociónales que no sean publicidad comercial, publicidad gratuita y venta personal que estimulen el interés, la prueba del producto o su compra por parte del consumidor final o de otros miembros del canal. Se puede decir además que son los medios para estimular la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales. Los ejemplos de medios de promoción son: • Cupones • Bonos • Exhibidores en tiendas • Patrocinadores • Ferias comerciales • Muestras • Demostraciones en tiendas y • Concursos. Puede estar dirigida al público, a los intermediarios y hasta a los empleados de la empresa. En relación con otros métodos tradicionales, generalmente puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades promociónales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos. e. Relaciones Públicas: Son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de promoción que muchas veces se ignora. En la mayoría de las organizaciones, esta herramienta de promoción es un pegoste que se relega muy atrás de las ventas personales, la publicidad y la promoción de ventas. Las actividades de relaciones publicas están diseñadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos – clientes, candidatos, accionistas, empleados, sindicatos, la comunidad local y el gobierno. A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no tienen que acudir a los medios para comunicar su mensaje. Las buenas relaciones públicas se consiguen de varias maneras. Algunos ejemplos son sostener proyectos de obras de caridad, participar en actividades de servicio a la comunidad, patrocinar equipos deportivos de aficionados, proveer fondos para las artes, producir un boletín de empleados o clientes y diseminar la información a través de exhibiciones, desplegados y visitas. f. Merchandising Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el publico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Se puede afirmar que, el merchandising sirve para vender mas y mejor de forma directa. Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promociónales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar. Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican. El que un comercio tenga o carezca de personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado plan de marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos. El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la psicología y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo: • Rojo: fuerza, Pasión, calor. • • Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad. Mármoles: Dureza, Frialdad. • Madera: Hogar, Calor. • • Intensidad de Luz: Confianza, Libertad. Vocabulario Correcto: Atención, educación, Halago, Cortesía. Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Existen diferentes tipos de merchandising: • Merchandising de organización: determinación del lugar mas indicado y apropiado en el punto de venta. Estructuración del espacio por familia de productos. • Merchandising por gestión: determinación del tamaño lineal de cada sección, reparto lineal en familias, conocer la rotación del producto, conocer la rentabilidad del metro lineal, realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos. • Merchandising de seducción y animación: crear secciones atractivas, buscar muebles perfectamente concebidos para presentar. Para así informar, decorar y ganar espacio. 12. El Plan de Marketing Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelva, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y accesible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, además de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. 12.1 Finalidad del Plan de Marketing La finalidad de un Plan de marketing debe ser: • Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, así como los recursos disponibles para la empresa. • Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. • Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. • Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. • Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. • Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo. 12.2 Estructura del Plan de Marketing Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante. Las partes de que consta un Plan de Marketing son: a. Sumario Ejecutivo Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio y cuota de mercado. El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito. b. Índice del Plan El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto. c. Introducción Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el. Viene a ser una definición mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos. d. Análisis de la situación Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales o culturales: • Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. • Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles. e. Objetivos y Metas Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: • Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. • Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado. • Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. • Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de una forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. f. Desarrollo de las Estrategias de Marketing Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, entre otros. g. Desarrollo de las Tácticas de Marketing Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza. h. Ejecución y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto. i. Resumen Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece el producto o servicio. j. Apéndices Estos deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente. D. MARKETING RADICAL13 Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las técnicas y los enfoques que utilizan (o no utilizan); desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver. En las compañías radicales, son los gerentes los que lideran la función de marketing, sus departamentos de mercadeo son minúsculos y están conformados por misioneros apasionados y un plan de marketing basado principalmente en la comunicación directa con la población base utilizando la publicidad de una manera extremadamente selectiva, que para los militaristas sería una "capacidad de corte quirúrgico": corta, extremadamente dirigida y muy intensa. Las diferencias con el marketing tradicional son muchas y se afirma que la visión tradicional de marketing es simplemente "comunicar una imagen de producto a través de la televisión o los medios masivos de comunicación". Las organizaciones radicales en su marketing, se relacionan con sus clientes de manera muy estrecha, no existe el cinismo paternalista de los esquemas tradicionales y en lugar de eso, la calidez y la confianza rigen las relaciones con sus consumidores. 13 Marketing Radical, Sam Hill y Glen Rifkin, Grupo Editorial Norma Los radicales tienen un compromiso de largo plazo. Su proyección a futuro influye no solamente sobre sus decisiones cotidianas y a corto plazo sobre asuntos de presupuesto sino que incide sobre aspectos mucho más fundamentales como el tono interesado que utilizan al comunicarse con sus clientes y su compromiso decidido con la calidad de sus productos. La tendencia a exagerar hoy se modera mucho cuando los radicales saben que defenderán a ese mismo cliente el día de mañana. Las organizaciones son generalmente conservadoras, quien está en una buena posición generalmente desea mantenerla y el marketing radical aparece como una opción hacia las empresas que arrancan o que tienen problemas financieros, ya que el impulso tremendo derivado de la confianza en el consumidor y el compromiso con el largo plazo, unido a la falta de recursos produce algo mágico: Innovación nunca antes vista. 1. Concepto Es un conjunto de reglas y estrategias convencionales interrelacionadas entre si, que utilizan las empresas para innovar ideas en busca de la fidelización de los clientes. En comunicación el objetivo tiene dos vertientes diferenciadas. Además de captar la atención del consumidor, se trata de captar la atención de los líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “historias” paralelas alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible. La efectividad del marketing radical se mide por el crecimiento constante y creciente de las ventas, de la satisfacción de la base de clientes, de la participación activa en el mercado, y todo ello apoyado en servicios o productos de calidad. El seguimiento de las acciones emprendidas es otra tarea fundamental. A menudo tenemos que medir el comportamiento de nuestros clientes más fidelizados, para maximizar por parte de éstos, la prescripción de nuevos clientes. 2. Importancia del Marketing Radical El marketing radical desempeña una función importante en el sistema socioeconómico de un país, ya que el éxito de cualquier negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos, estableciendo una comunicación directa con los clientes. También repercute en todos los aspectos de la vida de los consumidores, asegura el éxito de toda la organización diseñando estrategias innovadoras. El Marketing Radical es otro vehículo para distribuir el esfuerzo promocional. De manera simultanea, debido a sus beneficios de valor agregado, también es un tipo especial de promoción de venta. En la actualidad los planificadores de Marketing han aceptado ansiosos el correo directo como una forma de llegar con mas efectividad a las audiencias objetivo, y los consumidores lo ven como un canal para seleccionar y recibir productos con un mínimo de esfuerzo, el Marketing Radical permite alcanzar audiencias objetivo apropiadas con los beneficios correctos y con un mínimo de inversión. 3. Objetivos de Marketing Radical a) Lograr una conexión intima con el consumidor real y potencial, a través de una comunicación directa. b) Seleccionar las herramientas de comunicación personal, que le permita dar a conocer el producto o servicio en el mercado. c) Seleccionar el medio de comunicación idóneo sin tener que invertir mucho en publicidad para dar a conocer los productos o servicios en el mercado. d) Hacer todo lo que hace la competencia pero mejor que ellos. 4. Características del Marketing Radical a) Las empresas que emplean el Marketing Radical tienen vínculos profundos y muy fuertes con un publico objetivo especifico. Debido a ese lazo intimo, comprenden ese segmento perfectamente bien, que a veces pueden eliminar el proceso de marketing y varios pasos complejos y costosos como la investigación de mercados y la súper estructura de la gerencia de marca. Los radicales tienen una visión intima del mercado, aprenden del mercado mismo lo cual representa una diferencia crucial. Además con las consolidaciones y fusiones, existe una mayor separación burocrática entre los mercadologos y los usuarios finales. La innovación y las ideas innovadoras quedan sepultadas a medida que las grandes compañías se convierten en camisas de fuerza en lugar de conductos para las grandes ideas. En la historia del marketing se han desarrollado miles de técnicas encaminadas a identificar y explotar ciertas conductas y percepciones de los consumidores. A diferencia del marketing tradicional, los radicales no tienen que esforzarse por conocer esas percepciones porque ellos mismos las viven. b) El Marketing Radical tiende a concentrarse en el crecimiento y la expansión en lugar de las utilidades. Llegan al mercado con el optimismo natural de poder crecer, construir y crear mas valor. El fracaso no les pasa por la mente y creen tanto en sus productos, se aferran a una idea durante mucho mas tiempo que los del marketing tradicional porque miden de manera muy diferente las presiones por el éxito, pese a que son igualmente grandes, reconocen con mas claridad que nunca deben transmitir el mensaje correcto, si no desean que el televidente cambie de canal en los primeros cinco minutos. Comprenden la naturaleza de su producto de una manera que un gerente profesional de marca no entendería debido a que su vinculo emocional con un producto es limitado. c) El Marketing Radical tiende a trabajar con recursos muy limitados y se ven obligados a hacer lo que pueden con presupuestos muy inferiores al promedio. Estas restricciones de recurso los obligan a mantener un foco muy claro y fomenta el deseo de ensayar diferentes ideas nuevas e innovadoras y conceptos de marketing que rompen con lo tradicional. Al marketing tradicional le es muy difícil copiar esta mentalidad; existe una tendencia hacia lo trillado y lo capcioso en los enmarcados masivos diseminados y las estructuras burocráticas de las grandes compañías carecen de la flexibilidad necesaria para estimular la creatividad del comportamiento emprendedor. El marketing radical no se trata solamente de romper las reglas, tiene que ver también con la creación de un juego completamente nuevo en el que cada quien puede escribir sus propias reglas, algunas veces en el mismo campo del juego existente. A pesar de las grandes diferencias en estímulos y recursos, el marketing radical brinda lecciones universales tan pertinentes para la comercialización como para la promoción. Para el empresario que posea apenas un sueño y algunos fondos iniciales, o para el pequeño empresario que desea crecer. 5. Elementos del Marketing Radical Las palabras o elementos clave de la estrategia del marketing radical, son Presencia y Actividad. Cada uno de los clientes actuales y potenciales está constantemente bombardeados por propagandas, promociones, marketing directo, tele marketing y otras diversas formas de aproximaciones y comunicaciones provenientes de los competidores. Para atraer y retener la atención de esos clientes focalizada en la empresa -y no dispersa entre algunos o todos los competidores- se debe comunicar con los clientes actuales y futuros desde todas las direcciones posibles y rentables, por largos y extendidos períodos de tiempo, de manera regular, sistemática y eficiente. Por ello, no se tendrá que considerar un gasto como grande o caro en sí mismo. Un gasto debe considerarse caro, por pequeño que sea en términos absolutos, cuando el retorno que se obtiene es inferior al gasto o inversión que se realiza. Este tipo de marketing se distingue por agrupar todas aquellas acciones dirigidas a llamar la atención, generando rumores que vayan de boca en boca, de manera que el receptor del mensaje sea también emisor, y por lo tanto, evidenciando su mayor ventaja: unos costes mucho menores que un anuncio de 30 segundos en televisión. Con el fin de evitar fracasos en las empresas es necesario partir de ciertas premisas para obtener resultados positivos de cualquiera de estas acciones. Las tres premisas principales son: que se dirijan a todos los sentidos, que se ciñan al concepto, eje de comunicación de la empresa y que se acerquen al cliente, es decir, que se basen en los hábitos y costumbres del público objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas. Lo fundamental en este tipo de acciones de marketing es que exista una estrategia planeada en función de unos objetivos, en términos de valor del producto; que el mensaje conecte con el público objetivo, en función de sus intereses y la forma en que están expuestos tanto a los medios online como convencionales; que dicho mensaje tenga una proposición de valor o beneficio para ellos; y por último, que sea creativo y llegue al receptor de una manera original. 6. Investigando a la competencia. Aunque los competidores no conozcan a la empresa, estas deberían conocerlos a ellos. Un arma obligada del equipo de “guerrillero” consiste en tener un dibujo claro de la realidad, entendiendo esta realidad como la diferencia entre la manera que conduce un negocio comparada con la forma en que lo hace la competencia. El objetivo final es hacer todo lo que hace la competencia pero mejor que ellos. Los radicales “espían” a sus competidores, su sector, y especialmente deberán espiarse a ellos mismos. La búsqueda de la objetividad será un importante aliado, y aunque a veces puede resultar un trabajo doloroso especialmente cuando se dan cuenta de los errores, eso permitirá aprender de ellos y realizar los ajustes necesarios para mejorar la empresa. La información es fundamental para el desarrollo de cualquier empresa. Obtener datos de interés sobre el sector, la competencia, o bien nuevas oportunidades de negocio puede resultar más fácil y económico de lo que parece. 7. Diferencias entre las empresas Tradicionales y las Radicales Las compañías que hacen marketing tradicional dependen en gran medida de la investigación de mercados, y sus planes de marketing se basan fundamentalmente en la publicidad. En realidad, su marketing se reduce a una sola cosa: utilizar la televisión para comunicar la imagen de un producto. En cambio, las organizaciones radicales planean su marketing de manera diferente, tomando en cuenta al mercado y respetando la conexión con el consumidor. Las diferencias fundamentales entre una empresa tradicional, con el conocido marketing, y una radical, con el marketing radical son: a) El gerente general debe ser el dueño de la función de marketing. Esto significa que los gerentes generales deben asumir personalmente el marketing de su empresa y que es lo único que nunca deben delegar. Saben que se puede vivir sin accionistas y en la era de los punto com., hasta sin empleados, pero jamás sin clientes. Por ello, están cerca de los consumidores, aprenden de ellos y los atienden de manera casi personal. b) Un departamento de marketing pequeño y plano. La clave es cero burocracia y nada de pirámides llenas de directores, gerentes, operativos y asistentes. Eso conlleva el riesgo del "teléfono descompuesto", con el que los datos del mercado se distorsionan al pasar de mano en mano. El marketing no debe ser incluso un departamento separado, sino una función integrada a todas las áreas de la empresa. La estrategia de marketing radical requiere que todas las áreas de la empresa, por pequeña que ésta sea, estén unidas detrás del mismo objetivo. La información que tienen las diferentes áreas debe ser compartida para que de esta sinergia surjan resultados positivos. c) Encontrarse cara a cara con los clientes. Para los radicales, estar cerca de los clientes es absolutamente fundamental. No les gusta la información de segunda mano, por lo que están al tanto de las quejas de los clientes, los escuchan e inclusive descubren los sitios donde viven y acostumbran comprar. Para esta mercadotecnia radical, el conocimiento de los consumidores sólo es posible mediante la comprensión, y sólo es posible comprender mediante la proximidad. d) Usar la investigación de mercados con cautela. Algunos radicales descartan por completo las investigaciones de mercado; otros las miran con bastante escepticismo. En general opinan que su valor depende de la forma en que se utilice. Si complementa sus conocimientos la ven como ayuda valiosa. Pero no la usan para reemplazar esos conocimientos adquiridos de manera directa con el consumidor. Para ellos, la investigación de mercados complementa pero no sustituye. e) Contratar a personas apasionadas. No se trata de tener un equipo con una gran experiencia en marketing sino apasionados de los productos que se quiere vender. No solo se busca agilidad sino estar motivado y tener fe en lo que la compañía trata de lograr. Un absoluto fanático de una marca será el mejor integrante del equipo de marketing radical para promoverla. f) Respetar a los clientes. Tema constante entre las compañías radicales es el afecto y el respeto hacia sus clientes. Los ven como seres humanos y no como estadísticas. Se comunican con ellos, les contestan todas sus comunicaciones y se sienten realmente agradecidos por su preferencia. Saben que es la única manera de mantener su confianza y su lealtad. g) Crear una comunidad de consumidores. Los radicales estimulan a sus clientes para que se consideren como una comunidad, con la marca como elemento unificador. Forman clubes, organizan eventos comunitarios, comprometen a los consumidores con alguna obra benéfica. Las reuniones son parte integral de la creación de una comunidad. h) Replantear la mezcla de marketing. Tradicionalmente, la publicidad se ha llevado el mayor porcentaje del presupuesto de marketing. Ahora los radicales han replanteado esa mezcla. Aunque dedican gran cantidad de tiempo y esfuerzo a comunicarse con sus clientes, rara vez tienen grandes presupuestos. Cuando utilizan la publicidad, lo hacen en periodos muy cortos y en medios contundentes. Utilizan herramientas de comunicación personales, que van desde el correo directo y las páginas Web, hasta la publicidad local y el patrocinio de torneos en barrios. Para los tradicionales, el marketing personalizado es un complemento de la publicidad. Para los radicales, la publicidad es la que viene por añadidura. i) Sentido poco común. La única manera de que una compañía chica se enfrente a una poderosa es que haga algo diferente. Los radicales del marketing creen en el sentido poco común. No aplican fórmulas conocidas ni simplistas. Rompen las reglas en todos los campos: publicidad, promoción, precios y distribución. j) Ser fiel a la marca. Los radicales son obsesivos en lo que se refiere a la integridad de la marca y muy firmes con respecto a su calidad. Todos prefieren dejar de existir mañana que bajar la calidad de sus productos o servicios. Saben que quitarle la calidad significa estarse haciendo trampa ellos mismos, lo que provocará consecuencias negativas que se verán tarde o temprano. Existen además otras diferencias, la primera que se puede apreciar entre ambas técnicas es la diferencia en cuanto a inversión. En vez de invertir dinero en el proceso de marketing, se invierte tiempo, energía e imaginación. Por tanto, no está orientado a compañías con abultados presupuestos, sino a las pymes carentes de grandes recursos económicos que deben actuar en este sentido como una guerrilla, midiendo cada una de sus acciones y tratando de maximizar la efectividad de cada una de las acciones emprendidas. Otra herramienta muy valiosa a la que las pymes pueden sacarle mucho provecho serán las alianzas. Asociarse con otras empresas detrás de un objetivo común y compartido, sumando esfuerzos y compartiendo resultados, suele resultar una alternativa muy interesante. Un ejemplo productivo de esta asociación puede ser la publicidad mancomunada, en donde varias empresas complementarias pueden unirse para contratar, durante un periodo de tiempo, diversas páginas de publicidad. Con esta fórmula compartida, la publicidad resultará más barata. El marketing radical no busca grandes crecimientos y diversificación, sino un crecimiento en beneficios y el mantenimiento de sus objetivos, algo que ciertamente no es nada fácil de conseguir. Su mensaje no apunta a grandes colectivos, sino que se centra en mercados nicho y comunidades reducidas, muy difíciles de abarcar por las grandes empresas. La especialización, y una propuesta única y diferenciada de la competencia, son valores que deben ser percibidos. E. COMERCIALIZACION La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Cuadro No. 3 Cuadro Comparativo entre Mercadotecnia y Comercialización Mercadotecnia Comercialización • El interés se centra en el deseo de • producto los consumidores • • La empresa determina primero los • La empresa primero hace el producto Busca como hacer y entregar un venderlo que satisfaga esos • La y después administración como esta deseos orientada hacia el volumen de La administración esta orientada las ventas • hacia las utilidades • • deseos de los consumidores producto • El interés se centra en el La planeación esta orientada orientada hacia el corto plazo en términos hacia el largo plazo en términos de los productos de mercados de nuevos productos actuales La planeación esta Los mercados del mañana y el creciente futuro se insertan en los • Se insertan en la necesidad del vendedor deseos de los compradores Fuente: Tesis Propuesta de un modelo de Marketing Máster para mejorar la participación del mercado de las pequeñas empresas comercializadoras de productos lácteos. 1. Concepto El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización: • Orientación hacia el cliente. • Esfuerzo total de la empresa. • Ganancia como objetivo. Se puede definir la comercialización como la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Comercialización efectiva significa entregar los bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente. Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado. La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven, la otra considera ampliamente todo el sistema de producción y distribución. a) Micro comercialización Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola). b) Macro comercialización Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa. ( Toda sociedad necesita un sistema económico). Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación. Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no a cambiar según la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcionará bien en tanto la economía sea sencilla, y pequeña la variedad de bienes y servicios. Todas las economías necesitan sistemas de macro comercialización. La comercialización implica intercambio. 2. Importancia de la Comercialización14 La comercialización juega un papel muy importante en el desarrollo de los productos porque sin esta no tuviera el desplazamiento que le permitiera llegar hacia los consumidores; y por consiguiente la empresa no vendería y no obtendría ingresos. La importancia de la comercialización además de lo anterior puede destacar que de ella es de quien dependen las otras áreas de la empresa, porque la comercialización es de buscar estrategias necesarias para poder convencer al 14 Principios de Comercialización. W. Ryan. Editorial El Ateneo. Buenos Aires. cliente a que adquiera el producto, mostrándoles las ventajas de este en cuanto a calidad, precio, comodidad, durabilidad. Después de que la comercialización ha logrado convencer al cliente y que este adquiera el producto, la empresa ve los resultados, lo que genera que las demás áreas continúen con sus funciones produciendo y administrando. 3. Objetivos de la Comercialización Entre los objetivos que la comercialización persigue se encuentran: a) Colocar los bienes y servicios en lugar y momento más preciso e idóneo desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Esto se refiere a que los productos deben estar al alcance de los consumidores, coordinando una logística de entrega de fábrica a cliente. b) Conocer al consumidor Es decir que existen diferentes segmentos de mercado donde los gustos y preferencias son diferentes entre consumidores los cuales varían de acuerdo a su necesidad, por lo que existen diferentes herramientas de marketing las cuales se utilizan para conocer dichas necesidades. c) Determinar el uso de nueva tecnología para poder generar empleo Cuando se habla de tecnología encierra muchas acciones, las cuales pueden variar de acuerdo a su utilización y capacidad para adquirirla, así como también las personas se preocupan cada día por mejorar sus conocimientos. d) Permitir el descubrimiento de nuevos mercados Las técnicas implementadas en los procesos de investigación ayudan a saber como se encuentra el mercado potencial de clientes, a los cuales se les puede ofertar nuevos productos o servicios. e) Lograr el financiamiento adecuado A través de entidades de ahorro y préstamo obtener créditos los cuales beneficien a las empresas para incrementar sus niveles de compra así como mejorar la distribución de los productos, con la compra de unidades de trasporte. f) Lograr tomar previsiones necesarias Establecer los seguros adecuados que respalden a la empresa en momentos inoportunos, de accidentes como desastres naturales. g) Trasladar los productos al lugar de consumo. Contar con los canales adecuados de distribución para que los productos estén en el lugar correcto donde los clientes no se les dificulten la adquisición de los mismos. 4. Como se relaciona la comercialización con la producción Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto a la comercialización, creen que es solo tener un buen producto y los negocios serán un éxito. El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades económicas básica: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad. La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. 5. El papel de la comercialización en la empresa El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años, las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización: a) La era del comercio simple Cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales. b) La era de la producción Es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza. c) La era de la venta Se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia. d) La era del departamento comercial Es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. e) La era de la compañía comercial Es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo. F. COMPETITIVIDAD En el ámbito microeconómico, la competitividad se identifica con la capacidad que las empresas muestran para captar mercados, o para mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en un determinado mercado. En definitiva, el concepto alude a aptitudes comparadas de las empresas en un ámbito de confrontación común, que es el mercado y a la capacidad de influir sobre las condiciones de la competencia y sobre los resultados de su acción en el mercado. La competitividad implica la existencia de un agente activo que elige, define estrategias y trata de controlar variables. 1. Concepto a) Se entiende por competitividad a la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico. b) También se puede decir que es la capacidad estructural de una empresa de generar servicios a través de sus procesos productivos, organizativos y de distribución, en donde la capacidad estructural es función directa de sus principios estratégicos, del conocimiento del factor humano y de su organización y la continuidad en la generación de beneficios15 c) La posición relativa que tiene un competidor con relación a otros competidores16 El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia de los agentes económicos que han pasado de una actitud auto protectora a un planteamiento más abierto, expansivo y pro activo. 15 Jean-Jacques, Lambin. Marketing Estratégico, 3a Edición 1995, Editorial McGraw Hill, España. Pág.285 16 Administración, Stoner James A.F.6a Edición 1996 La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario. 2. Importancia de la Competitividad La importancia de la competitividad en la empresa tiene un valor único, constituido por muchos factores que concurren a determinarlo y tienen una incidencia positiva o negativa, que debe examinarse separadamente para mejorar el resultado final. Una empresa puede ser competitiva en el proceso de transformación y no serlo en el proceso de distribución o tener gastos generales o financieros desproporcionados o estar por un exceso de personal de estructuras. 3. La Competitividad y la estrategia empresarial La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general. La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas y los procesos de transformación La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado. 4. Calidad total: estrategia clave de la competitividad El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total de enfoque en la gestión de las organizaciones. En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad, lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rápido y de mejor calidad. Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del concepto denominado "paradigmas". Un paradigma se entiende como modelo, teoría, percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normas y reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemas exitosamente dentro de esos parámetros. Un paradigma viene a ser, un filtro o un lente a través del cual se ve el mundo; no tanto en un plano visual propiamente, sino más bien perpetuo, comprensivo e interpretativo. La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está localizado hacia el cliente. La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresa como una máquina gigantesca, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario del mas bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivos empresariales. 5. Competitividad Personal Un país requiere de una marca, de un ángulo competitivo, de infraestructura, de buenos mercadólogos que afinen la oferta a la demanda, de inversión extranjera, de ahorro interno; pero también requiere de personas que estén bien con ellas mismas, que tengan energía y entusiasmo para enfrentar la cotidianidad, y que no padezcan de depresión. Los índices de depresión crecen por casi todo el mundo. Hay países que tienen estadísticas detalladas del fenómeno y se conoce el problema abiertamente, pero hay otros en donde la depresión está encerrada en el clóset, ignorada, escondida. Como todos los problemas, el primer paso es reconocer que existe. Hay represión, ignorancia, falta de sensibilidad, valores encontrados. La competitividad de un país y de las empresas, empieza con la competitividad personal. 6. Alcance de la Competitividad La Globalización ha mostrado como la competitividad desempeña un rol determinante en la vida económica de cada país, y como aquellas empresas que se han preparado para ello han logrado desarrollarse, conquistar mercados, permanecer en ellos. Desde luego, el rol a desempeñar en pro de la competitividad involucra una verdadera cohesión del Estado y las empresas, además de saber aprovechar adecuadamente sus recursos, y sobre todo, en el caso Latinoamericano, contar con un personal altamente capacitado, adaptado a las exigencias que los actuales escenarios demandan. Las empresas que triunfan son las que han sabido adaptarse, transformarse rápidamente bajo el rigor de los tiempos, que han sabido encontrar en la madeja de soluciones posibles, el hilo de la supervivencia, es decir de la vida El principal problema, en la actualidad, de las empresas, es que subestiman generalmente la información y el conocimiento, sin pensar que son estratégicos y esenciales recursos para la adaptación de los negocios en un entorno competitivo. Cuando se hace referencia al concepto de competitividad, se refieren de una manera global y duradera de la empresa y no sólo la competitividad de uno de sus productos o servicios en particular, ya que una empresa puede tener un producto muy competitivo y ser globalmente ineficiente. Al referir una competitividad duradera se hace con la mira hacia el futuro, es decir basándose en el hecho de que si se quiere ser competitivo se tiene que ir a la vanguardia en todos los sentidos, y al decir en todos los sentidos también incluye el plano ético y moral. Una empresa es competitiva cuando es capaz de mantenerse duradera y voluntarista, en un mercado competitivo y evolutivo, obteniendo un margen de autofinanciación suficiente para asegurar su independencia financiera y los medios de su adaptación. Hay que tener en cuenta varios criterios para evaluar la capacidad competitiva de las empresas: a) Capacidad de la empresa a tender hacia la calidad total en el servicio prestado al cliente b) Rapidez de reacción de las empresas c) Capacidad de evolución de la empresa d) Capacidad de innovación de la empresa Para tener una estrategia competitiva se debe tomar en cuenta no sólo las acciones y reacciones de los competidores directos, sino también los roles de los proveedores, clientes, productos sustitutos. Se define el espacio competitivo como el conjunto de arenas en las cuales un individuo u organización compite. La competencia siempre ocurre con ciertos límites de fronteras a las cuales se le llamara arenas competitivas. “La competitividad de una empresa se mide por las habilidades, que posee destacadamente en mayor grado que cualquiera de sus competidores.” En cada industria el estado de competencia depende de cinco fuerzas: • La amenaza de nuevos competidores • Intensidad de rivalidad de competidores directos • Presión por productos sustitutos • El poder de negociación con los clientes • El poder de negociación con los proveedores La dureza de estas fuerzas determina el beneficio potencial en una industria, donde éste se mide en términos de retorno de capital invertido. Para lograr una ventaja competitiva en una industria en particular, se definen tres estrategias genéricas: • Liderazgo en el costo • Diferenciación • Enfoque 7. Productividad y Competitividad La productividad debe entenderse como el mejoramiento de la capacidad productiva, y del entorno general, buscando la eficiencia en el sentido de Pareto, es decir, mejorando el producto, la eficacia, los salarios, sin desmejorar algún otro indicador En América Latina, antes de iniciarse la apertura económica, la productividad estaba creciendo a bajo ritmo, y este fenómeno fue uno de los principales argumentos para la liberalización tanto del comercio internacional como del régimen de inversión extranjera. La productividad media de la empresa latinoamericana es apenas un tercio de la correspondiente a las empresas de los países desarrollados. Cerrar esta brecha de productividad requiere de un gran esfuerzo hacia la modernización tecnológica tanto de los equipos y de las tecnologías de proceso, como de las formas de organización del trabajo y de la producción, también sumamente atrasados. Sin embargo, se mira tal modernización con recelo puesto que se teme que la contrapartida de tal aumento en la productividad sea una disminución en el empleo. 8. Enfoques que determinan la competitividad a) El factor humano: resulta evidente el papel prioritario que se atribuye al factor humano, el cual, por la importancia social de la empresa, debe adquirir un mayor relieve respecto al que tiene hoy, desde el presidente al operario directo. Se debe reconocer al empresario su enorme importancia en el desarrollo del proceso económico de la comunidad, y valorar especialmente toda función humana: los trabajadores deben participar directamente en los destinos de la empresa, cointeresándoles en la propiedad y los beneficios. b) La comunidad: El principal deber de la comunidad es crear las condiciones optimas para el desarrollo de la empresa mediante una gestión coherente de las instituciones y servicios públicos a fin de minimizar la presión fiscal, no dispersar la riqueza generada y facilitar la máxima competitividad del propio sistema económico. Cada comunidad tiene que ajustar sus gastos sociales al nivel de riqueza producido, creando las condiciones para que sea posible distribuirla sin perjudicar la competitividad de su sistema económico. c) El empresario: El empresario que no debe confundirse con el socio capitalista es el verdadero catalizador del proceso económico de la comunidad. Los auténticos empresarios son aquellos que dedican su genio y su vida a crear, mantener y crecer en el tiempo de las empresas, es decir, las organizaciones de personas y medios que generan puestos de trabajo, transformando los recursos de la comunidad en bienes y servicios. d) La fuerza de trabajo: Representa el factor mas importante del proceso productivo porque es la que confiere el mayor valor añadido activo de transformación al producto y, si se asume que el proceso productivo es el eje de la actividad de la empresa, es fácil comprender su fundamental importancia. El trabajo tiene que expresar la contribución individual al bienestar de la comunidad y un derecho inalienable de participación en su proceso productivo, recibiendo a cambio, equitativamente distribuidas, las riquezas generadas. e) El capital: constituye uno de los factores fundamentales de la empresa porque aporta las disponibilidades necesarias para financiar su actividad. El capital tendrá una retribución adecuada a su función y al riesgo que representa su inversión en una empresa, pero no deberá producir meramente otro capital, sino recursos y bienestar para la comunidad, lo contrario, significa aceptar inevitablemente que la explotación de la fuerza de trabajo sea un principio estructural del sistema socioeconómico.